1、第十四章新闻受众的地位和作用目录 认识受众的地位和作用 开展受众调查与研究 接受受众批评与监督第一节第二节第三节第一节认识受众的地位和作用第一节认识受众的地位和作用一、受众在传播过程中的地位（一）受众的内涵及定位“受众”，是传播学中的一个概念，指的是媒介使用人和媒介信息接受者，也称“受传者”、“收受者”、“阅听人”等。具体包括报刊读者、广播听众、电视观众，以及其他各类传播媒介的接受者。“受众”第一节认识受众的地位和作用一、受众在传播过程中的地位（一）受众的内涵及定位受众在整个传播过程中就不单单是传播的客体和对象，是传播的末端和结束，他们完全可以作为一种“反主体”存在。换言之，他们本身也可以成为
2、传播过程中的另一个主体，即“第二主体”，所谓“传播双主体”理论即由此而来。特别是在互联网等新媒体出现以后，更是完全改变了传统传播形态和传播方式下的那种简单的主客体间的传受关系。传者和受者可以通过网络直接交流，在传播过程中其角色、位置可以随时互换，相互间可以互为主体和客体。第一节认识受众的地位和作用一、受众在传播过程中的地位（二）受众地位的研究及评价受众地位问题一直是受众研究中的重要内容。在传播学领域，人们的研究，从最初的“魔弹论”，到后来的“影响不一论”、“选择性理论”，再到“使用与满足论”等，经历了一个不断拓展和丰富的过程，人们对受众地位的评价也在不断演进和变化。第一节认识受众的地位和作用一
3、、受众在传播过程中的地位（二）受众地位的研究及评价“魔弹论”，又称“枪弹论”、“皮下注射论”和“机械的刺激反应论”等，是早期人们对受众地位认识中的一种代表性观点。“魔弹论”“影响不一论”的基本依据是，不能把受众看作是孤立的、被动的、死板的单一集合体。它是由有着许多个性差异，但又有广泛联系的无数个体组成的复杂的群体。随后出现的“选择性理论”，进一步论证了受众在接受媒介传播过程中的选择性作用。“影响不一论”和“选择性理论”在对受众地位的认识中，“使用与满足论”是在对“魔弹论”的批判中产生的一种颠覆性理论。这一理论与“魔弹论”完全对立，主张要以受众为本位，强调受众在信息传播过程中的主导性作用。“使用
4、与满足论”第一节认识受众的地位和作用二、受众在传播过程中的作用受众的特殊地位，决定了它在整个信息传播过程中，能够发挥重要的作用。（一）对传播内容的选择取向具有决定性作用（二）对媒体风格的定位具有重要影响力（三）对媒体改革创新的进展具有强大推动力（四）对传播主体的工作具有评价监督权第一节认识受众的地位和作用三、正确认识受众的地位和作用实践说明，新闻媒体及新闻工作者只有正确认识受众在新闻传播过程中的地位，明确受众在新闻传播过程中的作用，才能更好地提高服务受众的自觉性，最大限度地去满足他们的各种信息需求。在世界新闻业的发展过程中，对受众的地位和作用，媒体控制者和传播者并不都能够形成正确的认识。在西方
5、国家的政党报刊阶段，当时一些办报人仅仅把报纸当作政治宣传工具，把读者作为其宣传对象，而不考虑他们的兴趣与需要。第一节认识受众的地位和作用三、正确认识受众的地位和作用新闻媒体和新闻工作者应当充分认识受众在新闻传播中的重要地位，从而树立牢固的受众服务观念，真正把新闻工作建立在最大限度地满足受众兴趣与需要的基础之上，并将其作为新闻事业发展和改革的驱动力。当然，社会主义新闻事业肩负着“用正确的舆论引导人”的任务，因此，在满足受众兴趣与需要的同时还要善于正确地引导受众，要将两者有机地统一起来。第二节开展受众调查与研究第二节开展受众调查与研究一、受众调查与研究的依据及意义（一）受众调查与研究的依据 受众调
6、查与研究的源起及发展受众在新闻传播过程中的重要地位和作用，说明新闻传播一旦背离了受众的需要，必然会受到受众的冷待和唾弃。这不但会导致传播过程受阻，预期的传播目标不可能实现，而且也会使新闻媒体的声誉受到严重影响。因此，要想使新闻传播过程畅通无阻，顺利实现预期的传播目标，就需要研究受众，开展受众调查，这已成为新闻业发展和新闻改革深入过程中的一个重要课题。第二节开展受众调查与研究一、受众调查与研究的依据及意义（一）受众调查与研究的依据 新中国的受众调查与受众研究新中国的受众调查和受众研究相对起步较晚。准确地说，正规的受众调查和受众研究，直到世纪年代才正式开始。年月1年年世纪年代以后第二节开展受众调查
7、与研究一、受众调查与研究的依据及意义（一）受众调查与研究的依据 受众调查和受众研究的理论依据受众调查和受众研究需要有方法论依据，也需要有心理学、社会学等理论依据。方法论问题将在下面探讨，这里主要分析受众调查和研究中涉及的心理学内容。按照心理学的观点，人们由于生活经历、职业选择、所处环境、知识水平、道德修养、性格习惯、情趣爱好的不同，往往会产生不同的心理。当然，在社会生活中，人们由于地域、民族、阶级、阶层等利益关系，也会形成某些共同的心理。第二节开展受众调查与研究一、受众调查与研究的依据及意义（一）受众调查与研究的依据 受众调查和受众研究的理论依据一般说来，以下几种受众心理是新闻传播中须加以注意
8、的求知心理。指的是受众希望从新闻传播中得到最新新闻信息和各种新知识的心理。求益心理。指的是受众希望从新闻传播中得到某些对自己有利、有益和有用的新闻信息的心理。求趣心理。指的是受众希望从新闻传播中得到自己感兴趣的各种趣闻、轶事和有益于自己愉悦身心、消闲取乐的信息的心理。第二节开展受众调查与研究一、受众调查与研究的依据及意义（二）受众调查与研究的意义 掌握受众心理，增强新闻传播的针对性 把握舆情方向，增强新闻媒体的舆论引导力 密切受众关系，提升新闻媒体的亲和力第二节开展受众调查与研究（一）受众调查与研究的内容受众调查与研究的内容主要包括受众基本情况、受众媒介行为与选择、受众需求与兴趣爱好、受众对传
9、播效果的认知与评价、受众对媒介信息的利用与满足、受众对新闻从业者道德和作风的评价等。受众基本情况 受众媒介行为与选择 受众需求与兴趣爱好 受众对传播效果的认知与评价 受众对媒介信息的利用与满足 受众对新闻从业者道德和作风的评价二、受众调查与研究的内容和方法第二节开展受众调查与研究二、受众调查与研究的内容和方法（二）受众调查与研究的方法受众调查与研究需要借助科学的方法。下面介绍一些常用的方法。访谈调查“访谈调查”，指的是调查人员通过当面访谈形式对受众进行的调查。电话调查“电话调查”，指的是调查人员通过电话访问形式对受众进行的调查。邮寄调查“邮寄调查”，指的是调查人员通过邮寄问卷形式对受众进行的调
10、查。网络调查“网络调查”，指的是调查人员通过互联网形式对受众进行的调查。第三节接受受众批评与监督第三节接受受众批评与监督（一）接受受众批评与监督的依据如前所述，受众是传播者的服务对象，是传播产品的消费者，是传播过程的发端和起点，也是传播过程的终端和归宿，同时还是传播效果的检验者和评价者。这说明了受众在传播过程中的重要地位，也是传播者应当接受受众批评与监督的依据。而作为国家主人和新闻事业主人的身份，更是确保了受众对新闻媒体及新闻工作者的不可侵犯的批评与监督权利。一、接受受众批评与监督的依据及意义第三节接受受众批评与监督（二）接受受众批评与监督的意义受众运用自己的权利，对媒体及传播者的传播行为和传
11、播质量进行及时、有效的批评与监督，对于新闻媒体及新闻工作者弄清自身存在的问题，明确改进工作的方向，对于他们增强服务意识，提高服务质量，增进对受众的了解，密切同受众的关系等，都具有重要作用。一、接受受众批评与监督的依据及意义 弄清存在问题，明确改进方向 增强服务意识，提高服务质量 增进相互了解，密切相互关系第三节接受受众批评与监督（一）提高认识的自觉性新闻媒体作为信息媒介和舆论机构，担负着重大的社会责任，其工作能够给人民群众提供多方面的新闻与信息服务，满足他们的各种新闻与信息需求。另外，新闻媒体的新闻报道和舆论宣传，会对社会产生强大的推动力和影响力，也会对国家，对集体，对个人的利益带来这样或那样
12、的影响。有人说，记者手中的一支笔、笔下的一篇文，往往决定着一个单位和一个人的荣辱进退，事业兴衰，正所谓“笔下有财富万千，笔下有人命关天，笔下有是非曲直，笔下有毁誉忠奸”。二、接受受众批评与监督的要求第三节接受受众批评与监督（二）形成管理的制度化接受受众批评与监督的重要性不难理解，但要真正落到实处，长期坚持下去，并取得好的效果却不是一件容易的事情。一些新闻单位对此项工作常常是想起来了，就强调一下，抓一下，过后便置之脑后，不再关心和重视；或是出了问题了，上面要查了，就重视一下，抓一下，应付完了，就又放下了。因此，要想坚持下去，要想取得好的效果，就必须保持经常性，并且要形成制度。二、接受受众批评与监
13、督的要求第三节接受受众批评与监督（三）力求实践的好效果受众的批评与监督只有落到实处，力求好的效果，才能实现预期的目标。因此，需要新闻单位在落实此项工作时注意讲求方式方法，不断地在实践过程中总结经验和教训。对受众提出的批评意见，新闻单位要及时做出反馈，要向受众报告改进的措施、纠正的结果，尽可能做到件件有交代，事事有落实，以体现新闻单位对受众批评意见的负责态度。二、接受受众批评与监督的要求本章思考题本章思考题如何理解受众作为信息传播过程中的“第二主体”的作用？P246 如何认识新媒体环境下受众地位的变化？P247 受众有哪些心理需求？掌握这些心理需求对做好新闻工作有何意义？P255-P256本章思考题本章思考题 如何认识开展受众调查的作用及意义？P257-P258 新闻媒体为何需要接受受众的批评与监督？P262-263THANKS
