1、网络营销实务网络营销实务主讲人:王 锐第8讲 网络产品独特卖点提炼一、目标市场调研二、竞争对手分析三、消费模式分析四、目标用户选择五、独特卖点提炼第2章 网络营销市场定位n 独特卖点独特卖点 即即独特的销售主张独特的销售主张，是，是企业独有的、竞争对手做不到或企业独有的、竞争对手做不到或无法提供的特别好处或福利无法提供的特别好处或福利，如产品品质、耐用度、美观、，如产品品质、耐用度、美观、包装等与其它的产品不一样的地方。包装等与其它的产品不一样的地方。具有具有独特性、唯一性、震撼性独特性、唯一性、震撼性的独特卖点，是企业的独特卖点，是企业吸引吸引眼球、打动人心眼球、打动人心的营销利器。的营销利
2、器。五、独特卖点的提炼五、独特卖点的提炼(1)n 经典案例经典案例 创建于上个世纪创建于上个世纪60年代的多美乐匹萨，面对麦当劳、必年代的多美乐匹萨，面对麦当劳、必胜客、肯德基等强劲对手，选择了一个从没出现过的口号：胜客、肯德基等强劲对手，选择了一个从没出现过的口号：30 30分钟之内，热腾腾、可口多汁的匹萨，就分钟之内，热腾腾、可口多汁的匹萨，就会送到您手上，会送到您手上，否则免费！否则免费！匹萨这种产品，从食物本身已很难找到独特卖点。从配匹萨这种产品，从食物本身已很难找到独特卖点。从配送下手，别出心裁，很快吸引了消费者眼球，大受欢迎。送下手，别出心裁，很快吸引了消费者眼球，大受欢迎。五、独
3、特卖点的提炼五、独特卖点的提炼(2)n 独特卖点与网络营销独特卖点与网络营销市场透明化：价格、服务、品质、信誉市场透明化：价格、服务、品质、信誉 有记忆能力的市场：人无信不立有记忆能力的市场：人无信不立竞争白热化：全球化市场、全球化竞争竞争白热化：全球化市场、全球化竞争 需求多样化、个性化；需求多样化、个性化；消费者理性、更聪明消费者理性、更聪明。生存特色化：无特色，不生存生存特色化：无特色，不生存 选择丰富：让人更难决策；选择丰富：让人更难决策；与众不同：才能吸引眼球与众不同：才能吸引眼球 非同凡响：才能征服大脑非同凡响：才能征服大脑 关键：给消费者选择的理由关键：给消费者选择的理由五、独特
4、卖点的提炼五、独特卖点的提炼(3)n常见的陈述：常见的陈述：我们的产品质量过硬我们提供完整的解决方案我们的产品物廉价美我们的理念是用户第一，客户就是上帝1、独特卖点的陈述、独特卖点的陈述五、独特卖点的提炼五、独特卖点的提炼(4)看似震撼，看似震撼，实则空洞，实则空洞，毫无实质内容！毫无实质内容！1、独特卖点的陈述、独特卖点的陈述五、独特卖点的提炼五、独特卖点的提炼(5)言之有理，言之有理，言之有物，言之有物，耳目一新，耳目一新，令人难忘。令人难忘。n如何提炼：如何提炼：市场上的第一个创造和拥有新的产品特性历史传统市场领先地位五、独特卖点的提炼五、独特卖点的提炼(6)n表达：写实表达：写实&写意
5、？写意？如果产品设计、材料来源、制作过程、产品功能，都完如果产品设计、材料来源、制作过程、产品功能，都完全一样。在这种情况下，最重要的是如何表达，而不是全一样。在这种情况下，最重要的是如何表达，而不是产品本身，如：产品本身，如：15天之内新鲜坚果（实训天之内新鲜坚果（实训2：壳壳果案例分析结论）：壳壳果案例分析结论）百度更懂中文百度更懂中文暖通自控第一站，您免费的暖通自控工程师暖通自控第一站，您免费的暖通自控工程师2 2、独特卖点的表达、独特卖点的表达五、独特卖点的提炼五、独特卖点的提炼(7)必须必须针对特定消费者提出，针对特定消费者提出，不要试图取悦所有大众，不要试图取悦所有大众，“男女老少
6、，无所不宜男女老少，无所不宜”之类，毫无价值；之类，毫无价值；必须明确产品给消费者的必须明确产品给消费者的“特殊利益特殊利益”；必须明确产品的必须明确产品的无可替代性、难以复制性无可替代性、难以复制性，即产品的，即产品的“独特性独特性”，让竞争对手无法、也不可能提出；，让竞争对手无法、也不可能提出；应具有一定的应具有一定的推销力、号召力、影响力、震撼力推销力、号召力、影响力、震撼力；应具有应具有广泛的消费适应性广泛的消费适应性，即市场容量值得企业为之提，即市场容量值得企业为之提供服务。供服务。3 3、提炼的技巧与策略、提炼的技巧与策略五、独特卖点的提炼五、独特卖点的提炼(6)一直以来，感冒药市
7、场一直以来，感冒药市场规模庞大、品类繁多规模庞大、品类繁多。山东润华药。山东润华药业的金羚感冒片的营销推广人员一直在思考怎样才能从业的金羚感冒片的营销推广人员一直在思考怎样才能从竞争竞争激烈、强手如云激烈、强手如云的市场中脱颖而出？为此，他们开展了深入的市场中脱颖而出？为此，他们开展了深入细致的市场调查。细致的市场调查。2010年年10月，美国耶鲁大学的一份研究报告指出：月，美国耶鲁大学的一份研究报告指出：PPA被被应用在一些抗感冒药和减肥药中，有收缩血管的作用。过量应用在一些抗感冒药和减肥药中，有收缩血管的作用。过量服用，会使患者血压升高、心律紊乱，严重者可以致死。服用，会使患者血压升高、心
8、律紊乱，严重者可以致死。美国食品和药品管理局立即建议：美国食品和药品管理局立即建议：“在有其它药品的情况在有其它药品的情况下，把下，把PPA列为不安全类药物。列为不安全类药物。”并暂时并暂时禁止含有禁止含有PPA的的15种种药品的生产、销售、流通和使用。药品的生产、销售、流通和使用。案例分析案例分析:金羚感冒片的独特卖点金羚感冒片的独特卖点（1 1）“康泰克康泰克”名列其中。霎时间，感冒药市场风云突变，几名列其中。霎时间，感冒药市场风云突变，几乎所有的报纸的重要版面都在遣责乎所有的报纸的重要版面都在遣责“康泰克康泰克”;众多生产厂家都在众多生产厂家都在撇清与撇清与PPA的关系的关系，并，并提出
9、调整或推出提出调整或推出自己的产品卖点自己的产品卖点：新康泰克：新康泰克：1212小时持续有效小时持续有效 三九感冒灵：不含三九感冒灵：不含PPAPPA 康必得：康必得：中西结合中西结合 白加黑：白加黑：早晚分服早晚分服 泰诺：泰诺：3030分种快速起效分种快速起效案例分析案例分析:金羚感冒片的独特卖点金羚感冒片的独特卖点（2 2）n 产品分析：产品分析：主要成分是中、西结合，并且含有增强患者抵抗力的维生主要成分是中、西结合，并且含有增强患者抵抗力的维生素素C C有效成分；有效成分；而竞争对手是单纯的中药、西药，或中西药结合成分，基本而竞争对手是单纯的中药、西药，或中西药结合成分，基本上都在强
10、调疗效；上都在强调疗效；再结合消费者对感冒类药物的强烈诉求：再结合消费者对感冒类药物的强烈诉求：“想马上好，还想想马上好，还想提高人体抵抗力提高人体抵抗力”；n 卖点提炼：卖点提炼：含有维生素的感冒药，不但治感冒，还能增强抵抗力！含有维生素的感冒药，不但治感冒，还能增强抵抗力！案例分析案例分析:金羚感冒片的独特卖点金羚感冒片的独特卖点（3 3）案例分析案例分析:金羚感冒片的独特卖点金羚感冒片的独特卖点（4 4）本讲小结本讲小结:独特卖点的表达独特卖点的表达 独特卖点的提炼独特卖点的提炼 市场上的第一个 创造和拥有新产品特性 历史传统 市场领先地位 针对特定消费者提出 明确特殊利益 明确产品的不可替代性 推销力、号召力、震撼力 广泛的消费适应性谢谢 谢谢 ！实训实训4 4：目标市场选择及独特卖点提炼：目标市场选择及独特卖点提炼 思考与练习思考与练习 第第2章章 1-5题题 技能训练技能训练2-4 产品网络目标市产品网络目标市场的选择场的选择技能训练技能训练2-5 产品独特卖点分产品独特卖点分析与提炼析与提炼
