1、第二章第二章 顾客满意、顾客价值顾客满意、顾客价值 与全面质量营销与全面质量营销第二章 顾客满意、顾客价值与全面质量营销本章教学目的导入案例第一节 顾客满意第二节 顾客价值与满意第三节 全面质量营销本章教学目的 通过本章的学习使学生认识到顾客满意的重要性；掌握顾客满意、顾客价值、顾客忠诚的概念及三者之间的关系；掌握顾客价值的层次性；掌握价值链和价值让渡系统的构成及其发展趋势；理解全面质量营销的内涵及实施全面质量营销中应充分把握的几点认识。本章教学重点、难点 教学重点 顾客满意的重要性 顾客满意、顾客价值和顾客忠诚的定义及三者间的关系 顾客价值的层次性 价值链及价值让渡系统 全面质量营销及其实施
2、教学难点 顾客满意、顾客价值和顾客忠诚的定义及三者间的关系 顾客价值的层次性 价值链及价值让渡系统【导入案例】里茨卡尔顿旅馆的顾客满意战略连锁店数据库分店间的顾客数据共享员工随身记录卡顾客入住夜数积分卡里茨里茨卡尔顿旅馆成功的原因卡尔顿旅馆成功的原因：“以顾客为中心以顾客为中心”的经营思想的经营思想 执行有力的顾客满意战略执行有力的顾客满意战略 第一节 顾客满意顾客满意的定义 顾客满意的重要性 顾客满意的测量 一、顾客满意的涵义（一）顾客满意的比较观点 1 1、奥立佛（OliverOliver）的期望比较说 2 2、顾客满意的多种比较标准（二）顾客满意的情感观点（三）菲利普科特勒的顾客满意（一
3、）顾客满意的比较观点 该观点认为，顾客满意是顾客通过对产品或服务的实际感知绩效与某种比较标准之间进行比较之后而产生的不一致的结果。1、奥立佛（Oliver）的期望比较说期望期望感知实绩感知实绩感知不一致感知不一致满意满意图图2-1 2-1 期望不一致模型期望不一致模型2、顾客满意的多种比较标准心理认知心理认知比较标准比较标准期望期望需要需要期望期望/实绩差异实绩差异卓越（理想实绩）卓越（理想实绩）质量质量符合需要程度符合需要程度公平性公平性后悔后悔其他可能发生的结果其他可能发生的结果公平公平/不公平不公平未评估的认知未评估的认知无无产产品品/服服务务实实绩绩满满意意/不不满满意意（二）顾客满意
4、的情感观点杰亚特（Jayanti）和杰克逊（Jackson）：“期望-实绩”模型不能全面解释顾客满意的形成过程。李佳德（Liljander）和斯詹德克（strandvik）：顾客在消费过程中的情感直接影响顾客的满意程度。奥立佛（Oliver）：顾客对实绩的评估结果会影响顾客的情感，顾客的情感会直接影响顾客的满意程度。伍德拉夫（woodruff）：正面的情感（如高兴、愉悦等）和负面的情感（如沮丧、失望等）。（三）本书采用的顾客满意定义菲利普科特勒的顾客满意定义，即满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。尽管这一定义并不能涵盖顾客
5、满意的全部内尽管这一定义并不能涵盖顾客满意的全部内涵，但是它很好地结合了认知和情感这两种观点。涵，但是它很好地结合了认知和情感这两种观点。二、顾客满意的重要性（一）顾客不满对企业的危害 营销成本上涨 企业利润损失 阻碍吸引新顾客（二）顾客满意对提高企业绩效的影响 顾客满意是企业未来绩效的指示器 “非常满意”的顾客决定企业的平均利润水平 顾客满意是顾客忠诚的前提 顾客满意是一个持续改进的过程1、顾客满意：企业未来绩效指示器T1T2时间时间图图2-3 2-3 顾客满意作为企业绩效的指示器顾客满意作为企业绩效的指示器满意满意企业绩效企业绩效2、顾客满意：“非常满意”顾客决定企业平均利润水平 平均顾客
6、利润平均顾客利润顾客盈利性顾客盈利性非常非常 不满意不满意有些有些 不满意不满意有些有些 满意满意满意满意非常非常 满意满意顾客满意顾客满意 -100 0 100 200 300 400 500 600 700 800 不满意不满意图图2-4 2-4 顾客满意水平与顾客盈利性顾客满意水平与顾客盈利性3、顾客满意：顾客忠诚的前提顾客忠诚：指顾客长期购买自己偏爱的产品或服务的强烈意愿以及顾客实际的重复购买行为。忠诚顾客的表现：偏爱企业及其产品和服务，持续地、排他性地重复购买本企业的产品和服务；不易受竞争对手的影响，很少关心或根本不关注其他企业或品牌的信息；对产品的价格不敏感，愿意为企业高质量的产品
7、和服务支付高价格；信任企业及其产品，对企业产品偶尔出现的质量事故持宽容的态度；对企业有归属感，主动向企业提出产品或服务改进的建议；为企业及其产品做出积极的宣传（积极的口碑）。顾客满意与顾客忠诚的关系完全满意完全满意低低高高完全不满意完全不满意满满 意意 度度囚禁者囚禁者传道者传道者破坏者破坏者图利者图利者图图2-52-5 顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系忠忠 诚诚 度度行业竞争状况对顾客满意与顾客忠诚的关系的影响 高高低低完全不满意完全不满意图图2-62-6 行业竞争状况对满意与忠诚关系的影响行业竞争状况对满意与忠诚关系的影响电话电话航空公司航空公司个人电脑个人电脑汽车汽车完全
8、满意完全满意顾客满意度顾客满意度顾客忠诚度顾客忠诚度4、顾客满意：持续改进的过程施乐公司前首席执行官柯恩斯曾说：“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。”顾客满意是一个连续的、持续改进的过程。三、顾客满意的测量(一)顾客满意测量的目的 了解目前企业的产品或服务的表现如何；顾客如何评价企业目前的表现及其已形成的态度；预测顾客未来可能采取的行动；有针对性地对企业产品或服务进行调整，提高顾客满意并改进企业绩效。(二)顾客满意测量的方法 定性调查方法 观察法 深度访谈 焦点小组 定量调查方法 主要是问卷调查法 第二节 顾
9、客价值与满意一、顾客价值的定义二、顾客价值与顾客满意的关系三、顾客让渡价值的构成与分析一、顾客价值的定义（一）顾客价值的三种研究视角（二）顾客视角的顾客价值定义（一）顾客价值研究的三种视角图图2-7 2-7 顾客价值研究的三种视角顾客价值研究的三种视角顾客视角顾客视角通过产品和服务为顾客创造价值通过产品和服务为顾客创造价值企业视角企业视角通过顾客资产为企业创造价值通过顾客资产为企业创造价值顾客顾客-企业视角企业视角通过关系网络为顾企双方创造价值通过关系网络为顾企双方创造价值（二）顾客视角的顾客价值定义得失说总体评价说质量说满足感知说多层次多因素偏好评价说二、顾客价值与顾客满意的关系 1、顾客满
10、意与顾客价值是两个既相互联系但是又不同的概念。2、顾客价值反映的是顾客与企业及其产品或服务之间的关系的本质，即顾客消费企业的产品和服务就是为了获得由此带来的价值以满足自身的需求。3、而满意则是顾客对价值是否满足需求以及满足的程度的一种认知以及由此引起的情感上的变化。顾客价值与顾客满意的区别（伍德拉夫）顾客价值顾客满意 1.顾客希望从产品或服务中得到的。1.顾客对其所得的反应或感受，即产品的实际绩效与标准的比较。2.表现出未来导向：与产品的使用或服务消费的时间无关。2.倾向于过去导向：是在产品或服务消费过程中或使用后形成的判断。3.不依赖于任何特定产品或服务的供应商而存在。3.是对特定产品或服务
11、或供应商的评价。4.为企业指明方向：应该通过做哪些事来创造价值。4.向企业提供一份报告：企业在价值创造过程中已经做得怎样。表表2-1 顾客价值与顾客满意的区别顾客价值与顾客满意的区别三、顾客让渡价值的构成与分析（一）顾客让渡价值的构成（二）顾客让渡价值的分析（一）顾客让渡价值的构成顾客让渡价值（customer delivered value）是顾客得到的总价值与顾客付出的总成本之差。产品价值产品价值 服务价值服务价值 人员价值人员价值 形象价值形象价值 货币成本货币成本 时间成本时间成本 精力成本精力成本 体力成本体力成本顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值图图2
12、-9 2-9 顾客让渡价值顾客让渡价值（二）顾客让渡价值的分析根据顾客让渡价值的构成，企业可以从两个方面来改进其价值提供：提高顾客总价值 降低顾客总成本四、价值链与价值让渡系统（一）价值链分析 1985年，迈克尔波特在其著作竞争优势一书中首次提出价值链（value chain）的概念，并将价值链定义为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”价值链作为一种分析工具，可以帮助企业确定各种创造顾客价值的途径。波特的9种企业价值链活动 运入物流运入物流 运出物流运出物流 营销与销售营销与销售 生产操作生产操作服务服务采购采购
13、技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理公司的基础设施（法律、财务等）公司的基础设施（法律、财务等）基础活动基础活动利利润润图图2-10 2-10 企业内部价值链企业内部价值链支持性活动支持性活动（二）价值让渡系统企业内部价值链向外延伸，与外部价值链相联结，就会形成一个由企业价值链、供应商价值链、分销商价值链和顾客价值链共同组成的价值让渡系统。供应商价值链供应商价值链企业价值链企业价值链分销商价值链分销商价值链顾客价值链顾客价值链图图2-112-11 价值让渡系统价值让渡系统第三节 全面质量营销通用电气公司前主席约翰韦尔奇说：“质量是维护顾客忠诚最好的保证，是对付外国竞争最有力的武器，是保持增
14、长和赢利的惟一途径”。大量的研究显示，在产品和服务质量与顾客满意以及公司赢利之间存在着高度正相关关系。因此，在企业经营管理中，无论怎样强调质量的重要性都不为过。第三节 全面质量营销一、全面质量营销的含义二、全面质量营销的作用二、全面质量营销的实施 一、全面质量营销的含义 全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品或服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品或服务的质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。二、营销在全面质量管理中的6项作用 首先，营销者在正确识别并向产品设计者正确传达顾客的需要和要求时承担着重要责任；其次，营销者必须确保企业的产品信息能够有效地传递给顾客；第
15、三，营销者必须确保顾客的订货准确而及时地得到满足；第四，营销者必须确保顾客在有关如何使用产品方面得到了适当的指导、培训和技术性帮助；第五，营销者在售后必须与顾客保持联系，以确保他们满意并使满意能够持续下去；第六，营销者应该收集顾客有关改进产品服务方面的意见并将其反映到公司各有关部门。三、全面质量营销的实施准确定义质量全过程管理组织结构变化全员参与高质量战略伙伴持续改进 “那些不懂得质量改进、制造和经营语言的营销者将像马车鞭子一样被人弃之路边。功能营销的时代已经过去了。我们不能再将自己看成是市场研究者、广告者、直接营销者和战略家了，我们必须把自己视为顾客的满足者，整个过程都要以顾客为中心。”丹尼尔贝克汉姆
