1、化妆品行业分析还有多少女性“素面朝天”？调查中发现，二三线城市女性“素颜率”非常低，受访人群超过95%都使用过化妆品，没有使用过化妆品的比例仅为4.8%。（数据来源于数字100市场研究公司）因此，无论是国际品牌还是国内品牌，进入二三线城市的市场基础已经彻底具备，不需要再去做非常前期的市场教育工作。她们使用什么类型的化妆品？二三线城市女性更重“粉饰”，尤其是脸部和眼部彩妆品类，二三线城市消费率高于一线城市，而在面膜、眼霜、爽肤水、隔离霜等“保养类”化妆品使用上，二三线消费率则纷纷低于一线城市。应该说二三线城市女性已经进入化妆品消费的初级阶段，随着意识的提升和经济的发展，二三线城市女性对保养的意识
2、将逐步提升，向一线城市看齐。她们购买化妆品的花费如何？总体来看，二三线城市女性单次消费金额低于一线城市，但是购买频率略高于一线城市，反映出对化妆品使用频度更高，整体消费额与一线城市并无太大差距，市场潜力同样较大。哪种渠道通路更加“主流”？从调查结果可以看出：专营店和百货渠道仍然是二三线城市女性购买化妆品的主流渠道，其中40.3%的人选择专营店渠道，31.6%的人选择百货渠道，14.3%的人选择超市渠道，另外有6.8%的受访女性通过网络购买化妆品。网络不仅将作为销售渠道，也可作为品牌推广方式，甚至于消费者建立沟通她们都选择哪些品牌？在所有受访女性中，30%的人表示日常选择“欧美品牌”。“国内品牌
3、”表现还算令人满意，获得了26%的选择率。“日本品牌”和“韩国品牌”紧紧跟随，占比分别为21%和19%。二三线城市化妆品品牌呈现四足鼎力局面，说明消费者需求多样性明显。她们对品牌是否忠诚？调查显示：二三线城市女性消费者对化妆品品牌的忠诚度较低，经常更换品牌的受访者比例高达58.9%，而在一线城市，这一比例为50.2%。由此可以看出，新品牌在二三线城市具有更大的进入机会，老品牌的维护挑战则相对较大。二三线城市女性化妆品消费相对于一线城市具有四大特点：1、化妆重“粉饰”，“保养”须培育2、消费单价低，消费频率高，因此总量并不低3、网购潜力大，品牌应注重与互联网结合4、品牌选择分散，游移状况普遍。根
4、据专门的市场细分模型，可以把二三线城市女性消费者分为六类人：大众消费型时尚潮流型实用导向型理性消费型热衷消费型健康导向型时尚潮流型年龄在20-30岁，学历为大专或本科以上，属于城市小白领，月收入2000-3000元比较向往发达国家生活方式，看着生活体验、风险意识较强，在化妆品消费上属于冲动消费，主要来自于形象方面需求，对化妆品打折促销敏感度比较高，购买行为主要受个人使用经验和朋友推荐影响，对网络信息信任度比其他人群高。热衷消费型年龄在20-30岁，学历为大专或本科以上，属于城市小白领，月收入2000-3000元不太看重工作和事业，崇尚享乐主义，易接受新鲜事物，典型的冲动型消费，买化妆品不再基于
5、保持优雅形象考虑，而是习惯性消费，对来自新媒体的产品信息有较大兴趣。大众消费型25-40岁为主，占比最多，是企业的普通职员，月收入2000元以下。喜欢赶时髦但观念保守，需要靠化妆增强职场自信心，很少冲动赶潮流更注重实用性，因观念不够开放，产品信息获取方面，她们相对更相信电视等传统媒体。实用导向型多在25-40岁，政府或企业一般人员，月收入2000元左右。日常消费精打细算，对价格最为敏感。由于观念偏于传统，购买化妆品更注重产品品质和功效，品牌及其他软性因素对她们影响较小。实用是她们遵循的最重要的购买理念。理性消费型同样25-40岁为主，多为企业中层，收入中上等，不崇尚过分消费，但也不刻意节俭。客
6、观看待合理的消费需求，不排斥各个途径化妆品产品信息，但是很少真正把购买付诸行动，对已使用过的产品认同感相对稳定。健康导向型45岁以上，尚未退休。有较好的经济基础但精打细算。平时注重饮食健康及美容，对化妆品的使用需求趋于稳定，通常不会对促销类化妆品抱有太大兴趣，对品牌有较高的忠诚度。时尚潮流型和热衷消费型更注重“粉饰”，对脸部和眼部彩妆需求更大，大众消费型、实用导向型和理性消费型侧重于护肤类产品的消费，而理性消费型需求更为均衡。品牌选择时尚潮流型和热衷消费型对欧美、日本、韩国品牌的消费明显偏高，而其他几种类型则给本土品牌更多机会，尤其是健康导向型。忠诚度前边提到的两个群体对外资品牌的喜爱，经过进
7、一步发现，她们只是对品牌发源地感兴趣，并没有对某一品牌形成忠诚度。时尚潮流型和热衷消费型，她们更容易受销售人员现场展示和专业服务影响，买的不仅是产品，还有服务的体验过程。而大众消费型和实用导向型属于典型的靠口碑和打折驱动的消费者。在二三线市场，现在已经到了市场细分的阶段，不同的人群可以依靠不同的利益点去驱动，有些人群靠产品驱动，有些靠品牌理念驱动，有些靠营销上的创新点驱动。不同人群的关注点会导致不同的细分市场产生。企业如何根据消费者喜好特点进行产品开发及品牌定位回归，将是突破瓶颈的机会。“经过十几年的发展，我们的数据显示，已经有超过13万家化妆品专营店遍布全国每个城市、每个乡镇，甚至乡村。这一
8、事实本身就证明了这个渠道的强大生命力，还有背后所凝聚的本土企业家的高超智慧。”欧莱雅中国总裁盖保罗近日亲自执笔，给全国化妆品专营店主写了一封信。就像他所说，这是他“和大家第一次正式沟通”。确切说，这是欧莱雅中国最大人物第一次向专营店示好。信中，他谈到了欧莱雅在中国市场的发展，还有“我对化妆品渠道的看法”。最重要的是，欧莱雅已经在这个渠道行动起来。中国的专营店渠道正在真正趋于主流。从2009年以资生堂、宝洁为代表的跨国化妆品牌实行渠道下沉的攻势以来，原本在二三线城市还活得相对滋润的本土化妆品企业，开始连连叫苦。在近日于上海召开的第二届中国化妆品工业论坛上，记者了解到，随着中国城市化进程的加速，曾
9、经在跨国品牌眼中并不甚看重的二三线城市市场甚至农村市场，开始成为他们下一步进军的重点。而凭借着庞大而成熟的渠道网络，在这些地方占据优势的本土品牌，却真正地意识到危机已经来到了家门前。渠道下沉战略最成功的应属资生堂。“资生堂以旗下的泊美先在内地小城镇提高知名度，然后实行农村包围城市。”据其介绍，资生堂在中国市场的品牌分层结构令其他跨国公司也称羡面向城市高档百货店有欧珀莱，面向地方专卖店有悠莱、泊美，还有专为年轻人打造的姬芮。“资生堂在渠道下沉时主要运用两大策略，一是放下高端化妆品的身段，大力签约专卖店，二是发挥其特有的咨询服务中心美容顾问的温柔杀伤力。”新兴渠道电子商务也对传统渠道形成潜在的冲击
10、。“如果说前几年电子商务市场还是非正规军的话，今年会出现全新变化，欧莱雅已经把兰蔻、碧欧泉等高档产品采取网购的方式进行营销尝试，雅丝兰黛也开辟电子商务平台，目标直指其百货柜台无法全方位覆盖的中国二三线城市消费者。”这些大品牌的介入显示出网购市场的巨大潜力已不可忽视。A A、专柜专柜渠道竞争竞争情况况：1、专柜销售从销售业绩上看目前和未来三五年依然是最大产出之地。2009年，杭州大厦兰蔻专柜年销售额达到近5500万元，排名全球第一。南京金鹰新街口店兰蔻专柜以4800万元荣登全球第三。兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、Dior等国际一线品牌占据了国内专柜市场绝大部分销售额。2、专柜依然是外资化妆品企业的天下
11、，国内只有佰草集等极少数品牌进入竞争。竞争激烈3、专柜品牌和口碑回报很大，对品牌形象建设起到巨大作用。4、专柜国内品牌从总体销量上无法跟外资抗衡，几百元的单品价格跟几千元的外资品牌比较也相去甚远。B B、应对战应对战略：1、从企业目前掌控的基础渠道扎实做起，培育核心竞争力，逐步进入该竞争领域。2、找到非常有差异性的概念产品。3、在竞争中活下来很重要，在成长中寻找渠道变革机会。4、实力小的化妆品企业应放弃该领域的竞争。5、在技术和研发上投入资源，取得品质提高。A A、购购物中心和卖场卖场渠道竞争竞争情况况：1、购物中心和卖场销售从销售业绩上看目前和未来三年依然是第二大产出之地。2、此领域多为国内
12、一线品牌和外资品牌的天下，随着外资品牌逐步下压渠道和推出低价位适合此渠道的产品系列，该领域竞争会越来越激烈。3、国际品牌对该领域国内品牌展开收购，快速占领该领域。B B、应对战应对战略：1、中国国内化妆品企业在此领域应该机会最多，应该在此领域好好深耕和经营，逐步推出高端产品，谋求更大的发展。2、紧贴消费者的创新和中国概念依然是未来夺回阵地的机会。3、专注于该领域培育差异化的核心竞争力。A A、专卖专卖店和专营专营店渠道竞争竞争情况况：1、专卖店和专营店渠道从销售业绩上看目前和未来三五年依然是第三大产出之地。资生堂在日本本土拥有3万家左右的专卖店，在中国设立的专卖店目前不到1万家，看看弹丸之地的
13、日本和中国对比，可见专卖店未来巨大空间。2、专卖店对企业综合实力要求高，有利于形象展示和品牌塑造。国际品牌表现突出，雅芳、日本DHC等，国内比较著名的像上海家化的佰草集。3、未来三五年销售增长很快，中国地大物博，人口众多，此领域空间很大4、外资著名品牌站稳脚跟之后，下沉专营店，蚕食市场份额；“药妆”线品牌进军专营店；新创品牌由于其他领域很难进入，首要选择进军日化店；专营店领域做得好的引入自有品牌。B B、应对战应对战略：1、国内企业经营好购物中心和卖场渠道基础上，在该领域发展单独品牌或者产品系列，取得规模发展。2、此领域是众多新进入企业的乐园。3、国内专营店发展受到资金、标准化、管理、人才等制
14、约，依然是外资巨头做的比较好，由于专营店领域处于快速发展期，机会很多。A A、药妆药妆渠道竞争竞争情况况：1、药妆渠道销售平稳增长。2、药妆未来三五年基本都是还是外资企业的天下，德国德丽芙（Doliva）和施巴（Sebamed）、英国清妍（Simple）、法国薇姿（Vichy）、雅漾（AVENE）和妙思乐（Mustela）、日本芙玖（Futurelabo）和芙丽芳丝（Freeplus）等。3、目前国内众多制药等企业进入药妆领域，但业绩平平。B B、应对战应对战略：1、国内企业应踏踏实实做好研发和产品功效，再谋求稳步发展。2、此领域既然是药妆，那么对品质的要求就高于其他产品，所以造就品牌不是几年
15、功夫能做到的。3、中药一直是中国非常有竞争力的概念，中国的中药是非常有希望在药妆领域发力，并有希望在未来的十年造就药妆领域国内化妆品企业总业绩遥遥领先。4、一起期待药妆明星企业的出现，未来二十年世界级药妆品牌来自中国。A A、网络网络渠道竞争竞争情况况：1、网络渠道销售快速增长，2010年至少会占据到整体化妆品销售额10%的总量，未来十年会成为第二大销售渠道。2、卓越亚马逊化妆品渠道有两万多种化妆品，高端品牌合作伙伴快速递增，已签约宝洁、巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲、相宜本草等不同定位的品牌，淘宝、易趣、拍拍、百度有啊等，属于C2C性质，这些平台上网店数量多，商品全，是个超级化妆品购买乐园，购买
16、非常方便，目前处于快速发展阶段。4、化妆品企业直销官方网站：像DHC、相宜本草等，相宜本草网络销售近千万，并且单独规划产品系列，属于化妆品厂家自己管理和操作，质量和服务有优势，消费者多为品牌忠实顾客群体，但目前看在互动和深挖以及口碑带动方面需要企业方去思考改进管理方式。因为线上线下产品销售模式有冲突，企业方对网购的不重视，很多化妆品企业网站不具备网购功能，其实就是企业战略缺失，不能抓住变革机会。6、网上化妆品销售的弱势就是无法直观的细看产品和面对面与美容顾问沟通，但是对于线下熟悉的品牌，在网上购买起来非常方便。B B、应对战应对战略：1、做好网下产品销售，同时积极规划网上产品进入网络领域发展。
17、2、企业本身网站建设和销售要放到战略高度去做。3、网络销售的未来是最大的增长领域，目前国内企业在这方面意识还是弱于跨国企业，国内化妆品企业在这场战役中随着中国网络普及化，只要用心去好好做，不会输给跨国企业。A A、校园园渠道竞争竞争情况况：1、校园发展空间很大，有调研过国内几所大学，如福建泉州的华侨大学，校内有两万多学生，女生一万多，平均每人每月购买化妆品100元，年度华侨大学女生总化妆品消费额为一千二百万元，中国五千万在校大学生，大学化妆品每年有600亿的市场份额，并且中国目前没有强势的此定位化妆品品牌，竞争性相对较小。2、校园渠道单一，目前渠道非常不集中，学生多在市区屈臣氏类商场或者步行街
18、时尚区化妆品店购买化妆品，学校周围，网上也是学生购买化妆品的主渠道，所以目前此渠道群体带来的销售非常困难。3、可伶可俐、露得清、李医生、丁家宜、索芙特、东洋之花等等品牌虽然定位18-26岁群体，但是因为没有学生品牌的出现，所以学生群体也在消费此类产品，看似弱竞争，其实有很多无关联的竞争对手存在，因为学生群体对化妆品知识的了解欠缺，多是盲目消费。B B、应对战应对战略：1、对于新兴企业校园渠道空间巨大，应选择合适定位进入。2、校园渠道确实需要自己的核心竞争力和特色概念，不然只是看着巨大的蛋糕却吃不得。3、此领域未来五年会出现品牌企业，让我们共同期待此领域的黑马。吴慎吴慎言，日本尚研尚研堂株式会会
19、社有限公司 中国国区总经区总经理中国二三线的化妆品市场正得到越来越多一线国际品牌的青睐，这对于将该市场作为根据地的国内品牌来说，冲击势不可挡。化妆品各类渠道的竞争和机遇并存，如何为自身企业量身选择渠道，值得深思，在企业已有市场渠道深耕细作取得明显优势后，渠道的创新拓展方可进行，盲目进行渠道变革很可能会让企业遭遇滑铁卢。促销品，相较其他消费者更喜欢家居用品，更加注重实用性，心理上及物质实用需求上基本上可以得到小小满足促销形式上，更多的消费者喜欢买满一定金额的产品会免费得到一样产品，“花一样钱买两样”是大多数消费者潜在的心理需求。在市场上，由于收入水平影响，价格区间在100元以下的产品，更容易建立
20、销售，消费者心理屏障更易打开。在单品品类上，我们发现：润肤水和面霜是消费者选购频率最高的两品类，其次是洁面产品和乳液产品，而精华素产品在消费者选购中比例甚微，在日化店，大部分精华素成为滞销产品。在新产品设计开发中，应加以借鉴。坚持以市场需求为导向。在市场上，新品推广容易出现以下问题：1、缺乏明确的市场定位；2、市场推广没有完全执行到终端店面，这产生一个严重的问题品牌透支。产品和品牌本为“互惠互利”关系，但是新系列产品没有为品牌增添价值，形成恶性循环。品牌价值不提升，产品销量无增长。另据发现：在专营店中，家庭主妇是化妆品消费的重点人群，年均消费额在1000-2000元之间，对单品的消费能力控制在150以下，较容易受促销活动影响。而在参加厂家组织的例会政策中，无一例外的将“多返利”作为自己喜欢的政策，从这一点可以看出，比起奖励旅游、返产品、配赠促销品、配送中样试用装、学习培训等，加盟店主更喜欢实惠看得见的奖励政策。
