1、n开始开始“创造价值创造价值”的销售的销售n一起走向专业销售之路一起走向专业销售之路n请分组讨论：请分组讨论：“”n请评出最有创意的组。请评出最有创意的组。n减肥现象，戒烟现象的原因？减肥现象，戒烟现象的原因？n“如果你不及时改变如果你不及时改变,别人就会改变你的命运别人就会改变你的命运!”!”-杰克杰克.韦韦尔奇尔奇n“世界上唯一不变的世界上唯一不变的-就是变化就是变化!”!”-史蒂芬史蒂芬.谢夫曼谢夫曼n价格战价格战-价格越变越低价格越变越低!n广告战广告战-广告越做越滥广告越做越滥!n促销战促销战-促销越做越烦促销越做越烦!n我们还在我们还在:“与天斗与天斗,与地斗与地斗,与人斗其乐无穷
2、与人斗其乐无穷!”!”的年代吗的年代吗?我们因价格而失去生意Cargill-Animal Nutrition DivisionValue-Based Solution Workshopn是饲料？是饲料？n是饲料的收益！是饲料的收益！n是饲料收益的可能性！是饲料收益的可能性！怎么卖？怎么卖？n在卖产品之前先卖自己在卖产品之前先卖自己-信任的建立！信任的建立！n帮顾客帮顾客收益！收益！一项挑战绝不抱怨价格 这句“我们因价格而失去生意”是对销售人员在交易过程中整体表现的一种否定。Cargill-Animal Nutrition DivisionValue-Based Solution Worksho
3、p我因为价格而失去生意.我因为工资低而失去员工.产品的特性服务的水平价格其他 BDIS 研究发现大部分的客户大多数情况下并不是根据产品、服务或价格来决定是否购买.Cargill-Animal Nutrition DivisionValue-Based Solution Workshop客户真正买到的是什么?。客户真正买到的是！卓越的价值Cargill-Animal Nutrition DivisionValue-Based Solution Workshop客户价值的三特点-价值 是由客户来定义的 -价值 须是被认可的-价值是相对的这是所有V.B.S.中最重要的原则!价值方程式RV=UV x
4、CrV x ComVRV-相对价值UV-了解价值CrV-创造价值CommV-沟通价值nRV:RV:相对价值相对价值n客户能感受到的价值客户能感受到的价值n客户与愿意付出的钱相对应客户与愿意付出的钱相对应n相对价值越低，客户越不愿意出高价相对价值越低，客户越不愿意出高价n我们所作的一切都是要提高客户的相对价值我们所作的一切都是要提高客户的相对价值n因为因为客户价值的三特点-价值 是由客户来定义的 -价值 须是被认可的-价值是相对的这是所有V.B.S.中最重要的原则!nUVUV：理解价值：理解价值n理解价值：客户理解价值的方式和能力理解价值：客户理解价值的方式和能力n是发现和挖掘客户需要的过程；是
5、发现和挖掘客户需要的过程；n老小叫化做皇帝的享受老小叫化做皇帝的享受n可能他并不知道他需要的是什么；可能他并不知道他需要的是什么；n火炉与空调火炉与空调nCrV:CrV:创造价值创造价值n创造价值：我们为客户提供的价值；创造价值：我们为客户提供的价值；n包括产品本身的价值；包括产品本身的价值；n也可以是服务：如理发等；也可以是服务：如理发等；n创造价值中最关键的因素是创造价值中最关键的因素是nComV:ComV:沟通价值沟通价值n沟通价值：价值的传播方式和通路沟通价值：价值的传播方式和通路n获得客户认可的过程获得客户认可的过程n帮助客户确认他所得到的价值帮助客户确认他所得到的价值n可能他并不知
6、道他得到的是什么；可能他并不知道他得到的是什么；n拿着金碗讨饭拿着金碗讨饭RV=UV x CrV x ComV在今天这样一个销售环境中不是说做到其中的一或二点你就能成功的，除非你做到了所有的三点。如果其中任何一个环节为0则结果就是没有相对价值。RV(没有)=0 CrV ComVRV(没有)=UV 0 ComVRV(没有)=UV CrV 0n贾宝玉娶宝钗；贾宝玉娶宝钗；n焦大不愿意娶林妹妹；焦大不愿意娶林妹妹；n给李连英娶妻；给李连英娶妻；n卖预混料给没有豆粕等蛋白饲料的地方卖预混料给没有豆粕等蛋白饲料的地方n永动机的销售；永动机的销售；n赵本山赵本山“卖拐卖拐”nn怀表和梳子的故事；怀表和梳子
7、的故事；n弟弟的裤子短了弟弟的裤子短了6 6厘米；厘米；n用户用我们的饲料只觉得好，但抱怨贵，贵多用户用我们的饲料只觉得好，但抱怨贵，贵多少又说不出来；少又说不出来；nn配成全价饲料后贵配成全价饲料后贵0.50.5分钱分钱/斤；斤；n每天每头猪吃饭：每天每头猪吃饭：4 4斤；斤；n每头猪多吃：每头猪多吃：0.20.2元元/天；天；n如果毛猪：如果毛猪：3 3元元/斤斤;n猪多长出猪多长出:0.2/3:0.2/3斤斤/天天=0.066=0.066斤斤/天天,就可以持平就可以持平,每个月每个月多长多长=30=30天天*0.0660.066斤斤/天天 =1.88=1.88斤斤/月月n两头猪差异两头猪
8、差异:1.88:1.88斤斤,能看得出来吗能看得出来吗?n但是客户会这么认为吗？但是客户会这么认为吗？价值方程式的意义UVx CrV x ComV=RV(假设一个例子)正大 5 x 6x 6 =180 9 x 4x 4 =144 希望 7 x 8x 3 =168嘉吉提供最好的价值，但却是正大在赢得生意。嘉吉UVx CrV x ComV=RV正大 5 x 6x 6 =180 9 x 4x 4 =144 希望 7 x 8x 5 =280仅在沟通价值方面增长2个点数，嘉吉就赢了.嘉吉价值方程式的意义(假设一个例子)n配成全价饲料后贵配成全价饲料后贵0.50.5分钱分钱/斤；斤；n每天每头猪吃饭：每天
9、每头猪吃饭：4 4斤；斤；n每头猪多吃：每头猪多吃：0.20.2元元/天；天；n如果毛猪：如果毛猪：3 3元元/斤斤;n猪多长出猪多长出:0.2/3:0.2/3斤斤/天天=0.066=0.066斤斤/天天,就可以持平就可以持平,每个月每个月多长多长=30=30天天*0.0660.066斤斤/天天 =1.88=1.88斤斤/月月n两头猪差异两头猪差异:1.88:1.88斤斤,能看得出来吗能看得出来吗?n但是客户会这么认为吗？但是客户会这么认为吗？如果我们不能做好理解如果我们不能做好理解价值，那么我们仅仅价值，那么我们仅仅在浪费时间和资源，在浪费时间和资源，我们为客户创造价值我们为客户创造价值就成
10、为空谈！就成为空谈！1.1.有效地问问题有效地问问题2.2.听、观察、理解听、观察、理解 练习练习6 6上半场：两两配对，聊天上半场：两两配对，聊天1010分钟分钟q先穿西服再打电话？先穿西服再打电话？n开放式提问：开放式提问：n有很多种可能的回答有很多种可能的回答n在客户的谈锋很健的时候在客户的谈锋很健的时候n封闭式提问：封闭式提问：n只回答是或不是只回答是或不是n客户不太说话时客户不太说话时n人说话的三种类型：视觉型、听觉型、触觉型人说话的三种类型：视觉型、听觉型、触觉型q你是不是容易心烦意乱？你是不是容易心烦意乱？q你会不会做白日梦？你会不会做白日梦？q你是不是急于回答问题胜过集中注意力
11、你是不是急于回答问题胜过集中注意力?q你是不是想当然地认为你理解了客户的想法你是不是想当然地认为你理解了客户的想法?q你有没有在心里批评说话的人你有没有在心里批评说话的人?q你有没有打断说话的人你有没有打断说话的人?q你是不是只听你想听的内容你是不是只听你想听的内容?q你是不是总在等说话的人讲完后自己开始发言你是不是总在等说话的人讲完后自己开始发言?q绝招：绝招：q别人说话的时候你拿一个硬皮本做纪录！别人说话的时候你拿一个硬皮本做纪录！q他会想：他会想：“哇噻！我还真有点大人物的派头嘞！哇噻！我还真有点大人物的派头嘞！”q但是当他说自己的时候停下笔来静静地看他演讲。但是当他说自己的时候停下笔来
12、静静地看他演讲。V.B.S.的第二步就是做确定客户如何体验价值RV=UV x CrV x ComVRV-相对价值UV-了解价值CrV-创造价值CommV-沟通价值客户价值形式财务价值:-节约成本 -增加销量.时间价值:-节省时间 -同时兼干多种事情心理价值:-减少心理压力 -提高自尊客户如何体验价值 财务价值的例子对农户而言生产的低成本更多的动物可卖产品卖出高价对经销商而言不错的利润更多的产品可供出售对嘉吉的员工报酬高的公平的时间价值的例子对农户而言缩短饲养到上市所需的时间少花时间在农场上，多出时间做其他事动物在合适的时间达到上市体重对经销商而言成长得更快资金周转快对嘉吉员工而言在职业生涯中获
13、得更多的职责学习所想学的心理价值的例子对农户而言无需担心高死亡率“环顾周围我是最好的养殖户用自配料对经销商而言大老板经常来我处参观我的客户一点问题都没有对嘉吉的员工而言在一个受人尊重的美国企业做事嘉吉的稳定性真正的 客户价值是复杂 而又难以发现的客户们不愿意告诉你他们是如何体验价值的:不轻而易举称赞害怕你会提高价格或者,他们不懂得如何告诉你他体验价值的方式不太确定是如何体验价值的不知该如何表达出来.n财务价值财务价值n时间价值时间价值n心理价值心理价值n您准备布署的以确保我们能获得最高相对价值您准备布署的以确保我们能获得最高相对价值的价值方案的价值方案n产品质量产品质量n服务品质服务品质n总成
14、本总成本n比比“竞争对手竞争对手”的方案更好的方案更好q 客观的评估以确保此解决方案不仅与客户要求相一致,同时也比竞争对手的要更胜一筹.q 让第三方介入以帮助公正客观地评估q 这一评估涵盖了在理解价值中不曾被包括在内的客户陈述(或未作明言)的需求练习练习8:8:列出你市场上你的优势领域列出你市场上你的优势领域产品质量产品质量服务品质服务品质总成本总成本 嘉吉嘉吉 竞争者竞争者 落后者落后者 涵盖面必须在至少两个领域中成为价值领导者以取得胜利必须在至少两个领域中成为价值领导者以取得胜利.当我们因为相对价值所处的位置太低或我们不大可能会赢当我们因为相对价值所处的位置太低或我们不大可能会赢而处于退出
15、竞争的情况下时而处于退出竞争的情况下时,有时我们可以试着去有时我们可以试着去“改变价改变价值游戏值游戏”.“以我们的竞争对手无法匹敌或不愿冒险去做的一些出人意料的/新的/不同的/独特的解决方案来取悦客户当我们利润很低或相对价值与竞争对手处于同一水平时采用这种做法.“我相信差异性我相信差异性.你不能以相同性为卖点你不能以相同性为卖点.你你只能卖与众不同之处只能卖与众不同之处.就算在看起来都很相似就算在看起来都很相似的产品中的产品中,你也必须寻找你也必须寻找,或创造差异或创造差异,并强调并强调之之.”.”Sergio zymanSergio zyman前任首席行销长官前任首席行销长官可口可乐公司可
16、口可乐公司“差异性意味着差异性意味着新新 价值的创造价值的创造.”.”Philip KotlerPhilip KotlerKellogg School of BusinessKellogg School of Business西北大学西北大学“传统的行销人员趋于对产品类别保持忠诚而不传统的行销人员趋于对产品类别保持忠诚而不断追寻新客户断追寻新客户.先进的行销人员则趋于对客户群先进的行销人员则趋于对客户群保持忠诚而不断追寻新的产品保持忠诚而不断追寻新的产品”Sam HillSam Hill某咨询集团某咨询集团n别人不会做的事别人不会做的事-比尔比尔.盖茨盖茨n别人不敢做的事别人不敢做的事-项羽项
17、羽.背水一战背水一战n别人不愿做的事别人不愿做的事-王永庆王永庆.卖米卖米“仅仅是基于产品的差异性能长胜不衰简直就是仅仅是基于产品的差异性能长胜不衰简直就是个神话个神话.在多数行业里在多数行业里,竞争对手仅需用竞争对手仅需用6 6到到1212个个月的时间就可以摧毁你的差异性的领导地位月的时间就可以摧毁你的差异性的领导地位.”.”“如果你的差异性战略仅是基于产品本身的如果你的差异性战略仅是基于产品本身的,你你最好退出竞争不要推出此新是品最好退出竞争不要推出此新是品.”.”“以产品为中心的经营设计以产品为中心的经营设计,不管在产品期限上不管在产品期限上处于怎样的稳固的地位处于怎样的稳固的地位,必然
18、会被低成本必然会被低成本,集中集中客户意见提供卓越的解决方案的经营设计彻底客户意见提供卓越的解决方案的经营设计彻底打败打败.James QuellaJames QuellaMercer ConsultingMercer Consulting如果没有相对价值,客户将会以价格为购买的主要因素RV=UV x CrV x ComVRV-认知/相对 价值UV-理解价值CrV-创造价值ComV-沟通价值如果沟通价值低的话利润更低,客户因价格低才购买高投入的创造价值导致高成本与产品质量与产品质量 +服务品质服务品质 +总成本相关的绩效表现总成本相关的绩效表现有关我们应该创造的新的形式有关我们应该创造的新的形
19、式CREDIT:客户对价值的认可让客户说说嘉吉如何如何好。与中国人的价值观不一致。这 不 是 我 们 的 文 化 多 尴 尬 呀 获得价值回馈:重要性能够长期成功(获胜)的企业并非是那些拥有最好或最大的生产能力的(创造价值)，更多的是那些在邀功(沟通价值)方面做得最好的企业。客户总是不愿意对你提供的价值表示肯定!有意说不担心你以后会提高价格 让你很谨慎总是不断提高产品质量无意识的说不他们不知道他们在获得价值(没有衡量过，没有意识到)不会沟通(他所认可的价值)获得价值回馈:谁?谁谁来来负负责责?专业的销售和沟通价值对专业销售人员而言这是最难的技巧沟通价值是去获得对实实在在创造出的和提供的价值的肯
20、定和认同。让嘉吉备受瞩目!沟通价值是获得认同的一种形式.地区经理和助理地区经理有意地去为他的组织及他自己邀功。口头表示认同研究表明我们对所读到的只能有10被记住(我们说,客户听)对所听到的有20被记住对看到的有30会被记住(P.O.P试验农场,技术信息)。n必须让他看到收益：实证收集过程必须让他看到收益：实证收集过程n激发他的自豪感激发他的自豪感n提供时机：养殖户会议，技术会议等提供时机：养殖户会议，技术会议等n和他聊天：走访用户是很重要的工作和他聊天：走访用户是很重要的工作n关心他：成为他的私人朋友，他自己会认为关心他：成为他的私人朋友，他自己会认为有必要，有义务成为替你说话（有必要，有义务
21、成为替你说话（方正电脑的故事方正电脑的故事）n。提供给客户的价值包裹PQ+SQ+TC总部总经理地区经理和助理地区经理 哪一个应该具有更强大的影响力?哪一个更有效?产品服务部 哪一个应该具有更强大的影响力?更有效?提供给客户的价值包裹PQ+SQ+TC总部总经理产品服务部地区经理和助理地区经理客户价值的三特点-价值 是由客户来定义的 -价值 须是被认可的-价值是相对的这是所有V.B.S.中最重要的原则!价值方程式RV=UV x CrV x ComVRV-相对价值UV-了解价值CrV-创造价值CommV-沟通价值客户价值形式财务价值:-节约成本 -增加销量.时间价值:-节省时间 -同时兼干多种事情心理价值:-减少心理压力 -提高自尊客户如何体验价值客户想要的客户想要的价值价值并给他想要的并给他想要的价值价值他已经得到的他已经得到的价值价值我们因价格而失去生意Cargill-Animal Nutrition DivisionValue-Based Solution Workshop一项挑战绝不抱怨价格 这句“我们因价格而失去生意”是对销售人员在交易过程中整体表现的一种否定。Cargill-Animal Nutrition DivisionValue-Based Solution Workshop
