1、服服 务务 营营 销销教师：欧义蓉教师：欧义蓉第一章第一章 服务和服务营销的本质服务和服务营销的本质 n服务经济时代服务经济时代n服务业服务业n定义和理解服务定义和理解服务n服务特征服务特征n服务营销服务营销 营销是什么？！营销是什么？！营销的含义：营销的含义：n营销是一种理念、态度或思考方式；营销是一种理念、态度或思考方式；n营销是将企业的不同功能和过程组织在一起的营销是将企业的不同功能和过程组织在一起的方式；方式；n营销是一系列工具、技术和活动；营销是一系列工具、技术和活动；n科特勒：科特勒：个人或集体通过创造产品和价值，个人或集体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种
2、社并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会及管理过程。是一种新的生活方式的创造，会及管理过程。是一种新的生活方式的创造，也是一种更高生活标准的传播。也是一种更高生活标准的传播。n市场营销是有利润的满足需要。市场营销是有利润的满足需要。nAMA（美国市场营销协会）（美国市场营销协会）2004定义定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。户价值、管理客户关系的一系列过程。n1960年：麦卡锡年：麦卡锡4P （产品、渠道、价格、促销）（产品、
3、渠道、价格、促销）n1990年：劳特朋年：劳特朋4C （顾客需要、成本、便利、沟通）（顾客需要、成本、便利、沟通）n1999年：舒尔茨年：舒尔茨4R （关联、反应、关系、回报）（关联、反应、关系、回报）一、服务经济时代的来临一、服务经济时代的来临n麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还要多，美国经济麦当劳拥有的员工比美国钢铁公司还要多，美国经济的标志是两道金色的拱门，而不是烈焰熊熊的火炉。的标志是两道金色的拱门，而不是烈焰熊熊的火炉。新闻周刊新闻周刊乔治乔治威尔威尔n电梯公司电梯公司Schindler称公司全部员工只有称公司全部员工只有8%从事制造，从事制造，其余全部为服务人员；而其余全部为服务人员
4、；而Kone称近十年来公司的一半称近十年来公司的一半收入来源于电梯维修和升级换代。收入来源于电梯维修和升级换代。n“再没有所谓的服务产业了，只有不同产业之间服务再没有所谓的服务产业了，只有不同产业之间服务所占比重大小的区别，每个人都在从事服务业。所占比重大小的区别，每个人都在从事服务业。”西奥多西奥多李维特李维特n新经济新经济 信息经济信息经济 知识经济知识经济 服务经济服务经济 后工业经济后工业经济 第二次工业革命第二次工业革命中国服务业发展潜力巨大中国服务业发展潜力巨大第三产业占国民生产总值比重（第三产业占国民生产总值比重（04年数据）：年数据）：n美国美国75%n欧洲平均欧洲平均70%n
5、世界平均世界平均64%n发展中国家发展中国家50%n中国：中国：03年年33%；04年年40.7%；05年年40.2%；06年年48.9%08年年39.3%二、服务业二、服务业1、服务产业：、服务产业：n第一产业：农林牧渔；第一产业：农林牧渔；n第二产业：制造业、采矿业、建筑业、电力第二产业：制造业、采矿业、建筑业、电力/燃气燃气/水的水的生产和供应业；生产和供应业；n第三产业：除第一、二产业外的其他产业，以服务业第三产业：除第一、二产业外的其他产业，以服务业为主；为主；服务产业组成：服务产业组成：n商业服务：咨询、金融、银行商业服务：咨询、金融、银行n贸易服务：零售、维修、保养贸易服务：零售
6、、维修、保养n基础性服务：通讯、运输基础性服务：通讯、运输n社会社会/个人服务：餐饮、保健个人服务：餐饮、保健n公共服务：教育、政府公共服务：教育、政府薛普的服务产业发展类型：薛普的服务产业发展类型：n非技术性的个人服务：非技术性的个人服务：n技术性的个人服务：技术性的个人服务：n产业服务（专业服务）：产业服务（专业服务）：n大众消费者服务：大众消费者服务：n高科技产业服务：高科技产业服务：2、隐性服务：、隐性服务：n产前成本：市场研究开发、设计、融资；产前成本：市场研究开发、设计、融资；n制造过程的成本：质量控制、安全控制、设备维护；制造过程的成本：质量控制、安全控制、设备维护；n销售阶段的
7、成本：物流、信息传播；销售阶段的成本：物流、信息传播；n使用和消费阶段的成本：维修、信息服务、培训、软使用和消费阶段的成本：维修、信息服务、培训、软件升级、抱怨处理、票据签发；件升级、抱怨处理、票据签发；n使用和使用后的成本：废品回收和再利用；使用和使用后的成本：废品回收和再利用；3、售后服务：、售后服务：留住一位顾客的价值远远高于处理一项投诉所需的花费：留住一位顾客的价值远远高于处理一项投诉所需的花费：n一般公司对一般公司对96%的顾客不满情况一无所知；的顾客不满情况一无所知；n会提出抱怨的顾客比不抱怨的顾客更可能继续和公司会提出抱怨的顾客比不抱怨的顾客更可能继续和公司做生意；做生意；n提出
8、申述的顾客中，提出申述的顾客中，54%70%的人在问题获得解决的的人在问题获得解决的情况下，就会再次上门消费，如果顾客觉得问题解决情况下，就会再次上门消费，如果顾客觉得问题解决得够快，那么比例上升到得够快，那么比例上升到90%；n一位顾客不满，平均会告诉一位顾客不满，平均会告诉910人，更有人，更有13%的人会的人会告诉告诉20人以上；人以上；n投诉得到解决的人平均会告诉投诉得到解决的人平均会告诉58人；人；n问题没有得到解决的人平均会告诉问题没有得到解决的人平均会告诉816人；人；4、附加价值服务：、附加价值服务：n附加价值服务：指外围或支持性服务；附加价值服务：指外围或支持性服务；n人们关
9、注的焦点从生活水平转向了生活质量；人们关注的焦点从生活水平转向了生活质量；n附加价值服务表现为对顾客的简单礼貌和关心，但它附加价值服务表现为对顾客的简单礼貌和关心，但它的意义远胜于此；的意义远胜于此；服务必将成为强有力的竞争武器：服务必将成为强有力的竞争武器：n今天，顾客需求不再局限于具体的产品或技术，顾客今天，顾客需求不再局限于具体的产品或技术，顾客的信息获取量大大增加，需求日益复杂；（未来学家的信息获取量大大增加，需求日益复杂；（未来学家约翰约翰奈斯比的奈斯比的“全球全球部落悖论部落悖论”）n企业间激烈的竞争强化了顾客的这种需求；企业间激烈的竞争强化了顾客的这种需求；n科学技术，特别是信息
10、技术的飞速发展为企业不断推科学技术，特别是信息技术的飞速发展为企业不断推出新服务项目提供了可能；出新服务项目提供了可能；三、定义和理解服务：三、定义和理解服务：1、定义：服务是一种本质上无形的活动或利益，、定义：服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。服务的提供可能与某种有形资源联系和消费。服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无关系。在一起，也可能毫无关系。2、服务是无形的：、服务是无形的：按有形按有形/无形成分区分市场供应品：无形成分区分市场供应品：n有形产品：基本不伴随服务，如香皂；有形产品：基本
11、不伴随服务，如香皂；n伴随服务的有形产品：如汽车；伴随服务的有形产品：如汽车；n服务和有形产品相混合：如餐馆；服务和有形产品相混合：如餐馆；n伴随有形产品的服务：如航空；伴随有形产品的服务：如航空；n纯粹服务：照看小孩、按摩；纯粹服务：照看小孩、按摩；（两种为制造业，后三种构成服务业；制造业和服务业两种为制造业，后三种构成服务业；制造业和服务业正在发生融合正在发生融合）3、服务是一种互动过程、服务是一种互动过程n传统营销理论不适用传统营销理论不适用（见书见书P6图）图）服务生产过程服务消费过程营销营销生产生产消费消费营营销销有形产品：结果消费有形产品：结果消费服务：过程消费服务：过程消费4、与
12、服务相关的概念、与服务相关的概念n产品和服务整体组合概念产品和服务整体组合概念n消费者购买的并不是产品或服务，而是产品消费者购买的并不是产品或服务，而是产品/服务能提服务能提供的利益和价值；供的利益和价值；n产品和服务都是满足消费者需求的手段，因此许多产产品和服务都是满足消费者需求的手段，因此许多产品和服务可以相互替代。品和服务可以相互替代。拥有一件实体商品拥有一件实体商品租用一件有形产品租用一件有形产品亲自做工作亲自做工作驾驶自己的汽车驾驶自己的汽车租一辆车自己开租一辆车自己开雇佣他人雇佣他人雇用司机开自己的车雇用司机开自己的车叫出租车叫出租车四、服务特征：四、服务特征：1、无形性：、无形性
13、：n服务是由一系列活动所构成的过程，无法象有服务是由一系列活动所构成的过程，无法象有形产品那样可感知；形产品那样可感知；n由于无法展示或沟通，服务质量评价困难，通由于无法展示或沟通，服务质量评价困难，通常以主观方式感知；常以主观方式感知；n服务的实际成本难以测量，价格与质量间的关服务的实际成本难以测量，价格与质量间的关系非常复杂；系非常复杂；n不能申请专利，易被竞争对手模仿；不能申请专利，易被竞争对手模仿；2、可变性：、可变性：n服务容易受多种因素影响，服务过程和服务结服务容易受多种因素影响，服务过程和服务结果不稳定、易变；果不稳定、易变；n影响因素：服务人员、顾客、各种环境因素影响因素：服务
14、人员、顾客、各种环境因素（时间、地点、季节、不可抗力等）（时间、地点、季节、不可抗力等）n如何保证质量始终一致是困难的挑战；如何保证质量始终一致是困难的挑战；3、不可分离性（互动的过程）：、不可分离性（互动的过程）：n服务的生产过程或消费过程不可分离；服务的生产过程或消费过程不可分离；n顾客作为一种资源要素亲自参与，如何与顾客顾客作为一种资源要素亲自参与，如何与顾客产生良好互动？产生良好互动？n顾客感知质量：结果质量顾客感知质量：结果质量+过程质量过程质量企业如何管理服务过程成为最大挑战（案例：电企业如何管理服务过程成为最大挑战（案例：电梯维修企业梯维修企业“残缺残缺”的产品）的产品）n关系营
15、销的重要性关系营销的重要性n关键时刻：人员管理的重要性关键时刻：人员管理的重要性4、易逝性：、易逝性：n服务必须当场完成，不能实现生产或提前作准服务必须当场完成，不能实现生产或提前作准备；服务不能集中生产和储存；备；服务不能集中生产和储存；（如何管理顾客需求；服务的渠道决策主要是选址和实（如何管理顾客需求；服务的渠道决策主要是选址和实现服务场所的可达性）现服务场所的可达性）n服务不能卖给或转给第三者；如表现不佳，服服务不能卖给或转给第三者；如表现不佳，服务不能务不能“重来重来”；（及时补救是挽回顾客满意度的唯一方法）（及时补救是挽回顾客满意度的唯一方法）五、服务营销五、服务营销1、营销三角形分
16、析、营销三角形分析:公司公司专职市场专职市场/销售人员销售人员 兑现承诺兑现承诺持续产品开发持续产品开发作出承诺作出承诺 外部营销外部营销遵守承诺遵守承诺产品特性产品特性产品产品市场市场有形产品营销三角形有形产品营销三角形 公司公司专职市场专职市场/销售人员销售人员 兑现承诺兑现承诺持续产品开发持续产品开发内部营销内部营销作出承诺作出承诺 外部营销外部营销遵守承诺遵守承诺互动营销互动营销兼职营销人员兼职营销人员顾客导向的技术与系统顾客导向的技术与系统顾客顾客员工员工技术技术知识知识顾客时间顾客时间顾客顾客服务营销三角形服务营销三角形3、服务营销扩展组合：、服务营销扩展组合：产品产品渠道渠道价格
17、价格促销促销参与者参与者有形证据有形证据过程过程服务范围服务质量服务水平品牌名称服务项目保证售后服务所在地可达性分销渠道覆盖范围价格灵活性折扣/折让佣金付款条件认知价值质量/定价差别定价广告人员促销销售促进宣传公共关系人力配备：人力配备：员工招聘培训选用激励/投入人际行为：人际行为：团队授权态度顾客：顾客：顾客教育顾客行为参与程度顾客兼容服务场所服务场所：招牌装潢色彩陈设噪音水平设施/设备有形物品：有形物品：员工服装对账单报告名片声明保证书活动流程政策步骤机械化员工授权顾客参与顾客控制标准/控制简单/复杂六、服务营销的核心概念六、服务营销的核心概念1、顾客价值：、顾客价值：n顾客价值顾客价值n
18、顾客净价值顾客净价值n顾客让渡价值顾客让渡价值关键问题在于准确了解顾客的价值所在关键问题在于准确了解顾客的价值所在2、顾客满意感：、顾客满意感：n定义：满意是顾客的一种实践反映，是顾客消费定义：满意是顾客的一种实践反映，是顾客消费客观经历和主观评价合二为一的产物，是顾客在客观经历和主观评价合二为一的产物，是顾客在消费过程中或消费之后对产品的情感评价，它取消费过程中或消费之后对产品的情感评价，它取决于产品消费效果和消费预期的对比。决于产品消费效果和消费预期的对比。n消费者评价的依据包括过程、结果、价值；消费者评价的依据包括过程、结果、价值；n管理层必须了解、甚至塑造顾客的消费期望值；管理层必须了
19、解、甚至塑造顾客的消费期望值；n每位服务者都被期望着，希望他们根据每个独具个性的每位服务者都被期望着，希望他们根据每个独具个性的特殊需求调节服务。特殊需求调节服务。3、顾客忠诚感、顾客忠诚感n顾客提出投诉得到解决后可能比根本不遇到问题顾客提出投诉得到解决后可能比根本不遇到问题更为忠诚。更为忠诚。顾客满意与忠诚的关系顾客满意与忠诚的关系n顾客忠诚的典型特点：脆弱、短暂、易受环境顾客忠诚的典型特点：脆弱、短暂、易受环境影响；影响；n常客行为：受随机因素（如时间、便利性、替常客行为：受随机因素（如时间、便利性、替代品约束等）的影响，顾客不得不反复向满意代品约束等）的影响，顾客不得不反复向满意程度低的
20、服务组织购买服务；程度低的服务组织购买服务；n服务竞争激烈，产品同质化倾向，大量价格竞服务竞争激烈，产品同质化倾向，大量价格竞争手段的使用等使得缺乏忠诚的顾客群体日趋争手段的使用等使得缺乏忠诚的顾客群体日趋扩大。扩大。n衡量忠诚度的最简易方法是顾客的重复购买行衡量忠诚度的最简易方法是顾客的重复购买行为。为。忠诚的意义：忠诚的意义：n争取新顾客的成本远高于维系旧顾客；争取新顾客的成本远高于维系旧顾客；n新顾客贡献微薄，甚至不盈利；新顾客贡献微薄，甚至不盈利；（零售业至少得（零售业至少得留住顾客一年，才能赢回成本，网上杂货业必须留住留住顾客一年，才能赢回成本，网上杂货业必须留住顾客长达一年半）顾客
21、长达一年半）n老顾客的贡献惊人（老顾客的贡献惊人（顾客忠诚度在决定论利润方面顾客忠诚度在决定论利润方面比市场份额更为重要比市场份额更为重要）（见书）（见书P31图）图）4、服务质量：、服务质量：n定义：顾客感知服务质量是一个评价过程的结定义：顾客感知服务质量是一个评价过程的结果，是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务果，是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务绩效之间的比较。绩效之间的比较。n顾客感知服务质量顾客感知服务质量 顾客满意顾客满意n一般一般=平庸平庸5、关键时刻：、关键时刻：n服务接触：服务过程中，顾客和服务提供者之服务接触：服务过程中，顾客和服务提供者之间、顾客与顾客之间存在着多方面的
22、互动，这间、顾客与顾客之间存在着多方面的互动，这种互动关系称为服务接触（种互动关系称为服务接触（Service encounter)n关键时刻（关键时刻（Moments of truth)：指顾客和服：指顾客和服务组织发生服务接触时，对该组织服务品质留务组织发生服务接触时，对该组织服务品质留下印象的任何一个瞬间。下印象的任何一个瞬间。n“每天都有五万个关键时刻每天都有五万个关键时刻”。北欧航空公司总裁詹北欧航空公司总裁詹卡尔森卡尔森6、关系营销：、关系营销：n服务营销具有天生的关系营销属性；服务营销具有天生的关系营销属性；n关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强关系营销的目的就是要发现、建立
23、、保持和强化与顾客的关系。当然有些情况下，如果需要化与顾客的关系。当然有些情况下，如果需要的话，也会中断与某些顾客的关系，以便满足的话，也会中断与某些顾客的关系，以便满足其他顾客的需要。这个目的是在双方不断做出其他顾客的需要。这个目的是在双方不断做出承诺和履行承诺过程中实现的。承诺和履行承诺过程中实现的。6、内部营销：、内部营销：n内部营销：是一种将员工视为顾客的管理哲学。内部营销：是一种将员工视为顾客的管理哲学。它意味着将员工视为企业的内部顾客，努力为它意味着将员工视为企业的内部顾客，努力为员工提供优质的内部服务，创造员工的满足感，员工提供优质的内部服务，创造员工的满足感，使企业所有层级的员
24、工理解自己的工作，具备使企业所有层级的员工理解自己的工作，具备提供优质服务的技能、资源、经验和意愿。提供优质服务的技能、资源、经验和意愿。n如果你不是在服务顾客，那么你最好服务某位如果你不是在服务顾客，那么你最好服务某位服务顾客的人。服务顾客的人。7、不同竞争战略观的比较、不同竞争战略观的比较战略观战略观特特 性性服务服务强调产品组合要能提高顾客感知价值；强调产品组合要能提高顾客感知价值；仅依靠核心解决方案无法获取竞争优势；仅依靠核心解决方案无法获取竞争优势；产品产品企业管理的重点是保持产品核心技术优势；企业管理的重点是保持产品核心技术优势；企业通过技术优势形成与竞争者的区别。企业通过技术优势
25、形成与竞争者的区别。形象形象企业利用形象进行竞争；企业利用形象进行竞争；独特形象是通过广告和市场沟通而形成的。独特形象是通过广告和市场沟通而形成的。价格价格价格是决定顾客感知价值的最重要因素；价格是决定顾客感知价值的最重要因素；企业通过低价策略进行竞争；企业通过低价策略进行竞争；案例：案例：IBMn在这在这10年里，服务将会步入产业前沿。年里，服务将会步入产业前沿。路易斯路易斯V郭士纳（郭士纳（2001年）年）n一本一本IBM公司的册子写道：公司的册子写道：IBM是世界上最大是世界上最大的服务企业。从的服务企业。从20世纪世纪90年代中期开始，服务年代中期开始，服务开始成为开始成为IBM成长战
26、略的主导，而且在成长战略的主导，而且在21世纪世纪的第一个的第一个10年，这种情况仍将继续下去。年，这种情况仍将继续下去。IBM通过其全球服务分部在全球范围内提供产品支通过其全球服务分部在全球范围内提供产品支持服务、专业咨询服务和网络计算服务。许多持服务、专业咨询服务和网络计算服务。许多企业已经开始向企业已经开始向IBM外购整套服务职能，因为外购整套服务职能，因为IBM提供的服务比其他公司都要好。提供的服务比其他公司都要好。IBM变革前背景变革前背景n19911993年，连续年，连续3年亏损，当年的亏损额年亏损，当年的亏损额高达高达80亿美元。当时，有媒体称亿美元。当时，有媒体称IBM的的IB
27、M董董事长和首席执行官为事长和首席执行官为“美国最艰巨的工作之一美国最艰巨的工作之一。”n1993年年4月月1日，愚人节。郭士纳从埃克斯手日，愚人节。郭士纳从埃克斯手中接过中接过IBM权力之柄，担任董事长兼权力之柄，担任董事长兼CEO。n1994年底，年底，IBM获得了自获得了自90年代以来的第一次赢年代以来的第一次赢利利30亿美元。亿美元。n1995年收购年收购Lotus，35亿美元成交，成为软件史亿美元成交，成为软件史上最大的购并案。上最大的购并案。n服务战略对于服务战略对于IBM来说非常成功，来说非常成功，2001年的第一年的第一季度，服务和零部件第一次占到总销售额的一半季度，服务和零部
28、件第一次占到总销售额的一半以上。以上。nIBM近两年通过收购普华永道、卖掉近两年通过收购普华永道、卖掉PC业务等一业务等一系列的动作完成了向系列的动作完成了向IT服务商的转型。服务商的转型。n 2006年，年，914亿美元年度销售额组成：亿美元年度销售额组成：480多亿美多亿美元咨询服务；元咨询服务；220多亿美元的服务器和存储业务多亿美元的服务器和存储业务；180多亿美元的软件业务。多亿美元的软件业务。销售额销售额净利润净利润备注备注惠普惠普1042.8672.64打印机销售额打印机销售额284亿，净利润亿，净利润43亿亿IBM987.86104.18服务销售额服务销售额540亿，是第二名亿
29、，是第二名的的2倍，软件销售额倍，软件销售额200亿亿微软微软511140.65Windows、Office为微软带为微软带来来200亿美元的利润亿美元的利润英特尔英特尔383.3469.76微处理器占其总收入的微处理器占其总收入的2/3，来自中国的收入占来自中国的收入占36%07年IT厂商业绩比较第二章第二章 建立分析服务的分类框架建立分析服务的分类框架分类的价值：分类的价值：n帮助营销经理深入了解服务的特征，搞好分析帮助营销经理深入了解服务的特征，搞好分析设计和实施相关营销策略；设计和实施相关营销策略；n认识到所在服务行业与其他行业所提供服务的认识到所在服务行业与其他行业所提供服务的共同特
30、征，需求解决问题的新思想。共同特征，需求解决问题的新思想。有形产品分类示意有形产品分类示意n按产品耐用性分：耐用品、非耐用品按产品耐用性分：耐用品、非耐用品n按消费者不同习惯分：按消费者不同习惯分：便利品、选购品、特制便利品、选购品、特制品、非寻求品品、非寻求品n工业用品的分类：原材料和零部件、固定资产、工业用品的分类：原材料和零部件、固定资产、供应品供应品美孚石油的标杆管理美孚石油的标杆管理n美孚公司美孚公司1992年初做了一个调查，询问了服务站的年初做了一个调查，询问了服务站的4000位顾客什么对他们是重要的，结果发现：仅有位顾客什么对他们是重要的，结果发现：仅有20%的被调查者认为价格是
31、最重要的。其余的的被调查者认为价格是最重要的。其余的80%想想要三件同样的东西：一是快捷的服务，二是能提供帮要三件同样的东西：一是快捷的服务，二是能提供帮助的友好员工，三是对他们的消费忠诚予以一些认可助的友好员工，三是对他们的消费忠诚予以一些认可。n美孚把这三样东西简称为速度、微笑和安抚。美孚把这三样东西简称为速度、微笑和安抚。n速度：潘斯克速度：潘斯克(Penske)公司（给公司（给“印地印地500大大赛赛”提供加油服务）提供加油服务）n微笑：丽嘉微笑：丽嘉-卡尔顿酒店（每个员工的使命就卡尔顿酒店（每个员工的使命就是照顾客人，使客人舒适）是照顾客人，使客人舒适）n回头客：回头客：“家庭仓库家
32、庭仓库”公司（公司中最重要的公司（公司中最重要的人是直接与客户打交道的人）人是直接与客户打交道的人）结果：加油站的平均年收入增长了结果：加油站的平均年收入增长了10%。一、托马斯分类法：供应角度一、托马斯分类法：供应角度n分类：设备提供的服务（资本密集型）分类：设备提供的服务（资本密集型）人工提供的服务（劳动密集型）人工提供的服务（劳动密集型）n两种形态可以相互转变；两种形态可以相互转变；n高科技型对人的依赖性更高，一旦需要人员出高科技型对人的依赖性更高，一旦需要人员出面，一定是非常关键问题。面，一定是非常关键问题。二、蔡斯分类法：顾客接触的程度二、蔡斯分类法：顾客接触的程度n高接触服务系统：
33、顾客参与带来更多不确定性，高接触服务系统：顾客参与带来更多不确定性，系统较难控制，生产率提高难。系统较难控制，生产率提高难。n低接触服务系统：顾客对服务影响小，可实现低接触服务系统：顾客对服务影响小，可实现与工业企业类似的生产效率。与工业企业类似的生产效率。按接触程度由高到低：按接触程度由高到低：n纯服务系统：纯服务系统：n混合服务系统：前台、后台混合服务系统：前台、后台n准制造系统：准制造系统：三、三、Lovelock分类法：分类法：1、服务活动的本质和对象：、服务活动的本质和对象：分类依据：分类依据：n服务活动的对象或接受者？服务活动的对象或接受者？n服务活动是无形或是有形？服务活动是无形
34、或是有形？（1）分为四类：）分为四类：第一类：针对人体的有形行为第一类：针对人体的有形行为n顾客必须在场，并且积极配合服务活动；顾客必须在场，并且积极配合服务活动；n根据服务过程确认顾客所承受的非财务成本根据服务过程确认顾客所承受的非财务成本（时间、体力、痛苦等）（时间、体力、痛苦等）第二类：针对商品或其他实物的有形行为：第二类：针对商品或其他实物的有形行为：n顾客一般不需在场，只需提出服务需求、解释顾客一般不需在场，只需提出服务需求、解释问题、支付费用；问题、支付费用；n服务结果是对问题的圆满解决；服务结果是对问题的圆满解决；第三类：针对人的思想的无形行为：第三类：针对人的思想的无形行为：n
35、顾客需要时间亲自参与；顾客需要时间亲自参与；n与人体处理正相反，顾客不一定需要到服务现与人体处理正相反，顾客不一定需要到服务现场，但必须保持头脑清楚；场，但必须保持头脑清楚；n可以远距离传送；可以远距离传送；n如果核心内容是以信息为基础，可以制造成产如果核心内容是以信息为基础，可以制造成产品，运用实体产品营销模式；品，运用实体产品营销模式；第四类：针对无形资产的无形行为第四类：针对无形资产的无形行为n服务产出最无形的形式；服务产出最无形的形式；n顾客并不需要过多参与；顾客并不需要过多参与；n传统上专业人士与顾客面对面；传统上专业人士与顾客面对面；（2）营销启示：）营销启示：n服务利益：确认核心
36、服务产品的本质和提供给服务利益：确认核心服务产品的本质和提供给顾客的主要利益；顾客的主要利益；n顾客的行为和经历：顾客到场需要受到服务现顾客的行为和经历：顾客到场需要受到服务现场多种因素影响；服务地点应便利于顾客；场多种因素影响；服务地点应便利于顾客；n备选渠道：物体和信息处理不需顾客亲自到场，备选渠道：物体和信息处理不需顾客亲自到场，可以使用其他渠道递送；可以使用其他渠道递送；n服务系统的设计：服务场所的地理位置、服务服务系统的设计：服务场所的地理位置、服务运营效率等。运营效率等。2、服务需求的本质：、服务需求的本质：（1）分类：）分类：需求随时间波动的幅度需求随时间波动的幅度大大小小供应能
37、供应能力受限力受限制的程制的程度度高峰需求通常可高峰需求通常可以在没有太大延以在没有太大延误下获得满足误下获得满足尽力增大高尽力增大高峰期以外的峰期以外的需求量需求量决定是否寻求需决定是否寻求需求的继续增长，求的继续增长，还是保持现状？还是保持现状？高峰需求经常超高峰需求经常超过服务供应能力过服务供应能力增长型企业，增长型企业，需要暂时逆需要暂时逆营销营销努力平缓需求来努力平缓需求来适应生产能力适应生产能力（2）营销启示：）营销启示：n管理需求的水平对服务营销人员是很大的挑战；管理需求的水平对服务营销人员是很大的挑战；通过营销活动成功控制需求的波动对盈利能力通过营销活动成功控制需求的波动对盈利
38、能力至关重要。至关重要。n管理供求失衡应考虑的问题：管理供求失衡应考虑的问题：A、需求波动是否有明显的波动周期？、需求波动是否有明显的波动周期？B、造成需求波动的原因有哪些？、造成需求波动的原因有哪些？C、消费者的习惯或偏爱能否被营销工作改变？、消费者的习惯或偏爱能否被营销工作改变？D、波动是否受到第三方决策影响？、波动是否受到第三方决策影响？平缓需求的方法：平缓需求的方法：n鼓励顾客自愿改变他们的计划；鼓励顾客自愿改变他们的计划；n通过预定或排队系统对需求进行定量供应；通过预定或排队系统对需求进行定量供应；n过量生产时，把新业务发展努力投向具有反周过量生产时，把新业务发展努力投向具有反周期需
39、求形态的新顾客。期需求形态的新顾客。3、同顾客的关系：、同顾客的关系：服务组织和顾客之间的关系服务组织和顾客之间的关系“会员制会员制”关关系系没有正式的关系没有正式的关系服务服务传递传递的性的性质质持续的服务持续的服务传递传递保险、电话、保险、电话、大学、银行大学、银行广播电视、警察、广播电视、警察、灯塔、高速公路灯塔、高速公路分散的交易分散的交易长途电话、长途电话、剧院套票、剧院套票、公交车月票公交车月票租车、邮政服务、租车、邮政服务、付费电话、电影院付费电话、电影院营销启示：营销启示：会员制关系对于服务组织具有以下价值：会员制关系对于服务组织具有以下价值：n了解顾客的身份和消费动机；了解顾
40、客的身份和消费动机；n对定价工作影响很大；对定价工作影响很大；n顾客从中受益；顾客从中受益；n较易形成顾客的忠诚感；较易形成顾客的忠诚感；4、服务过程中的定制和判断：、服务过程中的定制和判断：顾客定制化程度顾客定制化程度高高低低服务人员服务人员为满足顾为满足顾客需求自客需求自主判断的主判断的空间空间高高 一、法律服务、医疗一、法律服务、医疗保健、建筑设计、经保健、建筑设计、经纪公司、美容院、水纪公司、美容院、水管工人管工人二、教育（大班二、教育（大班制）、预防医学制）、预防医学计划计划低低 三、电话服务、饭店三、电话服务、饭店服务、储蓄银行服务、服务、储蓄银行服务、高级餐厅高级餐厅四、大众运输
41、、四、大众运输、理性设备维修、理性设备维修、快餐店快餐店营销启示：营销启示：n顾客定制是有成本的，应兼顾营销效果和营运顾客定制是有成本的，应兼顾营销效果和营运效率；效率；n顾客定制并不是必须的，对服务进行工业化以顾客定制并不是必须的，对服务进行工业化以便从大规模生产中获益可能能真正提高顾客满便从大规模生产中获益可能能真正提高顾客满意度。意度。n出乎意料和不确定性通常是不受欢迎的。专业出乎意料和不确定性通常是不受欢迎的。专业服务人员应先确定问题何在，在提出解决问题服务人员应先确定问题何在，在提出解决问题的办法。的办法。案例：美国商业银行案例：美国商业银行n被誉为近年来美国成长最快的零售金融服务公
42、被誉为近年来美国成长最快的零售金融服务公司司n1973 年，弗农年，弗农希尔和新泽西的另外两个商人希尔和新泽西的另外两个商人共同投资共同投资 150 万美元，创办了商业银行。最开万美元，创办了商业银行。最开始，商业银行只是一家非常小的当地银行。始，商业银行只是一家非常小的当地银行。n 1998 年到年到 2002 年间，银行的净收入平均每年间，银行的净收入平均每年增长年增长 31%，银行的股价已经上升了，银行的股价已经上升了 130%；n2004年新开个人账户年新开个人账户60万个，支行数增加到万个，支行数增加到319家，存款达家，存款达277亿美元亿美元秘诀：像卖汉堡一样经营银行秘诀：像卖汉
43、堡一样经营银行n定位：美国最便利的银行定位：美国最便利的银行n便利便利n体验体验n统一形象统一形象n商业周刊评论说，“他们将零售业和连锁业的成功经验引入了零售银行业。”原因：原因：弗农 W 希尔n华尔街日报华尔街日报给了他一个很恰当的称号给了他一个很恰当的称号“麦银行家麦银行家”（McBanker）n老板原来是卖汉堡的：美国著名快餐连锁老板原来是卖汉堡的：美国著名快餐连锁“汉汉堡王堡王”的特许经销商，拥有的特许经销商，拥有 40 家汉堡王分店家汉堡王分店第三章第三章 服务中的消费者行为服务中的消费者行为n消费者行为分析是服务组织一切营销努力的出消费者行为分析是服务组织一切营销努力的出发点。发点
44、。n服务消费行为区分为五个阶段：服务消费行为区分为五个阶段：需要和欲望的产生需要和欲望的产生 信息搜寻信息搜寻 评估与选择评估与选择 购买与消费购买与消费 购后行为购后行为 一、实物和服务评价过程的差异：一、实物和服务评价过程的差异：医疗诊医疗诊断断修理汽修理汽车车开凿运开凿运河河法律服法律服务务修理电修理电视视照顾小照顾小孩孩理发理发度假度假饭店菜饭店菜肴肴汽车汽车房屋房屋家具家具珠宝珠宝衣服衣服大多数产品大多数产品大多数服务大多数服务评估容易评估容易评估困难评估困难可高度搜可高度搜查的质量查的质量需高度体需高度体验的质量验的质量靠高度信靠高度信誉的质量誉的质量一、需要和欲望的产生一、需要和
45、欲望的产生n需要的层次；需要的层次；n动机和欲望；动机和欲望；n诱因；诱因；二、信息搜寻：二、信息搜寻：1、信息来源：、信息来源：n服务消费者更重视个人和经验信息来源。服务消费者更重视个人和经验信息来源。n原因：原因：大众媒介很难传播体验性属性的信息；大众媒介很难传播体验性属性的信息；提供非个人信息较为困难（行业内禁止广告、服务组提供非个人信息较为困难（行业内禁止广告、服务组织缺乏资金实力）织缺乏资金实力）服务购买之前消费者很难了解服务的质量。服务购买之前消费者很难了解服务的质量。2、感知风险：、感知风险：n服务购买的风险一般大于有形产品购买的风险。服务购买的风险一般大于有形产品购买的风险。n
46、原因：原因：服务选购更少依赖购前信息；服务选购更少依赖购前信息；服务没有标准，每次购买之后没有确定的后果和结果；服务没有标准，每次购买之后没有确定的后果和结果；一般服务没有担保或保障；一般服务没有担保或保障；对于高度专业性服务，即使消费之后，也不具备相关对于高度专业性服务，即使消费之后，也不具备相关的知识和经验来评价是否满意。的知识和经验来评价是否满意。三、服务的选择和评价：三、服务的选择和评价：1、引发集：、引发集：n服务的引发集小于有形产品，原因：服务的引发集小于有形产品，原因：一个服务组织一般仅提供自有品牌服务；一个服务组织一般仅提供自有品牌服务；一定地理范围内很难发现多家服务机构提供完
47、全一样一定地理范围内很难发现多家服务机构提供完全一样的服务；的服务；由于服务缺乏搜寻性能，购买之前，消费者难以充分由于服务缺乏搜寻性能，购买之前，消费者难以充分了解各个提供者的情况；了解各个提供者的情况；n非专业性服务的引发集包括消费者自我服务，非专业性服务的引发集包括消费者自我服务，衡量的主要依据是货币成本和效率之间。衡量的主要依据是货币成本和效率之间。n技术也是许多服务的替代物。技术也是许多服务的替代物。2、服务的证据：、服务的证据：n接受服务之前：接受服务之前：价格价格 有形证据有形证据n消费过程中：消费过程中：人员人员 过程过程 有形证据有形证据3、选择：按服务属性选择供应者、选择：按
48、服务属性选择供应者n明显性属性：不能决定消费者是否购买。如店明显性属性：不能决定消费者是否购买。如店址、建筑物特征、独特品牌等。址、建筑物特征、独特品牌等。n重要性属性：对消费者购买选择非常重要的属重要性属性：对消费者购买选择非常重要的属性。但不一定是决定属性，一般是否决性因素。性。但不一定是决定属性，一般是否决性因素。n决定性因素：决定消费者选择结果。通常是明决定性因素：决定消费者选择结果。通常是明显性属性、重要性属性，但不一定是最重要的显性属性、重要性属性，但不一定是最重要的属性。属性。四、服务消费过程：四、服务消费过程：1、服务消费过程是一个关系互动的过程：、服务消费过程是一个关系互动的
49、过程：n服务体验：服务员工、服务设施、顾客、服务服务体验：服务员工、服务设施、顾客、服务过程；过程；n服务接触：远程、电话、面对面；服务接触：远程、电话、面对面；n关键时刻：关键时刻：n考验时刻：考验时刻：2、服务提供戏剧化：、服务提供戏剧化：n该理论的最大贡献是提供了一个统一的分析交该理论的最大贡献是提供了一个统一的分析交易情形的框架，注重交易的细致表演细节可使易情形的框架，注重交易的细致表演细节可使服务营销者始终如一的提供高质量服务。服务营销者始终如一的提供高质量服务。n服务消费经历与戏剧表演类似：服务消费经历与戏剧表演类似：服务设计和管理者服务设计和管理者导演、编剧；导演、编剧；服务人员
50、服务人员演员；演员；顾客顾客观众；观众；有形有形设施设施舞台；舞台；提供过程提供过程表演；表演；n角色：服务人员、顾客角色：服务人员、顾客n剧本：一连串顾客所期望的事件。剧本：一连串顾客所期望的事件。3、顾客相容性：、顾客相容性：n接受服务的其他顾客的存在、行为、相容性对接受服务的其他顾客的存在、行为、相容性对顾客满意感都有强烈影响；顾客满意感都有强烈影响；n在一些服务中，其他顾客参与有着重要意义。在一些服务中，其他顾客参与有着重要意义。4、感情和心情：、感情和心情：n任何包含大量人际互动的服务的质量，很大程任何包含大量人际互动的服务的质量，很大程度上受到服务提供者、顾客、其他顾客的感情度上受
