1、服装产品和品服装产品和品牌决策牌决策本章要求本章要求 了解品牌的作用了解品牌的作用 熟知服装的功能、种类和品牌的种类熟知服装的功能、种类和品牌的种类 掌握影响产品差异化的因素掌握影响产品差异化的因素 掌握产品组合决策和服装品牌决策掌握产品组合决策和服装品牌决策服装的基本概况服装的基本概况一、服装的功能一、服装的功能1.1.实用功能：自然环境、生理需求实用功能：自然环境、生理需求2.2.社会功能：社会文化环境中标识作用社会功能：社会文化环境中标识作用3.3.审美功能：心理和精神审美功能：心理和精神二、基本概念二、基本概念1.1.服装：人类穿着物的总称以及装扮自己服装：人类穿着物的总称以及装扮自己
2、的行为，是人着装后的一种状态。的行为，是人着装后的一种状态。2.2.时装：指时髦、时兴、具有鲜明时代感时装：指时髦、时兴、具有鲜明时代感的流行服装。的流行服装。3.3.服饰：指衣服上的装饰及饰物。服饰：指衣服上的装饰及饰物。4.4.成衣：按标准号型成批量生产的衣服。成衣：按标准号型成批量生产的衣服。三、服装的分类三、服装的分类1.1.按性别和年龄分：男装、女装、童装按性别和年龄分：男装、女装、童装2.2.按消费者的购买方式分：便利品、选购按消费者的购买方式分：便利品、选购品、特殊品品、特殊品3.3.按流行元素分：经典款式、流行与新潮按流行元素分：经典款式、流行与新潮款式款式服装产品决策服装产品
3、决策 一、产品差异化的概念一、产品差异化的概念 是指企业以某种方式改变那些基本相同是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。（比如我们大差异而产生不同的偏好。（比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六司巧妙地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的个性化定位，从而实现了个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。）在洗发水行业骄人的战绩。）二、产品差异化的原因二、
4、产品差异化的原因从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因而，产品差异的原因就包括了引起购买品的不同态度。因而，产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地，者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地，产品差异的原因可以概括如下：产品差异的原因可以概括如下：质量或设计方面的原因；质量或设计方面的原因；信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的
5、或设计复杂的耐用品）引起的差异；或设计复杂的耐用品）引起的差异；由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异；的牌号、商标或企业名称的差异；同类企业地理位置的差异。同类企业地理位置的差异。虽然产品差异的原因各种各样，但在不同行虽然产品差异的原因各种各样，但在不同行业中造成差异化的原因却有所不同。业中造成差异化的原因却有所不同。例如，由于消费者信息闭塞，易受广告宣例如，由于消费者信息闭塞，易受广告宣传的引诱，所以，广告在产生产品差异方面扮传的引诱，所以，广告在产生产品差异方面扮演重要的角色，这尤其表现在肥皂，香烟和酒演重要的
6、角色，这尤其表现在肥皂，香烟和酒等产品的差异上；而电气装置和汽车则主要是等产品的差异上；而电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。同时，研究者还发现，消产品设计上的差异。同时，研究者还发现，消费品行业比生产品行业的产品差异程度要大，费品行业比生产品行业的产品差异程度要大，因为在后一行业里，消费者对所购产品的质量因为在后一行业里，消费者对所购产品的质量及技术情况了解甚多，许多产品又是标准化的，及技术情况了解甚多，许多产品又是标准化的，因而，产品有形差异并不多。显然，在农业、因而，产品有形差异并不多。显然，在农业、林业、水产业及矿业等行业中，产品差异显得林业、水产业及矿业等行业中，产品差异显得微不
7、足道，而在批发、零售、服务业、建筑业、微不足道，而在批发、零售、服务业、建筑业、运输业中，产品差异却显得很大。运输业中，产品差异却显得很大。三、产品差异化的表现三、产品差异化的表现 1 1、产品价格定位差异化。、产品价格定位差异化。通俗讲是高中低档定位不同，例如打火机，一通俗讲是高中低档定位不同，例如打火机，一次性打火机和次性打火机和ZIPPOZIPPO就档次不同，消费群体因此就档次不同，消费群体因此而不同。而不同。2 2、技术差异化。、技术差异化。比如尚朋堂电磁炉坚持双圈加热路线，达到提比如尚朋堂电磁炉坚持双圈加热路线，达到提升加热均匀程度，其他品牌都是单圈加热的。升加热均匀程度，其他品牌都
8、是单圈加热的。3 3、功能差异化。、功能差异化。是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同提高竞争力的办法。或附加功能的不同提高竞争力的办法。例如：索爱手机强力开发例如：索爱手机强力开发MP3MP3功能功能 4 4、文化差异化。、文化差异化。销售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但销售销售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但销售对象的文化取向有差异。对象的文化取向有差异。四、影响服装产品差异化的四、影响服装产品差异化的因素因素1.1.特色：对产品的基本功能的增补。特色：对产品的基本功能的增补。2.2.品质品质3.3.风格和款式风格和款式4.4.材质
9、材质5.5.规格和板型规格和板型6.6.服用性能服用性能7.7.设计设计五、企业如何实现产品差异化的五、企业如何实现产品差异化的策略策略大体说来，企业可通过以下策略实现产品差异化：大体说来，企业可通过以下策略实现产品差异化：（1 1）R RD D策略策略(（research and developmentresearch and development）。企业）。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推
10、出新产品，满足顾客需要。造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。（2 2）地理策略。企业产品的生产地和销售地的选择）地理策略。企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。（3 3）促销策略。产品差异对消费者的偏好具有特殊）促销策略。产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购实次数不多的商品，许多消费者并不了意义，尤其是对购实次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告
11、、销售宣解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象。象。（4 4）服务策略。在现代市场营销观念中，服务已成）服务策略。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付
12、费用。服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。产品组合决策产品组合决策 一、产品组合的有关概念一、产品组合的有关概念 产品组合是指企业生产或经营的全部产品产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般是由若的全部产品的结构。产品组合一般是由若干条产品线组成的，每条产品线又是若干干条产品线组成的，每条产品线又是若干个产品项目构成的。个产品项目构成的。1 1、产品线又叫产品品类，是指密切相关、产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。的满足同类需求的一组产品。2 2、产品项目是指因性
13、能、规格、商标、产品项目是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。一个产品。企业产品组合的特点一般通过其企业产品组合的特点一般通过其宽度、宽度、长度、深度和关联度长度、深度和关联度来表现。来表现。1 1、产品组合的宽度或广度是指一企业产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品线的数量。所拥有的产品线的数量。2 2、产品组合的长度是指企业各条产品产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。线所包含的产品项目总数。3 3、产品组合的深度是指产品线中每种产
14、品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。产品品牌有多少花色品种和规格。4 4、产品组合关联度是指各产品线的产产品组合关联度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。其他方面相互关系的紧密程度。例如：一家经营男装的公司，其产品组例如：一家经营男装的公司，其产品组合的宽度包括西装、衬衫、休闲装等不合的宽度包括西装、衬衫、休闲装等不同的产品线；每种产品具有不同的长度，同的产品线；每种产品具有不同的长度，如西装包括套装、单件上衣等，衬衫包如西装包括套装、单件上衣等，衬衫包括长袖和短袖等；其深度，如西装套装括长袖和短
15、袖等；其深度，如西装套装中有三种颜色和四种面料等；产品组合中有三种颜色和四种面料等；产品组合的关联度，如西装和衬衫。的关联度，如西装和衬衫。二、产品组合策略二、产品组合策略 (1)(1)全面化组合全面化组合 企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切产品。企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切产品。这种策略将尽可能地增加产品组合的宽度和深度。这种策略将尽可能地增加产品组合的宽度和深度。(2)(2)市场专门化组合市场专门化组合 企业以某个专门市场为服务对象，为该目标市企业以某个专门市场为服务对象，为该目标市场提供所需的各类产品，不考虑产品组合的关联场提供所需的各类产品，不考虑产品组合的关联度。度。(3)
16、(3)产品专门化组合产品专门化组合 企业只生产某一大类产品去满足不同消费者的企业只生产某一大类产品去满足不同消费者的需求。产品组合的长度和宽度各异但关联度比较需求。产品组合的长度和宽度各异但关联度比较高。高。(4)(4)企业只生产某一类产品中的一部分产品，满企业只生产某一类产品中的一部分产品，满足有限市场的需求。足有限市场的需求。三、产品线决策三、产品线决策 a a 产品线扩展决策。产品线扩展决策。企业超出现有范围来增企业超出现有范围来增加它的产品线的长度。具体的扩展办法：一是加它的产品线的长度。具体的扩展办法：一是向下扩展，原有的产品线下面增加一些低档次向下扩展，原有的产品线下面增加一些低档
17、次的产品品目。该方法常常是在企业的高档主品的产品品目。该方法常常是在企业的高档主品增长缓慢、受到强烈竞争、或企业原来推出的增长缓慢、受到强烈竞争、或企业原来推出的高档产品已树立起其质量形象，或者想借此填高档产品已树立起其质量形象，或者想借此填补市场空隙时采用。有可能损害质量形象，二补市场空隙时采用。有可能损害质量形象，二是向上扩展，原定位于低档产品的企业进入高是向上扩展，原定位于低档产品的企业进入高档产品市场，在原来产品线上面增加高档产品。档产品市场，在原来产品线上面增加高档产品。三是双向扩展，即指原事实上位于市场中间范三是双向扩展，即指原事实上位于市场中间范围的企业在占据市场优势之后，决定朝
18、产品线围的企业在占据市场优势之后，决定朝产品线的上下两个方面扩展，同时增加高档产品和低的上下两个方面扩展，同时增加高档产品和低档产品。档产品。b b 产品线填补决策。产品线填补决策。在现有产品线的范围内增在现有产品线的范围内增加一些产品品目，以强化产品线的策略。加一些产品品目，以强化产品线的策略。服装品牌决策服装品牌决策 一、品牌的含义和作用一、品牌的含义和作用品牌是指产品的名称或符号，是区别不品牌是指产品的名称或符号，是区别不同企业产品的标志同企业产品的标志。美国市场学协会定。美国市场学协会定义为：义为：“品牌是一个名字、名词、符号品牌是一个名字、名词、符号和设计，或者以上四种之组合，用以识
19、和设计，或者以上四种之组合，用以识别生产商或销售商产品或劳务，或与其别生产商或销售商产品或劳务，或与其他竞争者产品相区别。他竞争者产品相区别。”一个企业的产一个企业的产品，可以用一个品牌，也可以用若干个品，可以用一个品牌，也可以用若干个品牌。品牌主要包括名称和标记两部分，品牌。品牌主要包括名称和标记两部分，品牌的作用表现在以下几个方面：品牌的作用表现在以下几个方面：1 1、从消费者角度看：、从消费者角度看：1)1)有助于消费者在市场上选购所需的产品，有助于消费者在市场上选购所需的产品，这是品牌基本的作用。这是品牌基本的作用。2)2)保护消费者的利益。保护消费者的利益。3)3)装饰美化产品。装饰
20、美化产品。2 2、从企业角度看：、从企业角度看：1 1）有助于树立产品形象。）有助于树立产品形象。2 2）有利于树立企业的形象。）有利于树立企业的形象。3 3）促进企业提高产品质量。）促进企业提高产品质量。4 4）有利于开发新产品。）有利于开发新产品。5 5）有利于减少价格变动。）有利于减少价格变动。二、服装品牌的分类二、服装品牌的分类 1 1、高级女装：高度创意、度身定制、高级女装：高度创意、度身定制 2 2、高级成衣：制作精良、设计风格独特、高级成衣：制作精良、设计风格独特、价格高于大批量生产的一般成衣的高档价格高于大批量生产的一般成衣的高档成衣。成衣。3 3、成衣：以标准号型成批量生产的
21、服装、成衣：以标准号型成批量生产的服装 1 1）按经营范围分：国际品牌、区域品牌）按经营范围分：国际品牌、区域品牌和地区品牌；和地区品牌；2 2）按品牌经营者的特征分：制造商品牌、）按品牌经营者的特征分：制造商品牌、设计师品牌和零售商品牌；设计师品牌和零售商品牌；三、服装品牌决策三、服装品牌决策 1 1、品牌化决策品牌化决策即企业是否给生产的产品加即企业是否给生产的产品加上品牌名称。上品牌名称。a a 品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒。防止被竞争者仿制、假冒。b b 品牌化有利于企业创造品牌忠诚者和有利于品牌化有利于企业创造品牌
22、忠诚者和有利于公司的顾客，增加重复购买的消费者。公司的顾客，增加重复购买的消费者。c c 品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的扩展。利于产品组合的扩展。d d 强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。消费者可通过品牌来识别和判断同类产品的质消费者可通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别，以便进行高效率的选购。量差别，以便进行高效率的选购。2 2、品牌归属决策、品牌归属决策 制造商的产品在品牌归属上有几种选择：制造商的产品在
23、品牌归属上有几种选择：1 1）制造商品牌：绝大多数服装品牌；）制造商品牌：绝大多数服装品牌；2 2）经销商（零售商）品牌；）经销商（零售商）品牌；3 3）特许品牌）特许品牌 3 3、个别品牌与统一品牌决策、个别品牌与统一品牌决策 企业所生产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不企业所生产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不同的品牌，还是全部使用一个品牌。同的品牌，还是全部使用一个品牌。a a 个别品牌策略。企业对不同产品分别使用不同的品牌个别品牌策略。企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。好处企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风名称。好处企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险；它可以
24、使企业为每一新产品寻求最佳的品牌，而不必险；它可以使企业为每一新产品寻求最佳的品牌，而不必把高档优质产品的品牌引进较低质量的产品线；每个新的把高档优质产品的品牌引进较低质量的产品线；每个新的品牌都可以造成新的刺激，建立新信念有利于企业产品向品牌都可以造成新的刺激，建立新信念有利于企业产品向多个细节市场渗透缺点产品的促销费用，品牌过多，不利多个细节市场渗透缺点产品的促销费用，品牌过多，不利于企业创立名牌。于企业创立名牌。b b 统一品牌策略。企业对所生产的多种产品使用同一品统一品牌策略。企业对所生产的多种产品使用同一品牌，优点企业可以运用多种媒体来集中宣传一个品牌，借牌，优点企业可以运用多种媒体
25、来集中宣传一个品牌，借助品牌的知名度来显示企业实力，塑造企业形象；有助于助品牌的知名度来显示企业实力，塑造企业形象；有助于新产品进入目标市场，采用统一品牌的各种产品应具有相新产品进入目标市场，采用统一品牌的各种产品应具有相同的质量水平。同的质量水平。c c 统一品牌和个别品牌并列。一个拥有多条产品线或者统一品牌和个别品牌并列。一个拥有多条产品线或者具有多种类型的产品的企业可考虑采用此策略，一般是在具有多种类型的产品的企业可考虑采用此策略，一般是在每一种个别品牌前冠以公司的商号名称。采用这种策略的每一种个别品牌前冠以公司的商号名称。采用这种策略的出发点是企图兼收以上两种策略的优点。出发点是企图兼
26、收以上两种策略的优点。4 4、品牌扩展决策、品牌扩展决策 品牌扩展亦称品牌延伸，是指企业利用已具有品牌扩展亦称品牌延伸，是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。5 5、多品牌策略、多品牌策略 多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用多品牌策略是指企业在同一种产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。两个或两个以上相互竞争的品牌。优点可以在零售商的货架上占用更大的陈列面优点可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引那积，提供几种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转换者。多种品牌可使产品深些求新好奇的品牌转换者。多种品牌可使产品深入多个不同的细分市场，占领更广大的市场。有入多个不同的细分市场，占领更广大的市场。有助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效助于企业内部多个产品部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额。（如宝洁公司宝洁公司的洗率，增加总销售额。（如宝洁公司宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌）发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌）作业作业 1 1、产品差异化指的是什么？、产品差异化指的是什么？企业如何实企业如何实现产品差异化的策略？现产品差异化的策略？2 2、服装品牌决策有哪些？、服装品牌决策有哪些？
