1、第十五章服从受众 引领受众 依靠受众目录 满足受众兴趣与需要 正确引导受众 坚持依靠受众第一节第二节第三节第一节满足受众兴趣与需要第一节满足受众兴趣与需要一、受众兴趣与需要理论的形成（一）受众兴趣与需要理论提出的背景按照一般的理解，新闻作为一种信息产品，要实现其自身价值就须进入消费市场，满足其消费者受众的需要。从这一意义上说，满足受众兴趣与需要是新闻传播的必然选择与追求。考察新闻传播活动产生的历史及发展过程，可以说，自近代新闻事业产生以来，中外新闻传播活动都是循着这样的规则和轨迹运作与发展的。从早期地中海沿岸出现的手抄小报，到后来各种印刷报纸的问世，都是在适应和满足其读者需要的过程中生存和发展
2、的。第一节满足受众兴趣与需要一、受众兴趣与需要理论的形成（一）受众兴趣与需要理论提出的背景我国最早的新闻学者徐宝璜，在其新闻学一书中提到，美国科利尔周刊有一期曾刊登了位编辑对于“新闻”所下的定义，而这些定义基本都围绕了一个核心，即受众兴趣与需要。（）阅者所欲知之事，皆为新闻。（）事之为国民所注意者，皆新闻也。（）充分人数所欲读之事，若不违反良兴趣与毁谤律（），皆为新闻。（）国民愿谈论之事，皆为新闻；愈能引起议论者，则新闻价值愈大。（）新闻者，乃与阅者有关系，或为阅者所注意之各种事情、发见（）及意见之正确的迅速的消息也。第一节满足受众兴趣与需要一、受众兴趣与需要理论的形成（一）受众兴趣与需要理论
3、提出的背景（）任何与公众福利有关之事，任何于个人之关系、活动、意见、财产、或私人行为之中，引起个人之注意或与以指导启发者，皆为新闻。（）新闻乃种种经过之事情，并事情之默示及结果也。（）新闻者，乃关于有人类注意之任何事情或观念之纲领事实。所谓有人类之注意者，即于人类生活或幸福有关或对之有一种影响也。（）新闻乃以国民为根据，且完全视其如何引起他人之注意以度量者也。（）新闻包括一时代之一切活动，而为一般人所注意者。能引起最多数阅者之注意者，为最佳之新闻。第一节满足受众兴趣与需要一、受众兴趣与需要理论的形成（二）中国共产党新闻事业对受众兴趣与需要理论的认识中国共产党的新闻事业自诞生以来，始终作为党的舆
4、论工具，主要承担在政治上宣传群众、组织斗争、指导革命的任务，满足党进行政治斗争的需要，是报纸的首要工作原则。与此同时，新闻事业也强调自己作为工人阶级和广大群众的耳目喉舌，要满足人民群众的需要，强调新闻报道要适合群众的口味和情趣。第一节满足受众兴趣与需要二、受众兴趣与需要原则的要求（一）以受众兴趣与需要作为新闻选择的依据新闻传播能否满足受众的兴趣与需要，首先取决于新闻传播的内容是否符合受众的口味与情趣，是否适应了受众的某种需要。因此，在新闻传播内容的选择上，必须以受众的兴趣与需要作为依据。新闻媒体要尽可能地选择那些符合受众口味与情趣、适应受众需要的内容进行传播，这样才能引发受众的兴趣，吸引他们的
5、眼球，促使其阅读及收视行为的形成。也只有在这种情况下，新闻传播才有了起点，才有了产生的可能。否则，你的设想和计划再好、再周全，你的写作和报道再精心、再巧妙，恐怕也收不到预期的效果。第一节满足受众兴趣与需要二、受众兴趣与需要原则的要求（二）以受众兴趣与需要作为新闻报道的追求新闻媒体仅仅做到以受众的兴趣与需要作为新闻选择的依据，还只是初步的，要真正使自己成为受众缺不了、离不开的“益友”和“知音”，还需要时时、事事、处处把受众的兴趣与需要挂在心上，以其作为自己工作的出发点和不懈的追求。新闻媒体及新闻工作者应当始终注意把受众的兴趣与需要作为自己工作的第一信号，作为新闻报道的不懈追求，坚持从受众的兴趣与
6、需要出发制订报道计划，选择和决定恰当的报道内容与报道方式，同时根据受众的兴趣与需要去检查传播的过程及效果。第一节满足受众兴趣与需要二、受众兴趣与需要原则的要求（三）以受众兴趣与需要作为检验和评价媒体传播效果与社会效益的标准一家媒体的新闻报道和信息服务做得是好还是不好？检验其传播效果和社会效益的标准是什么？是媒体自身说了算，还是媒体管理部门说了算，或是受众说了算？这是涉及对新闻事业的业务要求和工作方向的大问题。过去在计划经济体制下，我们的新闻传播往往习惯于根据上级领导机关的意图，自上而下地、宣传灌输式地向群众传播一些需要他们知道的东西，而忽视了群众本身的兴趣和需要，这样做的结果，往往是脱离群众的
7、需要，忽略群众的兴趣，因而使得新闻传播不能满足群众的实际需求。第二节正确引导受众第二节正确引导受众一、正确认识满足受众兴趣与需要同正确引导受众的关系新闻传播必须满足受众的兴趣与需要，这是对新闻工作最基本的要求。因此，任何对受众的兴趣与需要漠不关心的态度和做法，都是同新闻工作的基本职能及要求相悖的。但是，新闻工作属于意识形态范畴，对人们的思想和行动负有导向职能。它要从国家、民族、社会发展和人民群众根本利益的高度，来决定自己的传播内容及传播方式，以使其能够对社会与公众的思想和行动起到积极、有效的引导作用。第二节正确引导受众一、正确认识满足受众兴趣与需要同正确引导受众的关系要防止出现上述两种有害的认
8、识偏向，重要的是要全面理解和认识满足受众兴趣与需要同有效引导受众之间的辩证关系。既要认识到满足受众兴趣与需要的重要性，认识到如果抛开受众的兴趣与需要，一味地按照主观意图去搞宣传和导向，势必会导致脱离受众，致使新闻传播过程受阻，达不到预期的传播目的和效果；又要认识到新闻媒体在引导受众方面所担负的特殊使命和繁重任务，认识到在社会主义国家，一家媒体如果不以积极、健康、有益的新闻传播正确地引导受众，就是一种失职的表现，同样也不可能达到最终的传播目的。第二节正确引导受众二、正确引导受众的原则和方法（一）用科学理论和先进思想教育与引导受众“受众”，包括一切接受新闻传播的社会人群，其主体应当是广大的人民群众
9、。从历史的本质和社会发展的规律看，人民群众是历史前进的动力，是社会发展与进步的推动者，是社会的主人，这是千真万确的真理。但是，历史也告诉我们，人民群众，包括作为先进生产力代表的工人阶级群众，他们的觉悟不是自发和自有的，而是要靠教育、灌输和引导。因此，我们不能崇拜群众的自发性，不能消极等待群众的觉悟，而要坚持用科学的理论和先进的思想去教育与引导群众。第二节正确引导受众二、正确引导受众的原则和方法（二）以高尚精神和优秀作品激励与引导受众“受众”是一个集合概念，是由无数新闻传播接受者个人组成的集合体的统称。具体就每一个受众个体来说，其经历、阅历、资历不一样，兴趣、爱好、习惯不相同，理论修养、文化素质
10、、精神境界有差别，因而决定了他们的接受能力、欣赏水平、思想情操都会有着很大区别。要坚决防止消极、有害的信息或污染社会风气，侵蚀群众思想；或左右社会舆论，影响社会安定。总之，决不能因为只考虑某些受众的兴趣与需要，而不加选择地刊播消极、有害的信息，造成不良的传播后果。第二节正确引导受众二、正确引导受众的原则和方法（三）增强受众引导的针对性和有效性新闻媒体要正确地引导受众，就须坚持从受众的思想实际出发，有针对性地进行适时和有效的引导。在这个过程中，一定要防止简单化。既不能完全顺其自然，放弃主动引导；也不能过于主观自信，搞强制性引导。要弄清受众的真实需要，真正针对他们感兴趣的、确实需要的东西，恰到好处
11、地给予适时、有效的引导。只有这样，才能收到理想的传播效果。反之，如果新闻媒体传播的东西是受众不感兴趣的、不需要的东西，受众就不会愿意接受，也就不会收到好的传播效果。第三节坚持依靠受众第三节坚持依靠受众一、坚持依靠受众的依据及意义（一）有效实现新闻传播的目标新闻传播的基本任务，是为受众提供他们感兴趣和需要的各种新闻信息，满足他们对新闻信息的多方面需求。而要实现这一目标，新闻媒体仅靠自身的努力是不行的，还要依靠广大受众的支持和帮助。如前面所论及的，受众在新闻传播过程中居于核心地位。新闻传播的整个过程能否顺利地完成，受众起着决定性的作用。第三节坚持依靠受众一、坚持依靠受众的依据及意义（二）密切保持同
12、受众的联系受众的信任与支持是媒体赖以生存和发展的基本条件。新闻媒体要想得到受众的信任和支持，就须紧紧依靠受众，与受众保持密切的联系。新闻媒体依靠受众，保持同受众联系的渠道和方式很多。做好群众来信来访工作 开展受众调查 吸引受众直接参与新闻制作和传播第三节坚持依靠受众二、坚持依靠受众的目标及要求依靠受众做好新闻工作，是确保新闻工作能够实现其目标的重要保障。对此，我国新闻媒体有着明确的认识和长期的实践，并且积累了良好的传统和经验。这些传统和经验概括起来，一言以蔽之，就是“全党办报、群众办报”。在新时期，坚持“全党办报、群众办报”，对于加强党和政府及其新闻事业同人民群众的联系，集全党、全社会和广大人
13、民群众之力共同办好新闻事业，仍然具有重要意义。第三节坚持依靠受众二、坚持依靠受众的目标及要求要实现“全党办报、群众办报”的目标，需要新闻媒体和新闻工作者做好以下工作。（一）动员广大党员和群众关心及参与新闻工作我国新闻事业是党的事业，理所当然应当在全党的支持下进行工作。我国新闻事业同时又是人民的新闻事业，吸引广大人民群众的支持也是其必然的选择。因此，各级党委、政府要积极动员全体党员和广大人民群众关心及参与新闻工作，并以此作为一项重要的政治任务。第三节坚持依靠受众二、坚持依靠受众的目标及要求（二）建立健全党政部门和大型企事业单位的新闻宣传机构为了使各地、各级党组织和政府以及各企事业单位能同新闻单位
14、保持经常的、不间断的联系，应当建立和健全各地、各级党政部门和大型企事业单位的新闻宣传机构，以其作为同新闻单位保持经常性联系的专门机构。（三）建立健全通讯员队伍发展通讯员，建立媒体通讯员队伍一直是我国新闻事业的优良传统。几十年来，我国新闻事业始终坚持通讯员队伍建设，在全国形成了一个庞大的通讯员网络，使“全党办报、群众办报”的方针得以落到实处。第三节坚持依靠受众二、坚持依靠受众的目标及要求（四）建立健全社会公众对新闻机构及从业人员的监督机制在我国，人民群众作为新闻事业的主人，是新闻媒体的监督者。因此，新闻媒体应当经常通过受众调查、开座谈会等形式认真听取人民群众的批评意见，自觉接受他们的监督。对来自人民群众的批评建议，新闻单位要虚心接受，并给予认真的答复。凡属工作中的缺点和失误，要及时纠正。对在群众中已造成不良影响的错误，要作出严肃检查和必要的说明、更正，尽力挽回影响，以求得群众的谅解、信任和支持。本章思考题本章思考题受众兴趣与需要理论是在什么背景下提出来的？P257-258 如何把握受众兴趣与需要原则的内涵及要求？P270-P271 怎样认识“有什么样的受众，就有什么样的媒体”和“有什么样的媒体，就有什么样的受众”？P273本章思考题本章思考题 正确引导受众应当坚持哪些原则和方法？P274-275 请谈谈在新时期如何实现“全党办报、群众办报”？P278-279THANKS
