1、前 言塑造绿地品牌 实现快速销售 绿地集团扎根上海，并进军全国房地产市场，取得了瞩目辉煌的业绩。首次进入西部，立足成都，我们不得不揣摩其主要意图 我们搜寻绿地集团的发展历程，绿地旗下几个成熟的系列品牌：文化、都市豪宅、老街以及即将推出的新里系列，构建了绿地集团的品牌号召力、资金实力以及成熟的开发模式。维多利亚花园规模仅110余亩，对于绿地集团其他项目来说无足轻重，而塑造绿地集团品牌形象，为后续开发打下良好塑造绿地集团品牌形象，为后续开发打下良好的基础，的基础，才是此行的重要目的。本策划方案的主要目的：塑造绿地集团品牌，形成品牌号塑造绿地集团品牌，形成品牌号召力，实现维多利亚花园快速销售。召力，
2、实现维多利亚花园快速销售。企业分析市 场 分 析目标客户分析产 品 分 析推 广 定 位推 广 策 略包装策略促销活动媒体计划目 录第一部分 企业分析塑造绿地集团独特的品牌形象 树立独特的品牌形象，是每一个进军成都市场的外来开发商考虑的首要问题！企业分析企业分析绿地集团印象上海房地产企业老大进军全国市场、首次进入成都“营造诗意家居乐园、构筑绿色生活空间”的开发理念绿地系列作品文化文化系列：圣约翰名邸、绿地名人坊、绿地世纪城、巴黎时尚都市豪宅都市豪宅系列：莫奈印象、帝庭老街老街系列：康桥老街、南桥老街新里新里系列：即将推出的中高档产品企业分析莫奈印象康桥老街绿地世家企业分析作品内涵挖掘 系列品牌
3、的形成，其创意灵感源自上海这座兼容中西、融贯古今的国际大都会独特的文化内涵：品牌形象万 科：因“亲情服务”闻名中 海：以“过程精品”著称华 润：谋求地产霸主地位企业分析企业分析品牌形象导入绿地集团携海派文化成功登陆南昌、长春、合肥、昆山等城市，能否登陆成都？上海是一个中西文化荟萃的国际大都会，来自不同国家、风格迥异的文化在这里得到完美的结合，为海纳百川的海派文化增添了丰富的内涵。成都地处内陆，历史文化厚重而深远，但成都是一个包容的城市，不乏前卫和时尚，善于接受外来文化和新鲜事物，这一点与海派文化有异曲同工之妙。第二部分 市场分析外地开发商进入成都的第一课详见维多利亚花园市场调查报告Word版市
4、场分析成都市房地产价格趋势市场分析成都市房地产价格趋势 成都市商品房平均价格历年来都处于较低水平，呈缓慢上涨趋势。但在今年年初出现爆发性上涨，今年一季度市区商品房平均价格达到3512元/平方米。除了土地招标拍卖的政策效应显现以外，还有成都市年初短期内供不应求、媒体炒作等深层次的原因。下半年供应量较为集中，供需双方将达到一个相对平衡状态，由于上涨的惯性动力，市场分析政策提高房地产开发门槛房地产固定资产资本金比例从20%提高到35%以上；央行和银监会将存款准备金率提高到7.5%；部分城市开始限制二次购房、多次购房的按揭贷款，二次购房提高利率标准，三次购房则不予办理按揭贷款。市场分析下半年新盘集中放
5、量 从各种渠道了解的信息，下半年新盘四面开花，供应量相对集中，预计供需将达到相对平衡状态。市场分析下半年新盘高调入市 锦官丽城一期亲水湾已经封顶，等到外墙及环境完全呈现之后开始销售，无疑将房价拉到一个新的高度；中海与文里项目价格定位在4500以上，新加坡吉宝的临江峰阁将当初的预期价从4500提高到5000以上，可以看出，开发商们都看到了房价上涨的趋势，并且利用惯性上涨来预期楼盘的价格。市场分析成都楼市进入了一个快速增长通道，整体环境向好！市场分析竞争态势 项目所在区域内，中海名城、青云阁已进入尾盘阶段，但作为唇齿相依的中海名城，本项目必须有所区别。邻近的城南棕树片区内，新希望房产将在10月份推
6、出锦官秀城龙祥园，与本案形成一定的竞争。还有被成都市民推崇备至的置信丽都花园，与本案有一定的相似性，列举出来以供开发商参考。市场分析竞争态势中海名城 中海名城总占地面积420亩，主力户型90-270平米，以小高层、花园洋房为主。打造“欧洲小镇”概念，原分四期开发，可惜精彩的乐章演绎了法国浪漫的人文风情、德国莱茵河的地中海风情、荷兰水城三个篇章便嘎然而止，同时也成就了本项目。市场分析竞争态势锦官秀城龙祥园 锦官秀城龙祥园位于城南棕树片区，占地44亩，分南北两块，以住宅为主，有小高层电梯公寓、多层住宅和花园洋房多种物业形态，户型以170-220平米的退台式花园洋房和120-150平方米的平层住宅为
7、主，项目在7月份动工，10月份面市。竞争态势置信丽都花园C、D区 置信丽都花园C、D区是成都市民公认的高档社区，小高层电梯公寓，与本项目的物业类型相似。在成都首创生态空中花园，受到成都市民的喜爱；其宣扬的“置信生活方式”得到了业主的认同；“造房子先修环境”的开发模式被许多开发商模仿。市场分析第三部分 目标客户分析目标客户群界定目标客户分析基本特征年龄25-50岁居多家庭结构多数为二人世界或三口之家有较高的文化质素，基本为高中以上，以大专学历为多收入水平较多，为都市准中产或中产阶级既有自己做生意的，也有大量的专业人士、企业的高级管理人员等目标客户分析生活观我创造、我享受具有积极向上的生活态度，富
8、有进取精神亲都市，爱自然，注重家庭生活业余时间健身、主题派对、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式积极工作，相信没有付出就没有回报目标客户分析消费观较高的品牌忠诚度喜欢接受新鲜事物和外来文化不仅注重物质生活的富足，更在意精神品质的提高文化层次相对较高，因此在挑选物业时不但注重物业的硬件质素，也会在意小区所营造的人文气息传播观接受新观念和新事物的能力强，喜欢阅读杂志、报纸，网络是他们了解信息的很重要的一个媒体载体。目标客户分析广告观具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力。有自己的观点 因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告
9、应试图在这方面引起他们共鸣。留有足够的审美想象空间 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一个有想象力的居住空间。目标客户分析风格清新，保持闲适雅致的格调 他们是为了享受海派生活格调，为了享受生活，才聚集到维多利亚花园，广告表现要符合他们的期望。最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹 事实是，目标客户的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力。目标客户分析结论 他们是一群在都市中寻找自然生息环境的人，由于文化和收入都较高，因此可供他们挑选的物业范围也相对广泛，但只有那些既兼
10、具都市繁华与自然清新环境，同时具有浓郁人文品味的物业才是他们的需要。第四部分 产品分析产品及概念解析产品分析项目区域神仙树因中海名城、清华坊而成为一个高品质社区大世界家乐福、金苹果幼儿园、神仙树公园、体育公园，构建完善的配套体系丰富的路网结构，使区域交通便捷顺畅产品分析产品解构总建筑面积197250平米产品分析产品解构景观均好性围合式布局建筑覆盖率23.5%、绿地率45%一梯两户，板式小高层产品分析产品解构主力户型为套二、套三，80-130平米产品分析产品解构农贸市场特色会所产品分析关于“维多利亚”繁荣璀璨的美丽海港香港维多利亚港女性通用名字，象征着如水柔情、丽质天生富饶的田园、缱绻浓密的植被
11、澳大利亚维多利亚州印象上流社会、贵族名媛的精致生活意境英国维多利亚时代情怀产品分析SWOT分析优势：项目区域为高品质社区；绿地集团有较强实 力及品牌效应；产品品质较高劣势：地块周边环境较差，北面临成都电缆厂破旧的厂 房和铁路，短期内无法改善机会：区域内有效房源较少，本项目将弥补区域市 场空白威胁：政策的不确定性、下半年新盘集中供应构成 的竞争性风险第五部分 推广定位推广定位卖点提炼区位城南高尚生活圈神仙树公园、体育公园、大世界家乐福购物广场构建完善配套产品总平规划：景观均好性围合社区，展现新里文化，邻里亲情、和睦融洽总建筑面积19万平米：大型生活社区推广定位卖点提炼产品覆盖率23.5%，绿地率
12、45%：低密度高绿化的舒适生活社区英式宫廷园林景观一梯两户板式小高层：穿堂风南北对流、双面采光、户型结构合理、方正适用提高产品品质的其它方面生活方式维多利亚时期高贵、雅致、闲适的生活格调可触摸的海派居住文化、英伦风情推广定位卖点提炼配套打造特色会所，拓展业主交往空间农贸市场，为业主提供便捷的生活配套服务亲情物管社区文化推广定位产品定位 推广定位广告语优雅格调 上海味道推广定位备选广告语推广定位释义体现在建筑风格、园林景观以及所倡导的生活格调中。建筑风格：简约、现代、高贵，兼具古典气质的时尚概念设计，缔造高贵优雅的舒适生活园林景观：精致、高雅的英式宫廷园林，带有金属质感和现代感生活格调：上流社会
13、、贵族名媛的交往空间推广定位产品与目标消费群共鸣点忠于品牌注重品质讲究品位乐于交往引领时尚绿地品牌号召力高贵的建筑风格宫廷式园林景观英伦的生活方式先进的设计理念维多利亚花园硬件和氛围目标客户群行为和思想第六部分 推广策略推广策略有效整合传播 在维多利亚花园的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造维多利亚浓浓的纯粹的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同维多利亚花园的附加价值。售楼书、宣传单、软文、展板等去逐一阐释具体楼盘卖点。推广策略阶段推广节奏第一阶段第二阶段第三阶
14、段第四阶段（2004年7-8月）（9-10月）（11月-2005年1月）（2月以后）导入期导入期强销期强销期续销期续销期尾盘期尾盘期品牌建立排号蓄势品牌提升强势销售品牌保温惯性销售品牌深化清盘销售推广策略阶段诉求方式软文入市形象展示卖点呈现促销推广策略品牌包装调性/广告调性推广策略导入期传播目标吸引社会关注度，引起潜在目标客户群认同感促成目标客户群的购买行为，影响游离消费者的决策通过物业形象的推广使企业品牌形象得到进一步确立完成既定排号量推广策略导入期（2004年7-8月）传播任务建立绿地品牌形象维多利亚花园形象展示蓄势待发，为正式开盘制造气氛推广策略导入期（2004年7-8月）入市方案：建立
15、绿地品牌、导入维多利亚花园软文系列（2篇）软性新闻及软广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注。主题1：上海来到成都海派文化主题2：英伦从上海来到成都维多利亚花园生活格调硬广告（2则）上海绿地海派居住文化的传播者上海绿地：“三大系列”辉耀中国地产界推广策略导入期（2004年7-8月）描述生活方式的系列广告在成都品位上海味道海派建筑 一脉相承明天，在成都品位上海今天，喜悦属于全成都推广策略强销期（9-10月）传播目的与任务强化绿地品牌的号召力首次公开发售，造成市场轰动效应，用品牌造势，聚集买家目光，形成市场销售热点推广策略强销期（9-10月）执行策略将蓄积已久的悬念以创意的形式迸发出来，制造轰
16、动效应，在短时间内将首批推出的单位销售一空，为加推单位创造空间以快速反应的报纸媒体为主，配合以电视、销售资料等展开高密度强攻势进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，使维多利亚花园成为成都楼市的焦点推广策略续销期（11月以后）目的保持一定的曝光率，维持楼盘常规销售执行策略可采用户外（候车亭、路牌）等可长时间保留品牌视觉存在的非主流媒体形式投放适当的平面广告举行公关活动第七部分 包装策略包装策略包装目的准确传达楼盘主题形象准确传达楼盘主题形象吸引人群注目吸引人群注目影响人群喜好度影响人群喜好度全面整合资源全面整合资源包装内容营销通道包装营造快乐购房体验 地块周边环境较差，北面的电缆厂厂房以及铁路
17、对项目形象构成较大的威胁。加强营销现场及营销通道的包装，营造快乐的看楼体验，将会对销售产生巨大的促进作用。方案一：沿营销通道布置“海派文化之旅”展示板，同时遮挡不利的周边环境，让购房者沿路欣赏海派文化风景，再进入售楼部。方案二：在地块北面种植高大乔木、或修建风景墙，形成立体景观，不仅遮挡较差的视野，隔离噪音，而且形成一个新景观，弱化较差的周边环境。包装策略包装策略包装内容售楼处包装售楼处在立面造型、内部装饰等方面营造海派文化与英伦风情的气氛。户外广告牌（略）工地围墙（略）样板区/示范单位（略）第八部分 促销活动促销活动新闻发布酒会目的：与媒体面对面交流，同时发布项目信息，与媒体搞好关系时间：2
18、004.7地点：喜来登大酒店或其它高档场所思路：邀请相关职能部门领导、媒体领导、记者等参加，同时展示绿地品牌历程、成都维多利亚花园相关信息。促销活动海派文化之旅目的：让成都市民对海派文化产生认同感时间：2004.7-8月地点：喜来登大酒店或其它高档场所思路：通过图片、VCD等形式，展示海派文化的形成历史、现状；海派建筑文化、海派生活方式等内容。让成都市民对海派文化进行深入认识并产生认同感。促销活动“成都绿地会”成立酒会目的：吸纳绿地会会员，形成口碑效应时间：2004.7-8思路：通过系列软性新闻和硬广告，形成一定的知名度，吸纳潜在目标客户加入绿地会。促销活动绿地会夏季消暑之旅目的：增加开发商的
19、亲和力，体现亲情服务。与会员互动讨论，强化文化品质，提升维多利亚花园生活格调时间：2004.8思路：周末组织到成都附近著名文化旅游景点青城山或其它地方。促销活动开盘庆典活动具体内容：上午10：08庆典正式开始，邀请各部门及相关新闻机构等到现场。上午10：30请领导讲话上午11：00成交客户参加折扣活动配合乐器演奏世界名曲做为背景音乐，营造轻松明快的氛围。晚上举行冷餐会，邀请签约客户及预定客户参与促销活动成都秋季房地产交易会全面推介维多利亚花园，展示维多利亚花园的不凡品质，提升维多利亚花园生活格调，给到场的参观者一个直观、强有力的信息传达。通过展位设计，展现出绿地集团稳健有力的品牌感觉。结合现场
20、活动营造热烈的现场气氛，直接促成销售。促销活动圣诞激情夜英伦风情狂欢节目的：活动宣传为销售造势，掀起销售小高潮。思路：结合一年一度的狂欢节，赋于海派文化、英伦风情，宣传独一无二的生活格调。媒体：立体全方位媒介炒作第九部分 媒介策略媒介策略成都媒体分析成都媒体接触习惯分析媒介策略成都媒体分析成都媒体接触习惯分析媒介策略成都媒体分析成都媒体接触习惯分析主流报纸对比发行时间 发行量 房地产专版设置 受众群 评价 成都商报 每日发行 平均55万每周四、五超过60万 周二、四房产版成都百姓各阶层 成都地区“最受读者喜爱的报纸”触达率高 华西都市报 每日发行 50万 周二、四房产版*企业领导及管理人员*机
21、关事业单位干部*服务人员二级市场影响力大媒介策略成都媒体分析主流报纸对比成都商报的阅读者广泛适宜作主媒体。华西都市报宣传力度大，可为配合主媒体迅速扩大知名度的首选报纸。结合上述两类报刊的风格，成都商报较适合目标消费群的口味。媒介策略成都媒体分析媒介策略成都媒体分析成都媒体接触习惯分析媒介策略维多利亚花园媒体投放计划由于项目产值较大，推广费用应控制在2%以内。媒介策略维多利亚花园媒体投放计划报纸：报纸：平时主要以半版为主,在入市及开盘采用整版杂志：杂志：航空杂志、商界、经理人、新周刊、城市画报等媒介策略维多利亚花园媒体投放计划电视投放量（根据收视率分）成都电成都电视视 2 2台台19:30-20:3015秒 30%30%成都电视成都电视4 4台台20:00-21:30 15秒 40%40%四川有线四川有线影视文艺频道影视文艺频道19:00-22:0015秒 30%30%Thanks!
