1、第一章 消费者行为学导论消费者行为学消费者行为学迈克尔迈克尔.所罗门所罗门本章学习目标当你完成这一章学习的时候，你应该理解:消费者行为是一个过程.消费者使用不同产品，帮助他们在不同环境下界定其身份.营销者需要了解不同消费群体的动机和需求.网络正在改变消费者的行为.消费者行为和我们生活中其他事情密切相关.消费者活动可能对个人和社会都不利.许多不同类型的专家都在研究消费者行为.试图理解和研究消费者行为的两个主要的视角.部分消费者行为盖尔，企业、学生和消费者 营销人员的人口统计数据分段 市场细分:对消费者当中的特殊群体进行品牌定位 受同龄群体影响(如联谊会、俱乐部)暴露在竞争品牌、寻找她的忠诚度 通
2、过外观、品尝、测试和鼻嗅来评价产品什么是消费者行为学?消费者行为学:它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所设计的过程.消费者行为是一个“过程”消费者行为的参与者消费者:一个在消费过程中产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人.购买者与使用者与影响者像消费者的组织/群体消费者对营销的影响理解消费者行为是一件好事 为了满足消费者需求要理解个人/组织 关于消费者的知识和数据:帮助界定市场 认识对于一个品牌的机会/威胁细分消费者 市场细分在今天来说更加重要 促销预算投向更加专业化的媒体 麦当劳使用民族节目,妇女博客,在店影片 面向年轻人 营销者通过留住频繁使用者
3、建立品牌忠诚度消费者细分:人口统计人口统计:衡量可观察方面的人口的数据，如:年龄 性别 家庭结构 社会阶层和收入 种族和民族 地理位置讨论什么是被你所处的社会群体广泛使用的产品或服务?这些产品或者服务是否有助于形成群体的纽带?如果是,给出例子.由于你所处的社会群体，是否有一些产品或服务是你会抵制的吗？消费者细分:生活方式心理特征 我们对自己的认识 我们重视的东西 空闲时我们所喜欢做的事情融入消费者生活方式 关系营销:常常和消费者互动;给予他们与企业保持长期关系的理由 数据库营销:跟踪具体的消费者购买习惯 和根据人们的需求与欲望设计产品和广告消费的意义 人们常常购买产品并不是因为它能做什么，而是
4、因为它意味着什么 消费者能与品牌建立依附:自我概念依附自我概念依附怀旧依附怀旧依附互相依附互相依附爱爱全球消费全球消费文化 消费者被以下的热爱联合起来:品牌消费品 电影明星 名人 休闲活动 网络连接(U型电子商务)RFID 标签虚拟消费 网络的影响对消费者行为 足不出户却能24小时购物 瞬时获得新闻 手持的设备&无线沟通虚拟消费(续)C2C 商务革命 虚拟品牌社区 消费者聊天室“网民”美国人花费 很少的时间与家人/朋友 很少的时间在商店买东西 更多的时间在家工作 但是,e-mail 能够加强家庭联系模糊的界限：营销与现实介于营销活动和“现实世界”的“模糊边界”一个大富翁游戏“品牌”的棋子 佛蒙
5、特州滑雪场有“Altoids”贡多拉 旧金山酒店拥有一个哈根达斯“甜组曲”讨论似乎你所到任何之处,营销者都会试图去引起你的注意.运动工厂以公司发起人的名字而命名,品牌广告从汽车到T恤随处可见.是否广告人一直有接近你的权利?如果有,为什么?如果没有,为什么?营销道德与公共政策 商业道德:引导市场行为的规则 在道德方面的文化区别:在墨西哥道德守则不正式 不管他们在做业务，美国海外反腐败法禁止美国商人使用贿赂 在其他国家，普遍使用贿赂营销者会创造表面需求吗?需求:一个基本的生物动机需要:一个社会告诉我们的需求能够被满足的方式营销目标营销目标:创造一种意识是需求存在、而不是创造需求创造一种意识是需求存
6、在、而不是创造需求与与广告和营销是必须的吗?广告是否树立唯物主义?产品被设计去满足存在的需求;广告只是有助于将可用性 进行传达营销者在承诺奇迹吗?广告会创造“神秘”的产品吗?要主宰人，广告根本不够充分地了解人们 公共政策&消费主义关注消费者福利农业部门农业部门美国联邦贸易委员会美国联邦贸易委员会美国食品和药物美国食品和药物政府政府证券和交易委员会证券和交易委员会环境保护局环境保护局消费者行动 美国传统基金会的“真相”提醒大家警觉谎言和隐藏卷烟公司的经验 保存红木/抵制缺口 有机消费者协会(OCA)讨论广告者通过使他们的产品尽可能地可取，常常因为推崇唯物主义社会而被责备.你赞同这个吗?如果是,唯
7、物主义是个不好的事情吗?如果不是,什么是你的理由?跨学科研究消费者行为问题纪律焦点纪律焦点产品中的作用产品中的作用实验心理学实验心理学知觉，学习和记忆过程知觉，学习和记忆过程临床心理学临床心理学心理调适心理调适微观经济学微观经济学/人类生态学人类生态学个人或家庭分配资源个人或家庭分配资源社会心理学社会心理学作为社会群体中一员的个人行为作为社会群体中一员的个人行为社会学社会学社会机构和群体关系社会机构和群体关系宏观经济学宏观经济学消费者与市场关系消费者与市场关系符号学符号学/文学批评文学批评口头和视频通信的意义口头和视频通信的意义人口统计学人口统计学衡量一个人口的特征衡量一个人口的特征历史学历史
8、学社会在随着时间推移而变化社会在随着时间推移而变化文化人类学文化人类学社会信念和实践经验社会信念和实践经验消费主义&消费者研究JFK的“消费者权益声明”(1962)安全的权利被告知的权利纠正权选择的权利社会营销绿色营销消费者的“阴暗面”消费者恐怖主义消费者恐怖主义成瘾性消费成瘾性消费强迫型消费强迫型消费消耗消费者消耗消费者非法活动非法活动意图增强消费者福利的联邦立法样本年年法律法律1951毛皮产品标签法毛皮产品标签法1953易燃织物法易燃织物法1958全国交通和安全法全国交通和安全法1958汽车信息披露法汽车信息披露法1966公平包装和标签法公平包装和标签法1966儿童保护法儿童保护法1967
9、联邦香烟标签和广告法联邦香烟标签和广告法年年法律法律1968真实贷款法真实贷款法1969国家环境政策法国家环境政策法1972消费者产品安全法消费者产品安全法1975消费品价格法消费品价格法1975马格莫斯保修改进法马格莫斯保修改进法1990营养标签与教育法营养标签与教育法1998互联网免税法案互联网免税法案实验心理学实验心理学临床心理学临床心理学发展心里学发展心里学人类生态学人类生态学微观经济学微观经济学社会经济学社会经济学社会学社会学宏观经济学宏观经济学符号学符号学/文艺评论文艺评论人口统计学人口统计学历史学历史学文化人类学文化人类学金字塔的消费者行为微观消费者行为微观消费者行为(关注个体关
10、注个体)宏观消费者行为宏观消费者行为(关注社会关注社会)涉及到不同学科的涉及到不同学科的消费者行为消费者行为实证方法与解释主义假设假设实证方法实证方法解释主义解释主义现实的本质现实的本质客观的客观的,实在的，唯一的实在的，唯一的社会构建的，复合的社会构建的，复合的目标目标预测预测理解理解产生的知识产生的知识不受时间限制，不依赖背不受时间限制，不依赖背景景受时间限制，依赖背景受时间限制，依赖背景对因果关系的看对因果关系的看法法存在真实的原因存在真实的原因复合的复合的,同时发生的具有形同时发生的具有形成条件的事件成条件的事件研究研究关系关系研究者和被研究者互相独研究者和被研究者互相独立立研究者是所研究现象的一部研究者是所研究现象的一部分，与被研究者互相影响、分，与被研究者互相影响、互相协作互相协作消费者行为轮结 束!
