1、 观察调查法观察调查法第一节第一节询问调查法询问调查法第二节第二节实验调查法实验调查法第三节第三节 文献调查法文献调查法第四节第四节（一）观察调查法的含义 观察调查法，简称观察法，是调查者凭借自身的感觉器官或借助科学的观察工具，深入调查现场对调查对象当时正在发生的、处于自然状态下的市场情况进行直接观察和记录的一种市场调查方法。（二）观察调查法的特点观察调查法的优点 观察人们实际在干什么而不是依赖他们所说的，这种思想非常有意义，同时也是观察法最明显的优点。观察法的直接性和可靠性突出。首先，它可以避免许多由于访问员询问问题的误差；其次，调查人员不会受到被观察者意愿和回答能力方面的困扰；最后，通过观
2、察法可以更快地更准确地收集某些类型的数据。不要问孩子们喜欢哪种玩具，而是让一些重要的玩具制造商邀请目标儿童群体到一个很大的玩具室，并通过单向镜观察孩子们选择了哪些玩具，各种玩具吸引孩子们的程度，这样更能了解孩子们的偏好。观察法适应性强；简便易行，灵活性强。观察调查法的缺点（1）观察法只能反映客观事实的发生过程，而不能说明其发生的原因和动机，也了解不到人们的想法和情感。（2）只能观察到一些表面现象和行为，不能反映非公开的行为，如上班前的活动，公司的闭门决策等。另外观察到的当前行为并不能代表未来的行为，如顾客持续很长一段时间购买某一品牌，但将来可能发生变化，例：日系车。（3）虽然观察者本意不想影响
3、观者者的活动，但是通常情况下，观察者的参与在某种程度上往往影响被观察者的正常活动，例：学校新学期的领导视察。加之个人进行观察，难免带有主观性和片面性，缺乏系统性，甚至会得到误导的数据，例：颜回。（4）通常需要大量观察人员，调查时间长，费用高。如超市中的一个观察员等着观察人们选择香皂的购买行为，那他可能会等上很长时间。（一）按观察者是否参与到被观察的市场活动中划分 参与观察，又称局内观察，是观察者直接参与到被观察的市场活动中，从内部收集市场第一手资料。参与观察按观察者参与市场活动的深度不同，又可分为完全参与观察（直观但调查人员易受环境影响）和不完全参与观察（处于参与观察与非参与观察之间，综合了优
4、点，但实际更难，既不能让被观察者产生戒心，又要保持独立性）。非参与观察，又称局外观察，是观察者以局外人的方式在调查现场收集市场资料（可靠，但难以获得细微资料及深层原因）。这种方法要求具有明确的目的性和计划性，事先必须制订周密的观察计划，规定观察内容和记录方式，观察什么，怎么观察以及观察手段、步骤、范围等都应做到事先安排。（二）按观察结果的标准化程度划分控制观察是指事先制订好观察计划，为观察对象、范围、内容、程序等作出严格的规定，在观察过程中必须严格按计划进行。控制观察的突出特点是观察过程的标准化程度高，所得到的调查资料比较系统。无控制观察是指对观察的内容、程度等事先不作严格的规定，只要求观察者
5、有一个总的观察目的和原则，或者有一个大致的观察内容和范围，在观察时根据现场的实际情况进行有选择的观察和记录。这种方法的显著特点是灵活性大，观察者在观察过程中，可以在事先拟定好的初步提纲基础上，充分发挥主观能动性。（三）按选择观察对象的角度划分直接观察是观察者直接到商店、家庭、街道等场所进行实地观察。直接观察可以观察顾客选购商品的表现，有助于研究购买者购买行为；可以用于观察家庭消费情况，了解什么样的家庭需要拥有什么样的消费品；还可以观察哪些商品受欢迎，最能吸引顾客。间接观察是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生的事情，故又称为对实物的观察法。查尔斯巴林在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查便是间接
6、观察法的一个例子。这种对垃圾的调查方法，后来竟演变成进行市场调查的一种特殊的、重要的方法“垃圾学”。观察法的其他类型1、按能否对观察现场环境进行控制划分、按能否对观察现场环境进行控制划分自然环境下的观察方法自然环境下的观察方法公开式观察方法公开式观察方法隐蔽式观察方法隐蔽式观察方法设计环境下的观察方法设计环境下的观察方法2、按观察目的是否为被观察者所知划分按观察目的是否为被观察者所知划分3、按照所采用的工具不同划分、按照所采用的工具不同划分人员式观察方法人员式观察方法机器式观察方法机器式观察方法 我们日常生活中在什么地方见过使用机器观察法的？答：大型的超市、大型百货店等。观察计划包括观察的任务
7、、方法、手段、时间、地点、观察提纲、观察问卷、选择和培训观察员、经费的来源与开支以及如何进行观察员培训、观察的注意事项、观察资料整理分析的方法等内容，这些计划内容均要具体明确，以便统一方法、统一口径、统一行动，减少调查误差，提高观察调查的准确性。观察提纲和观察问卷主要包括观察内容、观察时间、观察地点、观察对象、观察者的注意事项、观察变量和指针的说明、观察结果的填写方式等内容。制定观察提纲和观察问卷一定要做到简明扼要。观察者是观察调查法的执行者，是观察调查法成败的关键，所以，要求观察者具有敏锐的观察力和明察秋毫的素质。在选择和培训观察者时，应着重考虑他们的观察能力和心理素质等方面的内容，以保证他
8、们在观察调查时的一致性和准确性。这一步骤是观察调查法的重点。观察者首先要获准进入观察现场；其次是要同观察对象搞好关系，建立相互信任感；再次是要运用各种方法进行观察，收集资料，包括选择最佳观察点，选择特定的方法记录结果，如是否要在观察时记录，是否用机械装置，是否要让被调查者知道，以及选择要观察活动的特征等。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)观察者带着对市场现象的观察资料退出现场后，就要进入市场调查资料的整理分析阶段。对观察所取得的资料进行科学的整理，利用整理后的资料对市场作出深入的分析研究，得出结论，写出市场调查报告。市场调查的基本方法概述(PPT1
9、37页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)观察调查法在选择观察对象时，一方面要考虑与之相配合的调查方式的要求；另一方面还必须考虑观察调查法本身的特点。选择观察对象要特别注意所处环境对市场现象的影响，分析现象之间的相互联系，从而正确地选择出适当的观察对象。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场现象是不断发展变化的，在不同时间、不同地点会有不同的表现。观察调查法必须在市场现象发生的当时、当地对其进行观察，这就决定了确定观察的时间、地点在观察调查法中是特别重要的，它关系
10、到所制定的观察项目是否能被观察到。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)对市场现象的观察顺序一般有三种安排方法：一是主次顺序，二是方位顺序，三是整体顺序。在实际工作中，可根据市场现象的特点，灵活安排观察的顺序。若由几个观察者来共同完成观察任务，则在各观察者之间要有一个合理的分工。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)在观察调查法的运用中，经常会出现观察活动对观察对象的影响，使其不能保持原有的自然状态，而使被观察者出现一些紧张、好奇等心理，以至影响其正常的行为。所以，观察者必须减少观察活动对观察对象的影响。市场调
11、查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)观察调查法在观察者对市场现象进行观察的同时或之后，必须认真做好观察记录，把所观察到的市场现象记载在一定的物质载体上。观察调查法的记录可采用两种形式：一种是同步记录，另一种是观察后追记。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)观察误差1、观察误差产生的原因、观察误差产生的原因态度观点原因；态度观点原因；知识和经验原因；知识和经验原因；心理和生理原因心理和生理原因观察者原因观察者原因被观察者原因被观察者原因被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质；被观察现象的发展还不成熟，
12、还不能表现出市场现象的本质；由于观察对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应；由于观察对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应；有意识制造的假象；有意识制造的假象；2、减少观察误差，提高观察准确性、减少观察误差，提高观察准确性选择和严格要求观察人员选择和严格要求观察人员培养和训练观察人员培养和训练观察人员控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)神秘购物者观察法是指经过专门培训的调查者假扮成顾客，去实地观察并详细记录他们购物或接受服务时发生的实际情况，以了解市场现象
13、的一种观察技术。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)神秘购物者观察法的使用如今在全世界增长迅速，现在更多的关注于提升顾客服务水平，而不是监控表现不良的员工，客户在使用神秘购物者观察法时变得更加经验丰富、老练成熟。一般银行、零售商、制造商、呼叫中心、电子商务服务、政府、医院、协会、特约连锁店、广告代理、酒店等机构组织会使用神秘购物者观察法的方式。神秘购物者观察法的方法主要有：真人亲自购物/定点购物、电话购物、电子商务网站购物、神秘的录音/录像、纯叙述式购物、清单检测式购物、购买&退还式购物等方法。神秘购物者观察法不仅是派消费者前往零售店去检查员工态度、
14、商店外观等服务问题，同样可以用其他很多目的，包括增强产品认知度。在中国，神秘购物者观察法首先在很多跨国企业得到运用，如KFC和惠普，就在中国大量使用神秘购物者观察法。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)1进店浏览进店浏览2选择某一货架选择某一货架店员是否过来打招呼店员是否过来打招呼3.3主动打招呼主动打招呼3.1告诉店员只想看看告诉店员只想看看3.2换一货架换一货架店员是否过来打招呼店员是否过来打招呼是是否否否否神秘购物者观察法神秘购物者观察法实施流程之一实施流程之一市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)4表
15、示出对商品的兴趣，并提出有关货品的表示出对商品的兴趣，并提出有关货品的特性、面料、洗涤方式等方面的问题特性、面料、洗涤方式等方面的问题5选择一款允许试穿的货品试穿选择一款允许试穿的货品试穿6试穿照镜过程中，询问售后服务的问题，试穿照镜过程中，询问售后服务的问题，最后以货品不合适为由拒绝。最后以货品不合适为由拒绝。7继续试穿另一款允许试穿的货品，穿后对店员说：继续试穿另一款允许试穿的货品，穿后对店员说：“衣服不错，但我没有合适的衣服配。衣服不错，但我没有合适的衣服配。”店员是否过来打招呼店员是否过来打招呼8.2提出搭配要求，并留意店员搭配水平提出搭配要求，并留意店员搭配水平8.1留意店员搭配水平
16、留意店员搭配水平是是否否市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)9以适当理由拒绝购买以适当理由拒绝购买10留意顾客付款情况留意顾客付款情况11离店离店12统计客流量统计客流量13填写填写“神秘购物者暗访调查表神秘购物者暗访调查表”结束结束市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)典型案例:雅马哈数字钢琴的神秘购物n 位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于19851985年生产出一种创新型钢琴年生产出一种创新型钢琴,加重的琴键和体验型的数码音加重的琴键和体验型的数码音质
17、可能与真正钢琴感受和音质相匹敌。质可能与真正钢琴感受和音质相匹敌。n 作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把ClavinovaClavinova系列产系列产品视在更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同品视在更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格时又不与自己新钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使那些因负担不越新钢琴而想购买二手钢琴的消费者认使那些因负担不越新钢琴而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。为是一种较好的选择。n“新钢琴的市场需求量大约为每年新钢琴的市场需求量大约为每年100 000100 00
18、0，”吉姆林奇，吉姆林奇，雅马哈键盘部助理经理说，雅马哈键盘部助理经理说，“二手钢琴的市场需求量大二手钢琴的市场需求量大约为每年约为每年5 000 0005 000 000台，并非所有的都是卖出去的，有一台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员中流动，但很多零售店都接待了一些对些是在家庭成员中流动，但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客，我们认为如果能让那些顾客见二手钢琴感兴趣的顾客，我们认为如果能让那些顾客见识一下识一下ClavinovaClavinova，我们可以卖出很多产品，这就是推出，我们可以卖出很多产品，这就是推出神秘购物者计划的原由。神秘购物者计划的原由。”市场调查的
19、基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)n雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，购买者前往一乐器店，要求看一下比较购买者前往一乐器店，要求看一下比较好的二手钢琴，售货员可以任意地向他好的二手钢琴，售货员可以任意地向他们介绍二手钢琴。很明显，这是他们去们介绍二手钢琴。很明显，这是他们去寻找的目的。但如果售货员向消费者介寻找的目的。但如果售货员向消费者介绍的第一架新钢琴就是绍的第一架新钢琴就是ClavinovaClavinova，他们，他们就会立即得到一张就会立即得到一张100100美元的支票，并被美元的支票，并被告知他们告知他们“赢赢”
20、了。了。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)n 如果售货员没有向购买者展示如果售货员没有向购买者展示ClavinovaClavinova，按要求神秘购，按要求神秘购物者应立即停止购物活动，不至于使自己暴露神秘购物者物者应立即停止购物活动，不至于使自己暴露神秘购物者的身份。的身份。“如果售货员没有赢，购买者不会说什么，他们如果售货员没有赢，购买者不会说什么，他们已经占用了售货员的时间，我们并不希望他们花时间在假已经占用了售货员的时间，我们并不希望他们花时间在假设的购买上而产生负面影响。设的购买上而产生负面影响。”林奇说。对于那些没有赢林奇说。对于那些没
21、有赢得这一机会，这一明确的做法是有效地管理在神秘购物中得这一机会，这一明确的做法是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的关键。休斯说：表现欠佳店员的关键。休斯说：“对于制造商来说，与商对于制造商来说，与商店管理层和店员谈话也就是对他们说，遵照我们提供的行店管理层和店员谈话也就是对他们说，遵照我们提供的行动惯例，使用我们提供的工具，你们就会改善我们商品的动惯例，使用我们提供的工具，你们就会改善我们商品的销售情况。如果你们遵循这些的话，你们很可能会看到销销售情况。如果你们遵循这些的话，你们很可能会看到销售量的增加。售量的增加。”这不是让别人做错事，而是指导他们正确这不是让别人做错事，而是指导他们正确
22、的方法并不断改进它。的方法并不断改进它。n 雅马哈的计划为什么是真正的神秘购物吗？为什么？雅马哈的计划为什么是真正的神秘购物吗？为什么？市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)分析提示n神秘购物不仅是派消费者前往零售店去神秘购物不仅是派消费者前往零售店去检查工作人员态度、商店外观等服务问检查工作人员态度、商店外观等服务问题，神秘购物同样可以用于其他很多目题，神秘购物同样可以用于其他很多目的，包括增强产品认知度。的，包括增强产品认知度。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)单向镜观察法，又称第三者介入法，它是在一个
23、装有单向镜和录音录像设备的房间里安排观察人员（第三者），在被观察者不知情的条件下，通过单向镜观察主持人组织座谈会和采访调查者的情形，然后将主持人现场座谈、访谈获得的信息和观察者观察到的信息进行综合分析，得出调查结果。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)这种一侧透明、一侧能反射光的单向镜子是什么原理呢？市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)实际上，对于光只从一侧可以通过，而另一侧被全部反射的镜子是不存在的，所谓单向镜子的叫法实际上是人类主观视觉上的错误造成的。它的准确称呼是半透半反镜，对于两侧的光所起的作用是对
24、称的。对于从任意一边射过来的光，这种镜子让一半的光通过，一半的光被反射（通过在镜子背面镀上很薄的银就可以轻松做到这一点）。然后，由于镜子两侧的光强相差很大，就造成了一侧透明，一侧是镜子的情况。你看这幅图示意图里，想象在左侧的房间里面，光线非常强，而右侧的光则非常弱。由于镜子的半透半反作用，两边房间发出的光都会有一半透射到对面房间，而另一半则被镜子反射回来。因此，在左侧房间里：镜子处发出的光=被镜子反射的左侧光+被镜子透射的右侧光 由于加号前后的两种光的强度相差过大，人眼接收的几乎都是前者，因为如果你在左侧，看到的都是自己所处房间的情况，这面镜子就和一般的全反射平面镜没有区别。但如果跑到右侧，可
25、就好玩多了，差不多的等式：镜子处发出的光=被镜子反射的右侧光+被镜子透射的左侧光 人眼接收的却几乎都是后者，所以能清楚地看到左侧房间的景象，就像看着完全透明的玻璃。现在你能理解为什么在小隔间里看外面觉得是玻璃了吧，因为隔间内光线太微弱，人眼接收到的几乎都是外侧透射进来的光；而在外界的人，眼睛所接收的光几乎都是被镜子所反射回来的，因此会认为这个小隔间是由平面镜所围成。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)购买模式观察法是指观察者通过观察、追踪购买者的购物路线、形态和行为来分析购买模式的一种调查方法。通常，观察者使用一张通道图和一支笔来勾画购买者的脚步，记
26、录购买形态和行为。通过观察研究能够发现主要消费品的购买角色、购买行为、购买行为的决策过程等内容，以便合理地摆放商品的位置。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)人种学观察法是一种新的用于市场调查研究的观察技术，它源于人类学的研究。人种学观察主张观察者要深入系统内部，而不像传统的观察技术那样观察者只站在系统外部进行观察，西方学者将其称为“观察者侵入”，即观察者成为他或她正在观察研究的小组的一部分。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)痕迹观察法是指被调查者不直接观察受访对象的行为，而是通过一定的途径来观察他们行为
27、留下的实际痕迹。使用痕迹观察法，在某些情况下，用机器代替人员观察是可能的，所得到的资料结果也可能是更准确的。在特定的环境下，机器可能比人员更便宜、更精确、更容易完成工作。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)观察卡片，又称观察表，是为了完成观察任务而特制的一种记录观察内容的卡片。例如，表2-1所示。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)被观察单位被观察单位 观察时间年月日时至时观察时间年月日时至时观察地点观察地点 观观 察察 员员入 向出 向人 数购 物 金 额市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的
28、基本方法概述(PPT137页)符号是指用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时，只需根据所出现的情况记录相应的符号，或在事先写好的符号上圈写即可，不需要文字的叙述，这样的符号方式可以加快记录观察的速度，避免因手忙脚乱出错，而且也便于资料的整理。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)速记是用一套简便易写的线段，圈点等符号系统来代表文字，迅速地记录观察中遇到的各种情况的一种记录方法。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)记忆是在观察调查中，采取事后追忆方式进行的记录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。记忆
29、虽然可以免除被调查者的顾虑，但可能会遗忘一些重要的信息。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种仪器等手段进行的记忆。这种记录方法能详尽地记录所要观察的事实，免去观察者的心理负担，但容易引起被调查者的顾虑，可能使调查的真实性受到影响。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（一）询问调查法的含义询问调查法，又称采访调查法、访问调查法，是调查者通过口头、书面、电信等方式向被调查者提出问题，
30、由被调查者回答，以此了解市场实际情况，收集市场有关资料，获得市场信息的一种实地调查方法。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（二）询问调查法的特点市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（三）询问调查法的优缺点1.优点：能广泛、深入地了解各种市场现象；能保证调查资料的可靠性比较高；可以发挥调查双方的积极性和主动性；访问过程的可控性较好2.缺点：访问过程很难完全排除主观因素的影响；对一些比较敏感的问题，不宜当面询问；花费比较大；对访问者要求较高市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT
31、137页)（一）面谈询问法面谈询问法，又称直接询问法，是指询问者与被询问者面对面地提问和交谈，甚至是讨论，来获得有关市场信息资料的一种询问调查法。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（1）自由交谈方式（非标准面谈）这种方式能使被询问者有充分发表意见的机会，有利于沟通询问者与被询问者双方的思想，深入地讨论问题，弄清所需了解问题的来龙去脉，有时还可以了解到未列入调查提纲的重要资料。这种调查方式常用于调查消费者的购买动机、消费倾向、产品质量等问题。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（2）调查表提问方式（标准面谈
32、）这种方式是询问者按事先准备好的调查表（或提纲）项目，逐一向被询问者提问，请被询问者逐一回答。调查表提问方式的谈话内容明确，询问者容易控制谈话的进程，调查表的回收率高，调查结果容易汇总整理，这种调查方式适用于需要获得市场信息资料的市场调查。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（1）个别询问，是指询问者按照询问提纲的要求，逐个地面对面与被询问者单独交谈，并收集市场资料的一种询问调查类型或方式。它的优点是：第一，灵活方便；第二，减少顾虑，提高真实性；第三，询问口径一致，调查误差小。个别询问适用于调查范围小而调查项目较复杂的市场调查。市场调查的基本方法概述
33、(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（2）集体询问，又称开调查座谈会，是根据询问提纲的要求，选择部分有代表性的个人，围绕调查的中心议题，进行讨论座谈，收集市场信息资料的一种面谈询问方式。优点：第一，可以相互启发，相互补充，集中反映情况和问题，收集到比较全面的市场信息资料；第二，可以节约调查时间，提高工作效率；第三，可以及时纠正问题。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（1）入户访谈：被访问者在家中单独接受访问。入户访谈曾被认为是最佳的访问方式，因为被访问者可以轻松地在一个自己感到熟悉、舒适、安全的环境里接受访问；而调查者可以通过
34、面对面的访谈，能直接得到信息反馈，还可以就复杂问题进行解释，提高了数据质量。然而，随着人们生活节奏的加快，观念的变化，在家中的访谈越来越少，取而代之的是在购物区进行的拦截访问。另有：经理访谈，主要对商品购销情况调查。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)入户访谈的优点：A.信息获取直接。调查者可以采取一些方法来激发应答者的兴趣。特别是可以使用图片、表格、产品的样品来增加感性认识。B.调查组织的灵活性。调查者依据调查的提纲或问卷，灵活掌握提问的次序并及时调整、补充内容。C.调查的可控制性。整个调查过程中调查人员可以观察被访问者的态度，辨别资料的真实性。D
35、.调查数据的准确性。调查人员可以充分解释问题，提高数据的准确性。入户访谈的缺点：A.拒访率高。人们私密意识的加强，导致拒访现象较多。B.时间限制。现代社会生活节奏快，很难有人能够有充足时间来回来全部规定的问题（调查时间一般在30分钟左右），调查人员不得不费力寻找合格的应答者，这就提高了调查成本。对于大规模、复杂的市场调查尤其如此。C.调查者的影响。入户访谈一般是一到两个调查者，调查者的素质、人际交往能力、语言表达能力、责任感和道德都会影响调查的质量。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)访问技巧：A.做好准备工作。一方面要了解被访问者的一些基本情况，如
36、生活环境、工作性质及由此形成的行为准则、价值体系；另一方面要做好工具的准备，如照相机、录音机、纸张文具、测量用得表格，还有证明自己身份的证件。最好事先预约访问。B.访问步骤：第一步，把自己介绍给被访问者，要不卑不亢，是对方尽快了解你的身份，并认为你的访问时善意的，他的答复是有价值的，或这项调查是与他的切身利益有关的。语气应彬彬有礼，同时可递上证明自己身份的证件，以消除被访问者的戒心。第二步，详细说明这次访问的目的，言简意赅，尽快说明调查的主题范围，与被访问者初步建立起一种互相信任的关系。第三步，提问开始，一般按问题的先后顺序提问，可以适当地活跃气氛，避免使被访问者感到枯燥机械而情绪受到影响。即
37、使被访问者答非所问，也要耐心倾听，同时设法选择有利机会切入正题，避免让对方感到不快。有些问题需进一步追问，可“立即追问”、“插入追问”、“侧面追问”，以被访问者不感到厌烦为限度。C.特殊情况的处理。正在进行的访问也可能出现拒绝访问，如因事忙碌、身体不适、突然有事外出等，调查者不必为此气馁。一方面耐心说明调查目的意图，另外也要了解拒访原因，以便采取其他方法进行；或帮被访问者做点力所能及的事，争取得到继续访问；也可以另约时间。对于一些敏感问题或者被访问者认为有关他安全的问题，应耐心解释或通过其他途径了解。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（2）拦截调查
38、：调查者在事先选定的地点选取访问对象，征得其同意，依照问卷进行现场访问。拦截调查是一种十分流行的询问调查法。优点：A.节省费用。省略了入户访谈的行程时间及差旅费用。B.避免了入户困难。在公开场所，被访问者没有过度的私密感，没有怕被露底的心态，相对容易接受访问。C.便于对调查员的监控。可以派督导现场监督，以确保调查的质量。缺点：A.不适合内容较多、有较复杂或不能公开问题的调查（调查时间一般在15分钟内）。B.调查的精度可能较低。样本单位的抽取是非随机的，调查对象在调查地点出现带有偶然性的，会影响调查精度。另外，在某一固定地点调查，很难得到能够代表大部分地区的样本。C.拒访率也相对较高。调查对象有
39、很多理由来拒绝接受调查。拦截调查的运用程序：A.地点选择B.对象选择C.拦截调查D.面谈访问市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（二）电话询问法中国工业和信息化部发布数据称，截至中国工业和信息化部发布数据称，截至2013年年1月底，月底，中国电话用户数达到中国电话用户数达到14.0032亿户亿户，其中，其中手机用户手机用户11.2亿户，固定电话用户亿户，固定电话用户2.8亿户亿户，二者，二者之和已经超过了中国大陆的人口数。之和已经超过了中国大陆的人口数。近年来，为了使农村和偏远地区的民众用上电话，近年来，为了使农村和偏远地区的民众用上电话，缩小信息鸿
40、沟，中国实施了缩小信息鸿沟，中国实施了“村通工程村通工程”。至。至2013年年1月底，在月底，在2.8亿固定电话用户中，农村电亿固定电话用户中，农村电话用户数为话用户数为8800多万。中国多万。中国60多万个行政村多万个行政村100%通上电话，通上电话，88%通上宽带。通上宽带。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（二）电话询问法 电话询问法是由询问者通过电话与被询问者交谈，获取市场信息资料的一种询问调查法。电话询问法的最大优点是速度快、成本低。此外，它还具有交谈比较自由、不受地区大小限制、回收率较高等优点。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市
41、场调查的基本方法概述(PPT137页)电话询问法的缺点是受通信条件的限制，无法展示产品；交谈的时间不宜太长，不能深入访问；询问者不能看到对方的表情、姿态等形体语言，甚至容易遭到被询问者的拒绝；另外，有些调查对象没有通讯工具，调查不到，样本代表性会不足。电话询问法一般适用于被调查者比较熟悉或调查问题比较简单的市场调查，常用于探索性的初步调查。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)电话号码的抽选电话号码的抽选受访者的决定受访者的决定替代样本的确定替代样本的确定访问员记录部分访问员记录部分访问场地的安排访问场地的安排电话访问成本计算电话访问成本计算访问的适当
42、时间。访问的适当时间。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)积极的态度；积极的态度；语气要对主题充满兴趣；语气要对主题充满兴趣；说话速度不可太快；说话速度不可太快；要有礼貌；要有礼貌；依问卷进行；依问卷进行；使用问卷的意义在于倾听受访者的回答与提出问题。使用问卷的意义在于倾听受访者的回答与提出问题。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（三）问卷询问法 问卷询问法，又称问卷调查法，简称问卷法，是调查者把事先设计好的调查问卷送给或邮寄给被调查者，被调查者按要求自行填写回答，定期由调查者收回或由被调查者寄回的一种询
43、问调查法。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（1）易实施，精确度高（2）数据处理分析方便（3）调查效率较高 市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（1）送发问卷询问法，又称留置问卷询问法，是调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明有关的要求，并留下调查问卷，请被调查者按要求
44、自行填写，再由调查者定期收回调查问卷的一种询问调查法。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)优点：调查问卷的回收率高，同时还能及时收回调查问卷；由于是当面说明有关要求，所以被调查者可以减少许多因理解性偏差而产生的误差，提高了调查资料的正确性；填写调查问卷的时间较为充裕，故便于被调查者周密思考，减少填写时的缺漏。缺点：调查的地域范围有限，调查费用比较高，对调查者的工作不便管理监督。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（2）邮寄问卷询问法，是调查者通过邮局向被调查者寄发调查问卷，被调查者按规定自行填写回答调查问卷
45、后，再通过邮局将调查问卷寄给调查者的一种询问调查法。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)优点：调查的样本单位数目可以很多，调查空间范围广，而调查费用相对较少；被调查者有比较充裕的时间，便于充分考虑回答问题；能保证匿名性，可以询问一些敏感问题，提高调查资料的真实性；无须对调查人员进行专门培训。缺点：必须有一份具有姓名及地址的样本架构（即抽样框）；调查问卷的回收率低，回收时间长；不愿寄回问卷的原因从来就无人能完全真正了解；不适合在问题当中夹杂太多的说明，并且要求被调查者有一定的文字理解能力和表达能力；问卷回答质量差，调查资料的可靠性差；调研人员将失去控制
46、受访者的机会；受访者的肢体语言无法从问卷中显示出来；一般难以作进一步的探讨。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)调查内容本身，即调查什么、为什么调查等；调查内容本身，即调查什么、为什么调查等；调查机构的声望；调查机构的声望；发送调查表的形式；发送调查表的形式；激励。激励。受访者对于市场调查的主题有相当高程度的兴趣；受访者对于市场调查的主题有相当高程度的兴趣；采用赠品来吸引受访者；采用赠品来吸引受访者；受访者对调查感到有趣；受访者对调查感到有趣；受访者认为有责任这么做。受访者认为有责任这么做。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概
47、述(PPT137页)国外提高邮寄调查回答率的几种方法：1.提前用明信片或电话进行提醒 2.邮寄后用明信片或电话跟踪提醒 3金钱刺激 4.物质奖励 5.加贴邮票而不是付费打戳的信封 6.附贴好邮票的回程信封 7.写好私人地址及外观漂亮的信封 8.许诺进行慈善事业 9.抽取奖金 10.真诚恳求 11.表明与大学或研究所联办 12.信封上手写笔迹 13.问卷的多方位邮寄 14.争取同情 15.提出参与者是经过事先研究选择的市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（3）报刊问卷询问法，是调查者将调查问卷刊登在报刊上，随报刊发行传递到被调查者手中，并号召报刊读者对
48、调查问卷做出书面的回答后，按规定的时间寄回给报刊编辑部或调查者的一种询问调查法。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)优点：具有稳定的传递渠道，广泛的传递面；费用和时间都比较节省；能保证匿名性，调查问卷的回答质量一般也比较高。缺点：调查者对被调查者无法选择；调查问卷回收率比较低；调查者难于控制对填答问卷产生影响的各种因素。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（四）网上询问法中国互联网络信息中心（中国互联网络信息中心（CNNIC）公布了）公布了第第31次中国互联网络发展状况统计报次中国互联网络发展状况统计报告告
49、。报告显示，截至。报告显示，截至2012年年12月底，月底，我我国网民规模达国网民规模达5.64亿亿，全年共计新增网民，全年共计新增网民5090万人，万人，2012年中国互联网普及率为年中国互联网普及率为42.1%，较，较2011年底提升年底提升3.8个百分点，普个百分点，普及率的增长幅度相比上年继续缩小。我国及率的增长幅度相比上年继续缩小。我国手机网民达到手机网民达到4.2亿亿，占网民比例提升至，占网民比例提升至74.5%。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（四）网上询问法 网上询问法是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体实现市场调查目标的一
50、种市场调查方法。市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（1）速度快（2）费用低（3）样本容量大（4）质量高（5）灵活有趣市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（1）调查总体欠完整（2）存在无限制样本问题（3）网上询问所使用的调查问卷不宜过长，否则被调查者会下线逃跑市场调查的基本方法概述(PPT137页)市场调查的基本方法概述(PPT137页)（1）通过电子邮件发送调查问卷（2）利用自己的网站开展网上询问（3）借用别人的网站市场调查的
