1、2022 国家开放大学电大专科市场营销学期末试题及答案（试卷号：2175）:2022 国家开放大学电大专科市场营销学期末试题及答案（试卷号：2175） 盗传必究 一、单项选择题（在每小题的 4 个备选答案中选出一个最优的将其序号填在答题纸上。每小题 2 分共 30 分）1以下关于包装的说法哪个是不对的？() A包装对顾客要有吸引力B包装要易装运、储放 C包装要与其商品的性质及风格一致D包装越精美越好2一个市场是否有价值主要取决于该市场的()。A. 需求状况B. 竞争能力 C需求状况和竞争能力D中间商的多少3在中国的长假期间一般很难买到较大折扣的机票对此的合理解释是企业采用了()营销策略。A 协
2、 调 性 B开发性 C降低性D恢复性4消费者的购后评价主要取决于()。A付款方式第 10 页 共 10 页B赠品优惠 C产品质量和性能发挥状况D他人态度 5企业进行价格竞争的条件是()。A税费的降低B成本的降低 C质量的提升D产品数量缩减 6市场营销观念的中心是()。A推销已经生产出来的产品B制造质优价廉的产品 C发现需要并设法满足他们D制造大量产品并推销出去 7以下哪一组是伊杰麦卡锡教授概括的“4P”的市场营销组合？() A 产 品 、 价 格 、 渠 道 、 销 售 促 进B产品、价格、竞争者、公共关系 C技术、成本、渠道、销售促进D产品、渠道、法律、价格 8在市场对产品价格极为敏感、企业
3、的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降低价不会引起实际和潜在的竞争企业宜对此产品采用()。A渗透定价 B撇脂定价 C中间定价D理解价值定价9. 消费品中的便利品通常采用()使广大消费者能随时随地买到这些产品。A密集分销 B选择分销 C独家分销D方便推销10. 在以下哪种情况下企业宜采取薄利多销策略？() A产品缺乏需求弹性即 E<l 时B产品富于需求弹性即 El 时 C产品具有一般需求弹性即E-l 时D产品是生活必需品11. 市场之所以能够细分主要原因在于() 。 A市场竞争日益激烈 B市场产品供应的多元化和消费者的多样化C现代信息技术的迅猛发展D相关群体的影响12. 在新产品开发
4、过程的第一个阶段营销部门的主要责任是()。A. 进行环境分析 B评核与筛选 C搜集构想D进行营业分析13. 网络营销的分销链比传统的要()。A短B. 宽 C长D一样14. 当产品处于其生命周期的介绍期时促销策略的重点是()。A. 认识了解商品提高知名度 B促成信任、购买 C增进信任与偏爱D满足需求的多样性 15以下哪一个不属于企业内部的信息来源？() A会计记录B. 企业的市场预测资料 C企业的经济活动分析材料 D政府发布的经济公报 二、判断正误（请根据你的判断正确的在答题纸上划“”错误的划“”。每小题 2 分共 20 分）16. 企业建立了顾客通讯录就是实行了数据库营销。( )17. 总顾客
5、价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。()18. 企业社会责任就是要求企业承担一定的社会慈善和救助活动。()19. 消费者购买消费品不适宜采用密封递价法。()20. 当产品处于介绍期时采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( )21. 市场营销计划详细说明了企业及各业务单位的营销目标以及为实现目标应采取的策略、措施和步骤因而制定后就不能修改 。 ( )22. 面对环境威胁企业能做的只有妥协。( )23. 对于探究性购买行为企业要了解潜在消费者在哪里针对潜在的目标顾客提供较全面的信息。( )24. 市场细分后的每一个细分市场对企业市场营销都具有重要的意义。()25. 凡技术性强而
6、又需要提供售前、售中、售后服务的产品应该尽量直接卖给消费者以便于企业销售人员当面介绍产品由专门的技术人员提供各种必要的服务。( ) 三、简答题（每小题 15 分共 30 分） 26什么是产品的需求价格弹性？在产品缺乏需求弹性的情况下降价会带来什么后果？ 答：产品的需求价格弹性就是市场需求对产品价格变动的反应程度。（5 分）在产品缺乏需求弹性即 E<l 的情况下即使产品价格下降很多销售量也只有较少的增加企业总收入减少；相反价格提高很多销售量也只有较小的减少。因此对这类产品采取降价策略达不到销售量增加和效益提高的目的而有限制的较高的定价则对企业有利。(10 分)27. 假设你需要对以下购买活
7、动作出决策请列出影响你做决策的个人因素并说明理由。(1) 购买一台电冰箱；(2) 和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游； (3)为父母选购春节礼物。答：影响对以下购买活动作出决策的个人因素主要有：(1) 购买一台电冰箱：家庭、经济条件、所处区域、性别、性格等。(2) 和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游：年龄、职业、收入、个性、生活方式等。(3) 为父母选购春节礼物：父母的年龄、爱好、健康状况、经济条件、价值观等。(15 分) 四、案例分析（20 分）28. 加多宝公司是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称是一家隶属鸿道集团的港资企业主要从事饮料、矿泉水的生产及销售。红色罐装瓶装、盒装“加多宝
8、”凉茶饮料是其主要产品之一。1997 年鸿道集团经广药集团授权许可使用“王老吉”商标并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权合同至 20 年到期。1999 年加多宝以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地之后在浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地并有多处原材料生产基地。加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱还远销东南亚和欧美国家。20 年 5 月加多宝推出自有晶牌加多宝凉茶。20 年加多宝公司与广药集团发生了“王老吉”商标合同争议案 20 年 7 月 13 日北京市第一中级人民法院判决广药集团胜诉广药集团收回了鸿道（集团）有限公司的红色罐装及红色瓶装王老
9、吉凉茶的生产经营权鸿道集团停止使用“王老吉”商标。当法律裁决加多宝不能再使用“王老吉”这个商标时加多宝马上放弃“王老吉”转入重新塑造凉茶品牌的运作中。加多宝整个运作的核心就是重新塑造一个凉茶品牌加多宝。乍一看加多宝似乎一切都从零开始可是其很巧妙地利用各种各样的营销策略展开了精彩的商战将原来十余年红罐凉茶王老吉宝贵的“怕上火”的心智资源移植到更改的新品牌名称“加多宝”的身上从而抢占凉茶品牌的领导地位。(1) 改名的广告宣传首先广告宣传告诉消费者“怕上火现在喝加多宝”。先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身 上。其次传递“全国销量第一的红罐凉茶现改名加多宝”。利用原来的销量领
10、先（红罐凉茶确实连续销量在全国第一消费者比较认可）树立领导地位告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信 息。最后在消费者接受改名的事实后消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方还是熟悉的味道”达到“名改质不改”的目标让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。加多宝开展了大规模的宣传攻势。除了在央视媒体投放广告外还选择重点区域的媒体如浙江卫视、南方卫视等进行狂轰滥炸般的广告投放。(2) 天价赞助据央视索福瑞媒介研究有限公司的数据显示加多宝冠名的中国好声音首期节目收视率遥遥领先其他节目位列同时段第一。其广告费也从最初的每 15 秒 15 万元上涨到每
11、15 秒 50 万 元。20 年 11 月 2 日在浙江卫视的广告招商会上著名凉茶品牌加多宝以 2 亿元的天价摘走了中国好声音第二季的独家冠名权相比该节目第一季 6000 万元的独家冠名费第二季的广告费用溢价高达 233%以上。(3) 渗透的终端执行终端执行力的强弱关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制但是其通过自身那种渗透的终端执行将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。例如在广州面对 5 万多个小杂货店加多宝的业务团队不断加大人员的投入去这些店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等。加多宝选择重点的餐馆终端特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等加强渗透性做到短时间内铺上改名的红罐包装配合到广告宣传
12、的改名达到“步调”的一致。当消费者在一定阶段不断重复购买某一品牌时就会形成相对固定的消费习惯。等到王老吉上架时消费者已经形成了消费加多宝的购买习惯这种加多宝重新塑造凉茶品牌的方式就会水到渠 成。认真阅读以上资料回答以下问题：加多宝是如何进行营销沟通整合的？为什么加多宝的营销沟通整合获得了成功？答：加多宝在激烈的快速消费品红海竞争中能够屹立不倒历次遇到的困难都能被其转化成为进行市场营销的热点能够成为中国凉茶市场毫无疑问的王者与其出色的整合营销策略的实施是分不开的在加多宝面临最大的挑战“王老吉”冠名之争的时候加多宝充分利用其在营销策略上的快速反应与灵活多变的优势进行了多方面的宣传整合成功地将一场企
13、业间的商标权之争变成了中国所有人都知道的重大新闻加多宝推出红罐凉茶改名广告彻底与 “王老吉”诀别。同时加多宝在户外 LED、候车亭、网络、报刊、电视等常用的媒体全面上线迅速将信息铺满大街小巷起到了“一箭三雕”的用意：第一推广了加多宝品牌；第二留住了老顾客； 第三阻击了红罐王老吉。在丧失“王老吉”商标之后“加多宝”迅速将自己积累在 “王老吉”的品牌优势运用大投入的广告、人员强力的推销、终端的高度渗透、全方位的公关宣传、营业推广的全方位等营销手段转化到自有品牌“加多宝”之上充分展示了“加多宝”自身强大的营销实力与对整合营销传播策略成功的应用。(本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。）
