1、第七章 态度与消费消费者行为学消费者行为学迈克尔迈克尔.所罗门所罗门学习目标读完这一章后，你应该理解为什么:对于消费者研究人员来说，理解态度的性质和影响力非常重要.态度比想像的要复杂得多.人们形成态度的方式有很多.态度的所有构成元素之间保持一致的需要驱使人们转变其中的一个或多个元素.利用态度模型识别态度的具体元素，并把这些元素结合到一起预测消费者对一个产品或品牌的整天态度.态度的影响力态度:态度是对人（包括我们自己）、客体、广告或出版物的一种持久的概括性评价 态度的目标体(AO)帮助确定偏好和一些行动 态度的功能 卡茨:观念的存在是因为他们所服务的某些功能效用功能效用功能:与奖惩有关与奖惩有关
2、价值表现功能价值表现功能:表达消费者的核心价值表达消费者的核心价值观或者自我概念观或者自我概念自我防御功能自我防御功能:保护自己不受外部威保护自己不受外部威胁和内部感觉压抑胁和内部感觉压抑认识功能认识功能:人们对次序、结构和人们对次序、结构和意义认识的需要意义认识的需要态度的功能(续)营销者应该强调服务消费者的产品利润 例子:确定三个足球迷进行研究:集群集群体育营销的策略体育营销的策略铁杆球迷铁杆球迷提供更加多的知识提供更加多的知识涉及到个人的价值观涉及到个人的价值观那些喜欢为一支球队（基那些喜欢为一支球队（基本上是能为他们提供刺激本上是能为他们提供刺激的）加油呐喊的球迷的）加油呐喊的球迷宣传
3、球队的各方面情况宣传球队的各方面情况,就如能使球迷就如能使球迷感到兴奋的球星感到兴奋的球星那些寻找友情为目标的球那些寻找友情为目标的球迷迷提供更多比赛本身以外的利益提供更多比赛本身以外的利益(例如，例如，改善停车条件改善停车条件)讨论想象你为你的大学或者学院的一个营销部门工作和把学生细分为四个不同的集群，每一个代表是卡茨区分的四种功能群体之一.发展一个营销战略，基于这四种功能之一的，去促进学生呆在学校和完成他们的学位.ABC 态度模型态度有三个组成部分:感情:消费者对态度对象的感觉方式.行为:人们想要对某一态度对象采取行动的意向.认知:消费者对一态度对象所持有的信念.层级的效应 态度组成部分的
4、影响/重要性取决于消费者对态度对象的动机层级的效应 学习层级标准 导致强烈的品牌忠诚度 假设消费者参与度高 低介入层级 消费者并没有充分的品牌偏好 通过简单的刺激反应影响消费者的购买 经验层级 消费者的动机和传播者的情感 情绪传染 认知-感情模式与独立性假说讨论一个人的“情境营销”是另一个人的“间谍”营销者去跟踪你进入哪个网站，甚至通过这样他提供你所需的信息去买一个竞争的品牌，帮助你省钱的事情是否道德？对广告的态度 我们以喜欢或者厌恶的方式对广告刺激作出反应的倾向就是对广告的态度 我们常常从产品的广告中形成对产品本身的态度 Aad:对广告商的态度+对所听到或所看到的特定广告本身的评价+广告唤起
5、的心境+广告对生理唤起的水平广告也有感情广告引起的感情：乐观的感觉:有趣、高兴、好玩 温暖的感觉：感动、深思、希望 消极的感觉:批评、藐视、愤怒态度的投入程度投入的程度关系到态度对象的介入水平顺从顺从最低水平最低水平:消费者形成态度是因为它获得报酬或避免惩消费者形成态度是因为它获得报酬或避免惩罚罚认同认同中级水平中级水平:态度的形成为了抵抗其他人或是群体态度的形成为了抵抗其他人或是群体内部化内部化 最高水平最高水平:根深蒂固的态度成为消费者的价值系统的一根深蒂固的态度成为消费者的价值系统的一部分部分一致性原理认知一致性原理:我们在思想，情感和行为中维持这些元素之间的一致性 如果有必要我们将改变
6、思想、情感和行为，从而使得它们与其经验保持一致态度之间的认知失调与和谐 认知失调理论:当一个人面对态度或者行为之间的不协调时，他会采取一些行动消除这种“不协调”，可能是改变态度或者调整行为。例子例子:关于吸烟的两个认知元素关于吸烟的两个认知元素:“我知道吸烟能引发癌症我知道吸烟能引发癌症”“我吸烟我吸烟”消费者将会解决这个失调通过既满足冲动去吸烟或者停消费者将会解决这个失调通过既满足冲动去吸烟或者停止这个行为止这个行为讨论通过一个他/她有的行为来审视一个在你旁边的学生是与他/她的态度不一致的。(例如，对健康饮食或者积极的生活方式的态度，对物质主义的态度等。）让一个学生详细说明为什么他/她会有这
7、样的行为，然后试图去认识这个他用来解决失调元素的方式.自我知觉理论 自我知觉理论:它假设人们通过观察自己的行为来决定自己的态度如何.先扬后抑技术先扬后抑技术人们首先就被告知要做一些事情很极端人们首先就被告知要做一些事情很极端(那些他拒绝了的事情那些他拒绝了的事情),然然后再告诉他做的是一些小一点的事后再告诉他做的是一些小一点的事.先抑后扬技术先抑后扬技术人们答应了一个小的要求，然后再被告知这个要求很昂贵人们答应了一个小的要求，然后再被告知这个要求很昂贵得寸进尺技术得寸进尺技术消费者更可能去服从一个需求如果他已消费者更可能去服从一个需求如果他已经答应去服从一个更小的需要经答应去服从一个更小的需要
8、社会判断理论 社会判断理论:假设人们根据他们已有的或者是已知的感觉来吸收和同化态度对象的新信息 初始态度=参照系 接受和拒绝的维度 同化和对比度的影响 例子:“挑剔的母亲选择日夫花生酱”平衡理论 平衡理论:探讨的是人们感知不同的态度对象之间关系的方式，以及人们改变态度以保持这些态度对象之间的彼此协调的方式 涉及态度结构的三个因素:一个人和他的感知 态度对象 其他人/对象 知觉可以是积极的或者消极的 平衡的/和谐的关系 单元的关系和情感的关系三角关系中平衡恢复途径Alex 想约会 Larry;Alex对Larry具有积极的情绪Larry 戴着耳环;Larry 对耳环有着积极的情绪Alex 不喜欢
9、戴耳环的男人;对耳环有着消极的情绪平衡理论的营销应用“沉浸在被反射的光辉中:”消费者想表现与积极评价的物体对象有联系 例子:消费者:大学足球粉丝 态度对象:赢的大学足球队 营销者使用名人产品代言，创造积极的联系讨论 通过展示团队合作精神或购买商品，学生常常沉浸在学院运动队赢球折射的光辉里 高校如何在其校友中使用类似技术?什么样的营销策略能被用来销售更多的商品?多属性态度模型 多属性态度模型:消费者对态度对象的态度取决于他对该对象的多个属性的评价 三个要素：属性(例如学院)例子:学术声誉 信念 例子:美国北卡罗莱纳大学的学术力量雄厚 重要性权重 例子:强调体育的研究费舍宾模型评价态度的三个要素:
10、对某个 态度对象显著的信念 目标属性的关联性 对每一个重要属性的评价 Aijk=ijkIik 总体态度得分=(消费者对所有品牌属性评价)x(评价该属性的重要性)桑德拉对大学的选择属性属性信念信念重要程度重要程度史密斯史密斯普林斯顿普林斯顿路德格路德格斯斯诺斯兰诺斯兰学术声望学术声望68963女校女校79333费用费用42269家庭距离家庭距离32269运动项目运动项目11251社交氛围社交氛围21379图书馆设施图书馆设施57972态度分数态度分数163142153131多属性模型在市场营销中的应用 利用比较优势:说服消费者，特别是产品属性在品牌选择中的重要性 加强感知的产品/属性之间的联系:
11、如果消费者与该品牌的某些属性不关联,使得它们的关系更加强大一些 增加一个新的属性:强调独一无二的积极属性，消费者没有考虑到的 影响竞争对手的评级:减少竞争对手的属性费舍宾模型的延伸理性行为理论:考虑预测行为的其他元素 意向与行为:衡量行为意向,不仅仅是意向 社 会 压 力:承认其他人在购买决定时的权力 对于购买的态度:衡量对购买行为的态度,不仅仅是产品本身的态度理性行动理论在预测行为时的障碍费舍宾模型的缺点包括:不处理行为结果,包括那些超出消费者控制的 不考虑诸如冲动行为或无意寻求新奇的行为 不考虑那些也许引不起消费的态度 不考虑时间架构在态度评价和行为之间 不区分消费者直接的个人经验和间接经验消费尝试理论 消费尝试理论:消费者为了达到一个目标，应该用尝试去代替理性行动模型中的行为标准态度实时追踪态度追踪程序:通过分析在很长时间内的态度趋势，来增加行为的可预见性 持续的跟踪研究盖洛普民意测验扬科洛维奇监视器态度追踪同意的同意的16-24岁的百分比岁的百分比“我们必须采取激进行动，以减少我们如何使用我们的汽车我们必须采取激进行动，以减少我们如何使用我们的汽车.”定期寻求变化态度追踪必须包括:在不同年龄群体的变化 对未来的设想 变革推动者的身份结 束!
