1、561第第8章章 招商策划与展会宣传推广招商策划与展会宣传推广562第第1节节 招商与宣传推广招商与宣传推广v招商招商v宣传推广宣传推广v两者的关系两者的关系563一、展会招商一、展会招商v是指办展机构通过各种办法和渠道邀请观众是指办展机构通过各种办法和渠道邀请观众到展会参观。到展会参观。564观众的种类观众的种类1.专业观众和普通观众专业观众和普通观众专业观众：专业观众：指从事展会题材的的设计、开发、生产、销指从事展会题材的的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。售或者服务的专业人士以及该产品的用户。普通观众：普通观众：除专业观众以外的观众。除专业观众以外的观众。565展
2、会对不同的观众开放的形式：展会对不同的观众开放的形式：有些展会只对专业观众开放有些展会只对专业观众开放有些展会对两者都开放，但时间不同有些展会对两者都开放，但时间不同有些展会对两者同时开放有些展会对两者同时开放2.有效观众和无效观众有效观众和无效观众专业观众，或者是参展商所期望的观众专业观众，或者是参展商所期望的观众无效观众，参展商所不期望的观众无效观众，参展商所不期望的观众566二、二、宣传推广宣传推广v目标受众不仅仅是观众或者参展商，而是面目标受众不仅仅是观众或者参展商，而是面对全社会宣传展会的策略和措施。对全社会宣传展会的策略和措施。567展会宣传推广的展会宣传推广的5种类型种类型显露型
3、显露型 以提高展会知名度为目的以提高展会知名度为目的认知型认知型 使受众全面深入地了解展会使受众全面深入地了解展会竞争型竞争型 与竞争对手展开竞争或者防御与竞争对手展开竞争或者防御促销型促销型 推动展位的销售或者吸引观众推动展位的销售或者吸引观众形象型形象型 扩大展会的社会影响，建立展会的良好形像扩大展会的社会影响，建立展会的良好形像568宣传推广需要控制的宣传推广需要控制的4个变量个变量v时间跨度时间跨度v地域界限地域界限v目标受众目标受众v宣传推广的目标和重点内容宣传推广的目标和重点内容569三、三、招商与宣传推广的关系招商与宣传推广的关系招商招商宣传推广宣传推广任务任务吸引更多的有效观众
4、吸引更多的有效观众目标更为广泛，不仅目标更为广泛，不仅仅是招商仅是招商步骤步骤各阶段的目标和措施基各阶段的目标和措施基本不变本不变随着展会筹备的阶段随着展会筹备的阶段不同而采取不同的措不同而采取不同的措施施渠道渠道除公共媒体外，还采用除公共媒体外，还采用直接邮寄、合作营销和直接邮寄、合作营销和人员推广等人员推广等专项媒体专项媒体。主要是一些主要是一些公共媒体公共媒体，如：报刊杂志、网站如：报刊杂志、网站等。等。5610第第2节节 展会通讯展会通讯与观众邀请函与观众邀请函v展会通讯展会通讯办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向目办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向目标受众通报展会有关情况的
5、一种标受众通报展会有关情况的一种宣传资料宣传资料。v观众邀请函观众邀请函办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行招商的一种招商的一种宣传单张宣传单张。5611一、展会通讯一、展会通讯v展会通讯是办展机构根据展会的实际情况编展会通讯是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来向展会的目标客户通报有关情况写的，用来向展会的目标客户通报有关情况的一种宣传资料；的一种宣传资料；v常常是一本小册子，或者报纸等；常常是一本小册子，或者报纸等；v办展机构通常把展会通讯直接邮寄给、或者办展机构通常把展会通讯直接邮寄给、或者电子邮件发给目标客户；并在展会的专门网电子邮件发
6、给目标客户；并在展会的专门网站上发布。站上发布。56121、展会通讯的作用、展会通讯的作用及时向目标客户传递信息，保持经常的联及时向目标客户传递信息，保持经常的联络和信息沟通络和信息沟通扩大展会宣传推广的范围和渠道，建立良扩大展会宣传推广的范围和渠道，建立良好的形象好的形象促进展会招展促进展会招展促进招商促进招商56132、展会通讯可以包含的内容、展会通讯可以包含的内容展会的基本内容展会的基本内容展会题材所在行业的市场信息和行业动态展会题材所在行业的市场信息和行业动态展会招展情况通报展会招展情况通报展会招商情况通报展会招商情况通报展会宣传推广情况通报展会宣传推广情况通报展会期间相关活动的情况通
7、报展会期间相关活动的情况通报展会回执表展会回执表http:/ 展会招商方案策划展会招商方案策划v为展会邀请观众制定的具体执行方案。为展会邀请观众制定的具体执行方案。v在全面掌握目标观众信息的基础上，结合展在全面掌握目标观众信息的基础上，结合展会定位，参考展会题材所在行业及相关行业会定位，参考展会题材所在行业及相关行业的特点，对招商的各项工作统筹规划。的特点，对招商的各项工作统筹规划。5618一、展会招商方案的基本内容一、展会招商方案的基本内容1.制定招商方案的依据制定招商方案的依据2.展会招商分工展会招商分工3.展会通讯及其观众邀请函的编印及发送计划展会通讯及其观众邀请函的编印及发送计划4.招
8、商渠道和措施招商渠道和措施5.宣传推广计划宣传推广计划6.招商预算招商预算7.招商进度安排招商进度安排5619二、招商渠道二、招商渠道1.专业媒体专业媒体2.大众媒体大众媒体3.有关行业协会和商会有关行业协会和商会4.国内外同类展会国内外同类展会5.参展企业参展企业6.网络招商网络招商7.国内外展会主办机构国内外展会主办机构8.国际组织国际组织9.各种招商代理各种招商代理10.外国驻华机构外国驻华机构11.政府有关部门政府有关部门12.展览期间的相关活动展览期间的相关活动5620三、招商预算三、招商预算1.招商人员费用招商人员费用2.招商宣传推广费用招商宣传推广费用3.招商代理费用招商代理费用
9、4.招商资料的编印和邮寄费用招商资料的编印和邮寄费用5.招商代理费用招商代理费用6.其他不可预计的费用其他不可预计的费用5621四、招商进度计划四、招商进度计划展会开幕前展会开幕前12个月个月 显露性和提示性的宣传推广工作显露性和提示性的宣传推广工作展会开幕前展会开幕前9个月个月对招商活动的直接支持性宣传对招商活动的直接支持性宣传展会开幕前展会开幕前6个月个月范围缩小，目标更明确范围缩小，目标更明确:专业观众专业观众展会开幕前展会开幕前3个月个月对普通观众的宣传推广对普通观众的宣传推广对专业观众实施跟踪服务对专业观众实施跟踪服务展会开幕前展会开幕前大众媒体大众媒体5622第第4节节 展会宣传推
10、广展会宣传推广v是展会的整体宣传计划，是展会策划和营销是展会的整体宣传计划，是展会策划和营销中的一个重要环节。中的一个重要环节。v目标受众不仅仅是观众或者参展商，而是面目标受众不仅仅是观众或者参展商，而是面对全社会宣传展会的策略和措施。对全社会宣传展会的策略和措施。5623一、展会宣传推广的特点一、展会宣传推广的特点v宣传推广的任务是多重性的宣传推广的任务是多重性的1.促进展会招展促进展会招展2.促进招商促进招商3.建立良好的形象、创造竞争优势建立良好的形象、创造竞争优势4.协助业务代表和代理们展开工作协助业务代表和代理们展开工作5.指导内部员工指导内部员工5624二、宣传推广计划的内容二、宣
11、传推广计划的内容v广告广告v软性文章和图片软性文章和图片v直接邮寄直接邮寄v新闻发布会新闻发布会v人员推广人员推广v展会推广展会推广v机构推广机构推广v公共关系公共关系v展会相关活动展会相关活动v网络营销网络营销5625v包括在专业报刊杂志、大众媒体、网站、广包括在专业报刊杂志、大众媒体、网站、广播电视等媒体上刊登的各种对展会的播电视等媒体上刊登的各种对展会的评论、评论、报道、特写和消息以及相关图片报道、特写和消息以及相关图片v不一定是记者和专业人士撰写的，一般不需不一定是记者和专业人士撰写的，一般不需要支付广告费要支付广告费v是隐形的广告，其可信度高，容易被受众接是隐形的广告，其可信度高，容
12、易被受众接受。受。软性文章和图片软性文章和图片5626人员推广v展会工作人员对各机构和客户的直接拜访、展会工作人员对各机构和客户的直接拜访、电话、传真和电话、传真和E-mail联络等。联络等。v能最直接地和客户进行一对一地沟通，能很能最直接地和客户进行一对一地沟通，能很好地联络客户感情、倾听客户的声音。好地联络客户感情、倾听客户的声音。5627机构推广v与各行业协会和商会、国内外的办展机构、与各行业协会和商会、国内外的办展机构、国际组织、外国驻华机构和政府主管部门合国际组织、外国驻华机构和政府主管部门合作进行的各种推广活动作进行的各种推广活动5628三、制定宣传推广计划的步骤三、制定宣传推广计
13、划的步骤1.目标目标要确定宣传推广所希望达到的目标，有的放矢。要确定宣传推广所希望达到的目标，有的放矢。按步骤、按阶段实施按步骤、按阶段实施2.投入投入确定上述计划需要的资金投入确定上述计划需要的资金投入按照不同的渠道计算，尽量精确按照不同的渠道计算，尽量精确一般宣传推广资金占展会收入的一般宣传推广资金占展会收入的102056293.信息信息宣传推广的内容是什么，向外部传达哪些信宣传推广的内容是什么，向外部传达哪些信息息办展理念、展会优势和特点、展会的形象办展理念、展会优势和特点、展会的形象展会的特色展会的特色56304.资料资料用什么样的宣传资料来做信息的载体用什么样的宣传资料来做信息的载体
14、招展书、观众邀请函、展会通讯、广告招展书、观众邀请函、展会通讯、广告制作资料的注意点制作资料的注意点针对性针对性系统性系统性专业性专业性统一性（口径统一，数据一致）统一性（口径统一，数据一致）56315.渠道渠道专业媒体专业媒体大众媒体大众媒体同类展会同类展会电子商务电子商务直接邮寄直接邮寄事件推广事件推广公共关系公共关系56326.评估评估即时效果、近期效果、远期效果即时效果、近期效果、远期效果观众、参展商、展会功能观众、参展商、展会功能传播效果、促销效果、宣传效果传播效果、促销效果、宣传效果5633四、新闻发布会计划四、新闻发布会计划v新闻发布会是一项新闻发布会是一项成本低而效益高成本低而
15、效益高的宣传推的宣传推广手段广手段v新闻发布会的时机新闻发布会的时机v新闻发布会的筹备新闻发布会的筹备5634时间时间新闻发布会的主要内容新闻发布会的主要内容展会筹展会筹备之初备之初1.介绍办展的时间、地点、办展目的、展会介绍办展的时间、地点、办展目的、展会主题、展品范围、展会发展前景主题、展品范围、展会发展前景2.通过新闻界来传播消息通过新闻界来传播消息3.吸引展会的目标参展商吸引展会的目标参展商招展工招展工作结束作结束1.展会筹备进程、参展商特点及构成展会筹备进程、参展商特点及构成2.通过新闻界来告诉社会：展会的进展情况通过新闻界来告诉社会：展会的进展情况3.吸引展会的目标观众吸引展会的目
16、标观众展会展会开幕前开幕前通报展会的特点、参展商的构成和特点、招商通报展会的特点、参展商的构成和特点、招商情况、展品范围、邀请的贵宾情况、展品范围、邀请的贵宾展会闭展会闭幕时幕时通报展会的效果、展出者的收获、参展商和观通报展会的效果、展出者的收获、参展商和观众的构成和特点、贵宾参观情况、展会未来的众的构成和特点、贵宾参观情况、展会未来的发展发展5635新闻发布会的筹备新闻发布会的筹备地点地点展馆、酒店展馆、酒店出席的媒体出席的媒体和机构和机构专业报刊杂志、大众传媒、网站、电视台、专业报刊杂志、大众传媒、网站、电视台、参展商、行业协会、工商部门、政府机构、参展商、行业协会、工商部门、政府机构、外
17、国驻华机构外国驻华机构出席的人员出席的人员新闻记者、专栏评论员、摄影师、编辑新闻记者、专栏评论员、摄影师、编辑主持人主持人行业协会或商会的领导、办展机构的负责人、行业协会或商会的领导、办展机构的负责人、政府主管部门的官员政府主管部门的官员内容内容根据时间进度各有侧重：新闻稿、特别报道、根据时间进度各有侧重：新闻稿、特别报道、特写、新闻图片、专题报道等特写、新闻图片、专题报道等程序程序1.领导讲话，领导讲话，2.展会信息发布和展示，展会信息发布和展示，3.记者记者提问。提问。时间长度时间长度一般不超过一般不超过1小时小时5636五、专业媒体推广五、专业媒体推广v专业媒体是指展会题材有关行业的专业
18、媒体是指展会题材有关行业的专业报刊、专业报刊、杂志杂志、展会目录、展会会刊和网站。、展会目录、展会会刊和网站。56371、专业媒体的优点、专业媒体的优点受众稳定受众稳定针对性性强针对性性强表现手法灵活表现手法灵活持续时间长持续时间长56382、专业媒体的缺点、专业媒体的缺点时效性差时效性差版面位置一般不允许选择版面位置一般不允许选择对普通大众的宣传性差对普通大众的宣传性差5639专业媒体上的宣传方式专业媒体上的宣传方式v广告广告v软性文章软性文章v机构推广：机构推广：委托专业媒体随刊邮寄邀请函委托专业媒体随刊邮寄邀请函宣传单宣传单门票门票5640六、同类展会推广计划六、同类展会推广计划v同类展
19、会目标客户集中，宣传效率较高同类展会目标客户集中，宣传效率较高56411、同类展会宣传推广的形式、同类展会宣传推广的形式互换展位互换展位在对方的会刊里刊登本展会的信息或广告在对方的会刊里刊登本展会的信息或广告在对方展会期间举行本展会的新闻发布会在对方展会期间举行本展会的新闻发布会互相在对方的网站上宣传互相在对方的网站上宣传互相代为派发对方展会的宣传资料互相代为派发对方展会的宣传资料派出人员在对方展会展开推广工作派出人员在对方展会展开推广工作56422、同类展会宣传推广的优点、同类展会宣传推广的优点直接面对目标客户直接面对目标客户信息传达的方式比较灵活多样信息传达的方式比较灵活多样容易与目标客户
20、建立关系，可以得到即时反应容易与目标客户建立关系，可以得到即时反应容易吸引目标客户的注意容易吸引目标客户的注意56433、同类展会宣传推广的缺点、同类展会宣传推广的缺点受彼此之间竞争关系的影响受彼此之间竞争关系的影响有些推广方式费用较高有些推广方式费用较高每个展会的客户群都有特定性，对方展会每个展会的客户群都有特定性，对方展会的客户不一定完全是我们展会的目标客户的客户不一定完全是我们展会的目标客户5644七、大众媒体推广计划七、大众媒体推广计划v大众媒体的类型大众媒体的类型报纸、电视、广播、网站报纸、电视、广播、网站户外广告、交通广告、包装媒体、焦点媒体。户外广告、交通广告、包装媒体、焦点媒体
21、。5645户外广告户外广告：指在户外公共场所使用广告牌、霓虹灯、灯箱指在户外公共场所使用广告牌、霓虹灯、灯箱交通媒体广告交通媒体广告：利用车、船、飞机场、地铁等公共设施所做的利用车、船、飞机场、地铁等公共设施所做的广告广告包装媒体包装媒体在包装袋和包装盒等上面做的广告在包装袋和包装盒等上面做的广告焦点媒体焦点媒体指在展馆、大型商店、酒店等里面或周围所做指在展馆、大型商店、酒店等里面或周围所做的广告的广告5646选择媒体时的评估因素选择媒体时的评估因素v宣传的目标宣传的目标v媒体的特点与覆盖范围媒体的特点与覆盖范围v宣传的费用宣传的费用5647大众媒体与专业媒体的使用差别大众媒体与专业媒体的使用
22、差别大众媒体大众媒体专业媒体专业媒体树立形象、建立品牌，吸树立形象、建立品牌，吸引引普通观众普通观众主要用来吸引主要用来吸引专业观众和专业观众和参展商参展商展会刚创立时，或者展会展会刚创立时，或者展会即将开幕时即将开幕时展会筹备的其他时间展会筹备的其他时间展会宣传推广的补充手段展会宣传推广的补充手段 展会宣传推广的主要手段展会宣传推广的主要手段5648大众媒体的优点大众媒体的优点v时效性强，传播速度快时效性强，传播速度快v覆盖面广、读者群大覆盖面广、读者群大v制作简单、手法灵活、表现力强制作简单、手法灵活、表现力强v具有一定的新闻性和可信度具有一定的新闻性和可信度5649八、专项宣传推广计划八、专项宣传推广计划v类型：类型：人员推广人员推广直接邮寄直接邮寄公共关系公共关系机构推广机构推广相关活动相关活动5650宣传推广需要严密的进度控制
