1、第三章、华文广告语的功能目的、第三章、华文广告语的功能目的、独独特魅力特魅力和创意技巧和创意技巧(二二)教学重点与难点：重点是华文广告语功能属性 难点是华文广告语独特魅力独特魅力教学内容：教学内容：一、一、华文广告语功能属性华文广告语功能属性1 1 准确到位准确到位2 2 言简意赅言简意赅3 3 富于形象富于形象4 4 生动趣味生动趣味二、华文广告文案的创意技巧二、华文广告文案的创意技巧(二二)三三、华文广告语的独特魅力华文广告语的独特魅力 1.1.汉文化的鲜明特征汉文化的鲜明特征 2.2.广告语言与文学语言的区别广告语言与文学语言的区别作品欣赏作品欣赏视频广告视频广告(各类获奖作品欣赏各类获
2、奖作品欣赏)广告文案创意广告文案创意v华文广告语功能属性华文广告语功能属性 1 1、准确到位、准确到位“慈母心慈母心,豆腐心豆腐心”“神机妙算神机妙算”如果从文字的角度去考虑的话如果从文字的角度去考虑的话,以下字以下字眼可以常用无妨：免费、亲爱的、尊敬的、眼可以常用无妨：免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、划时代、惊人的、公布、曝光、省钱的、划时代、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等，还有多用问句、多用动明天、后天等等，还有多用问句、多用动词、多用感
3、叹句，语言要有起伏、韵律、词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律、文风要流畅，少用文风要流畅，少用“因为、所以、不仅、因为、所以、不仅、而且而且”等虚词。等虚词。广告文案创意广告文案创意 好的广告文案直接向目标人群打招好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐妹等字眼，如果是孩案中出现女人、姐妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现子的妈妈，那就要出现“妈妈妈妈”，如果，如果是男士，就出现是男士，就出现“男人男人”这一字眼。这一字眼。证言广告是有效的广告方式之一，证言广告是有效的广告方式之一，但一定要写得真实，语言十分贴切才令但
4、一定要写得真实，语言十分贴切才令人信服。人信服。广告文案创意广告文案创意Bra广告戴安芬恋爱胸罩广告戴安芬恋爱胸罩braBra广告戴安芬恋爱胸罩广告戴安芬恋爱胸罩广告文案创意广告文案创意麦当劳姚明童年篇麦当劳姚明童年篇1.wmv麦当劳姚明童年篇麦当劳姚明童年篇2 2姚明佳得乐碳酸饮料广告姚明佳得乐碳酸饮料广告广告文案创意广告文案创意快来淘宝网百万年薪等你拿快来淘宝网百万年薪等你拿广告文案创意广告文案创意一、一、华文广告语功能属性华文广告语功能属性 2、言简意赅清风大人驾到清风大人驾到!坚持一个广告中就集中说一点，说的点过多，容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。广告文案创意广告文案创意这里你要学会新闻
5、编辑的本领：（）学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。（）会编排，平面广告最要求阅读率，好的编辑，版面编排得会格外引人注意。（）能安排到合适的版面中去，从而与众不同。广告文案创意广告文案创意广本本田企业形象广本本田企业形象广告文案创意广告文案创意蒙牛绿色心情棒冰广告蒙牛绿色心情棒冰广告广告文案创意广告文案创意诺基亚诺基亚6101手机神话再现手机神话再现广告文案创意广告文案创意一、一、华文广告语功能属性华文广告语功能属性 3、富于形象眼睛是灵魂的窗子眼睛是灵魂的窗子,为了保护你的灵魂为了保护你的灵魂,请将窗子请将窗子安上玻璃吧安上玻璃吧!广告文案创意广告文案创意（1）切忌用很生僻的字。你要
6、把）切忌用很生僻的字。你要把读广告的人看成一般初中文化的人读广告的人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯，不要被自己的比较好，不要绕弯，不要被自己的创意所感动而不肯放弃创意所感动而不肯放弃。（2）如果产品有一些数据非常有用，）如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。例如就用这些数据作标题。例如一个一个名字，十二年心血名字，十二年心血（康达尔形象（康达尔形象广告）。广告）。（3 3）好的文案，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋）好的文案，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实的感情。讲事实，最经典的就是奥格威予亲切感，注入真实的感情。讲事实，最经典的就是奥格威创意的创意
7、的当劳斯莱斯车速每小时公里时，车内最大的噪当劳斯莱斯车速每小时公里时，车内最大的噪音来自电子仪表音来自电子仪表，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费者一些非常实在、广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。具体的数字。赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买种气质会带入产品中，消费者很可
8、能会因为这一点而去购买产品。产品。用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲身经历，令不少人为之动容。身经历，令不少人为之动容。广告文案创意广告文案创意可口可乐电视广告初可口可乐电视广告初吻篇（百金加长版）吻篇（百金加长版）广告文案创意广告文案创意无剑道无剑道周星星生力广告周星星生力广告广告文案创意广告文案创意999咀嚼片广告水果篇咀嚼片广告水果篇999感冒灵感冒灵“装病装病”篇篇广告文案创意广告文案创意一、一、华文广告语功能属性华文广告
9、语功能属性 4 4、生动趣味、生动趣味“算盘打得精算盘打得精,袜子也能改背心袜子也能改背心”“女人是娶来疼的女人是娶来疼的”“谨防伪钞谨防伪钞”（2 2）如果广告文案能够与某一事件、活动）如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。某广告公司为西藏结合起来写会更加生动。某广告公司为西藏产品藏王宝所作的广告产品藏王宝所作的广告藏族朋友向无锡人藏族朋友向无锡人“送宝送宝”来了！来了！，同时结合在广场的赠送，同时结合在广场的赠送活动，效果就不同凡响。活动，效果就不同凡响。（1）广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠）广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品时或券等会更具
10、有吸引力，在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。抽奖时要给人耳目一新的感受。广告文案创意广告文案创意广告文案创意广告文案创意清嘴含片清嘴含片广告文案创意广告文案创意求职广告办公室灾难篇求职广告办公室灾难篇广告文案创意广告文案创意大宝大宝SOD蜜广告火车篇蜜广告火车篇广告文案创意作业与练习广告文案创意作业与练习1.1.放松思维放松思维“松一口气时松一口气时”联想联想“第一次请女友晚餐，结帐时才发现皮夹子没带，第一次请女友晚餐，结帐时才发现皮夹子没带，着急万分时，突然发现以前的好友在场，着急万分时，突然发现以前的好友在场，这家餐厅是他开的这家餐厅是他开的”“为了细故为了细故,被流氓架至高楼
11、上，将我一把推下被流氓架至高楼上，将我一把推下来是一场耗梦。来是一场耗梦。”“老处女终于嫁出去老处女终于嫁出去”“”“死里逃生死里逃生”“”“和口吃的人说和口吃的人说 bye-bye”bye-bye”时。时。v花生油：妈妈加油，为全家健康加油。花生油：妈妈加油，为全家健康加油。好手艺满汉全席，全家吃光光。等好手艺满汉全席，全家吃光光。等“妈妈眼中，青菜豆腐宛如白玉翡翠妈妈眼中，青菜豆腐宛如白玉翡翠”v女性内衣：风情万种，贴身舒适。女性内衣：风情万种，贴身舒适。“女人的心情，黛安芬从不忽视，只因她始终了然于胸。女人的心情，黛安芬从不忽视，只因她始终了然于胸。女人的数字，黛安芬从不误算，只因她一直
12、服服帖贴。女人的数字，黛安芬从不误算，只因她一直服服帖贴。女人的容颜，黛安芬从不在乎，只因她全心关注娇躯女人的容颜，黛安芬从不在乎，只因她全心关注娇躯”（时报金像奖）（时报金像奖）v化妆品：美的代言，青春永驻，美白靓丽化妆品：美的代言，青春永驻，美白靓丽“上帝创造女人，绝不只一根勒骨简单。上帝创造女人，绝不只一根勒骨简单。”v减肥：恢复苗条，还我自信，魅力无限减肥：恢复苗条，还我自信，魅力无限“岱逸让地球的重量减轻了。岱逸让地球的重量减轻了。”2.2.身边的表现思维身边的表现思维：广告文案创意练习广告文案创意练习广告文案创意广告文案创意二、华文广告语的 创意技巧(二)广告文案创意广告文案创意二
13、、华文广告语的创意技巧(二)1.文案与文秘文案与文秘 文案是常识，就内容来说，文案文案是常识，就内容来说，文案大部分时候要说的是专业性很强的，大部分时候要说的是专业性很强的，就其诉求来讲，文案要诉求的则应该就其诉求来讲，文案要诉求的则应该是人们的生活常识的一个主要职责是是人们的生活常识的一个主要职责是要把产品专业化的信息常识化。要把产品专业化的信息常识化。广告文案创意广告文案创意1.文案与文秘文案与文秘文案是文案是4 4A A的软肋。的软肋。4 4A A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。-或者说是多认识了几个英文词的文案买办。或者说是多认识了几个英文词
14、的文案买办。关键是关键是4 4A A的总监们不懂或者不愿意懂汉语，的总监们不懂或者不愿意懂汉语，认识汉字不等于懂得汉语，是两码事。认识汉字不等于懂得汉语，是两码事。所以所以4 4A A的总监们要求文案清楚正确，的总监们要求文案清楚正确，所以所以4 4A A的文案们就沦为了文秘。的文案们就沦为了文秘。还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸汉语。还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸汉语。所以所以4 4A A的文案盛产又土又洋又窜了味的汉语夹生饭。的文案盛产又土又洋又窜了味的汉语夹生饭。广告文案创意广告文案创意二、华文广告语的创意技巧(二)2.2.点点 行行 段段一点就是一行，一行就是一段。一点就是一行，
15、一行就是一段。文无定法须有法。文无定法须有法。对于高手来说，只要有很强的文字感形式感，对于高手来说，只要有很强的文字感形式感，就这么写怎么是就这么写怎么是.其实每一个文案大师的诞生其实每一个文案大师的诞生,都会有一堆语法的老规矩伴随着倒下去都会有一堆语法的老规矩伴随着倒下去.广告文案创意广告文案创意二、华文广告语的创意技巧(二)3.数字数字 符号符号 乱码乱码文字与视觉之间有个中间地带。文字与视觉之间有个中间地带。“123456789”“&$%*#+:!”-等等，等等，我们把他们称做图形化的文字。我们把他们称做图形化的文字。广告文案创意广告文案创意 在平面广告中个人奉行图形化文字优在平面广告中
16、个人奉行图形化文字优先原则：先原则：“123123优先优先”“”“首先，其次，最首先，其次，最后后”最好不用。最好不用。“10“10，000000元大奖优元大奖优先先”“”“一万元大奖一万元大奖”最好不用。最好不用。“黄黄&绿绿”最好不用。最好不用。目的：简洁、便于记忆。图形化文目的：简洁、便于记忆。图形化文字更有利于设计处理画面。字更有利于设计处理画面。又如：又如：500 500，000000，000000元，就不如元，就不如5 5亿元亿元直观。直观。4.4.分行分行 标点标点 人称人称 口语口语分行分行：你不是在写文章：你不是在写文章,只是在写一行一行的字。只是在写一行一行的字。标点：标点
17、：广告文案句与句之间是不需要所谓的语法逻辑的。广告文案句与句之间是不需要所谓的语法逻辑的。你尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。你尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。人称：人称：广告文案可以使用多种人称，但其心理出发点广告文案可以使用多种人称，但其心理出发点 应该是第二人称。应该是第二人称。“谁在说话？！谁在说话？！”口语：口语：“人头马一开，好事自然来。人头马一开，好事自然来。”5.5.成语成语 对联对联（修辞，非写作方法）（修辞，非写作方法）做女人挺好做女人挺好!在今天的汉语氛围里在今天的汉语氛围里5 5、6 6、7 7个字的标题个字的标题是最容易记忆的，但也是
18、最难写的。是最容易记忆的，但也是最难写的。广告文案创意广告文案创意6.假假 大大 空空一直是本土文案的一大通病。一直是本土文案的一大通病。文案是过程，不是结果；文案是过程，不是结果；文案是事实，不是结论；文案是事实，不是结论；文案是说服，不是强暴；文案是说服，不是强暴；2.2.告诉大家告诉大家“最长的轿车最长的轿车”这一结论，这一结论，不如摆出不如摆出“比普通的轿车长一倍比普通的轿车长一倍”例如：例如：1.1.说一瓶纯净水，说一瓶纯净水，“超级纯净超级纯净”不如说不如说它是它是“27“27层净化层净化”7.7.标题标题?出题出题?花花XXXX元元(买一个衣柜买一个衣柜),),收拾他。收拾他。”
19、“我改变不了我的丈夫我改变不了我的丈夫因为他总爱仍东西（内文省略，画面的衣柜被联想到因为他总爱仍东西（内文省略，画面的衣柜被联想到了了）广告文案创意广告文案创意8.断裂断裂 错位错位 反逻辑反逻辑一句文案要有基本的逻辑。一句文案要有基本的逻辑。但消费者外看的是文案的内容而但消费者外看的是文案的内容而不是文案的逻辑。不是文案的逻辑。说得再绝对一点，说得再绝对一点，文案的感染力最重要，哪怕它在文案的感染力最重要，哪怕它在逻辑上不那么通顺。逻辑上不那么通顺。广告文案创意广告文案创意练习：练习：向那些亵渎了年轻人生活的向那些亵渎了年轻人生活的流行主义说不！流行主义说不！6.6.润色一下润色一下说说NO
20、NO：被主义亵渎的青春！被主义亵渎的青春！1.1.改改“被被”；2.2.省略；省略；3.3.断裂一下；断裂一下；4.4.错一下；错一下；5.5.粘一下；粘一下；被被那些流行那些流行主义亵渎了的主义亵渎了的年轻人的生活。年轻人的生活。“被主义亵渎了的青春被主义亵渎了的青春”和和“说不说不”被主义亵渎了的青春被主义亵渎了的青春。“说不说不”改成改成“说说NO”NO”三、华文广告语的独特魅力三、华文广告语的独特魅力 1.1.汉文化的鲜明特征汉文化的鲜明特征 2.2.广告语言与文学语言的区别广告语言与文学语言的区别广告文案创意广告文案创意1.1.汉文化的鲜明特征汉文化的鲜明特征特征特征（1 1）表意方
21、式：反映本民族的思维方式的形象性。）表意方式：反映本民族的思维方式的形象性。“今年过年不送礼，要送就送脑白金今年过年不送礼，要送就送脑白金”（2 2）方块构成：反映人们中规中矩、崇尚平衡对称）方块构成：反映人们中规中矩、崇尚平衡对称 的审美情趣的审美情趣 “脸色红润我喜欢脸色红润我喜欢”（3 3）字义体系：隐藏在汉字中的历史文化现象的凝）字义体系：隐藏在汉字中的历史文化现象的凝 聚过程。聚过程。“做女人挺好做女人挺好”“”“手机中的战斗机手机中的战斗机”广告文案创意广告文案创意2.2.广告语言与文学语言的广告语言与文学语言的区别区别v文学语言是为塑造文学语言是为塑造精神产品精神产品服务的，服务
22、的，广告语言是为推销广告语言是为推销物质产品物质产品服务的。服务的。v文学作品是人们出于爱好而自愿花时文学作品是人们出于爱好而自愿花时 间去欣赏阅读的，是主动的；而广告语间去欣赏阅读的，是主动的；而广告语 的受众则不愿意花费精力自动去接受的，的受众则不愿意花费精力自动去接受的，是被动的。是被动的。广告文案创意广告文案创意（1 1）.功效与目标功效与目标儿歌：儿歌：“排排坐，吃果果排排坐，吃果果”“”“一天一个，健康快乐一天一个，健康快乐”（2 2）.市场与效应市场与效应新宝纳多孕妇补品：新宝纳多孕妇补品：“一人吃一人吃,两人补两人补”（3 3）.自由与约束自由与约束欧蕾化妆品：欧蕾化妆品：“我是你高中的老师我是你高中的老师”（4 4）.独立与从属独立与从属稻香村眼镜：稻香村眼镜：“眼睛模糊疑无路，重现光明又一村眼睛模糊疑无路，重现光明又一村”（5 5）.评介与实效评介与实效禁酒广告语：禁酒广告语：“别让今天的应酬成为明天的负担别让今天的应酬成为明天的负担”3.广告语言与文学语言的广告语言与文学语言的本质区别本质区别广告文案创意广告文案创意广告文案创意广告文案创意谢谢！祝心情愉快！谢谢！祝心情愉快！
