1、第十一章第十一章 系列广告文案系列广告文案 第一节 系列广告文案的表现特色与写作特征 一、一、系列广告文案的表现特色系列广告文案的表现特色 系列广告是对同一创意的不同执行或重复运用，系列广告是对同一创意的不同执行或重复运用，其表现追求关联和均衡之中的变化、追求风格的统其表现追求关联和均衡之中的变化、追求风格的统一性。一性。系列广告文案的写作目的是为了系列广告文案的写作目的是为了全方位、多角全方位、多角度、全过程和立体地度、全过程和立体地表现广告主体，从而形成较大表现广告主体，从而形成较大的广告影响力和广告气势，满足受众对广告信息深的广告影响力和广告气势，满足受众对广告信息深度了解的需求。为此目
2、的，文案注重度了解的需求。为此目的，文案注重刊播的连续性刊播的连续性和和信息的全面性信息的全面性。1 1刊播的连续性。刊播的连续性。系列广告文案一般是连续刊播，这样可以形成宏系列广告文案一般是连续刊播，这样可以形成宏大的广告气势。大的广告气势。在这些系列的、连续刊播的广告中，广告文案在这些系列的、连续刊播的广告中，广告文案用用统一的主题和风格，甚至是同一种表现形式，同统一的主题和风格，甚至是同一种表现形式，同一个广告标题，同一篇广告正文一个广告标题，同一篇广告正文来对受众进行连续来对受众进行连续的广告传播活动。的广告传播活动。2 2信息的全面性信息的全面性 系列广告有三种关系：系列广告有三种关
3、系：信息并列关系、信息同一关系、信息递进关系。信息并列关系、信息同一关系、信息递进关系。信息并列的系列广告文案信息并列的系列广告文案。信息并列的系列广告文案，可以多角度地、全面地传递广告信息，让信息并列的系列广告文案，可以多角度地、全面地传递广告信息，让受众从各个侧面了解到广告主欲告知的方方面面的广告信息。受众从各个侧面了解到广告主欲告知的方方面面的广告信息。如联想笔记本平面广告 信息递进的系列广告文案信息递进的系列广告文案。信息递进的系列广告文案，有的是对广告信息一步步由浅入深地了解；信息递进的系列广告文案，有的是对广告信息一步步由浅入深地了解；有的是反映企业、产品和服务在各个不同时期一步步
4、的发展状况有的是反映企业、产品和服务在各个不同时期一步步的发展状况。（全球通）信息同一的系列广告文案。信息同一的系列广告文案。信息同一的系列广告文案，是就广告主体的特征，进行同一信息诉求信息同一的系列广告文案，是就广告主体的特征，进行同一信息诉求的不同表现形式的广告文案。避免文案的空泛和乏味。的不同表现形式的广告文案。避免文案的空泛和乏味。如网易系列广告文案设问式广告标题的案例（埃索石油）：设问式广告标题的案例（埃索石油）：为什么撒哈拉大为什么撒哈拉大赛车前三名都有赛车前三名都有同样的坚持同样的坚持?为什么国内为什么国内9898的的民航机都有同样的民航机都有同样的坚持坚持?v为什么世界最大为什
5、么世界最大v的船队都有同样的船队都有同样v的坚持的坚持?中国移动中国移动“神州行神州行”平面广告：平面广告：文案:“省”遍神州二、系列广告文案的写作特征二、系列广告文案的写作特征 1系列广告的特征系列广告的特征 系列的完整性和刊播的连续性。系列的完整性和刊播的连续性。内容的关联性和风格的统一性。内容的关联性和风格的统一性。结构的同一性和因素的变化性。结构的同一性和因素的变化性。如PC Home杂志的系列广告 2系列广告文案的写作特征。系列广告文案的写作特征。整体的完整性。整体的完整性。内容的关联性内容的关联性。围绕一个中心展开各部分之间的联系。围绕一个中心展开各部分之间的联系。部分的均衡性。部
6、分的均衡性。信息含量和信息层次的均衡，表现力度和表现信息含量和信息层次的均衡，表现力度和表现篇幅的均衡。篇幅的均衡。表现的变化性。表现的变化性。创意性所在。同样篇幅中表现最大的信息量和最创意性所在。同样篇幅中表现最大的信息量和最广的信息面。广的信息面。如太太口服液系列广告。第二节第二节 构思方式与表现类型构思方式与表现类型一、构思方式一、构思方式1.横向拓展构思方式。横向拓展构思方式。横向拓展构思方式，可以从广告主体的各个侧面、各个角度来进行横向拓展构思方式，可以从广告主体的各个侧面、各个角度来进行 如如“富豪山庄富豪山庄”房地产系列广告。房地产系列广告。2.纵向深入构思方式。纵向深入构思方式
7、。这种构思方式根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步这种构思方式根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步的深入展开，来传递信息。的深入展开，来传递信息。如台湾如台湾G11药皂的系列广告文案。药皂的系列广告文案。3纵横配合构思方式。纵横配合构思方式。这种两种方式的配合运用，可以使一则系列广告从广度和深度两方这种两种方式的配合运用，可以使一则系列广告从广度和深度两方面对广告信息进行立体表现。面对广告信息进行立体表现。如实达电脑系列广告。如实达电脑系列广告。二、表现类型二、表现类型 1表现结构变化的主要类型表现结构变化的主要类型 标题不变正文变类型。标题不变正文变类型。标题变正文变类型
8、。标题变正文变类型。标题变正文不变类型。标题变正文不变类型。标题正文均不变类型。标题正文均不变类型。只有画面内容或画面排序、构图有变化。只有画面内容或画面排序、构图有变化。2 2表现形式变化的广告文案主要类型表现形式变化的广告文案主要类型 悬念式表现形式。悬念式表现形式。描述式表现形式。描述式表现形式。论辩式表现形式。论辩式表现形式。自述式表现形式。自述式表现形式。生活情景式表现形式。生活情景式表现形式。第三节第三节 写作过程与写作注意写作过程与写作注意一、写作过程步骤如下：一、写作过程步骤如下：第一个步骤，研究广告主体的广告目的、广告策略、广第一个步骤，研究广告主体的广告目的、广告策略、广
9、告计划等方面，告计划等方面，决定是否运用决定是否运用系列广告文案形式。系列广告文案形式。第二个步骤，在决定运用系列广告形式之后，对广告主第二个步骤，在决定运用系列广告形式之后，对广告主 体信息的各个方面要素进行有机的体信息的各个方面要素进行有机的分类分类。分类的。分类的 原则是信息同一性和各个信息含量的均衡性。原则是信息同一性和各个信息含量的均衡性。第三个步骤，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、第三个步骤，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及的画面构成，以语言特征以及的画面构成，以形成形成一个系列整体。一个系列整体。第四个步骤，进入每个单则广告文案的具体第四个步骤，进入每个单
10、则广告文案的具体写作的过程写作的过程。第五个步骤，进行系列广告文案的第五个步骤，进行系列广告文案的整体协调整体协调、配合和整、配合和整 合的过程。合的过程。如浪潮电脑系列广告和爹利洋洒平面广告二、写作注意二、写作注意1.1.是否具有明确的广告主题，给人以鲜明的印象？是否具有明确的广告主题，给人以鲜明的印象？2.2.是否能使人们保持对系列广告的持久兴趣？是否能使人们保持对系列广告的持久兴趣？3.3.每一单篇是否有自己完整的宣传重点？是否应该每一单篇是否有自己完整的宣传重点？是否应该 砍掉其中较弱的单篇？砍掉其中较弱的单篇？4.4.系列广告是否给人以草草收场的感觉？是否有办系列广告是否给人以草草收场的感觉？是否有办 法为广告主题的展开安排一个高潮？法为广告主题的展开安排一个高潮？5.5.系列广告是否具有整体的关联性？文案的表现方法、系列广告是否具有整体的关联性？文案的表现方法、语言运用等是否有统一的风格？语言运用等是否有统一的风格？6.6.是否考虑到了媒体发布的广告组合情况？是否考是否考虑到了媒体发布的广告组合情况？是否考 虑到了系列广告自身的宣传重点？虑到了系列广告自身的宣传重点？
