1、第五章第五章 跨境电商产品定价跨境电商产品定价1本章概要本章概要本章摘要第一节 跨境电商产品定价基本概念第二节 跨境电商产品成本核算第三节 价格的调整与换算1236724 5第五节 定价技巧及误区6思考题第四节 定价方法阅读书目78本章摘要本章摘要v 本章提要：本章提要：要做好跨境电商，有了产品以后，首要问题就是定价。但是到目前为止，很多跨境电商企业，尤其是很多开展跨境电商业务的小微企业，对产品定价的方法和技巧还不是很熟悉，本章就来介绍一下关于跨境电商产品定价的要点。本章共分五节来阐述与探讨跨境电子商务产品定价。第一节是跨境电商产品定价的基本概念，包括成本构成、开店费用、利润和利润率等；第二节
2、是跨境电商成本核算；第三节是价格的调整与计算；第四节是定价方法；第五节是定价技巧。v 关键词：关键词：产品定价；成本；价格；费用3第一节第一节 跨境电商产品定价基本概念跨境电商产品定价基本概念4成本构成成本构成 跨境电商销售产品的成本构成主要包括产品的成本包含产品的生产/采购成本、国内物流费、国际物流运费、开店费用（含佣金）、推广成本、服务成本等。5开店费用开店费用1.亚马逊开店费用6开店费用开店费用2.速卖通开店费用 （1）店辅年费 （2）类目佣金 （3）商标（R标或TM标）（4）提现手续费3.eBay开店费用（1）刊登费用（2）成交费用（3）PayPal费用（4）其它可选费用7开店费用开店
3、费用4.Wish开店费用（1）预缴注册费（2）平台佣金（3）其它费用5.Shopee开店费用 Shopee平台的卖家不需支付任何开店费、入驻服务费、年费及上架费，仅需透过官方招商渠道提供符合要求的资料即可。8利润与利润率利润与利润率91.利润：跨境电商产品的利润可以简单的理解为除去各种成本开销以外，跨境产品的销售所带来的盈利。2.利润率（1）成本利润率=利润成本100%（2）销售利润率=利润销售100%常见价格术语及其相互关系常见价格术语及其相互关系势势 1.上架价格（List Price，LP）：即产品在上传的时候所填的价格。2.销售价格/折后价（Discount Price，DP）：即产品
4、在店铺折扣下显示的价格。3.成交价格（Order Price，OP）：即用户在最终下单后所支付的单位价格。这几个价格之间的关系是：销售价格=上架价格折扣 成交价格=销售价格-营销优惠金额（满立减、优惠券、卖家手动优惠）10第二第二节节 跨境电商产品成本核算跨境电商产品成本核算11跨境物流运费计算跨境物流运费计算 例：一件商品包装后的实际重量是100g，使用中国邮 政小包前五区包邮，运费应当是多少？若该商品被卖 到八区内的某一国际，其八区的运费折扣应当是多少？解：五区邮费：0.1kg90.5元/kg+8元挂号费=17.05元 八区邮费：0.1kg120元/kg+8挂号费=20元 运费折扣：1-1
5、7.05/20=14.75%，即1.475折。12运营推广成本核算运营推广成本核算13 运营推广成本包括各种营销活动的费用支出，需要加到产品价格里面。比如阿里巴巴速卖通平台的P4P（外贸直通车）项目推广，就是突出强调运营推广成本可以带来收益的一种运营推广形式。资金实力不是特别雄厚的中小卖家，对于商品的推广投入成本应该谨慎并且有非常详细的预算，一般建议是（工厂进价+国际物流成本）10%35%。一般不建议超过40%的投入，如果超过了40%，运营压力就非常大，店铺本质上会长期处于亏损阶段。售后维护成本的计算售后维护成本的计算 比较合理的跨境电商产品售后维护成本比例一般是（进货成本+国际物流成本+推广
6、成本）3%18%，如果超过这个比例，建议放弃这类产品。因此，选择跨境品类的时候，应该选择一些适合国际物流，标准化强，并且不容易发生消费纠纷的品类。14如何给产品进行合理定价的案例对比如何给产品进行合理定价的案例对比15备注：该卖家对该商品进行单件和打包出售，免运费，但商品定价较高，利润设置过高，且商品单价销售和批量打包销售时定价并未拉开差异，故很难销售出去。如何给产品进行合理定价的案例对比如何给产品进行合理定价的案例对比16该卖家对该商品也进行单件和打包出售，也免运费，但商品价格较低；商品单价销售和批量打包销售时定价拉开了较大的梯度。故该商品无论是单个销售还是打包出售，相比于前面的卖家给出的同
7、款商品而言，利润控制合理，具备价格优势，适合新入手的个人买家和批发群体的老买家，总体销量很不错。第三节第三节 价格的调整与换算价格的调整与换算17 价格的调整与换算价格的调整与换算1.研究同行业卖家、同质产品销售价格，确定行业最低价，以最低价减（5%15%）为产品销售价格。用销售价格倒推上架价格，不计得失确定成交价。上架价格=销售价格/（1-15%）；上架价格=销售价格/（1-30%）。第一种思路费钱，可以用重金打造爆款，简单、粗暴、有效。但不宜持续太久，因为风险较大。第二种思路略微保守一些，可以通过后期调整折扣来让销售价 格回到正常水平。这两种定价思路基本都可以在15%折扣下平出或者略亏，作
8、 为引流爆款。18 价格的调整与换算价格的调整与换算2.通过计算产品的成本价，根据成本价加利润来确定产品的销售价格，这样做是比较稳妥的。产品的销售价格确定后，根据店铺营销的安排，确定上架价格。例如：产品成本是3USD，按照速卖通目前的平均毛利润率（15%），还有固定成交速卖通佣金费率5%，及部分订单产生的联盟费用3%5%。我们可以推导：销售价格=3 USD/（1-0.05-0.05）/（1-0.15）=3.92 USD 再保守点，销售价格=3 USD/（1-0.05-0.05-0.15）=4 USD19 价格的调整与换算价格的调整与换算 这其中还可以加入丢包及纠纷损失的投入，按照邮政小包1%的
9、丢包率来算，又可以得到：销售价格=3 USD/（1-0.05-0.05-0.01）/（1-0.15）=3.96 USD 再保守点，销售价格=3 USD/（1-0.05-0.05-0.15-0.01）=4.05 USD 假如作为活动款，那么，按照平台通常活动折扣要求30%来计算：上架价格=销售价格/（1-0.3），活动折扣可以到50%甚至更高。作为一般款销售：上架价格=销售价格/（1-D），D表示平时打的普通折扣，一般比较低，若不打折则D为零。20第四节第四节 定价方法定价方法21成本导向定价法成本导向定价法 基于成本的定价即成本导向定价法，是在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价
10、格，这种方法就被叫作成本加成定价法。采用成本导向定价方式的关键点，一要准确核算成本；二要确定适当的利润加成率也就是百分比。根据成本价加费用加利润，来定产品的销售价格，确定完产品的销售价格后，决定上架价格，要依据营销计划的安排确定。简单而言，要想计算基于成本的定价，只需知道产品的成本，并提高标价以创造利润。22竞争导向定价法竞争导向定价法 基于竞争对手的定价也称竞争导向定价法，它的基本依据是市场上同行相互竞争的同类商品的价格，特点是随着同行竞争情况的变化随时来确定和调整其价格水平。23价值导向定价法价值导向定价法 如果跨境卖家专注于可以给客户带去的价值，其想法是：在一段特定时期内，客户会为一个特
11、定商品支付多少价格？然后根据这种感知来设定价格，这就是基于产品价值的价值导向定价法。24第五节第五节 定价技巧及误区定价技巧及误区25定价技巧定价技巧1.依据不同电商平台销售相同产品的定价技巧2.依市场买家不同特点的定价技巧3.依据卖家企业不同的经营目标的定价技巧4.依据物流费用的优惠程度的定价技巧26合理运用定价区间的定价技巧合理运用定价区间的定价技巧 1.同价销售术或分类型同价销售，如设置1元钱商品区、10元、50元、100元商品区等；2.价格分割法，可以采用较小的单位报价或用较小单位商品的价格进行比较两种形式；3.非整数法，能激发消费者的购买欲望，即把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数的作法，如以每件1元的价格销售的商品，价格变成9角8分；4.弧形数字法，用带有弧形线条的数字进行定价，如5、8、0、3、6等。27定价误区定价误区1.粗心大意误操作2.随意定价3.销售方式不恰当28思考题思考题v1.查阅主要的跨境电商平台开店费用。v2.简述跨境电商产品的实际成本包含哪些？v3.跨境电商产品的价格定位有哪些技巧？v4.跨境电商卖家们常用的商品定价方法有哪些？v5.以速卖通平台为例，如何进行价格的调整？29
