1、第7章 网络营销网络营销概述1网络营销策略2网络营销的常用方法3本章内容框架本章内容框架1 网络营销概述网络营销概述 1.1 营销与销售 营销是企业关于如何发现，创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获得利润的一门学科；而销售则指的是向顾客介绍商品，以满足客户特定需求的过程。内容不同：内容不同：营销是一个系统，包括市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等。思考思考的角度的角度不同：不同：营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户做为首要任务，这是一种由外而内的思维方式；销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。对对结果的诉求结果的诉求不同：不同
2、：营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广；销售是把产品卖好，是销售已有的产品，把已有的产品卖好。1.2 网络营销的产生与发展 互联网的发展促成网络营销的产生 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 1.3 网络营销的定义 广义上：广义上：企业利用一切计算机网络进行的营销活动都可称为网络营销；狭义上：狭义上：凡以互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，可称为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，开展以网上交易为主的电子商务阶段，以及交易完成的售后服务、信息反馈等。1.4 网络营销的特点 跨时空性 交
3、互性强 多媒体性 成长性 整合性 高效性 经济性 技术性 1.5 网络营销的功能 信息搜索功能 信息发布功能 商情调查功能 销售渠道开拓功能 品牌价值扩展和延伸功能 特色服务功能 客户关系管理功能 经济效益增值功能 1.6 网络营销的理论基础 营销：通过某种方式让更多的人了解产品然后产生购买欲望。4P4P营销理论：营销理论：产品、价格、渠道和促销；该理论强调了企业营销要从企业整体营销目标出发，对各营销要素进行统筹和协调；忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽视了顾客对产品和服务的需求。4C4C营销理论：营销理论：顾客的需求和欲望(consumers wants and needs)、成本(cost
4、)、便利(convenience)和沟通(communication)；理论的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，强调企业要把追求顾客满意放在第一位；过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性与个性化发展，会导致企业成本上升，利润缩小。4R4R营销理论：营销理论：关系(relationship)、反应(respond)、关联(relevancy)和报酬(rewards)；该理论认为企业与顾客是一个命运共同体，建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和重要内容。通过有效的方式，在业务、需求方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系；为了提高市场反应速度，经营者需要及时
5、地了解顾客需求，迅速答复并做出反应，建立高度回应顾客需求的商业模式；同时应该注重企业在营销活动中的回报。三种营销理论的比较：2 网络营销策略网络营销策略 2.1 网络市场调查策略内容内容：（1）市场环境的调查（2）市场需求调查（3）市场供给调查（4）市场营销因素调查（5）市场竞争情况调查 2.2 网络市场调查的方法网上直接调查法：专题讨论法、在线问卷法(问卷星http:/ 网络营销的常用方法网络营销的常用方法 3.1 电子邮件营销 电子邮件营销是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。3.2 搜索引擎营销搜索引擎营销是基于搜索引擎平台的一种网络营
6、销手段，通过搜索引擎返回的结果，来获得更好的销售或者推广渠道，其目的在于推广网站、增加知名度。搜索引擎营销的常用方法搜索引擎营销的常用方法竞价排名搜索引擎优化关键词广告3.3 病毒性营销利用传播源或企业传播信息价值进行的一种像病毒一样以倍数增长的速度进行扩散并产生的群体分享传播过程。如凡客诚品的“凡客体”病毒传播。3.4 网络口碑营销 指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息及品牌传播开来，以口碑传播为途径的营销方式。如论坛、博客、相册、视频分享网站等网络渠道，分享对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体信息内容。互联网上的口碑营销平台：互联网上的口碑营销平台：1、电子商务网
7、站自我服务式口碑营销，如淘宝网的购物指南、评价。2、专门提供日常生活类口碑信息与服务的网站，如大众点评网。3、通过社区网站或网站的社区，如返利网4、专门提供口碑信息搜索的网站，如品商网。5、其他。3.5 博客营销 包括博客和微博。3.6 RSS营销 RSS（Really Simple Syndication）也称聚合内容，是在线共享内容的一种简易方式。通常在时效性较强的内容上使用RSS订阅能够快速获取信息，网站提供RSS输出有利于让用户获取网站内容的最新更新。因此，RSS营销又称为网络电子订阅杂志营销，指利用RSS传递营销信息的网络营销模式。RSS营销是对邮件列表营销的替代和补充，RSS使用者以研发人员、财经人员、企业管理人员等行业人士居多，他们通常在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等专业网站，用邮件形式订阅他们的杂志和日志信息，了解行业最新信息。3.7 数据库营销 企业利用数据库技术在充分掌握顾客需求信息的基础上进行的以满足顾客需求为目的的市场营销行为。3.8 SNS营销SNS称为社会性网络服务，是指用户基于共同的兴趣爱好、活动，利用软件在网络平台上建筑的一种社会网络。如开心农场中的植入广告。
