1、第八章第八章 网络营销与网络广告网络营销与网络广告1最新修正版2003最新修正版2内容提要内容提要n第一节第一节 营销理论的发展历程营销理论的发展历程n第二节第二节 网络营销网络营销n第三节第三节 网络广告网络广告n课前故事课前故事中百电子商务的营销中百电子商务的营销n 中百中百B2C 中百中百B2B2003最新修正版3营销故事之一营销故事之一n重庆卤鸡蛋重庆卤鸡蛋2003最新修正版4第一节、营销理论的发展历程第一节、营销理论的发展历程n一、经营观念一、经营观念 n二、什么是营销（管理）？二、什么是营销（管理）？n三、营销管理系统三、营销管理系统 n四、营销理论的发展历程四、营销理论的发展历程
2、2003最新修正版5一、经营观念一、经营观念1.生产观念生产观念2.产品观念产品观念3.推销观念推销观念4.营销观念营销观念5.社会营销观念社会营销观念2003最新修正版6二、什么是营销（管理）？二、什么是营销（管理）？1.1960年下的定义年下的定义n引导商品和劳务从生产者流转到消费者引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。或用户所进行的一切企业活动。2.1985年，美国市场营销协会的定义年，美国市场营销协会的定义n通过（个人或组织）对思想（或主意、通过（个人或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划
3、和执行，以达到销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人或组织的预期目标的交换过程。个人或组织的预期目标的交换过程。2003最新修正版7二、什么是营销（管理）？二、什么是营销（管理）？3我国的定义：我国的定义：n在以消费者需求为中心的思想指导下，在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动（包括市场调后服务的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，查和预测，产品构思和设计，产品生产，订价，分销，促销和售后服务等），旨订价，分销，促销和售后服务等），旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。在满足社会需
4、求，实现企业的经营目标。2003最新修正版8二、什么是营销（管理）？二、什么是营销（管理）？4.菲利普菲利普.科特勒科特勒n 营销管理是营销者计划和执行关营销管理是营销者计划和执行关于产品、服务和主意的观念、定价、于产品、服务和主意的观念、定价、促销和分销，以创造出符合个人和促销和分销，以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程。组织目标的交换的一个过程。2003最新修正版9三、营销管理系统三、营销管理系统1.分析分析n（1）市场调查）市场调查n（2）需求与购买行为）需求与购买行为n（3）营销环境）营销环境n（4）市场细分与选择）市场细分与选择2.规划规划市场战略与营销组合市场战略与营销组合3
5、.执行执行4.控制控制2003最新修正版10四、营销理论的发展历程四、营销理论的发展历程1.20世纪世纪50年代年代n（1）市场营销组合）市场营销组合n（2）产品生命周期）产品生命周期n（3）品牌形象）品牌形象n（4）市场细分）市场细分n（5）市场营销哲学）市场营销哲学n（6）营销审计）营销审计2003最新修正版11四、营销理论的发展历程（四、营销理论的发展历程（2）2.20世纪世纪60年代年代n（1）4P组合组合n（2）营销近视症）营销近视症n（3）生活方式）生活方式n（4）买方行为理论）买方行为理论n（5）大营销）大营销2003最新修正版12四、营销理论的发展历程（四、营销理论的发展历程（
6、3）3.20世纪世纪70年代年代n（1）社会营销）社会营销n（2）产品定位）产品定位n（3）服务营销）服务营销2003最新修正版13四、营销理论的发展历程（四、营销理论的发展历程（4）4.20世纪世纪80年代年代n（1）内部营销）内部营销n（2）全球营销）全球营销n（3）直接营销）直接营销n（4）关系营销）关系营销2003最新修正版14四、营销理论的发展历程（四、营销理论的发展历程（5）5.20世纪世纪90年代以来年代以来n（1）合作营销）合作营销n（2）绿色营销）绿色营销n（3）网络营销）网络营销n（4）体验营销）体验营销2003最新修正版15第二节、网络营销理论第二节、网络营销理论n一、网
7、络营销产生的基础一、网络营销产生的基础n二、网络营销内涵与竞争优势二、网络营销内涵与竞争优势n三、网上消费者购买行为分析三、网上消费者购买行为分析n四、网络营销产品策略四、网络营销产品策略n五、网络营销价格策略五、网络营销价格策略n六、网络营销渠道策略六、网络营销渠道策略n七、网络营销促销策略七、网络营销促销策略2003最新修正版16营销故事之二营销故事之二n胖金妹卖茶胖金妹卖茶2003最新修正版17一、网络营销产生的基础一、网络营销产生的基础1.技术基础技术基础nInternet的发展、电子时空观的形成、的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化信息传播模式的变化2.市场基础市场基础n市场
8、性质和消费者行为市场性质和消费者行为3.现实基础现实基础n竞争激烈与网络竞争优势竞争激烈与网络竞争优势2003最新修正版18二、网络营销内涵与竞争优势二、网络营销内涵与竞争优势1.网络营销内涵网络营销内涵n网络营销是以网络营销是以Internet为媒体，以新的方为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。促成个人和组织交易活动的实现。2.网络营销竞争优势网络营销竞争优势n控制营销成本控制营销成本n创造市场机会：创造市场机会：24/7、电子虚拟市场、电子虚拟市场n提供顾客满意服务提供顾客满意服务2003最新修正版19三、网上消
9、费者购买行为分析三、网上消费者购买行为分析1.网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机n马斯洛的马斯洛的需要层次论需要层次论：生理、安全、：生理、安全、社交、尊重、自我实现社交、尊重、自我实现n虚拟社会新需求：兴趣、聚集（社虚拟社会新需求：兴趣、聚集（社区）、交流区）、交流n心理动机：理智、感情、惠顾心理动机：理智、感情、惠顾2003最新修正版20三、网上消费者购买行为分析三、网上消费者购买行为分析22.网络消费者的需求特征网络消费者的需求特征n层次性：高层次需求向低层次需求延伸层次性：高层次需求向低层次需求延伸n差异性：国别、民族、信仰、生活习惯差异性：国别、民族、信仰、生活习惯n交叉性：跨
10、层次需求，提供多品种商品交叉性：跨层次需求，提供多品种商品n超前性：超前意思年轻者多，诱导消费超前性：超前意思年轻者多，诱导消费2003最新修正版21四、网络营销产品策略四、网络营销产品策略1.网络营销产品层次网络营销产品层次n核心利益层次核心利益层次n有形产品层次有形产品层次n期望产品层次期望产品层次n延伸产品层次延伸产品层次n潜在产品层次潜在产品层次 2003最新修正版222.网络营销产品策略网络营销产品策略n特点特点n质量质量n式样式样n品牌品牌n包装包装n目标市场目标市场n成本成本2003最新修正版23商品形态商品品种 商 品实体商品普通商品图书玩具等标准化产品；消费品、工业品等实体商
11、品软件电脑软件、电子游戏等普通服务远程医疗、法律救助航空、火车定票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约持号、网络交友、电脑游戏虚体商品服务信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告等3.3.网络营销产品类型网络营销产品类型2003最新修正版244.不同商品种类的互联网适应性不同商品种类的互联网适应性 （产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品工具，家用修理一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差2003
12、最新修正版255.新产品开发新产品开发 时间 销售额 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 时间 投入期 成长期 成长期 成熟期 产品生命周期的变化 2003最新修正版265.新产品开发新产品开发n缺乏新产品构思缺乏新产品构思n不断分裂的市场不断分裂的市场n开发过程中的昂贵代价开发过程中的昂贵代价n开发完成的时限缩短开发完成的时限缩短n成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短n顾客主导参与开发顾客主导参与开发2003最新修正版27五、网络营销价格策略五、网络营销价格策略1.网络营销产品定价特点网络营销产品定价特点n统一性与差异性并存：面向全球，但存统一性与差异性并存：面向全球，但存在地理
13、、社会差异在地理、社会差异n低价位定价：成本控制帮助价格下降低价位定价：成本控制帮助价格下降n顾客主导定价：按照顾客能接收成本定顾客主导定价：按照顾客能接收成本定价价弹性化弹性化n透明化：解释体系，提供定价资料、为透明化：解释体系，提供定价资料、为产品价格提供理由产品价格提供理由2003最新修正版28五、网络营销价格策略（五、网络营销价格策略（2）2.网络营销常用定价策略网络营销常用定价策略n价格折扣和折让定价：网上商店价格折扣和折让定价：网上商店n拍卖定价：网上市场拍卖、集体议价拍卖定价：网上市场拍卖、集体议价 n用户定价：定制生产用户定价：定制生产n免费价格策略免费价格策略免费价格：零价格
14、，产品本身或者服务免费价格：零价格，产品本身或者服务免费产品特性：无形产品，零成本生产免费产品特性：无形产品，零成本生产实施：注意力经济、迂回收益实施：注意力经济、迂回收益2003最新修正版29六、网络营销渠道策略六、网络营销渠道策略1.网络营销渠道功能网络营销渠道功能2.网上营销渠道特点网上营销渠道特点3.网络营销渠道建设网络营销渠道建设n B-B：量大次数少，重点订货和技：量大次数少，重点订货和技术服务支持，专门配送术服务支持，专门配送n B-C：量少次数多，重点在结算和：量少次数多，重点在结算和配送，订货主要信息丰富配送，订货主要信息丰富2003最新修正版30七、网络营销促销策略七、网络
15、营销促销策略1.网络营销促销内涵网络营销促销内涵n推式变成拉式沟通，针对网上虚拟推式变成拉式沟通，针对网上虚拟市场树立公司形象市场树立公司形象n工具：站点推广、网络广告、网上工具：站点推广、网络广告、网上销售促进、关系营销销售促进、关系营销n与传统促销区别：时空变化、沟通与传统促销区别：时空变化、沟通方式、特殊群体方式、特殊群体(参与参与)2003最新修正版31七、网络营销促销策略（七、网络营销促销策略（2）2.网络站点推广网络站点推广n 意义：吸引访问，转为商机，树立意义：吸引访问，转为商机，树立网上品牌网上品牌n 方法：网上推广方法：网上推广(网络广告、宣传网络广告、宣传)，传统媒体推广传
16、统媒体推广n 提高站点访问率：速度、内容、专提高站点访问率：速度、内容、专业与全面、交互、社区业与全面、交互、社区2003最新修正版32七、网络营销促销策略（七、网络营销促销策略（3）3.网上销售促进网上销售促进n有奖销售，价格促销，网上虚拟市有奖销售，价格促销，网上虚拟市场展销场展销(Alibaba)4.关系营销关系营销n建立顾客数据库，提供免费资源，建立顾客数据库，提供免费资源，个性化服务个性化服务2003最新修正版33第三节第三节 网络广告网络广告n一、网络广告的定义和形式一、网络广告的定义和形式n二、网络广告的特点二、网络广告的特点n三、网络广告的模式三、网络广告的模式n四、广告管理模
17、式四、广告管理模式2003最新修正版34一、一、网络广告的定义和形式网络广告的定义和形式1.定义定义 n网络广告就是在网络广告就是在Internet上传播、发上传播、发布的广告。主要是指采用广告横幅、布的广告。主要是指采用广告横幅、文本链接或是其它互联网技术制作文本链接或是其它互联网技术制作并通过互联网传递到互联网用户的并通过互联网传递到互联网用户的的广告。的广告。n示例：示例：2632003最新修正版35数据说话数据说话n美国广告管理局（美国广告管理局（）的）的调查，调查，2000年美国的网络广告总收年美国的网络广告总收入为入为82亿美元，比亿美元，比1999年的年的42亿美亿美元增加了几乎
18、整整一倍。元增加了几乎整整一倍。n从广告的分类比重看，居前三位的从广告的分类比重看，居前三位的是：商品消费是：商品消费(31%),金融服务金融服务(17%),计算机计算机(16%)。2003最新修正版362.网络广告的形式网络广告的形式n 文字形式文字形式n网络广告网络广告 图标广告图标广告n 图形形式图形形式 静态静态n 旗帜广告旗帜广告 动态动态n 三维三维2003最新修正版37文字广告文字广告n文字广告包括一般的文字广告和纯文字广告包括一般的文字广告和纯文本形式的或超文本形式的文本形式的或超文本形式的E-mail广告。广告。2003最新修正版38图标广告图标广告n图标广告是网页上的一种链
19、接的标志，图标广告是网页上的一种链接的标志，点击后可以链接到广告主的站点点击后可以链接到广告主的站点n它的尺寸有许多：可以是它的尺寸有许多：可以是12040、60、90，也可以是，也可以是125125、48060 等等n一般，在网页上的位置可以是页面的任一般，在网页上的位置可以是页面的任何地方，收费也根据不同的尺寸和位置何地方，收费也根据不同的尺寸和位置来确定来确定2003最新修正版39静态旗帜广告静态旗帜广告n静态旗帜广告也称为标题广告，它静态旗帜广告也称为标题广告，它与图标广告相比，区别只是尺寸大与图标广告相比，区别只是尺寸大一些一些n按照按照IBA()的标准，有的标准，有48660、39
20、272以及半幅及竖幅以及半幅及竖幅的格式的格式2003最新修正版40动态旗帜广告动态旗帜广告n动态旗帜广告就是动画形式的旗帜动态旗帜广告就是动画形式的旗帜广告，在视觉上给人以一定的动感，广告，在视觉上给人以一定的动感，从而达到较好的效果从而达到较好的效果2003最新修正版41三维形式的旗帜广告三维形式的旗帜广告n三维形式的旗帜广告具有丰富的互三维形式的旗帜广告具有丰富的互动性和更好的视觉、听觉效果动性和更好的视觉、听觉效果n近年，近年，FLASH动画格式的文件在广动画格式的文件在广告运用中也得到了充分的应用告运用中也得到了充分的应用2003最新修正版42旗帜广告的出现方式旗帜广告的出现方式n轮
21、番播映：是指在同一个图标位置轮番播映：是指在同一个图标位置不停的轮换播放几个广告主的广告不停的轮换播放几个广告主的广告n买断播映：是一个广告主买断了一买断播映：是一个广告主买断了一个位置的广告播映权，只出现一个个位置的广告播映权，只出现一个广告广告2003最新修正版433.传统媒体广告与网络广告比较传统媒体广告与网络广告比较纸纸介介媒媒体体电电 视视互互联联网网网网站站时间制 作 周 期长，播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短，24 小时无间断接纳读者 突破时间限 制。空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便利 及时
22、，可提供细致的追踪报告检索能力差无独特的检索手段，保证资源 多次利用宣传形式文字、画 面画 面、声音多媒体技术，文字、画 面、声音相结合，实现动态、有趣的宣传读者群素质一般泛而杂大专以上学历近 80%读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强，统计结果及时、准确价 格中高低2003最新修正版44二、二、网络广告的特点网络广告的特点1.网络广告的特点网络广告的特点n受众范围广，且没有时间限制受众范围广，且没有时间限制n价格便宜价格便宜n形式生动，表现手段丰富形式生动，表现手段丰富n便于修改便于修改n互动传播，可以提供丰富的反馈信息互动传播，可以提供丰富的反馈信息 n定向性和分类性定向性和分类性
23、n灵活的交互方式灵活的交互方式2003最新修正版45二、二、网络广告的特点网络广告的特点2.存在的问题：存在的问题：n被动传播被动传播n普及率较低普及率较低n可供选择的位置少可供选择的位置少n创意空间的局限性创意空间的局限性n网络广告流量监测统计数据存在问网络广告流量监测统计数据存在问题题2003最新修正版46三、三、网络广告的模式网络广告的模式n网络广告的模式包括网络广告的模式包括制定广告计划制定广告计划执行广告计划执行广告计划广告效果的评估广告效果的评估2003最新修正版471.制定广告计划制定广告计划n界定广告受众界定广告受众 （为谁做？）为谁做？）n确定广告渠道确定广告渠道 （怎么做？
24、）（怎么做？）n选择广告供应商选择广告供应商 （让谁做？）让谁做？）2003最新修正版48为谁作？为谁作？n是什么群体？是什么群体？n在什么区域？在什么区域？n什么年龄的人？什么年龄的人？n这必须根据产品或服务的特点来判这必须根据产品或服务的特点来判断。一般是针对受众广且非特定的断。一般是针对受众广且非特定的群体来考虑。群体来考虑。2003最新修正版49怎么做？怎么做？有很多的方法来作网络广告。具体有：有很多的方法来作网络广告。具体有：n（1）通过电子邮件）通过电子邮件n（2）通过新闻组和电子公告牌）通过新闻组和电子公告牌n（3）通过广告网络交换）通过广告网络交换n（4）通过搜索引擎）通过搜索
25、引擎n（5）通过赞助形式，通过赞助形式主要）通过赞助形式，通过赞助形式主要是指通过网络调查形式、组织竞赛的形是指通过网络调查形式、组织竞赛的形式来进行式来进行2003最新修正版50让谁做？让谁做？n和传统的企业通过广告代理（中介机和传统的企业通过广告代理（中介机构），由广告代理选择媒体不一样的是，构），由广告代理选择媒体不一样的是，网络广告是由广告主直接寻找广告发布网络广告是由广告主直接寻找广告发布的站点，站点成为代理商和发布商。如，的站点，站点成为代理商和发布商。如，AOL、Netscape、搜狐、新浪等等这些、搜狐、新浪等等这些ICP2003最新修正版512.执行广告计划执行广告计划（1）
26、价格谈判）价格谈判n一般是广告主和广告商友好协商，一般是广告主和广告商友好协商，一般的说来，网络的广告价格都制一般的说来，网络的广告价格都制定了标准，但是随着竞争的加剧，定了标准，但是随着竞争的加剧，网络广告费用以开始呈现下降的趋网络广告费用以开始呈现下降的趋势势2003最新修正版522.执行广告计划执行广告计划（2）合同签订）合同签订n在合同中，主要对广告的位置、买在合同中，主要对广告的位置、买断还是轮换、广告的时间、尺寸和断还是轮换、广告的时间、尺寸和价格以及是否有动画达成协议价格以及是否有动画达成协议2003最新修正版532.执行广告计划执行广告计划（3）设计广告）设计广告n应注意一下几
27、点内容：应注意一下几点内容：广告词要简单、明了广告词要简单、明了文字和图案应协调文字和图案应协调图片不应过大图片不应过大2003最新修正版542.执行广告计划执行广告计划（4）监测广告）监测广告n监测是权威的第三方监测机构通过监测是权威的第三方监测机构通过在网站上安装实时监控软件对广告在网站上安装实时监控软件对广告提供商进行监测提供商进行监测n主要是监测广告是否正常出现，超主要是监测广告是否正常出现，超连接是否正确等等，以保障广告主连接是否正确等等，以保障广告主的利益的利益2003最新修正版553.广告效果评估广告效果评估n目的：评估广告的有效性和质量，目的：评估广告的有效性和质量，总结经验总
28、结经验n做法：做法：（1）流量的评估。主要是通过一）流量的评估。主要是通过一些软件统计客流量和点击次数些软件统计客流量和点击次数（2）动态分析）动态分析2003最新修正版56四、四、广告管理模式广告管理模式1.一个优秀的广告站点应具备的特点：一个优秀的广告站点应具备的特点：n（1）收视率高）收视率高n（2）广告透明度高，广告主可以监）广告透明度高，广告主可以监测测n（3）收费模式合理）收费模式合理2003最新修正版572.网络广告收费模式网络广告收费模式（1）几个基本概念：）几个基本概念：n综合浏览量（综合浏览量（page view)n印象（印象（impression)n点击次数点击次数n点击
29、率点击率 2003最新修正版582.网络广告收费模式网络广告收费模式（2）几个收费指标）几个收费指标n千人印象成本（千人印象成本（CPMCPM）n点击收费模式点击收费模式n每次点击成本收费模式（每次点击成本收费模式（CPC)CPC)n每行动成本收费模式每行动成本收费模式2003最新修正版593.启用第三方权威的评估机构启用第三方权威的评估机构n这主要是广告提供商为了检查广告这主要是广告提供商为了检查广告服务的有效性，通过权威的第三方服务的有效性，通过权威的第三方评估机构对广告运行进行监测、审评估机构对广告运行进行监测、审计，并将审计结果予以公布计，并将审计结果予以公布n权威的评估机构，例如美国的权威的评估机构，例如美国的IAB。n我国有中国互联网络中心我国有中国互联网络中心CNINC等等2003最新修正版60复习思考复习思考n 思考题思考题n 讨论题讨论题n 案例讨论题案例讨论题下一讲下一讲第九章第九章 电子商务物流电子商务物流61最新修正版
