1、第五章 战略实施 本章属于重点章。本章作为教材战略管理中战略实施的部分，主要介绍了战略实施的基本概念、方法和内容。本章重点掌握的内容包括：（1）组织结构；（2）企业设计；（3）企业构型；（4）业务计划与实施内容；（5）战略实施中的领导层。本章主要内容：第一节第一节 组织结构组织结构第二节第二节 企业设计企业设计第三节第三节 企业构型企业构型第四节第四节 业务计划与实施内容业务计划与实施内容第五节第五节 战略实施中的领导层战略实施中的领导层第一节 组织结构一、组织结构与组织设计的含义一、组织结构与组织设计的含义 组织结构：是指企业采用的、按不同任务或职位来划分和调配劳动力的方法。组织结构通过管理
2、行为实现共同目标，因而适当的组织结构对战略的有效实施起着关键作用。组织设计：是指高层构思的战略在整个企业中得以协调实施的方法。集权或分权式的组织设计允许在实施战略时采用不同的方法。组织设计是一个比组织结构更宽泛的概念，包括组织的构建模块和协调机制的配置。其中，构建模块由组织结构与企业的人员、技术以及信息系统构成。设计流程从企业目标和战略的分析开始，阐述待实施的关键任务，接着按照组织结构划分这些任务。组织结构与组织设计的比较：二、战略与组织结构的关系二、战略与组织结构的关系1、动态组织结构的原因和背景：T信息、技术的发展/创新/经济环境的变化要求管理层定期审视组织结构T审视过程需考虑诸多因素：基
3、础结构形式的合理性、集权和分权的比例、整体设施构架对战略实施的适用性等2、结构结构对战略的影响组织结构是一个关键变量，需对其加以有效管理和设计，才能促进和优化企业战略的实施及战略目标的实现从价值链的角度来看：主要价值链活动中有些关键业务流程必须妥善执行，才能令战略成功。要使组织结构与战略相匹配，即是要将战略上的关键活动转化为组织结构中的主要构建模块。3、领导者的作用 应理解价值链中主要职能与支持性职能之间的战略关系，从而将单位绩效与核心竞争力和核心能力关联起来；还需谨防组织设计对战略相关活动进行不当拆分的情况，并需关注最终结果。将支持性活动纳入组织设计的关键：建立报告和协调活动，使支持性活动对
4、战略的贡献达到最大。二、组织结构的主要影响因素二、组织结构的主要影响因素合适的组织结构应符合这样的标准：能以最简单的方式执行经营任务，并不会产生不必要的问题和复杂情况企业目标或使命是选择组织结构的主要出发点；战略是决定组织结构的最基本要素最佳结果：二者的有效匹配契合度（二者相一致的紧密程度）（一）企业战略与组织结构的关系（一）企业战略与组织结构的关系1.企业战略目标与企业组织结构之间是作用与反作用的关系2.在设计和调整组织结构时，首先要明确企业发展的总体战略目标，及其发展方向和重点。3.企业战略与组织结构关系，基本上与外部经济发展状况相联系。企业在不同的发展阶段中，应有不同的战略目标，组织结构
5、也相应做不同的调整。企业组织结构调整是企业战略实施的重要环节，同时也决定着企业资源的配置。（二）（二）影响组织结构设计的因素影响组织结构设计的因素1.企业的战略是一个重要考虑因素；2.企业经营所处的环境是关键因素；3.企业所采用的技术也与组织结构的确定有关；4.考虑企业的人员和文化。【单选题】组织结构的影响因素中，最为基本的要素是（）。A.计划 B.环境 C.文化 D.战略 【答案】D【解析】由于组织结构应由企业的战略方向和战略活动决定，因此战略是最为基本的要素。【多选题】分析企业在确定组织结构类型时所需考虑的因素有（）。A.企业的战略 B.企业经营所处的环境 C.企业所采用的技术 D.企业的
6、人员和文化 【答案】ABCD【解析】选项A、B、C、D都是企业在确定组织结构类型时应该考虑的因素。（三）组织结构的主要组成部分（三）组织结构的主要组成部分复杂性 规范性集权性三、组织结构的类型三、组织结构的类型组织结构类组织结构类型型扁平型（横向结构）非扁平型（纵向结构）管理层级管理幅度反向（控制幅度）U 创业型U 职能型U 事业部制U 战略业务单位组织结构（SBU）U 矩阵制U H型（控股企业/控股集团组织结构）U 多国企业的组织结构组织结构的组织结构的7 7个类型个类型是多数小型企业多数小型企业的标准组织结构模式 特点：实行垂直领导，下属部门只接受一个上级的指令；厂部不另设职能机构（可设职
7、能人员协助主管人工作）；一切管理职能基本上都由行政主管自己执行。优点优点：结构比较简单，责任分明，命令统一。缺点缺点：要求行政负责人通晓多种知识和技能，亲自处理各种业务。适用范围：规模较小、生产技术比较简单企业创业型创业型厂长厂长车间车间车间工人A工人B工人C被大多数人认为是组织结构的典型模式特点：各级行政单位除主管负责人外，还相应地设立一些职能机构；行政主管将权力下放给职能机构；下级行政负责人除了接受上级行政主管人指挥外，还必须接受上级各职能机构的领导。优点：实现规模经济；提升职能技能；工作效率提高；便于监控缺点：对战略重要性的流程进行了过度细分，在协调不同职能时可能出现问题；导致职能间发生
8、冲突、各自为政；等级层次以及集权化的决策制定机制会放慢反映速度；难以确定各项产品产生的盈亏 现代企业一般不采用职能制组织结构事业部制是一种高度（层）集权下的分权管理体制。特点：将公司按地区或按产品类别分成若干个事业部，分级管理、分级核算、自负盈亏1.区域事业部制结构（优点、缺点）2.产品/品牌事业部制结构（优点、缺点）3.客户细分或市场细分事业部制结构（优点、缺点）4.M M型企业组织结构（多部门结构（优点、缺点）适用范围：事业部制组织结构（分公司结构）事业部制是一种高度（层）集权下的分权管理体制。特点：将公司按地区或按产品类别分成若干个事业部，分级管理、分级核算、自负盈亏1.区域事业部制结构
9、（优点、缺点）2.产品/品牌事业部制结构（优点、缺点）3.客户细分或市场细分事业部制结构（优点、缺点）4.M M型企业组织结构（多部门结构（优点、缺点）战略业务单位组织结构（SBU）优点优点缺点缺点矩阵制组织结构矩阵制组织结构控股企业指在一个企业集团中一个企业对其他企业拥有一种控股权。其下属企业是子公司，子公司具有独立的法人资格。H H型组织结构（控股企业型组织结构（控股企业/控股集团结构）控股集团结构）多国企业的组织结构主要是由于企业发展模式由过去的对内发展变为对外扩张，并购或跨国经营。采用这一简单结构的主要原因就是本土的独立性独立性或反应能力相对全球协作而言具有优先性。多国企业的组织结构类
10、型多国企业的组织结构类型第二节 企业设计 一、集权型对分权型一、集权型对分权型（一）集权集权决策的特点（二）分权分权决策的特点 二、环境的影响二、环境的影响（一）机械式组织（二）有机式组织分权型机械式组织 分权型有机式组织集权型机械式组织 集权型有机式组织静态动态复杂简单 三、权变理论三、权变理论 下列变量是在确定最适当的组织结构时所应考虑的重重要变量要变量：复杂性 规模 环境 资源政策 技术【单选题单选题】下列不属于集权决策优点的是（下列不属于集权决策优点的是（）。）。A.A.易于协调各职能间的决策易于协调各职能间的决策 B.B.能与企业的目标达成一致能与企业的目标达成一致C.C.高级管理层
11、能够重视个别部门的不同要求高级管理层能够重视个别部门的不同要求 D.D.有助于实现规模经济有助于实现规模经济 【答案答案】C C 【解析解析】集权决策会导致高级管理层不会重视个别部门的不集权决策会导致高级管理层不会重视个别部门的不同要求，选项同要求，选项C C是错误的。是错误的。【多选题多选题】集权决策的缺点有（集权决策的缺点有（）。）。A.A.不利于协调各职能间的决策不利于协调各职能间的决策 B.B.高级管理层可能不会重视个别部门的不同要求高级管理层可能不会重视个别部门的不同要求C.C.决策时间过长决策时间过长 D.D.对级别较低的管理者而言，其职业发展有限对级别较低的管理者而言，其职业发展
12、有限 【答案答案】BCDBCD【解析解析】集权决策会有利于协调各职能间的决策，选项集权决策会有利于协调各职能间的决策，选项A A错误错误第三节 企业构型一、结构构型的五个元素一、结构构型的五个元素 作业核心作业核心 顶点顶点 技术结构技术结构 中间层中间层 支持性人员支持性人员二、组织构型二、组织构型 1 1、影响因素：影响因素：组织所做的工作类型组织所做的工作类型(定制的或标准化的定制的或标准化的)；任务的复杂性任务的复杂性(简单的或复杂的简单的或复杂的)；所处环境所处环境(稳定的或动态的稳定的或动态的)。2 2、组织构型组织构型：简单型结构简单型结构 机械型企业机械型企业 专业型企业专业型
13、企业 部门型结构部门型结构 灵活型企业灵活型企业 使命型企业使命型企业 三、部门的绩效测评三、部门的绩效测评(一一)部门责任中心分类部门责任中心分类 成本中心成本中心 收入中心收入中心 利润中心利润中心 投资中心投资中心(二二)部门的绩效基础部门的绩效基础 1 1、已动用资本回报率、已动用资本回报率 =净利润净利润/当期平均已动用资本当期平均已动用资本100%100%（优点、缺点）（优点、缺点）2 2、剩余收益、剩余收益 =部门利润部门利润-部门平均净资产部门平均净资产必要报酬率（优点、缺点）必要报酬率（优点、缺点）【单选题单选题】某部门某部门20082008年净利润年净利润150150万元，
14、平均净资产占用额万元，平均净资产占用额为为800800万元，预期最低净资产利润率为万元，预期最低净资产利润率为15%15%，则剩余收益为，则剩余收益为（）万元。）万元。A.20 A.20 B.15 B.15 C.3 C.3 D.30D.30【答案答案】D D【解析解析】剩余收益剩余收益=150-800=150-80015%=3015%=30（万元）。（万元）。第四节第四节 业务计划与实施内容业务计划与实施内容一、业务计划和战略实施一、业务计划和战略实施 长期企业计划是企业整体的长期框架，但是出于经营长期企业计划是企业整体的长期框架，但是出于经营目的，有必要将企业计划转化为一系列与部门相关的、目
15、的，有必要将企业计划转化为一系列与部门相关的、为期一年的短期计划。为期一年的短期计划。二、战略实施中的营销计划二、战略实施中的营销计划意义：意义：营销战略营销战略有助于企业通过为产品目标进行定位来创建波有助于企业通过为产品目标进行定位来创建波特的基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化特的基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略，并且战略，并且有助于实施安索夫矩阵中定义的产品市场战略。有助于实施安索夫矩阵中定义的产品市场战略。（一）营销战略实施的变量（一）营销战略实施的变量 市场细分市场细分和和产品定位产品定位是营销中对战略管理最为重要的是营销中对战略管理最为重要的因素。因
16、素。1 1、市场细分市场细分（1 1）应考虑因素）应考虑因素：可衡量性 可进入性 适应性 稳定性 足量性（2 2）目标市场选择战略）目标市场选择战略 市场集中化 选择性专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 2.2.产品定位产品定位 了解用户认为具有竞争性的品牌或产品。将产了解用户认为具有竞争性的品牌或产品。将产品定位用作战略实施工具的经验法则如下：品定位用作战略实施工具的经验法则如下：（1 1）最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场；）最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场；（2 2）不要定位在若干细分市场之间；）不要定位在若干细分市场之间；（3 3）不要对两个细分市场采用同一战略；
17、）不要对两个细分市场采用同一战略；（4 4）不要将自己定位在定位图的中间区域。）不要将自己定位在定位图的中间区域。（二）（二）市场调研技术方式市场调研技术方式案头调研实地调研市场调研（三）（三）营销组合营销组合 营销组合有四个基本要素：产品、促销、地点和价格，它们是企业为满足客户需求和取得一定利润所必需管理的基本要素。1.1.产品策略产品策略 企业可选择的产品策略包括：开发标准化产品；产品线特色化；产品线削减；战略联盟或合营。品牌具有名称、标记、关联性和个性。企业可采用的品牌策略包括：单一的企业名称；每个产品都有不同的品牌名称；自有品牌。2.2.价格策略价格策略 产品差别定价法产品差别定价法
18、产品上市定价法产品上市定价法渗透定价法渗透定价法撇脂定价法3.3.地点策略地点策略 直接分销直接分销 间接分销间接分销4.促销促销策略 广告促销广告促销 营业推广营业推广 公关宣传公关宣传 人员推销人员推销（四）营销计划（四）营销计划 包括以下阶段：包括以下阶段：1.1.市场分析；市场分析；2.2.设定目标；设定目标；3.3.制定战略；制定战略；4.4.实施；实施；5.5.评估和控制。评估和控制。【单选题单选题】系统性地搜集、记录和分析与产品和服务的营销问系统性地搜集、记录和分析与产品和服务的营销问题有关的信息是指（题有关的信息是指（）。）。A.A.市场调研市场调研 B.B.业务计划业务计划
19、C.C.战略实施战略实施 D.D.信息采集信息采集【答案答案】A A【解析解析】市场调研是指系统性地搜集、记录和分析与产品和服市场调研是指系统性地搜集、记录和分析与产品和服务的营销问题有关的信息。务的营销问题有关的信息。【单选题单选题】营销中最有力的策略是（营销中最有力的策略是（）。）。A.A.产品策略产品策略 B.B.价格策略价格策略 C.C.地点策略地点策略 D.D.促销策略促销策略【答案答案】B B【解析解析】价格策略是营销中最有力的策略。价格策略是营销中最有力的策略。【多选题多选题】营销中对战略管理最为重要的因素有（营销中对战略管理最为重要的因素有（）。）。A.A.企业文化企业文化 B
20、.B.市场细分市场细分C.C.产品定位产品定位 D.D.业务计划业务计划【答案答案】BCBC【解析解析】市场细分和产品定位是营销中对战略管理最为重要的市场细分和产品定位是营销中对战略管理最为重要的因素。因素。【多选题多选题】营销组合包含的基本要素有（营销组合包含的基本要素有（）。）。A.A.产品产品 B.B.促销促销C.C.地点地点 D.D.价格价格【答案答案】ABCDABCD【解析解析】营销组合变量包括：产品、价格、地点和促销。营销组合变量包括：产品、价格、地点和促销。【多选题多选题】促销组合的构成要素有（促销组合的构成要素有（）。）。A.A.广告促销广告促销 B.B.营业推广营业推广C.C
21、.公关宣传公关宣传 D.D.人员推销人员推销【答案答案】ABCDABCD【多选题多选题】企业可选择的产品策略包括：（企业可选择的产品策略包括：（）。）。A.A.开发标准化产品开发标准化产品 B.B.产品线特色化产品线特色化C.C.产品线削减产品线削减 D.D.战略联盟战略联盟【答案答案】ABCDABCD【解析解析】企业可选择的产品策略包括：开发标准化产品、产品企业可选择的产品策略包括：开发标准化产品、产品线特色化、产品线削减、战略联盟或合营。线特色化、产品线削减、战略联盟或合营。三、战略实施中的研究与开发计划三、战略实施中的研究与开发计划（一）研发的类型（一）研发的类型 产品研究产品研究 流程
22、研究流程研究（二）研发的战略作用（二）研发的战略作用 波特的基本战略（角度）波特的基本战略（角度）波特的价值链波特的价值链 （角度）（角度）安索夫矩阵安索夫矩阵 （角度）（角度）行业和产品的生命周期行业和产品的生命周期 （角度）（角度）（三）研发技术（三）研发技术1 1、获取研发技术的指南（应考虑因素）、获取研发技术的指南（应考虑因素）技术进步速度技术进步速度 市场增长率市场增长率 2、战略实施的三种主要研发方法战略实施的三种主要研发方法 技术领先者（进攻型战略）技术领先者（进攻型战略）模仿者（防御型或追随型战略）模仿者（防御型或追随型战略）引进型引进型 四、在战略实施中的生产或运营计划四、在
23、战略实施中的生产或运营计划 运营职能被视作以下三种传统核心职能之一：运营职能被视作以下三种传统核心职能之一：运营运营 营销营销 产品和服务开发产品和服务开发（一）运营流程及计划（一）运营流程及计划 所有运营流程都涉及到转化过程所有运营流程都涉及到转化过程 转化过程在四个方面或范畴上有所不同转化过程在四个方面或范畴上有所不同 容量容量 种类种类 需求变动需求变动 可见性可见性（二）生产计划（二）生产计划 生产或运营能力、局限性和政策能够极大促进或阻碍目生产或运营能力、局限性和政策能够极大促进或阻碍目标的实现。生产流程通常构成了企业总资产中的大部分资产标的实现。生产流程通常构成了企业总资产中的大部
24、分资产 1 1、产能计划的类型、产能计划的类型 领先策略（进攻型策略）领先策略（进攻型策略）滞后策略（保守型）滞后策略（保守型）匹配策略（稳健型）匹配策略（稳健型）平衡产能与需求的方法平衡产能与需求的方法 资源定单式生产资源定单式生产 定单生产式生产定单生产式生产 库存生产式生产库存生产式生产（三）产能计划（三）产能计划（四）及时生产系统（四）及时生产系统（JITJIT）1 1、及时生产系统（、及时生产系统（JITJIT）基本原理）基本原理适时生产、（供、产、销）无库存、消除浪费、降低成本、提高适时生产、（供、产、销）无库存、消除浪费、降低成本、提高效益效益2 2、JITJIT理论中的关键因素
25、理论中的关键因素不断改进；消除浪费；良好的工作场所整理；缩短生产准备时间；不断改进；消除浪费；良好的工作场所整理；缩短生产准备时间；企业中所有员工的参与企业中所有员工的参与3 3、优、缺点、优、缺点【单选题单选题】运营流程中为客户所见的程度是指（运营流程中为客户所见的程度是指（）。）。A.A.容量容量 B.B.种类种类 C.C.需求变动需求变动 D.D.可见性可见性 【答案答案】D D 【解析解析】可见性是指运营流程为客户所见的程度。许多服务都可见性是指运营流程为客户所见的程度。许多服务都对客户高度可见。运营流程的高可见性需要员工具备良好的沟对客户高度可见。运营流程的高可见性需要员工具备良好的
26、沟通技巧和人际关系技巧。通技巧和人际关系技巧。【多选题多选题】影响企业运营的企业方式和管理方式的因素有影响企业运营的企业方式和管理方式的因素有（）。）。A.A.容量容量 B.B.种类种类 C.C.需求变动需求变动 D.D.可见性可见性 【答案答案】ABCDABCD 【解析解析】容量、种类、需求变动以及可见性四个因素都会影响容量、种类、需求变动以及可见性四个因素都会影响企业运营的企业方式和管理方式。企业运营的企业方式和管理方式。五、战略实施中的采购策略五、战略实施中的采购策略（一）货源策略应考虑以下几个策略（一）货源策略应考虑以下几个策略 采购方选择采用单一货源策略采购方选择采用单一货源策略 采
27、购方选择采用多货源策略采购方选择采用多货源策略 由供应商负责交付一个完整的子部件。由供应商负责交付一个完整的子部件。（二）采购组合（二）采购组合 业务单元的采购策略会因其采用的基本战略而异。业务单元的采购策略会因其采用的基本战略而异。采用壁龛低成本或低成本战略的企业应寻求采用壁龛低成本或低成本战略的企业应寻求“最佳成本最佳成本”。可以通过以下四个领域来取得最佳的采购组合：质量；数量；可以通过以下四个领域来取得最佳的采购组合：质量；数量；价格；交货。价格；交货。六、战略实施中的人力资源配合六、战略实施中的人力资源配合（一）人力资源的战略作用（一）人力资源的战略作用（二）人力资源规划（四个主要阶段
28、）（二）人力资源规划（四个主要阶段）分析现有的员工资源分析现有的员工资源 估计资源可能发生的变化估计资源可能发生的变化 估计企业未来的人才需求估计企业未来的人才需求 确定人才供需之间的缺口，并制定消除该缺口的政策和计划。确定人才供需之间的缺口，并制定消除该缺口的政策和计划。（三）人力资源计划（三）人力资源计划要消除人才供需之间的缺口，企业应关注以下几个方面：要消除人才供需之间的缺口，企业应关注以下几个方面：招聘计划；培训计划；再发展计划；生产力计划；冗余计划；招聘计划；培训计划；再发展计划；生产力计划；冗余计划；保持计划。保持计划。（四）招聘与选拔（四）招聘与选拔 内部招聘内部招聘 外部招聘外
29、部招聘（五）继任计划（五）继任计划（六）激励和奖励机制（六）激励和奖励机制（七）绩效评估（七）绩效评估（八）员工的培训和发展（八）员工的培训和发展七、战略实施中的质量管理七、战略实施中的质量管理1.1.质量的概念质量的概念 质量成本质量成本w 预防成本预防成本w 鉴定费用鉴定费用w 内部失效成本内部失效成本w 外部失效成本外部失效成本不可避免不可避免可避免可避免2.2.质量管理质量管理3.3.全面质量管理全面质量管理其所含要素主要有以下几点：内部客户和内部供应商；服务水其所含要素主要有以下几点：内部客户和内部供应商；服务水平协议；公司的质量文化；授权平协议；公司的质量文化；授权全过程、全方位、
30、全员全过程、全方位、全员4 4、全面质量管理质量成本模式是基于两个观点：全面质量管理质量成本模式是基于两个观点：一是预防成本和管理费用都服从管理层的影响和控制一是预防成本和管理费用都服从管理层的影响和控制二是内部失效成本和外部失效成本是预防和鉴定方面花费努力二是内部失效成本和外部失效成本是预防和鉴定方面花费努力的结果。的结果。第五节第五节 战略实施中的领导层战略实施中的领导层一、领导层的重要性一、领导层的重要性 领导者在企业中所扮演的角色之一就是激发奉献精神。领导者在企业中所扮演的角色之一就是激发奉献精神。二、领导层架构二、领导层架构 高层管理人员为企业高层管理人员为企业制定愿景制定愿景并传达给股东。并传达给股东。理想状态下，高层管理人员应具有理想状态下，高层管理人员应具有无私奉献无私奉献的精神，集的精神，集中精力实现股东的目标。中精力实现股东的目标。三、领导在战略实施中的作用三、领导在战略实施中的作用1 1、领导有三个阶段的转换、领导有三个阶段的转换第一阶段是领导确认需要改变；第一阶段是领导确认需要改变；第二阶段是领导必须提供对未来的展望第二阶段是领导必须提供对未来的展望第三阶段是实施第三阶段是实施 2 2、领导层作用、领导层作用沟通；沟通观点和战略；授权和发展其他人作为未来的领导。沟通；沟通观点和战略；授权和发展其他人作为未来的领导。
