1、第六章第六章 推销概述推销概述学习目标学习目标思考练习思考练习主要内容主要内容本章小结本章小结知识目标知识目标理解推销的概念；理解推销的概念；理解推销的理论；理解推销的理论；掌握推销的几种模式。掌握推销的几种模式。技能目标技能目标能够应用推销理论指导推销行为；能够应用推销理论指导推销行为；能够熟练运用推销模式在不同的环境下进行推能够熟练运用推销模式在不同的环境下进行推销。销。第一节第一节 推销的概念和特征推销的概念和特征第二节第二节 推销理论推销理论知识点睛知识点睛第三节第三节 推销模式推销模式 第四节第四节 推销在现代社会中的推销在现代社会中的地位与作用地位与作用 推销是企业主动销售自己产品
2、的行为。推销是企业主动销售自己产品的行为。随着市场经济的发展和企业竞争的日益激随着市场经济的发展和企业竞争的日益激烈，顺利地实现产品销售成为企业最为关烈，顺利地实现产品销售成为企业最为关注的目标之一。推销是企业十分重要的销注的目标之一。推销是企业十分重要的销售手段，有利于企业开拓市场、扩大销售、售手段，有利于企业开拓市场、扩大销售、树立企业形象。因此，企业都应该而且必树立企业形象。因此，企业都应该而且必须重视推销理论与技巧的研究与运用。须重视推销理论与技巧的研究与运用。二、推销的特征二、推销的特征一、推销的概念一、推销的概念第一节第一节 推销的概念和特征推销的概念和特征（一）推销的含义（一）推
3、销的含义广义推销是指推销主动发起者采用一定的技广义推销是指推销主动发起者采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。实施推销内容的活动与过程。狭义推销是指推销员以满足双方利益或需求狭义推销是指推销员以满足双方利益或需求为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的有关信息，使推销对象接受并购买产品或劳务的有关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。相关产品或劳务的活动过程。一、推销的概念一、推销的概念（二）推销的基本要素（二）推销的基本要素1.1.推销人员
4、推销人员2.2.推销对象推销对象 3.3.推销品推销品1.1.推销行为的主动性推销行为的主动性2.2.推销对象的多样性推销对象的多样性 3.3.推销过程的互动性推销过程的互动性 4.4.推销目的的双重性推销目的的双重性 二、推销的特征二、推销的特征二、推销三角理论二、推销三角理论一、顾客购买的基本心理活动一、顾客购买的基本心理活动第二节第二节 推销理论推销理论三、推销方格理论三、推销方格理论一、一、顾客购买的基本心理活动顾客购买的基本心理活动（一）顾客的认识过程（一）顾客的认识过程1 1感觉感觉2 2知觉知觉3 3注意注意4 4记忆记忆5 5想象想象（二）顾客的思维与情感过程（二）顾客的思维与
5、情感过程 1 1思维过程思维过程 思维过程是在感知的基础上，对产品思维过程是在感知的基础上，对产品本质特征的间接的、概括的反映。顾客在本质特征的间接的、概括的反映。顾客在购买产品时总是要经过思维过程才能作出购买产品时总是要经过思维过程才能作出购买决策。购买决策。2 2情感过程情感过程 情感是顾客对某种产品或某个企业的情感是顾客对某种产品或某个企业的态度的一种反映。这种态度会在顾客的购态度的一种反映。这种态度会在顾客的购买行为中或明或暗地表现出来。顾客对某买行为中或明或暗地表现出来。顾客对某种产品的态度，是以该种产品是否满足顾种产品的态度，是以该种产品是否满足顾客的需要为中心和依据的。只有那种与
6、顾客的需要为中心和依据的。只有那种与顾客需要相关的产品，才会引起顾客的情感客需要相关的产品，才会引起顾客的情感反映。反映。（三）顾客购买的意志过程（三）顾客购买的意志过程1 1制订购买决策制订购买决策 2 2执行购买决策执行购买决策 二、推销三角理论二、推销三角理论 （一）推销三角理论的含义（一）推销三角理论的含义 推销三角理论是阐述推销活动的三个推销三角理论是阐述推销活动的三个因素因素推销员、推销的产品或服务、推推销员、推销的产品或服务、推销员所在的企业销员所在的企业之间的关系的理论，之间的关系的理论，构成了支撑推销活动的三条支柱，形成了构成了支撑推销活动的三条支柱，形成了推销三角。推销三角
7、。（二）推销三角理论的具体内容（二）推销三角理论的具体内容1 1必须相信自己推销的产品必须相信自己推销的产品 2 2必须相信自己的企业必须相信自己的企业3 3必须相信自己必须相信自己三、推销方格理论三、推销方格理论 （一）推销方格（一）推销方格 1.1.事不关己型，即推销方格中的（事不关己型，即推销方格中的（1.11.1）型。处于）型。处于这种推销态度的推销人员既不关心顾客，也不关心推销这种推销态度的推销人员既不关心顾客，也不关心推销任务任务 。2.2.顾客导向型，即推销方格中的（顾客导向型，即推销方格中的（1.91.9）型。处）型。处于这种推销心态的推销人员只关心顾客，而不关心推销。于这种推
8、销心态的推销人员只关心顾客，而不关心推销。3.3.强销导向型，即推销方格中的（强销导向型，即推销方格中的（9.19.1）型。这）型。这种推销人员的心态与顾客导向型正好相反，只关心销售种推销人员的心态与顾客导向型正好相反，只关心销售任务的完成，不关心顾客的实际需要和利益。任务的完成，不关心顾客的实际需要和利益。4.4.推销技巧导向型，即推销方格中的（推销技巧导向型，即推销方格中的（5.55.5）型，）型，也称干练型。他们既关心推销效果也关心与顾客的人际也称干练型。他们既关心推销效果也关心与顾客的人际关系关系 。5.5.解决问题型，即推销方格中的（解决问题型，即推销方格中的（9.99.9）型，也）
9、型，也称满足需求型。处于这种心态的推销人员既关心顾客，称满足需求型。处于这种心态的推销人员既关心顾客，也关心推销效果；既尊重顾客的购买人格，也关心顾客也关心推销效果；既尊重顾客的购买人格，也关心顾客的实际需要，这种心态是理想的推销心态。的实际需要，这种心态是理想的推销心态。（二）顾客方格（二）顾客方格 1.1.漠不关心型，即顾客方格图中的（漠不关心型，即顾客方格图中的（1.11.1）型。持有）型。持有这种购买心态的顾客既不关心购买，也不关心推销人员，这种购买心态的顾客既不关心购买，也不关心推销人员，认为认为“买不买与己无关买不买与己无关”，或者，或者“买好卖坏自己不负责买好卖坏自己不负责任任”
10、。2.2.软心肠型，即顾客方格图中的（软心肠型，即顾客方格图中的（1.91.9）型，也称情）型，也称情感型。处于这种购买心态的顾客非常同情推销人员，对于感型。处于这种购买心态的顾客非常同情推销人员，对于自己的购买行为与目的则不太关心。自己的购买行为与目的则不太关心。3.3.防卫型，即顾客方格图中的（防卫型，即顾客方格图中的（9.19.1）型，也称购买）型，也称购买利益导向型。持有这种购买心态的顾客与软心肠型的购买利益导向型。持有这种购买心态的顾客与软心肠型的购买心态恰好相反心态恰好相反,他们只关注自己的购买行为和个人利益的实他们只关注自己的购买行为和个人利益的实现，不关心推销人员。现，不关心推
11、销人员。4.4.干练型，即顾客方格图中的（干练型，即顾客方格图中的（5.55.5）型，也称公正）型，也称公正型。处于这种购买心态的顾客既关心自己的购买行为，也型。处于这种购买心态的顾客既关心自己的购买行为，也关心与推销人员的人际关系。关心与推销人员的人际关系。5.5.寻求答案型，即顾客方格中的（寻求答案型，即顾客方格中的（9.99.9）型，也称专）型，也称专家型，这是一种非常理想的心态。持有这类购买心态的顾家型，这是一种非常理想的心态。持有这类购买心态的顾客既高度关心自己的购买行动，又高度关心与推销人员的客既高度关心自己的购买行动，又高度关心与推销人员的人际关系。人际关系。（三）推销方格与顾客
12、方格的关系（三）推销方格与顾客方格的关系 推销人员与顾客的心态有多种多样，在实际推销人员与顾客的心态有多种多样，在实际推销活动中，任何一种心态的推销人员都可能接推销活动中，任何一种心态的推销人员都可能接触到各种不同心态的顾客。不同推销人员态度与触到各种不同心态的顾客。不同推销人员态度与不同顾客态度的不同组合将会产生不同的推销效不同顾客态度的不同组合将会产生不同的推销效果。果。二、迪伯达模式二、迪伯达模式一、爱达模式一、爱达模式第三节第三节 推销模式推销模式三、费比模式三、费比模式一、爱达模式一、爱达模式 爱达模式将顾客购买的心理分为四个阶爱达模式将顾客购买的心理分为四个阶段，即注意（段，即注意
13、（attentionattention）、兴趣）、兴趣（interestinterest）、欲望（）、欲望（desiredesire）、行动）、行动（actionaction）。其具体内容可表述为：一名成）。其具体内容可表述为：一名成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或转功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或转移到其产品上去，使顾客对其推销的产品产移到其产品上去，使顾客对其推销的产品产生兴趣和购买欲望，促使顾客实施购买行为。生兴趣和购买欲望，促使顾客实施购买行为。该模式的四个步骤被认为是推销成功的四大该模式的四个步骤被认为是推销成功的四大法则。法则。1 1引起顾客的注意引起顾客的注意2 2唤起顾
14、客的兴趣唤起顾客的兴趣3 3激发顾客的购买欲望激发顾客的购买欲望4 4促成购客的购买行为促成购客的购买行为二、迪伯达模式二、迪伯达模式 迪伯达（迪伯达（DIPADADIPADA）模式是国际推销大师海因）模式是国际推销大师海因兹兹戈德曼根据自身推销经验总结出来的新公式。戈德曼根据自身推销经验总结出来的新公式。他将整个推销过程概括为六个阶段：发现他将整个推销过程概括为六个阶段：发现（definitiondefinition）、结合（）、结合（identificationidentification）、证实）、证实（proofproof）、接受（）、接受（acceptanceacceptance）、
15、欲望（）、欲望（desiredesire）、）、接受（接受（accpetanceaccpetance）。与传统的爱达模式相比，迪）。与传统的爱达模式相比，迪伯达模式被认为是一种创造性的推销模式。该模式伯达模式被认为是一种创造性的推销模式。该模式的要诀在于：先谈顾客的问题，后谈推销的产品，的要诀在于：先谈顾客的问题，后谈推销的产品，即推销人员在推销过程中必须先准确地发现顾客的即推销人员在推销过程中必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己推销的产品联系起需要和愿望，然后把它们与自己推销的产品联系起来。这一模式是来。这一模式是“以需求为核心以需求为核心”的现代推销学理的现代推销学理念在实践
16、中的具体运用。念在实践中的具体运用。三、费比模式三、费比模式 费比（费比（FABEFABE）模式是美国俄克拉荷马）模式是美国俄克拉荷马大学企业管理博士，台湾中兴大学商学院大学企业管理博士，台湾中兴大学商学院院长郭昆漠教授提出来的，是一种非常有院长郭昆漠教授提出来的，是一种非常有效的促销方法，这种方法通过一步一步地效的促销方法，这种方法通过一步一步地诱导从而达到成功促销的目的。费比模式诱导从而达到成功促销的目的。费比模式将推销活动分为四个步骤，即特征将推销活动分为四个步骤，即特征（featurefeature）、优点（）、优点（advantageadvantage）、利益）、利益（benefit
17、benefit）和证据（）和证据（evidenceevidence）。）。二、推销对企业的作用二、推销对企业的作用一、一、推销对社会的作用推销对社会的作用 第四节第四节 推销在现代社会中的地位与作用推销在现代社会中的地位与作用一、推销对社会的作用一、推销对社会的作用 （1 1）推销通过创造产品的时间效用、）推销通过创造产品的时间效用、地点效用和占用效用增加产品的价值。地点效用和占用效用增加产品的价值。（2 2）推销是实现社会再生产目的的主）推销是实现社会再生产目的的主要形式。要形式。（3 3）推销活动为社会提供了大量就业）推销活动为社会提供了大量就业机会。机会。（4 4）推销还具有引导消费的作
18、用。）推销还具有引导消费的作用。二、推销对企业的作用二、推销对企业的作用 （1 1）实现商品的价值，使企业获得生存）实现商品的价值，使企业获得生存与发展所必需的经营收入。与发展所必需的经营收入。（2 2）促进企业生产适销对路的产品，增）促进企业生产适销对路的产品，增强企业的产品竞争能力。强企业的产品竞争能力。（3 3）避免产品积压，缩短货币回笼时间，）避免产品积压，缩短货币回笼时间，提高企业的经济效益。提高企业的经济效益。本章首先本章首先介绍了推销的概念，第二部介绍了推销的概念，第二部分介绍了推销的基本理论，推销的基本理分介绍了推销的基本理论，推销的基本理论包括推销三角理论和推销方格理论。第论
19、包括推销三角理论和推销方格理论。第三部分介绍了推销的基本模式。推销的基三部分介绍了推销的基本模式。推销的基本模式包括爱达模式、迪伯达模式和费比本模式包括爱达模式、迪伯达模式和费比模式。最后一部分总结了推销对于社会经模式。最后一部分总结了推销对于社会经济、企业发展所起的作用。济、企业发展所起的作用。如何理解推销的概念？如何理解推销的概念？推销三角理论的主要内容是什么？推销三角理论的主要内容是什么？什么是爱达模式？其具体做法有哪些？什么是爱达模式？其具体做法有哪些？什么是迪伯达模式？其具体内容有哪些？什么是迪伯达模式？其具体内容有哪些？费比模式的主要步骤是什么？费比模式的主要步骤是什么？12345
