1、Ogilvy&MatherBrand StewardshipOgilvy&Mather品牌的故事品牌的故事Ogilvy&Mather奥美的观点奥美的观点行销新趋势与品牌的故事行销新趋势与品牌的故事Ogilvy&Mather今日欧美行销最热门的话题今日欧美行销最热门的话题品牌资产品牌资产Brand EquityOgilvy&Mather未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业
2、务的一种远景强化、防卫与管理生意业务的一种远景.拥有拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。是拥有具市场优势的品牌。Ogilvy&Mather为何如此为何如此?n许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌n过多削价促销过多削价促销“教育教育”消费者以价格为购买基准消费者以价格为购买基准,削削弱品牌忠实度弱品牌忠实度n许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效n销售渠道本身开始建立自己的品牌销售渠道本身开始建立自己的品牌Ogilvy&MatherShared Val
3、ues 共同的价值观共同的价值观We work not for ourselves,not for the company,not even for the clients.We work for brands.“我们工作我们工作,不是为自己不是为自己,不是为公司不是为公司,甚至不是甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。为客户。我们是为品牌而奋斗。”Ogilvy&Mather品牌是什么？品牌是什么？In English,brand literally means a stamp of identity在英语中，品牌就是在英语中，品牌就是“形象标签形象标签”Ogilvy&MatherBrand h
4、as now come to mean the as presented to the consumer through communications.“品牌品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的给客户的。Ogilvy&Mather有关品牌的独特看法有关品牌的独特看法n品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定，以及自身的
5、经验而有所界定.大卫大卫 奥格威奥格威 1955年年Ogilvy&Mather产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持但成功的品牌却能持久不坠。久不坠。-Stephen King（WPP Group）Ogilvy&Mather我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。手撷取的稻草杂物建造而成。-Jeremy Bul
6、lmoreOgilvy&Matherv何谓产品何谓产品?v何谓品牌何谓品牌?Ogilvy&Matherv具象的：你可以触摸、感觉、看见它具象的：你可以触摸、感觉、看见它v物理属性：款式、特性、价格物理属性：款式、特性、价格v有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望v 但这一切并不足够但这一切并不足够.Ogilvy&Matherv个性个性v信任信任v可靠可靠v信心信心Ogilvy&Mather具体面具体面Ogilvy&Mather抽象面抽象面v使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌v他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验v友谊与感受友谊与感受v想法
7、与态度想法与态度v需求与欲求需求与欲求Ogilvy&Matherv消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经验与历史。以及所有与它们相关的经验与历史。v在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。度与购买决策的情感层面。Ogilvy&Mather每个品牌中都一定有个产品，每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。但不是所有产品都可成为品牌。Ogilvy&MatherOgilvy&MatherOgilvy&Matherv售价较高，获利较高。售价较高，获利较高。v高获利容许
8、更大的产品发展高获利容许更大的产品发展 主导地位主导地位v更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,低价，低价，战术促销，销售渠道私有品牌。战术促销，销售渠道私有品牌。v消费者比较宽大为怀。消费者比较宽大为怀。v占有率比较稳定。占有率比较稳定。v产品线延伸。产品线延伸。Ogilvy&MatherOgilvy&MatherOgilvy&Mather强势突出且与消费者保有非常特殊的关系强势突出且与消费者保有非常特殊的关系vApple 与与 IBMv可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐v英航与国泰航空英航与国泰航空vShell 与与 EssoOgilvy&Math
9、er昂贵的错误示范昂贵的错误示范如：如：Ogilvy&Matherv因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视被忽视.v因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境.或或言可口可乐在消费生活中的意义为何言可口可乐在消费生活中的意义为何?Ogilvy&Mather当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时Ogilvy&Math
10、er传播是为了建造品牌，传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。我们的责任是协助管理品牌资产。Ogilvy&Mather一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。公司或顾客提供的价值。v操作性价值现有品牌的净赚价值操作性价值现有品牌的净赚价值v策略性价值未来延伸可行性的价值策略性价值未来延伸可行性的价值Ogilvy&MatherOgilvy&Mather提供给顾客的价值提供给顾客的价值:v提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者对资讯的解析与处理v提升消费
11、者购买决策的信心提升消费者购买决策的信心v提升消费者使用满意度提升消费者使用满意度Ogilvy&Mather提供给企业的价值提供给企业的价值:n提升行销活动的效率与效果提升行销活动的效率与效果n提升品牌忠实度提升品牌忠实度n提升价格提升价格/利润利润n提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力n提升通路的杠杆效应提升通路的杠杆效应n提升竞争优势提升竞争优势Ogilvy&Mather开花结果的开花结果的 Brand EquityOgilvy&MatherOgilvy&Mather品牌联想的种类品牌联想的种类Ogilvy&Mather品牌忠实度的金字塔品牌忠实度的金字塔Ogilvy&Mather练习：请写出
12、下列品牌的练习：请写出下列品牌的v定位定位/价值价值v情感利益点情感利益点v理性利益点理性利益点v广告执行特点广告执行特点万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤Ogilvy&Mather举例举例万宝路万宝路v定位定位/价值价值美国西部的口味美国西部的口味v情感利益点情感利益点男人的豪迈男人的豪迈v理性利益点理性利益点（无）（无）v广告执行广告执行牛仔形象，绝对紧密一致牛仔形象，绝对紧密一致Ogilvy&Mather举例举例麦当劳：麦当劳：v定位价值定位价值有价值，好时光有价值，好时光v情感利益点情感利益点享受欢乐，温馨，满足享受欢乐，温馨，满足v理性利益点
13、理性利益点多样性，价格价值感多样性，价格价值感v品牌传递方式品牌传递方式食物，店面，员工，广告食物，店面，员工，广告v广告执行广告执行家庭，孩子，标志，家庭，孩子，标志，Ogilvy&Mather举例举例金霸王电池：金霸王电池：v定位价值定位价值最持久的电池最持久的电池v情感利益点情感利益点可靠的，不会令人失望的，可靠的，不会令人失望的，轻松诙谐的。轻松诙谐的。v理性利益点理性利益点供电持久供电持久v广告执行广告执行有趣的电动玩具，有趣的电动玩具，Logo的呈现相同的呈现相同Ogilvy&Mather好奇纸尿裤好奇纸尿裤v定位价值定位价值快乐宝宝快乐宝宝v情感利益点情感利益点满足妈妈对宝宝快乐
14、成长满足妈妈对宝宝快乐成长的希望的希望v理性利益点理性利益点防渗漏（在中国：干爽）防渗漏（在中国：干爽）v广告执行广告执行宝宝演出的成人世界宝宝演出的成人世界举例举例Ogilvy&Mather成功的品牌故事成功的品牌故事Ogilvy&Mather麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡Ogilvy&Mather1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。词，麦斯威尔在台湾准备出击。Ogilvy&Mather1982年年11月上市月上市n运用名人孙越建立品牌知名度。运用名人孙越建立品牌知名度。n鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国
15、式与鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。欧洲式咖啡。n结果创造了极高的知名度结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占，并抢占15%的的市场。市场。Ogilvy&Mather发展期发展期n继续孙越，强化品牌辨识。继续孙越，强化品牌辨识。n主题广告传达与朋友分享的概念。主题广告传达与朋友分享的概念。n推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。n随罐赠送咖啡杯，只送不卖。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。n开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的慈善活动慈善活动.n麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡麦斯威
16、尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡Ogilvy&Mather1988年年-1989年年n市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。n以以 孙越作代言人的最后一支影片。孙越作代言人的最后一支影片。Ogilvy&Mather1990年至今年至今n继续分享的定位。继续分享的定位。n1994年，麦斯威尔年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享好东西和好朋友分享”当选为台湾消费者最受欢迎的口号。当选为台湾消费者最受欢迎的口号。Ogilvy&MatherKCRC九广铁路公司九广铁路公司Ogilvy&Mather定位定位 了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游
17、需求,并矢志持并矢志持续不断地改善提升服务水准。续不断地改善提升服务水准。Ogilvy&Mather策略策略运用人性价值加诸于运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性并，创造其个性并 建立好感。建立好感。火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与，并与KCRC的服务相联结。的服务相联结。Ogilvy&Mather执行方式执行方式透过儿童来描绘透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、，结合无邪、好玩、团聚、团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并
18、涌出温馨的感有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，促使大众对觉，塑造感性的情境，促使大众对KCRC产生良好产生良好的印象。的印象。Ogilvy&Mather结果结果在在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性形象调查的结果显示，有关服务属性 的分的分数都有改善。主要的消费群都反应良好，数都有改善。主要的消费群都反应良好，而而 KCRC 的重要官员们一致认为广告非常的重要官员们一致认为广告非常 成功成功。自。自1991年以来奥美因此广告活动已在各地年以来奥美因此广告活动已在各地 赢得超过赢得超过十项大奖。十项大奖。Ogilvy&MatherBrand Strength
19、品牌力量之强弱品牌力量之强弱 可用七项元素分析：可用七项元素分析：1.Leadership在市场主导的程度在市场主导的程度2.Stability在市场屹立了多久在市场屹立了多久3.Market市场本身的稳定性，市场本身的稳定性，科技与流行变化速度科技与流行变化速度Ogilvy&Mather4.Internationality品牌国际化的涵盖程度品牌国际化的涵盖程度5.Trend和消费者相关的长期和消费者相关的长期趋势走向趋势走向 6.Support投资在支持品牌的费用投资在支持品牌的费用与持续度与持续度7.Protection品牌注册及相关法律品牌注册及相关法律保护行动保护行动Ogilvy&M
20、ather1990年全球十大品牌年全球十大品牌1.可口可乐可口可乐2.家乐士家乐士3.麦当劳麦当劳4.柯达柯达5.万宝路万宝路Ogilvy&Mather1996年全球十大品牌年全球十大品牌1.2.可口可乐可口可乐3.迪斯尼迪斯尼4.柯达柯达5.索尼索尼Ogilvy&Mather建立一个新品牌建立一个新品牌如同销售一个概念与定位如同销售一个概念与定位Ogilvy&Mather了解市场了解市场n整体市场大小整体市场大小n市场成长情形市场成长情形n竞争竞争n潜在市场潜在市场n目标市场目标市场n机会点机会点Ogilvy&Mather订定品牌策略订定品牌策略 4PlProduct 产品产品Ogilvy&
21、Mather订定品牌策略订定品牌策略 4PlPlace 地点地点lPromotion 销售促进销售促进Ogilvy&Mather品牌维系品牌维系n检查品牌状态检查品牌状态n态度与使用之追踪调查态度与使用之追踪调查n竞争环境竞争环境n行销课题行销课题n待解决之问题待解决之问题Ogilvy&Mather重新定位重新定位n品牌资产品牌资产n态度与使用的变化态度与使用的变化n竞争情形竞争情形n品质改善品质改善n目标对象目标对象n机会与风险机会与风险Ogilvy&Mather你应该了解的奥美你应该了解的奥美“品牌管家品牌管家”Brand StewardshipOgilvy&Mather产品产品 品牌品牌
22、消费者拥有品牌消费者拥有品牌Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美的品牌管家奥美的品牌管家一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传播），能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精播），能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。神。Ogilvy&Mather何谓品牌管家？何谓品牌管家？n以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。关系。n奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的领导品牌。领导品牌。n品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以品牌管
23、家能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。此为首要之务。n一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。活动。Ogilvy&Mather为何如此做？为何如此做？n利润依赖成功的品牌利润依赖成功的品牌n品牌忠实度的品质是成功的驱使者品牌忠实度的品质是成功的驱使者n忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲的结果。的结果。n所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。n奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商n我们的每一步，每一种形式的传播技
24、巧将着重于品牌了解的各我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各项工具，培养洞察力项工具，培养洞察力(Insight)、想像力，与想像力，与 创意点子，以强创意点子，以强化品牌。化品牌。Ogilvy&MatherOgilvy&MatherBrand Stewardship品牌管家品牌管家nIt is simply a means of understanding the consumers feelings about a product and then turning them into a brand relationship.简单地说：简单地说：“品牌管家品牌管家”意味着意
25、味着理解消费者对理解消费者对产品的感受产品的感受，并将之，并将之转化为与品牌的关系转化为与品牌的关系。Ogilvy&Mather在中国建立品牌是否真的很困难？在中国建立品牌是否真的很困难？Ogilvy&Mather音乐行销音乐行销Ogilvy&Mather周华健和张学友为什么是品牌？周华健和张学友为什么是品牌？n知名度高知名度高n消费者对其品质的认知消费者对其品质的认知n忠实度已存在忠实度已存在n有特定的联想与个性存在有特定的联想与个性存在n已与消费者建立某种独特的关系已与消费者建立某种独特的关系n看起来，还有一段路可以走下去看起来，还有一段路可以走下去Ogilvy&Mather分析方式分析方
26、式Ogilvy&MatherOgilvy&MatherSoft Values&Hard Values软性的价值软性的价值&硬性的价值硬性的价值Ogilvy&Mather如果你要塑造一个歌星如果你要塑造一个歌星Ogilvy&MatherHook勾子勾子Boot临门一脚临门一脚Ogilvy&Mather勾子勾子 Hook勾住消费者，使他驻足的原因勾住消费者，使他驻足的原因临门一脚临门一脚 Boot促使他前进与向往的理由和动力促使他前进与向往的理由和动力Hook+Boot=Consumer Insight+Brand Insight消费者洞察力消费者洞察力 品牌洞察力品牌洞察力Ogilvy&Math
27、er你对消费者的认识和洞察力你对消费者的认识和洞察力 以及以及你对本品牌的了解，从它的过去和潜能，你对本品牌的了解，从它的过去和潜能，去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质Ogilvy&Mather品牌塑造的过程好象在做媒品牌塑造的过程好象在做媒Ogilvy&MatherOgilvy&Mather“品牌管家品牌管家”是一套工具是一套工具帮助你成功地建造彼此的关系帮助你成功地建造彼此的关系Ogilvy&MatherOgilvy&Mather这些步骤不是秘笈，也不是完全不能这些步骤不是秘笈，也不是完全不能 改变使用的顺改变使用的顺序。序。例如：品牌探测和例
28、如：品牌探测和“品牌检验品牌检验”是互换的过程。是互换的过程。你必须了解自己要在这段过程中你必须了解自己要在这段过程中，才知才知道怎么用。道怎么用。Ogilvy&MatherOgilvy&MatherBrand Audit 品牌检验品牌检验Ogilvy&Mather为什么要为什么要“品牌检验品牌检验”n找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想，找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想，视觉，记忆视觉，记忆 n从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点互动点n品牌品牌“生命的意义生命的意义”Ogilvy&Mather 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动
29、元找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers)找寻本品牌在消费者心中引燃的情感找寻本品牌在消费者心中引燃的情感及感性的元素。及感性的元素。了解本品牌引发的记忆和联想。了解本品牌引发的记忆和联想。我在他的生命里，到底扮演什么角色我在他的生命里，到底扮演什么角色 是否需要改变，要怎么改变是否需要改变，要怎么改变?Ogilvy&MatherBrand Audit-1 品牌检验品牌检验-1nThink about the specific things that trigger this Brands identity in your mind 思考那些可以令人联想起这个
30、品牌形象的具体的事情思考那些可以令人联想起这个品牌形象的具体的事情 nWhen you hear the Brands name,what immediately springs to mind?当听到这个品牌，是什么东西最先跃入您的脑海？当听到这个品牌，是什么东西最先跃入您的脑海？nWhat else?别的方面？别的方面？Visuals or images?视觉的或印象？视觉的或印象？Packaging or product elements?包装或者产品内涵？包装或者产品内涵？Bits of advertising?一点广告的印象？一点广告的印象？Signs of Symbols?符号标记
31、？符号标记？nWhat do these stimuli suggest or signal about the Brand?上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？Ogilvy&MatherBrand Audit-2 品牌检验品牌检验-2nThinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you 思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣.What specific feelings and emotions do you experience in
32、connection with using this Brand?使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？How does this brand make you feel about yourself?使用这个品牌让你如何看待自己？使用这个品牌让你如何看待自己？What do you feel when you see others using this brand?当别人使用这个品牌时，你有什么感觉？当别人使用这个品牌时，你有什么感觉？What is the mood of this brand?这个品牌的感情色彩？这个品牌的感情色彩？How d
33、o the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading competitor might evoke?使用这个使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？Ogilvy&MatherBrand Audit-3 品牌检验品牌检验 -3nSince using a Brand makes it part of your life，Brands have personal memories or associations attached to
34、 them 既然使用一个品牌会成为你生活的一部分既然使用一个品牌会成为你生活的一部分,所以品牌维系着一个人的记忆所以品牌维系着一个人的记忆和联想和联想.What personal memories or associations does this Brand bring to mind?这个品牌能带给你什么样的记忆和联想这个品牌能带给你什么样的记忆和联想?Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this.描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受描述你
35、自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受.Ogilvy&MatherBrand Audit-4 品牌检验品牌检验-4n除了上述品牌功能除了上述品牌功能,品牌还能给我们的生活带来更多的内容品牌还能给我们的生活带来更多的内容 除了它的技术功能外，这个品牌还能带来那些别的品牌无法实除了它的技术功能外，这个品牌还能带来那些别的品牌无法实现的东西？现的东西？这个品牌独特的贡献是什么？这个品牌独特的贡献是什么？使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的您自己的行为方式和思考方式中那
36、些内容可以强化品牌对你的作用？作用？Ogilvy&MatherBrand Probe 品牌探测品牌探测n运用各种调查方法，来运用各种调查方法，来探测探测品牌与消费者关系的品牌与消费者关系的真相真相n刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题刺激与投射，用来了解复杂或问不来的问题l品牌自杀法品牌自杀法l品牌比喻品牌比喻/拟人化拟人化l品牌再生品牌再生l角色扮演角色扮演l日记法日记法n是是品牌检验品牌检验前后的辅助工具前后的辅助工具Ogilvy&MatherBrandPrint 品牌写真品牌写真 Ogilvy&MatherBrand Print 品牌写真品牌写真nOnce individual Aud
37、its have been consolidated,the output is the Brand Print.一旦品牌检测得以完成，其结果就是品牌写真一旦品牌检测得以完成，其结果就是品牌写真nIt is a description-usually in writing-of the unique relationship between brand and the consumer.品牌写真是一种描述品牌写真是一种描述-通常是文字描述通常是文字描述-是关于这是关于这个品牌和它的消费者之间独特的关系的描述个品牌和它的消费者之间独特的关系的描述品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本质品牌核心的
38、精髓，品牌得以成立的理由，本质最好可以浓缩为一句话最好可以浓缩为一句话Ogilvy&Mather为什么要为什么要“品牌写真品牌写真”？n这是品牌的这是品牌的“定义定义”，它的，它的DNA，不能，不能/不应不应改变的本质改变的本质n所有相关策略（创意所有相关策略（创意/媒介媒介/公关公关)都不应违都不应违背背“品牌写真品牌写真”的精神的精神n让品牌小组的全体成员了解让品牌小组的全体成员了解“我们在做什么我们在做什么”n激发创意人员的才情激发创意人员的才情Ogilvy&Mather所有名词到底要做什么所有名词到底要做什么n品牌检验（品牌检验（Brand Audit):寻找一般市场调研中找不到的感性
39、因素及非理性层面寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面Ogilvy&MatherBrandPrintOgilvy&MatherBMW-Core Assets 宝马宝马-核心资产核心资产nPower under control 可控的动力可控的动力nA feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful,passionate beast驾驭脱缰野马般的激情和优越感驾驭脱缰野马般的激情和优越感nA perfect sense of harmony and balance完美融合的感受完美融合的感受nA car w
40、ith pure power and passion under its skin充满内在力量和激情的轿车充满内在力量和激情的轿车Ogilvy&MatherBMW-BrandPrint 宝马宝马-品牌写真品牌写真宝马是超级驾驶机器。充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古宝马是超级驾驶机器。充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车身下，蕴藏着无限动力，一触即发。身下，蕴藏着无限动力，一触即发。能够拥有宝马是对车主的成功地位的
41、肯定，因为并非人人可以能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬。但宝马车主都享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬。但宝马车主都知道这一点。知道这一点。宝马是驾驶的奖赏宝马是驾驶的奖赏驾驶一辆工程设计的杰作驾驶一辆工程设计的杰作Ogilvy&MatherOgilvy&MatherJaguar 美洲豹美洲豹nA brand that had lost hope and rational advantage.一个曾经失去希望和理性优势的品牌一个曾经失去希望和理性优势的品牌nThe Brand Audit revealed that it was tr
42、ying to be what it was not.品牌检测揭示，它曾力图成为一种其他什么内涵的东西品牌检测揭示，它曾力图成为一种其他什么内涵的东西nAnd that its“quirkiness”was an asset.它的它的“古怪古怪”（外观）曾是一种资产（外观）曾是一种资产Ogilvy&MatherJaguar-BrandPrint 美洲豹美洲豹-品牌写真品牌写真The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engineering:Its about soul,passio
43、n and originality.A Jaguar is a copy of nothing just like its owners.美洲豹与其他汽车的区别绝非材料和设计而是灵魂美洲豹与其他汽车的区别绝非材料和设计而是灵魂、激情、原创力。美洲豹不是任何汽车的翻版，正、激情、原创力。美洲豹不是任何汽车的翻版，正如她的拥有者一样。如她的拥有者一样。Ogilvy&MatherJaguar-Results 美洲豹美洲豹-结局结局0 020002000400040006000600080008000100001000012000120001400014000160001600018000180002
44、00002000019921992199319931994199419951995SalesSalesOgilvy&MatherCNNOgilvy&MatherWhat is the Product CNN产品产品nCNN is a cable communications network with affiliates in more than 125 countries 横跨横跨125个国家的有线电视网个国家的有线电视网nNews,current events and information are broadcast live,24 hours a day 全天全天24小时现场报道新闻，
45、事件，信息小时现场报道新闻，事件，信息nPrograms include CNN Headline News,CNN World News,Moneyline,Style,Larry King Live and Crossfire 节目线包括节目线包括CNN标题新闻，标题新闻，CNN世界新闻，金钱线，风格，世界新闻，金钱线，风格，Larry King Live，交锋，交锋Ogilvy&MatherOgilvy&MatherBrand AuditnHistory as it happens 正在发生的历史正在发生的历史nA“”一个一个“间歇间歇”connecting to world 让你和世界
46、连接让你和世界连接a link with home 和家的一种联系和家的一种联系nBuilt for people like me who must be aware,take part,be stimulated 专为和我一样的人们：专为和我一样的人们：需要了解，参与，被激发需要了解，参与，被激发nAs a viewer,Im in classy company 作为一个观作为一个观众，我是有格调的众，我是有格调的Ogilvy&MatherWhat is the Brand?品牌是什么？品牌是什么？CNN powers the imagination,provokes passion.mak
47、es possible a kind of universalityCNN激发你的想象，唤醒你的激情激发你的想象，唤醒你的激情 让你可能成为世让你可能成为世界人界人CNN is our planetary theater,Staging.as it happens.the DRAMA of our livesCNN是我们这个星球的剧场，上演正在发生的事是我们这个星球的剧场，上演正在发生的事 我们人生的我们人生的戏剧戏剧Ogilvy&MatherKleenexOgilvy&MatherKleenex-one of the most recognized brand names in the wo
48、rld.But 世界最知名的品牌之一，但是世界最知名的品牌之一，但是nonly this year did K-C commit to building as a global brand K-C最近才决心把它建造成为一个全球性品牌最近才决心把它建造成为一个全球性品牌nno one anywhere understood the brand essence没有人了解这个品牌的本质没有人了解这个品牌的本质The Situation 处境处境Ogilvy&MathernUncover the truth about the Kleenex brand worldwide 在世界范围内发掘在世界范围
49、内发掘 Kleenex品牌的真实面品牌的真实面n(We have the business in parts of Asia,South America,South Africa and the Gulf States)（除欧美外，亚洲，南美，南非和海湾地区）（除欧美外，亚洲，南美，南非和海湾地区）O&M Initiative 奥美发起奥美发起Ogilvy&MathernFirst ever bottom-up market-by-market Brand Stewardship process in over 25 countries.lU.S.-O&M Chicago led proces
50、sThe ProcessOgilvy&MathernAn iterative process which came closer and closer to the true(and desired)Brand Essence.The ResultOgilvy&Mathern8“Core Truths”seem to emerge from our local BrandPrints.Core TruthsOgilvy&MatherCore Truths1.Ogilvy&MatherCore Truths1.Ogilvy&MatherCore Truths2.Ogilvy&MatherCore
