1、第九章第九章 汽车营销策划实务汽车营销策划实务第一节汽车营销策划概述第一节汽车营销策划概述第二节汽车市场调查策划第二节汽车市场调查策划第三节汽车促销策划第三节汽车促销策划第四节汽车营销公关策划第四节汽车营销公关策划第五节汽车营销网络策划第五节汽车营销网络策划第六节汽车营销策划书的编写第六节汽车营销策划书的编写第一节第一节 汽车营销策划概述汽车营销策划概述 策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策策划是体现人策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策策划是体现人类思维高度发展的突出实践形式类思维高度发展的突出实践形式;策划是谋略的结晶、是成功策划是谋略的结晶、是成功的先导，优秀的策划能使事业从零发
2、展到无限大的先导，优秀的策划能使事业从零发展到无限大汽车营销企业掌握的资源总是有限的，要想在竞争中快速制汽车营销企业掌握的资源总是有限的，要想在竞争中快速制胜，只有充分发挥策划竞争的优势，提高运作的效率，放大胜，只有充分发挥策划竞争的优势，提高运作的效率，放大资源的能量，才能使有限的资源产生最大的财富资源的能量，才能使有限的资源产生最大的财富当今激烈的市场竞争迫使汽车企业必须出奇制胜地进行特别当今激烈的市场竞争迫使汽车企业必须出奇制胜地进行特别的策划的策划.一个精彩的市场营销策划可以使一个汽车企业从平凡一个精彩的市场营销策划可以使一个汽车企业从平凡走向非凡，从弱小走向强大，汽车市场竞争也从自然
3、竞争发走向非凡，从弱小走向强大，汽车市场竞争也从自然竞争发展进入到策划制胜的时代展进入到策划制胜的时代下一页返回第一节第一节 汽车营销策划概述汽车营销策划概述 策划竞争具有目的性和进攻性，它具备高超的技巧，它的发策划竞争具有目的性和进攻性，它具备高超的技巧，它的发展方式是跳跃性的，并能起到后发制人的作用。采用策划竞展方式是跳跃性的，并能起到后发制人的作用。采用策划竞争，只要对手没能对你的策划做出有效的反应，就能导致均争，只要对手没能对你的策划做出有效的反应，就能导致均衡的变化，并在短时间内使竞争失衡，使格局、时机、势能衡的变化，并在短时间内使竞争失衡，使格局、时机、势能都变成对我方有利，而这种
4、变化如果仅仅靠自然竞争是做不都变成对我方有利，而这种变化如果仅仅靠自然竞争是做不到的到的中国古代的军事家讲究中国古代的军事家讲究“运筹帷恨之中，决胜千里之外运筹帷恨之中，决胜千里之外”。现代的汽车市场竞争也经常被比喻为打仗，同样需要周密的现代的汽车市场竞争也经常被比喻为打仗，同样需要周密的策划与精心的部署，这就是汽车市场营销策划策划与精心的部署，这就是汽车市场营销策划现代汽车销售业基本上处于自然竞争向策划竞争过渡的状态现代汽车销售业基本上处于自然竞争向策划竞争过渡的状态中中上一页 下一页返回第一节第一节 汽车营销策划概述汽车营销策划概述当一个行业的自然竞争发展到一定的阶段时，通常会出现相当一个
5、行业的自然竞争发展到一定的阶段时，通常会出现相对平衡的状态。当然，这种平衡是暂时的、表面的，更为激对平衡的状态。当然，这种平衡是暂时的、表面的，更为激烈的市场策略较量如同一场持久的拉锯战展开烈的市场策略较量如同一场持久的拉锯战展开:市场领先者千市场领先者千方百计地努力保持或者加固自己的市场地位方百计地努力保持或者加固自己的市场地位;而市场追随者则而市场追随者则希望能出奇制胜这时候，策划的威力就显现出来了希望能出奇制胜这时候，策划的威力就显现出来了汽车销售市场经过了汽车销售市场经过了20多年的市场调配，已进入了以市场为多年的市场调配，已进入了以市场为导向的经济模式最终，竞争格局的变化多数将由策划
6、引发，导向的经济模式最终，竞争格局的变化多数将由策划引发，汽车销售企业要想适应这种环境，就必须掌握策划竞争的方汽车销售企业要想适应这种环境，就必须掌握策划竞争的方法法汽车市场营销策划是汽车销售企业营销中的重点工作之一，汽车市场营销策划是汽车销售企业营销中的重点工作之一，谁做好了这一策划，谁在竞争中就多了一份主动权谁做好了这一策划，谁在竞争中就多了一份主动权上一页 下一页返回第一节第一节 汽车营销策划概述汽车营销策划概述 汽车营销策划是汽车市场营销的高级形式，是在一般汽车市汽车营销策划是汽车市场营销的高级形式，是在一般汽车市场营销基础上的一门更高层次的艺术，是整个汽车市场营销场营销基础上的一门更
7、高层次的艺术，是整个汽车市场营销基本程序的核心环节，其实际操作性更强基本程序的核心环节，其实际操作性更强当前，汽车销售市场竞争空前激烈，市场营销成为汽车企业当前，汽车销售市场竞争空前激烈，市场营销成为汽车企业生存和发展的命脉因此，研究汽车企业的营销策划，对于提生存和发展的命脉因此，研究汽车企业的营销策划，对于提高企业的整体营销水平和市场竞争能力具有重要的意义随着高企业的整体营销水平和市场竞争能力具有重要的意义随着市场竞争的日益激烈，好的汽车营销策划更成为汽车销售企市场竞争的日益激烈，好的汽车营销策划更成为汽车销售企业创名牌，迎战市场的决胜利器业创名牌，迎战市场的决胜利器一、汽车企业营销策划的作
8、用一、汽车企业营销策划的作用上一页 下一页返回第一节第一节 汽车营销策划概述汽车营销策划概述汽车企业往往拥有大量的营销人员，但是这并不能确保企业汽车企业往往拥有大量的营销人员，但是这并不能确保企业营销活动的成功，因为仅仅具有营销意识或者进行孤立的营营销活动的成功，因为仅仅具有营销意识或者进行孤立的营销，会造成汽车企业营销活动的无序性而营销策划正是解决销，会造成汽车企业营销活动的无序性而营销策划正是解决这一问题的有效武器，是汽车企业获得良好营销效果的根本这一问题的有效武器，是汽车企业获得良好营销效果的根本保证实施汽车营销策划对汽车销售企业营销具有以下几方面保证实施汽车营销策划对汽车销售企业营销具
9、有以下几方面的重要作用的重要作用1.克服克服“营销近视症营销近视症”汽车营销策划能够使汽车企业站在市场导向的角度，以用户汽车营销策划能够使汽车企业站在市场导向的角度，以用户的消费心理为指导，综合考虑汽车企业的外部环境和内部资的消费心理为指导，综合考虑汽车企业的外部环境和内部资源，从汽车企业长远利益出发，制定合理的营销目标以及营源，从汽车企业长远利益出发，制定合理的营销目标以及营销的战略和策略，从而使汽车企业避免销的战略和策略，从而使汽车企业避免“营销近视症营销近视症”上一页 下一页返回第一节第一节 汽车营销策划概述汽车营销策划概述 2.确保营销目标的实现确保营销目标的实现汽车营销策划能够使汽车
10、企业的营销活动紧紧围绕营销目标汽车营销策划能够使汽车企业的营销活动紧紧围绕营销目标展开，通过对企业营销活动进行系统科学的规划，确保汽车展开，通过对企业营销活动进行系统科学的规划，确保汽车企业的营销活动不偏离方向企业的营销活动不偏离方向3.确保营销活动有序开展确保营销活动有序开展汽车企业要想获得理想的营销效果和良好的营销效益，除了汽车企业要想获得理想的营销效果和良好的营销效益，除了要有一个明确、合理的营销目标之外，还要保证企业的营销要有一个明确、合理的营销目标之外，还要保证企业的营销活动紧紧围绕营销目标有计划、有步骤地展开。而汽车营销活动紧紧围绕营销目标有计划、有步骤地展开。而汽车营销策划是对汽
11、车企业营销活动的目标、战略、策略以及具体实策划是对汽车企业营销活动的目标、战略、策略以及具体实施方案事先进行的系统的设计和计划，有其科学的程序和步施方案事先进行的系统的设计和计划，有其科学的程序和步骤，是一项系统工程，因此，能够很好地指导汽车企业营销骤，是一项系统工程，因此，能够很好地指导汽车企业营销活动的有序进行活动的有序进行上一页 下一页返回第一节第一节 汽车营销策划概述汽车营销策划概述 4.降低营销费用降低营销费用任何汽车企业营销活动都需要营销费用的大量投人，因此，任何汽车企业营销活动都需要营销费用的大量投人，因此，汽车营销就存在一个效益问题。汽车营销策划能够对汽车营汽车营销就存在一个效
12、益问题。汽车营销策划能够对汽车营销费用的支出进行科学的安排，避免自一目活动给企业带来销费用的支出进行科学的安排，避免自一目活动给企业带来不必要的浪费不必要的浪费二、成功的汽车营销策划的八大方法二、成功的汽车营销策划的八大方法1.寻求第一寻求第一即是寻求第一的定位精确的市场定位是成功策划的核心。企即是寻求第一的定位精确的市场定位是成功策划的核心。企业所要面对的首要问题，不是把同样的内容做得更好，而是业所要面对的首要问题，不是把同样的内容做得更好，而是把竞争对手还没做到的内容做得不同凡响。应找出自己的把竞争对手还没做到的内容做得不同凡响。应找出自己的上一页 下一页返回第一节第一节 汽车营销策划概述
13、汽车营销策划概述优势，做到人无我有，人有我优，人优我变，突出自己的优优势，做到人无我有，人有我优，人优我变，突出自己的优势，才能以最小的投人，取得最大的收获注意势，才能以最小的投人，取得最大的收获注意“第一说法、第一说法、第一时间、第一位置第一时间、第一位置”，因为只有创造第一，才能在消费者，因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的，不易混淆的优势效应心中造成难以忘怀的，不易混淆的优势效应2.概念先行概念先行概念是汽车企业为自己的服务所创造的一种概念是汽车企业为自己的服务所创造的一种“新理念新理念”、“新潮流新潮流”。先推广一种概念，有了概念，市场慢慢就能做。先推广一种概念，有了概念，
14、市场慢慢就能做好好 3.借势造势借势造势借势就是借助具有影响力的事件、人物、产品、故事、传说、借势就是借助具有影响力的事件、人物、产品、故事、传说、社会潮流等，将本企业与这类新闻事件结合在一起，策划出社会潮流等，将本企业与这类新闻事件结合在一起，策划出上一页 下一页返回第一节第一节 汽车营销策划概述汽车营销策划概述对自己有利的新闻事件的策划方式，以此得到社会的关注，对自己有利的新闻事件的策划方式，以此得到社会的关注，达到提高宣传的目的达到提高宣传的目的 造势即围绕自己的宣传目标，制造受人们关注的新闻事件、造势即围绕自己的宣传目标，制造受人们关注的新闻事件、活动、舆论、概念等，让人们在关注此新闻
15、事件的同时关注活动、舆论、概念等，让人们在关注此新闻事件的同时关注本企业本企业4.宁简勿繁宁简勿繁当今知识爆炸的时代，每个人每天都处在各种信息的包围中，当今知识爆炸的时代，每个人每天都处在各种信息的包围中，而他能记住的只是新奇和重复次数多的信息。一个普通的消而他能记住的只是新奇和重复次数多的信息。一个普通的消费者不可能对企业的方方面面都感兴趣，他只注重对他有益费者不可能对企业的方方面面都感兴趣，他只注重对他有益的东西。你想让大家记住你的企业，最好的也是最便捷的办的东西。你想让大家记住你的企业，最好的也是最便捷的办法是法是“简洁简洁”将策划的面缩小，把炮火集中于狭窄地段，将策划的面缩小，把炮火集
16、中于狭窄地段，着重推出人无我有的策划着重推出人无我有的策划上一页 下一页返回第一节第一节 汽车营销策划概述汽车营销策划概述 5.集中力量集中力量在战争中，集中优势兵力攻击对方关键的部分，成为军事谋在战争中，集中优势兵力攻击对方关键的部分，成为军事谋略的上策。汽车营销策划也可以借此达到制胜的目标略的上策。汽车营销策划也可以借此达到制胜的目标6.正合奇胜正合奇胜孙子兵法特别强调孙子兵法特别强调:以正合，以奇胜以正合，以奇胜“正正”就是基础性常规性就是基础性常规性的运作，是行业中很多企业通常所具备的。的运作，是行业中很多企业通常所具备的。“奇奇”就是独到、就是独到、创新、差异化、有个性出奇制胜，就是
17、运用独特、奇妙、灵创新、差异化、有个性出奇制胜，就是运用独特、奇妙、灵活、针对性强、见效快的各种谋略活、针对性强、见效快的各种谋略7.软硬兼施软硬兼施上一页 下一页返回第一节第一节 汽车营销策划概述汽车营销策划概述 策划的软性方法即软性广告，通常借助新闻报道、活动赞助策划的软性方法即软性广告，通常借助新闻报道、活动赞助等大众较为能接受的方式树立企业形象软性策划更能深入人等大众较为能接受的方式树立企业形象软性策划更能深入人心策划的硬性方法即硬性广告，通常采用广告促销等形式。心策划的硬性方法即硬性广告，通常采用广告促销等形式。成功的汽车营销策划必须做到软硬兼施，缺一不可成功的汽车营销策划必须做到软
18、硬兼施，缺一不可8.策略整合策略整合一个系统化的汽车营销策划过程包括一个系统化的汽车营销策划过程包括:调查研究、目标定位、调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切人、形象塑造、文化底蕴、政理念设计、资源整合、运作切人、形象塑造、文化底蕴、政治揉合，还有实战操作、过程监控、策略调整、总结提高等。治揉合，还有实战操作、过程监控、策略调整、总结提高等。所以，在运作过程中必须进行各种策略的整合策略整合运作所以，在运作过程中必须进行各种策略的整合策略整合运作是汽车营销策划成功的保证是汽车营销策划成功的保证上一页 下一页返回第一节第一节 汽车营销策划概述汽车营销策划概述 三、汽车企业营销策划的程序三
19、、汽车企业营销策划的程序汽车营销策划是汽车企业对将要发生的营销行为进行的超前汽车营销策划是汽车企业对将要发生的营销行为进行的超前决策。汽车企业通过对其内外部环境进行分析，了解自身的决策。汽车企业通过对其内外部环境进行分析，了解自身的优势与劣势，准确掌握市场和消费者的需求信息，在有效运优势与劣势，准确掌握市场和消费者的需求信息，在有效运用汽车企业各种资源的基础上，对企业营销活动的目标、战用汽车企业各种资源的基础上，对企业营销活动的目标、战略、策略以及具体实施方案进行设计和计划，这就是汽车企略、策略以及具体实施方案进行设计和计划，这就是汽车企业营销策划的过程业营销策划的过程1.汽车市场营销现状调查
20、汽车市场营销现状调查汽车市场营销现状调查就是针对现有汽车市场情况和竞争对汽车市场营销现状调查就是针对现有汽车市场情况和竞争对手情况进行的调查，是制定汽车营销方案的重要一环调查的手情况进行的调查，是制定汽车营销方案的重要一环调查的准确与否，将直接影响营销策划的成败，所以不能急于求成，准确与否，将直接影响营销策划的成败，所以不能急于求成，应将其做细、做好应将其做细、做好上一页 下一页返回第一节第一节 汽车营销策划概述汽车营销策划概述 2.优势与劣势、机会与威胁分析优势与劣势、机会与威胁分析优势与劣势、机会与威胁分析，通常称为优势与劣势、机会与威胁分析，通常称为SWOT分析，即通分析，即通过对企业内
21、部的优势、劣势和外部的机会与威胁的分析，找过对企业内部的优势、劣势和外部的机会与威胁的分析，找出问题、确定目标出问题、确定目标 3.确定营销战略确定营销战略通过市场调查和通过市场调查和SWOT分析，汽车企业基本上可以确定自己分析，汽车企业基本上可以确定自己的营销战略，其中最重要的是市场定位，只有围绕着这一定的营销战略，其中最重要的是市场定位，只有围绕着这一定位，汽车企业才能制定行动方案，开展一系列营销活动位，汽车企业才能制定行动方案，开展一系列营销活动4.制定营销组合策略制定营销组合策略汽车企业确定了营销战略后，就应该根据营销要素与目标消汽车企业确定了营销战略后，就应该根据营销要素与目标消费者
22、的关系，制定具体的营销组合策略费者的关系，制定具体的营销组合策略上一页 下一页返回第一节第一节 汽车营销策划概述汽车营销策划概述 5.制定行动方案制定行动方案营销组合策略确定后，还须制定出具体的行动方案营销组合策略确定后，还须制定出具体的行动方案6.预算预算预算也是汽车营销方案中重要的组成部分，除了人们日常所预算也是汽车营销方案中重要的组成部分，除了人们日常所理解的资金预算理解的资金预算(媒体宣传、市场开发、人员工资及奖励、差媒体宣传、市场开发、人员工资及奖励、差旅费用等旅费用等)外，还应包括完成这个营销方案所需的人员数量的外，还应包括完成这个营销方案所需的人员数量的预算预算7.执行评估执行评
23、估在上述一切行为都完成了以后，为了随时监测方案运作的进在上述一切行为都完成了以后，为了随时监测方案运作的进展，还要做出进展评估标准，建立评估体系以及反馈改进制展，还要做出进展评估标准，建立评估体系以及反馈改进制度度返回上一页第二节第二节 汽车市场调查策划汽车市场调查策划 在信息技术时代，信息已和资金、材料、设备和人力并列为在信息技术时代，信息已和资金、材料、设备和人力并列为管理的五大资源。随着汽车市场由卖方转向买方，汽车市场管理的五大资源。随着汽车市场由卖方转向买方，汽车市场竞争也由价格向非价格竞争发展，这使得企业对汽车市场营竞争也由价格向非价格竞争发展，这使得企业对汽车市场营销信息的需要比过
24、去任何时候都更为强烈销信息的需要比过去任何时候都更为强烈任何汽车企业的经营，首先应该具备的就是信息信息是做任任何汽车企业的经营，首先应该具备的就是信息信息是做任何决策的基础，如果缺乏有效信息的支持，则所有决策都是何决策的基础，如果缺乏有效信息的支持，则所有决策都是主观臆测由此可见信息的重要性特。别是汽车销售商在决定主观臆测由此可见信息的重要性特。别是汽车销售商在决定代理车型、兴建展不厅时，往往牵涉上千万元投资，所以更代理车型、兴建展不厅时，往往牵涉上千万元投资，所以更需要依据正确、有效的信息。市场动向把握不准，即市场信需要依据正确、有效的信息。市场动向把握不准，即市场信息不灵容易导致经营决策失
25、误汽车企业要是不能获得系息不灵容易导致经营决策失误汽车企业要是不能获得系下一页返回第二节第二节 汽车市场调查策划汽车市场调查策划统的、持续不断的信息，所做出的决策必然缺乏坚实的基础，统的、持续不断的信息，所做出的决策必然缺乏坚实的基础，甚至可能与现实背道而驰，从而导致经营失败甚至可能与现实背道而驰，从而导致经营失败信息来源的一个重要途径就是汽车市场调查。汽车市场调查信息来源的一个重要途径就是汽车市场调查。汽车市场调查是汽车企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明，是汽车企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明，在竞争在竞争f.分复杂、激烈的经营环境中，只有通过认真细致、分复杂、激烈
26、的经营环境中，只有通过认真细致、有效的汽车市场调查，才能制定出切实可行的营销战略，使有效的汽车市场调查，才能制定出切实可行的营销战略，使汽车企业立于不败之地汽车企业立于不败之地搞好汽车市场调查，对于科学地进行战略决策，制定发展规搞好汽车市场调查，对于科学地进行战略决策，制定发展规划，确定经营目标，制定市场价格，改善汽车企业经营，提划，确定经营目标，制定市场价格，改善汽车企业经营，提高管理水平，提高经济效益，求得汽车企业发展等，都具有高管理水平，提高经济效益，求得汽车企业发展等，都具有上一页 下一页返回第二节第二节 汽车市场调查策划汽车市场调查策划十分重要的作用。只有在进行汽车市场调查的基础上，
27、才能十分重要的作用。只有在进行汽车市场调查的基础上，才能找准汽车企业的销售对象，才能使用恰当的媒介去影响销售找准汽车企业的销售对象，才能使用恰当的媒介去影响销售对象，从而起到扩大汽车企业影响、提高销售收入的作用对象，从而起到扩大汽车企业影响、提高销售收入的作用很多汽车企业竞争力弱的一个重要原因就是汽车市场调查力很多汽车企业竞争力弱的一个重要原因就是汽车市场调查力度不够度不够汽车市场调查的主要内容汽车市场调查的主要内容市场调查的内容主要包括以下几个方面市场调查的内容主要包括以下几个方面 1.汽车市场环境调查汽车市场环境调查(1)政治法律环境政治法律环境对政府有关汽车方面的方针、政策和各种法令、条
28、例等可能对政府有关汽车方面的方针、政策和各种法令、条例等可能上一页 下一页返回第二节第二节 汽车市场调查策划汽车市场调查策划影响本企业的诸因素的调查如汽车价格政策、汽车税收政策、影响本企业的诸因素的调查如汽车价格政策、汽车税收政策、汽车金融政策、人口政策和产业发展政策、环境保护政策等汽车金融政策、人口政策和产业发展政策、环境保护政策等(2)经济环境经济环境国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、国家、地区或城市的经济特性，包括经济发展规模、趋势、速度和效益经济结构、人口及其就业状况、交通条件、同行速度和效益经济结构、人口及其就业状况、交通条件、同行业竞争的情况业竞争的情况(3)科技
29、环境科技环境对国际国内新技术、新车型的发展速度、变化趋势、应用和对国际国内新技术、新车型的发展速度、变化趋势、应用和推广等情况进行调查推广等情况进行调查(4)社会文化环境社会文化环境了解一个社会的文化、风气、时尚、爱好、习俗、宗教等了解一个社会的文化、风气、时尚、爱好、习俗、宗教等上一页 下一页返回第二节第二节 汽车市场调查策划汽车市场调查策划 2.汽车消费者需求调查汽车消费者需求调查(1)市场容量调查市场容量调查主要是指现有和潜在的人口变化、收入水平、生活水平、本主要是指现有和潜在的人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向、顾客对某类汽车的总需求企业的市场占有率、购买力投
30、向、顾客对某类汽车的总需求量及其饱和点、汽车市场需求发展趋势量及其饱和点、汽车市场需求发展趋势(2)汽车市场需求影响因素调查汽车市场需求影响因素调查如国家关于国民经济结构和汽车产业结构的调整和变化如国家关于国民经济结构和汽车产业结构的调整和变化;顾客顾客的构成、分布及消费需求的层次状况的构成、分布及消费需求的层次状况;顾客现实需求和潜在需顾客现实需求和潜在需求的情况求的情况;顾客的收入变化及其购买能力与投向顾客的收入变化及其购买能力与投向(3)需求动机调查需求动机调查上一页 下一页返回第二节第二节 汽车市场调查策划汽车市场调查策划 人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的，购买动人们的购买
31、动机常常是由那些最紧迫的需要决定的，购买动机又可以运用一些相应的手段诱发的对顾客购买动机的调查，机又可以运用一些相应的手段诱发的对顾客购买动机的调查，其目的主要是弄清购买动机产生的各种原因，深入了解各种其目的主要是弄清购买动机产生的各种原因，深入了解各种动机的比例，以便采取相应的诱导措施动机的比例，以便采取相应的诱导措施(4)购车行为调查购车行为调查顾客购买行为是顾客购买动机在实际购买过程中的具体表现，顾客购买行为是顾客购买动机在实际购买过程中的具体表现，调查各阶层顾客的购买欲望、购车动机、习惯爱好、购车习调查各阶层顾客的购买欲望、购车动机、习惯爱好、购车习惯、购买时间、购买地点、品牌偏好等情
32、况，以及顾客对本惯、购买时间、购买地点、品牌偏好等情况，以及顾客对本企业和其他提供同类车辆的汽车企业的欢迎程度企业和其他提供同类车辆的汽车企业的欢迎程度 3.汽车厂家调查汽车厂家调查上一页 下一页返回第二节第二节 汽车市场调查策划汽车市场调查策划主要调查汽车厂家提供的车型供给总量、供给变化趋势、市主要调查汽车厂家提供的车型供给总量、供给变化趋势、市场占有率场占有率;消费者对其车辆的质量、性能、价格、服务的评价消费者对其车辆的质量、性能、价格、服务的评价和要求和要求;车辆的市场寿命、技术水平、生产布局与结构车辆的市场寿命、技术水平、生产布局与结构;该品该品牌在当地的发展趋势牌在当地的发展趋势;协
33、作伙伴、竞争对手的状况，即他们的协作伙伴、竞争对手的状况，即他们的车辆或服务的质量、数量、成本、价格、技术水平、潜在能车辆或服务的质量、数量、成本、价格、技术水平、潜在能力等力等4.汽车市场竞争情况调查汽车市场竞争情况调查为了制定有效的营销策略，仅仅了解顾客是不够的为了制定有效的营销策略，仅仅了解顾客是不够的21世纪是世纪是一个国内外竞争激烈的时代，汽车企业必须研究其竞争者，一个国内外竞争激烈的时代，汽车企业必须研究其竞争者，这在销售增长缓慢的市场尤为重要，因为销售成绩只有通过这在销售增长缓慢的市场尤为重要，因为销售成绩只有通过从竞争者那里赢得顾客才能取得从竞争者那里赢得顾客才能取得上一页 下
34、一页返回第二节第二节 汽车市场调查策划汽车市场调查策划 企业应了解市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力汽企业应了解市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力汽车企业必须经常将其产品、价格、渠道与其密切相关的竞争车企业必须经常将其产品、价格、渠道与其密切相关的竞争对手进行比较通过这种对比方式，可以确定竞争优势和不足对手进行比较通过这种对比方式，可以确定竞争优势和不足之处，从而向竞争对手发起更准确的攻势，在受到攻击时也之处，从而向竞争对手发起更准确的攻势，在受到攻击时也能做出更有力的防御能做出更有力的防御 市场竞争对于汽车企业制定市场营销策略有着重要的影响。市场竞争对于汽车企业制定市场营销策略有
35、着重要的影响。因此，汽车企业在制定各种重要的市场营销决策之前，必须因此，汽车企业在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能做出的种种反应，并时刻注意认真调查和研究竞争对手可能做出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向竞争者的各种动向5.汽车企业自身营销组合要素调查汽车企业自身营销组合要素调查(1)品牌与车型调查品牌与车型调查上一页 下一页返回第二节第二节 汽车市场调查策划汽车市场调查策划 顾客对本企业的品牌与车型的质量、价格、交货期、服务、顾客对本企业的品牌与车型的质量、价格、交货期、服务、形象等的评价和要求形象等的评价和要求;市场布局与结构市场布局与结构;协作伙伴协作伙
36、伴(2)汽车销售价格调查汽车销售价格调查影响汽车价格变化的因素，特别是政府价格政策对企业定价影响汽车价格变化的因素，特别是政府价格政策对企业定价的影响的影响;汽车市场供求关系的变化趋势汽车市场供求关系的变化趋势;汽车价格需求弹性和汽车价格需求弹性和供给弹性的大小供给弹性的大小;企业各种不同的价格策略和定价方法对销售企业各种不同的价格策略和定价方法对销售量的影响量的影响;价格变动后顾客的反应价格变动后顾客的反应(3)汽车营销渠道的调查汽车营销渠道的调查 汽车影响渠道的选择、控制与调整情况汽车市场营销方式的汽车影响渠道的选择、控制与调整情况汽车市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因采用情况、发展
37、趋势及其原因;销售代理商的数量、素质及其销售代理商的数量、素质及其销售代理的情况销售代理的情况;顾客对销售代理商的评价顾客对销售代理商的评价上一页 下一页返回第二节第二节 汽车市场调查策划汽车市场调查策划(4)汽车广告促销调查汽车广告促销调查汽车广告的时空分布及广告效果测定汽车广告的时空分布及广告效果测定;汽车广告媒体使用情况汽车广告媒体使用情况调查调查;汽车广告预算与代理公司调查汽车广告预算与代理公司调查;各种公关活动对销售绩各种公关活动对销售绩效的影响效的影响二、汽车市场调查的步骤二、汽车市场调查的步骤为了使汽车市场调查工作顺利进行，保证其质量，在进行汽为了使汽车市场调查工作顺利进行，保证
38、其质量，在进行汽车市场调查时，应按一定程序来进行这些程序通常有七个步车市场调查时，应按一定程序来进行这些程序通常有七个步骤，如骤，如图图9-1所示所示上一页 下一页返回第二节第二节 汽车市场调查策划汽车市场调查策划 1.确定调查问题及调查目的确定调查问题及调查目的汽车市场调查的目的在于帮助汽车企业准确地做出经营战略汽车市场调查的目的在于帮助汽车企业准确地做出经营战略和营销决策，在汽车市场调查之前，须先针对汽车企业所面和营销决策，在汽车市场调查之前，须先针对汽车企业所面临的市场现状和亚待解决的问题，如销量、广告效果等，确临的市场现状和亚待解决的问题，如销量、广告效果等，确定汽车市场调查的目标和范
39、围这是进行汽车市场调查时应首定汽车市场调查的目标和范围这是进行汽车市场调查时应首先明确的问题先明确的问题调查目的确定以后，汽车市场调查就有了方向，不至于出现调查目的确定以后，汽车市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失也就是说，调查人员应明确为什么要进行汽车市太大的过失也就是说，调查人员应明确为什么要进行汽车市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于汽车场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于汽车企业来说有什么作用企业来说有什么作用上一页 下一页返回第二节第二节 汽车市场调查策划汽车市场调查策划 调查目的可分为调查目的可分为:探测性调查、描述性调查、因果性调查、探测性调查、描述
40、性调查、因果性调查、预测性调查预测性调查2.确定所需要的信息资料确定所需要的信息资料汽车市场调查需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要汽车市场调查需要搜集大量的信息资料，其中有些资料需要经常不断地搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进经常不断地搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集市场信息浩如烟海，汽车企业进行汽车市场调查必须行搜集市场信息浩如烟海，汽车企业进行汽车市场调查必须根据自己已确定的目标和范围收集与之密切相关的资料，而根据自己已确定的目标和范围收集与之密切相关的资料，而没必要面面俱到纵使资料堆积如山，如果没有确定的目标，没必要面面俱到纵使资料堆积如山，如果没有确定的目
41、标，也只会事倍功半也只会事倍功半3.初步调查初步调查上一页 下一页返回第二节第二节 汽车市场调查策划汽车市场调查策划初步调查的目的是了解产生问题的一些原因，通常有三个过初步调查的目的是了解产生问题的一些原因，通常有三个过程程:研究搜集的形象资料研究搜集的形象资料;与公司领导进行非正式商谈与公司领导进行非正式商谈;了解市了解市场情况场情况4.设计调查方案设计调查方案根据前面信息资料收集以及上面初步调查的结果，可以提出根据前面信息资料收集以及上面初步调查的结果，可以提出调查的命题及实施的计划比如近期的汽车业不太景气，资金调查的命题及实施的计划比如近期的汽车业不太景气，资金积压过多，销售不畅，什么原
42、因呢积压过多，销售不畅，什么原因呢?经过分析先拟定问题产经过分析先拟定问题产生的原因有两点生的原因有两点:一点是国家宏观控制，银根收紧，顾客收入一点是国家宏观控制，银根收紧，顾客收入没有好转没有好转;另一点是广告效果不大，没有引起顾客足够的兴趣，另一点是广告效果不大，没有引起顾客足够的兴趣，顾客持币待购为了证实此命题的正确与否，决定采用重点调顾客持币待购为了证实此命题的正确与否，决定采用重点调查法，并配合个人访谈法和电话调查法来进行调查研究其中，查法，并配合个人访谈法和电话调查法来进行调查研究其中，实施的计划是调查方案的重要环节实施的计划是调查方案的重要环节上一页 下一页返回第二节第二节 汽车
43、市场调查策划汽车市场调查策划 制定实施计划，是整个汽车市场调查过程中最复杂的阶段它制定实施计划，是整个汽车市场调查过程中最复杂的阶段它主要包括调查项目、调查方法、调查人员、调查费用等内容主要包括调查项目、调查方法、调查人员、调查费用等内容5.现场调查现场调查现场调查即按调查计划通过各种方式到调查现场获取原始资现场调查即按调查计划通过各种方式到调查现场获取原始资料和收集由他人整理过的次级资料现场调查工作的好坏，直料和收集由他人整理过的次级资料现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性为此，必须重视现场调查人员的接影响到调查结果的正确性为此，必须重视现场调查人员的选拔和培训工作，确保调查人员能
44、按规定的进度和方法取得选拔和培训工作，确保调查人员能按规定的进度和方法取得所需资料所需资料6.市场资料的整理分析市场资料的整理分析这一步骤是将调查收集到的资料进行汇总、整理、统计和分这一步骤是将调查收集到的资料进行汇总、整理、统计和分析，提出相应的建议和对策析，提出相应的建议和对策上一页 下一页返回第二节第二节 汽车市场调查策划汽车市场调查策划 7.撰写和提交调查报告撰写和提交调查报告汽车市场调查的最后阶段是根据比较、分析和预测结果写出汽车市场调查的最后阶段是根据比较、分析和预测结果写出书面调查报告，一般分专题报告和全面报告，主要阐明针对书面调查报告，一般分专题报告和全面报告，主要阐明针对既定
45、目标所获得的结果，以及建立在这种结果基础上的经营既定目标所获得的结果，以及建立在这种结果基础上的经营思路、可供选择的行动方案和今后进一步探索的重点思路、可供选择的行动方案和今后进一步探索的重点撰写和提交调查报告是调查工作的最后一环调查报告反映了撰写和提交调查报告是调查工作的最后一环调查报告反映了调查工作的最终成果，因为调查报告通常是评价整个调查过调查工作的最终成果，因为调查报告通常是评价整个调查过程工作好坏的唯一标准不管调查过程的其他各步骤工作如何程工作好坏的唯一标准不管调查过程的其他各步骤工作如何成功，如果调查报告失败，则将意味着整个调查失败，因为成功，如果调查报告失败，则将意味着整个调查失
46、败，因为上一页 下一页返回第二节第二节 汽车市场调查策划汽车市场调查策划决策者或调查委托者只对反映调查结果的调查报告感兴趣，决策者或调查委托者只对反映调查结果的调查报告感兴趣，他们往往通过调查报告来判断整个汽车市场调查工作的优劣他们往往通过调查报告来判断整个汽车市场调查工作的优劣因此，要十分重视调查报告的撰写，必须写出准确无误、优因此，要十分重视调查报告的撰写，必须写出准确无误、优质的调查报告，并按时提交调查报告质的调查报告，并按时提交调查报告返回上一页第三节第三节 汽车促销策划汽车促销策划 汽车促销指汽车企业实施一系列以说服顾客采取购车行动为汽车促销指汽车企业实施一系列以说服顾客采取购车行动
47、为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解车辆，引最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解车辆，引起其注意和兴趣，激发其购车欲望和购车行为，从而达到扩起其注意和兴趣，激发其购车欲望和购车行为，从而达到扩大销售的目的大销售的目的汽车企业通过举办汽车促销活动可带来许多好处，如提升知汽车企业通过举办汽车促销活动可带来许多好处，如提升知名度、吸引人潮集中、增加销量、诱使竞争对手的顾客购买名度、吸引人潮集中、增加销量、诱使竞争对手的顾客购买本企业的车辆、强化并巩固老顾客等本企业的车辆、强化并巩固老顾客等广义的汽车促销即市场营销学范畴的汽车促销，是指包括人广义的汽车促销即市场营销学范畴的汽车促销，
48、是指包括人员推销、广告、公关营销、销售促进在内的多种形式日常生员推销、广告、公关营销、销售促进在内的多种形式日常生活中人们认为的汽车促销通常是指汽车销售促进活中人们认为的汽车促销通常是指汽车销售促进下一页返回第三节第三节 汽车促销策划汽车促销策划 一、汽车促销整合策略一、汽车促销整合策略所谓汽车促销整合，是一种组织汽车促销活动的策略思路它所谓汽车促销整合，是一种组织汽车促销活动的策略思路它主张汽车企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四主张汽车企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本的汽车促销方式组合为一个策略系统，使汽车企业的种基本的汽车促销方式组合为一个策略系统，使汽车企业的
49、全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥其整体全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥其整体效果，从而顺利实现汽车促销目标汽车企业在营销策略中运效果，从而顺利实现汽车促销目标汽车企业在营销策略中运用的都是汽车促销整合汽车促销整合并非单纯地将预算分配用的都是汽车促销整合汽车促销整合并非单纯地将预算分配到各个汽车促销工具上，汽车促销整合更强调到各个汽车促销工具上，汽车促销整合更强调“整体性的营整体性的营销沟通观念销沟通观念”应注意汽车促销工具彼此之间的协调性及一致应注意汽车促销工具彼此之间的协调性及一致性，制定兼顾长短期效果的汽车促销组合战术及时间表性，制定兼顾长短期效果的汽车促销组合
50、战术及时间表 汽车促销整合策略的汽车促销整合策略的3个出发点个出发点:上一页 下一页返回第三节第三节 汽车促销策划汽车促销策划 1.买点买点:顾客购车的关键顾客购车的关键1)研究顾客对象研究顾客对象:顾客诉求是什么，他们的消费需求、消费顾客诉求是什么，他们的消费需求、消费水平、购车习惯水平、购车习惯2)研究竞争者研究竞争者:为什么买他的不买你的或为什么买你的不买为什么买他的不买你的或为什么买你的不买他的，顾客考虑的关键因素是什么，买点在哪儿，顾客在同他的，顾客考虑的关键因素是什么，买点在哪儿，顾客在同类车辆中买点、选择点是什么类车辆中买点、选择点是什么2.卖点卖点:汽车企业提供的差异化利益点汽
