1、营销实例营销实例天津狗不理包子进军美国市场的营销策划美国饮食，原来平凡无奇，不过是配合繁忙的生活设计出来的简单食物，纯粹为因应环境的需要。由于早上早起工作上的忙碌紧张，让许多美国人在生活中分秒必争，无暇去讲求餐食的精美可口，一切求简便、快速就好，而包子最能符合这种需求，因此成为大家欢迎的餐食，尤其是上班一族，更视为理想的早餐、午餐，美国人午餐时间通常是中午点到1点或午后1点到点。因为时短，再加上人们的工作地点一般离家远，所以上班或上学的人很少回家吃午饭，而是从家里带饭。美国人的午餐是三餐中最简单的，量也不大，常常是吃些蔬菜和三明治，汉堡包或者意大利馅饼，热狗，再加一杯饮料。所以包子也是可以很快
2、被美国人所接受，包子可以买回家吃、坐车吃、走路吃、工地吃，是所以快餐中最便捷的食品，从而取代蔬菜和三明治，汉堡包，意大利馅饼，热狗。高效率与快节奏不仅是现代人工作方式的生动体现,同时也渗透在人们的生活空间里。有人说现代美国人是在“汽车文化”的重陶下成长起来的。的确,汽车在美国生活方式,在美国人的生活概念中扮演着至关重要的角色。由于有了这种“汽车文化”的基因,美国饮食业的商业拓展又直接与汽车轮子的高速运转和高速公路网络化的延伸相伴相生。汽车、公路、饮食三者之间结下了不解之缘,即“有车必有路。公路修到哪里,汽车就会开到哪里,车到哪里人就到哪里,而只要有人在的地方就需要解决“吃饭问题”。包子可以买回
3、家吃、坐车吃、走路吃、工地吃，是所以快餐中最便捷的食品，这是其它快餐所不能比拟的营销战略营销战略 西式快餐虽然在美国很受欢迎，但不可认的是，它对人体健康来说有许多危害：1.“三高”、“三低”营养失衡。“三高”(高脂肪、热量、蛋白质)和“三低”(低维生素、矿物质、纤维)。2、致癌物质含量很高。3、氢化油导致慢性病。4、损害少年儿童智力。比较而言，天津狗不理包子就健康多了。中国饮食文化源远流长，中国饮食文化是一种广视野、深层次、多角度、高品位的悠久区域文化。中国饮食注重营养，因此这是我们的一个竞争优势。另外，西式快餐店一般价格相对较高，利润很大。我们的天津狗不理包子定价可以相对低一些，以物美廉价的
4、优势吸引更多的消费者。营销策略营销策略（一）产品开发策略天津狗不理包子饮食文化源远流长，博大精深，在众多的饮食体系中，制作简单、快捷的传统食品。天津的狗不理包子，经济实惠，若对它们的制作方法加以适当改进，可使其更适合快餐的生产。根据美国人的口味不同，配上几样小菜设计成小吃套具，即可成为顾客喜欢的快餐食品。此外，我国菜肴中还有不少家常菜的制作也很简单，若采用预加工的办法事先制成半成品，则可进一步缩短烹饪时间，再与其它食品适当组合，即可设计成多种套餐系列。（二）连锁经营策略 包子与其他餐饮业的一个重要区别就是：包子的毛利率较低，它必须实现大量的销售才能获得足够的利润。连锁经营方式使企业在短期内迅速
5、扩大规模，开拓新市场，增加销售量成为可能。以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的统销权和经营权，加盟店在总店的指导和监督下进行标准化、统一化的经营活动，并定期向特许者交纳一定的经营权使用费。（三）促销策略 第一，首先研究既有竞争者在消费者心目中的认知，为自己的品牌寻找到一个异于竞争者的角度，切入消费者心智。以顾客为中心的定位往往适合于餐饮企业的对内管理与服务营销，我们要对员工强调“顾客是上帝”，“围绕消费者需求”来提高我们的产品质量。而在整体形象上或者说在综合层面上形成相对于竞争对手的竞争优势，必须采用竞争定位的策略，竞争定位是一种全新的营销观念，即从以消费者为中心转移到以竞争者为中心，通过对
6、竞争对手进行研究分析，以躲避或打败竞争对手，从而使自身市场占有率得以大幅度提高。单靠产品和服务本身，已不足以吸引并保住市场，必须创立自己的品牌，树立起独特的企业形象，努力建立顾客对本企业产品的品牌偏好，并进一步以优质产品长期培养顾客对企业品牌的忠诚感，最终建立起企业的常客市场。第二，营销组合。价格组合：基本价格符合大众接受程度，定期或根据淡旺季进行折扣赠奖，适当收取运送费用。广告主要选择在电视上，辅助各交通要道路牌广告。产品突出正宗中国美味食品，突出“快”字，介绍食物可待性等。“津门老字号，中华第一包“正宗天津狗不理包子，味道鲜美，誉满全国！天津传统风味小吃-狗不理包子，始创于清朝咸丰年间经过
7、不算改良发展，狗不理包子用料精细，制作讲究，香而不腻。是中华美食文化的瑰宝，欢迎品尝！津门首绝，天津狗不理；始封于1858年，清咸丰年间；河北一农夫家人四十得子，为求平安养子；故取名狗子；狗子聪明善学，他以水馅半发面做出的包子，皮薄肉馅多；当年袁世凯在天津编练新军，将狗不理包子带进皇宫，进献慈禧太后，太后食后龙颜大悦，说“山中走兽云中燕、富地牛羊海底鲜”不及够不理香矣！食之可长寿；从此狗不理包子名声大起。广告词杭州杭州“狗不理狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅
8、、滋味鲜美、不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的的“狗不理狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马门前冷落车马稀稀”。1.“狗不理狗不理”包子在杭州包子在杭州“失宠失宠”，并非因其自身品质不，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的州消
9、费者的生活方式和颇具个性化的“口味口味”，没有抓住，没有抓住消费者的心理。消费者的心理。a.“狗不理狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。市民的口味。b.“狗不理狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理狗不理”包包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。下用筷子慢慢享用。c.“狗不理狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭包子馅
10、多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。州这个南方城市的传统口味也相悖。2.没有进行对没有进行对“狗不理包子狗不理包子”的正确推广。的正确推广。一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。对于产品重要的是要有市场对于产品重要的是要有市场，主要还不是看产品是否，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的受才有市场，才是真正的“特色特色”。应该进行恰当的。应该进行恰当的包装和宣传，酒香也怕巷子深，产品的宣传才是决定包装和宣传，酒香也
11、怕巷子深，产品的宣传才是决定是否成功的关键。是否成功的关键。1.对品牌进行重新定位对品牌进行重新定位 因为消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替因为消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和等特点，天津代性和等特点，天津“狗不理狗不理”包子在进入杭州市包子在进入杭州市场前，要先需进行市场调研，了解场前，要先需进行市场调研，了解“谁买谁买?为什么买为什么买?在何处买在何处买?如何买如何买?何时买何时买?买多少买多少?买什么品牌买什么品牌”等等问题，深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握问题，深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，企业自身的优缺点，外部的威胁和机消费者行为，企业自
12、身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。采取相应的营销战略和策略。会等问题。采取相应的营销战略和策略。例如可以研究包子口味，创新品种，降低含油量，例如可以研究包子口味，创新品种，降低含油量，根据季节的变化根据季节的变化 调整包子的制作工艺。可以中式包调整包子的制作工艺。可以中式包子与西式蛋糕、布丁一起售卖，再在店铺的装修设子与西式蛋糕、布丁一起售卖，再在店铺的装修设计上加入时尚的元素等。计上加入时尚的元素等。2.提升价值提升价值a.提升对提升对“狗不理包子狗不理包子”的知名度的知名度应进行恰当的包装和宣传，酒香也怕巷子深，应进行恰当的包装和宣传，酒香也怕巷子深，并不是说开间特色店就可以了，产品的质
13、量并不是说开间特色店就可以了，产品的质量是实力表现，产品的宣传就是决定是否成功是实力表现，产品的宣传就是决定是否成功的关键，杭州媒体平台丰富，但我们作为普的关键，杭州媒体平台丰富，但我们作为普通消费者，没怎么见过狗不理的广告，狗不通消费者，没怎么见过狗不理的广告，狗不理做特色店，就得先打出牌子，然后在消费理做特色店，就得先打出牌子，然后在消费者中形成口碑，生意才能做起来。者中形成口碑，生意才能做起来。b.通过高频率的媒体宣传来提高认知度。在网络时代，自通过高频率的媒体宣传来提高认知度。在网络时代，自然先投网络广告，花最少的钱可以取得最好的宣传效果，然先投网络广告，花最少的钱可以取得最好的宣传效
14、果，其次是户外广告其次是户外广告,比如公车把手，公车站等。当然还要配合比如公车把手，公车站等。当然还要配合自身的活动策划，把产品系统化推出，结合杭州本地特色，自身的活动策划，把产品系统化推出，结合杭州本地特色，但不能失了狗不理的原汁原味。广告拿下了宣传做到位了但不能失了狗不理的原汁原味。广告拿下了宣传做到位了自身的形象也要树立，店面可以重新进行装修，实行折扣、自身的形象也要树立，店面可以重新进行装修，实行折扣、优惠券、传单、活动、抽奖等一系列的活动吸引顾客，并优惠券、传单、活动、抽奖等一系列的活动吸引顾客，并把能请的媒体全请上。把能请的媒体全请上。3.对对“狗不理包子狗不理包子”进行扩张，可以实行连锁加盟。但在进行扩张，可以实行连锁加盟。但在此应注意全面的控制质量，以免失去忠实的顾客。此应注意全面的控制质量，以免失去忠实的顾客。
