1、 小学教育精益眼镜校园店营销策划书-江苏理工校园店班级:13策划 组员:郭 洁 陈少梅(策划书撰写) 袁其霞(收集资料及PPT制作) 张雪娇 (收集资料及调查报告) 张来娣(访谈报告及广告制作) 目录 第一部分 绪论 1. 前言32. 品牌背景.33. 标志设计说明.4第二部分 市场分析 1. 营销环境 1.1 宏观环境分析.41.2 微观环境分析.51.3 市场概况.61.4 营销环境分析总结.62. 消费者分析 2.1 消费者总体消费态势.82.2 现有消费者分析.82.3 潜在消费者.92.4 消费者分析总结.93. 产品分析 3.1 产品特征分析.93.1.1 产品的性能.103.1.
2、2 产品的质量.103.1.3 产品的价格.103.1.4 产品的材质.103.1.5 产品的外观与包装103.2 产品生命周期分析103.3 产品的品牌形象分析103.4 产品定位分析104. 竞争对手分析 4.1丹阳眼镜店(江理工西苑) .104.2明月眼镜店(江理工西苑)114.3校外(吴良材、亨得利等)124.4企业与竞争对手的比较14第三部分 广告策略 1. 市场定位.142. 广告品位.143. 广告对象定位.144. 广告计划.144.1 广告目标.144.2 广告手段.144.3 广告表现.144.4 广告预算.154.5 广告投放.15附录:精益眼镜市场问卷调查 15精益眼镜
3、访谈记录 16第一部分 绪 论 1. 前言 当今社会，因电脑电视手机等可视产品的出现，以及工作压力、学习压力的加大，不管是在大学生，还是企业白领，甚至是年龄不大的中小学生，越来越多的人加入了眼镜大军这个行列，再加上遗传等先天因素，戴眼镜的人数有增无减。权威调查数据显示:目前，我国近视发病率高达50%-60%，约占世界近视患者总数的33%，远高于与我国占世界人口总数22%的比例;若是发病率为2%-4%，低视力发病率为1%-2%，现有我国戴眼镜的人数约8亿人，如此夸张的数据更加说明眼镜在我们生活中将占有越来越大的作用。选择一副好的适合自己的眼镜，对我们的生活有着至关重要的影响。所以我小组选择了我们
4、学校眼镜店中一个较为知名的品牌精益眼镜进行广告策划。 由于我组是初次写广告策划书，所以难免会有不足之处，敬请谅解。 2. 品牌背景 精益眼镜起源于上海，一九一一年创始，一九一二年便在武汉和北京开设分店，解放前上海精益眼镜和武汉精益眼镜是一家，解放后公私合营.现在武汉精益收归武汉市二轻局管辖，成为独立经营的企业，已经与上海精益脱离关系，成为独立经营，自负盈亏的私营企业。由于业务和声誉状况良好，后又向其它城市发展，甚至香港、新加坡等地都有精益眼镜店，可谓国内最早的眼镜连锁行业。精益眼镜之所以声誉之大是国内眼镜行业率先引进了国外的先进设备和验配技术以及十分重视员工的专业素质的培养，上海精益眼镜开创时
5、全套引进美国的验配和磨片设备，而且所有技术人员都必须接受美国的应用光学函授教育并取得合格证书，连对员工的书写要求都十分严格。 武汉精益眼镜店是上海精益眼镜公司最先在国内开设的分店，当时的管理和培训制度，其专业培训办法是将美国的光学出函授教材缩编成册，以师徒相传的办法培训，而且对新员工的文化基础要求很高，文化革命刚一结束，从七六年九月起，武汉精益又打破了这种师徒相袭的培训方式，委托市第一商业学校，先后开办了二届眼镜中技班，对新招员工进行全面系统的专业培训，这在全国眼镜行业是开先例的，后又通过市成教委开办了几期成人中专班，对其他员工进行系统的轮训，共有近100人次获眼镜专业的中技或中专学习，近几年
6、来未经市有关部门职业技能鉴定考核，已先后评定出高级验光师4名、高级眼镜经营师1名、验光技师11名、高、中级验光员20多名，这在国内眼镜行业称得上技术力量雄厚的阵容。在硬件设施上，武汉精益也沿袭精益的传统，不断引进国际上一流的验光、加工及检测设备，以确保验配质量不断地上台阶，几代精益人的宗旨永远都是孙中山先生给我们亲笔题增的“精益求精”。 千百年的社会经济发展，孕育了众多特色浓郁、匠心独具、享誉世界的老字号品牌。在百姓眼中，老字号是质量与信誉的保证，具有独特的人文魅力，让人醉心其中，仰慕神往，潜移默化地影响着所在区域的消费理念。每个老字号背后都有许多生动的故事，其创业、经营历程凝聚了一代又一代中
7、华儿女的心血和智慧，代表了中华商业文化的精髓，是不可多得的宝贵资源。对促进经济和社会发展起了至关重要的作用，在全国人民、海外华人和国际友人当中具有深远影响。重庆精益高登今年加入这个大家庭， 12月19日，商务部在京向首批获得“中华老字号”称号的企业进行授牌。精益眼镜荣获“中华老字号”荣誉称号。据悉，这是商务部组织有关机构和专家进行评审，并经过社会公示后认定的第一批中华老字号企业，也是建国以来我国主管部门在全国范围内对中华老字号的第二次认定。相关领导出席了此次新闻发布会，为保护和弘扬中华传统文化，振兴老字号弘扬民族品牌展开了一系列活动3、 标志设计说明 设计意志: 精益眼镜是全国著名的老字号眼镜
8、店。 因此在设计的时候考虑用一些大气的表现方法。 志在表现精益眼镜的悠久历史文化与现代配镜的时尚理念之融会贯通。标志的含义: 本标志的图形构成了两个字母“C”，环抱在一起，代表了成都的“成”字的拼音字母，同时它又像一个字母“O”，是英文单词optical“光学”的首个字母， 从图形的角度来看，他是两个张开手围起的一个图形，象征团结一心，众志成城，整个标志又像一个眼睛，充分体现企业的服务所属的行业特性，使人一目了然。标志的颜色: 浅兰色代表明亮、现代、时尚的感觉。 深兰色代表深沉、老到、经验丰富，经人沉稳放心的感觉。 标志的扩展广义: 整个标志象征着和谐、团结、热情、非常大气，把企业的内涵充分的
9、表达了出来，通过新形象的建立，成都精益将掀开崭新的一页，更加发扬光大。 第二部分 市场分析 一、营销环境 (一) 宏观环境分析 1. 市场政治法律背景:目前我国眼镜行业也面临如下有利因素:轻工业调整与振兴规划的出台，对眼镜行业是实质性利好;主要发达经济体的经济已经出现触底的现象，给以外销为主的眼镜行业带来了曙光;资本市场的繁荣为眼镜行业的融资提供了机会。 2. 市场文化背景:电脑办公、网络游戏等的普及以及生活节奏的不断加快，人们生活花样多样化，同时生活学习压力倍增，用眼多，视力状况日益下降。另外，随着生活条件的改善和经济收入的提高，昔日被人们视为生活用品的眼镜，已经逐渐成为人们喜爱的装饰品。除
10、了实用功能外，眼镜还被赋予了装饰的功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著。人们购买眼镜的动机，从满足基本的功能需要升华为深层次的个性化需求及对专业、服务、价格等的综合考虑，消费过程一般是理智大于冲动。 3. 市场经济形势:我国眼镜工业比去年总产值超过人民币160亿元，中共不仅是世界上潜力最大的眼镜消费大国，而且已经成为世界领先的眼镜生产大国。目前，中国眼镜生产企业超过4000家，眼镜行业的发展突飞猛进，行业竞争也越发激烈。据业界专家估计，全国约有3亿人口是需要视力矫正，大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年销售量
11、。几年来，全国各地的眼镜也发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。 (二) 微观环境分析(以下均以江理工分店为例) 1. 有利因素: 1) 精益眼镜江理工分店处在学校北苑繁华的商业街上的显著位置，人流量相对较大，且不同于西苑两家竞争激烈，具有较强的地理优势的发展空间。 2) 精益眼镜起步早，打入市场也较早，具有良好的口碑和品牌影响力，值得学生信赖。3) 精益眼镜江理工分店周围没有眼镜店，学生教职工及周围居民选择性很少，对于这家精益眼镜店而言十分有利。 2. 制约因素:全校共三家眼镜店，剩余两家均为江苏本土产品丹阳眼镜，在价格上可能不具优势。 (三) 市场
12、概况 1. 市场规模: 江苏理工学院目前有学生全日制在校学生17600多人。现有教职工1169人，周围有小区公寓4个(荆川里小区、绿园爱舍、紫荆东苑、沈家花苑等) 2. 市场的主要构成: 1) 丹阳眼镜店(江理工西苑) 2) 丹阳明月眼镜店(江理工西苑) 3) 校外(吴良才眼镜、亨得利眼镜、光明眼镜等) 3. 未来市场发展态势:对于消费能力不高的学生而言，价格比拼在所难免，眼镜价格的降低将成为一种趋势。对于年轻的大学生而言，追求时尚成为一种趋势，眼镜还被赋予了装饰的功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化的趋势日益显著。 (四) 营销环境分析总结(SWOT) 1. 优势: 1) 精益眼镜知名度高
13、，历史悠久，专业技术力量更加雄厚。所以不用担心眼镜的质量问题，尤其江理工分店开设在北苑，是男生宿舍楼主要集中地区，而大学里经常会有男生因为打球撞坏眼镜的事件发生，这样就为该店提供了商机。2) 精益眼镜从法国、德国、日本引进世界一流品牌的国际上最先进的全套验光设备，综合验光仪、投影仪、裂隙灯显微镜、以及日本豪雅远程配镜设备。会为学生及其他顾客提供最准确的验光技术，不会造成学生最害怕的问题因为眼镜度数不适合自己而导致的度数加深过快。 3) 精益眼镜经过10年的经营发展，管理更加规范，消费者不用担心因眼镜问题而引发的责任推卸及推诿赖皮的行为。 4) 精益眼镜有自己专业的生产团队，生产或使用的是自家或
14、者国际大品牌依视路的镜片及镜架，货源正规，消费者不用担心店家偷换眼镜材质的问题。5) 精益眼镜江理工店，开设在学校内，尽量在物流运输上减少其成本消耗，以符合学生的消费能力，比校外的某些眼镜店在价格上便宜很多。 6) 精益眼镜江理工店开设在北苑，离北门很近，较西苑两家眼镜店而言，交通便利，方便校外居民来此配眼镜。 7) 精益眼镜江理工分店周围没有眼镜店，学生教职工及周围居民选择性很少，对于这家精益眼镜店而言十分有利。 2. 劣势: 1) 学生的消费能力有限，因此价格成为其购买眼镜时的重要参考对象，而学校西苑的两家丹阳眼镜的价格成为其主打营销手段，因此，在价格上可能会微高于学校其他两家眼镜店。 2
15、) 丹阳眼镜为江苏省民族产业，江苏学生心理可能对其具有一定的消费的倾向。3) 部分校内学生会认为在学校里面配眼镜没有保障，认为学校里的品牌作假几率高，没有外面的大品牌来的可靠。 3. 机会:随着人们经济水平的提高，大多数人的消费理念兼具质量与价格，不像过去一样只追求价格，更多的则是重视质量，这样就为以质量高且价位中等的精益眼镜提供了机会。精益眼镜近年来注重其时尚感，创新了许多外观可观的眼镜，对现在追求时尚流行的年轻人有着极大的吸引力。 4. 威胁:校内，丹阳眼镜店以其价格优势始终成为我们有力的竞争对手;校外，一些大牌眼镜店(吴良才、亨得利等)利用其市场影响力借着人们对校内商品不放心的心理成为我
16、们的劲敌。 二、消费者分析 (一)、消费者总体消费态势 眼镜的一大消费群体是学生，由于课业繁重，导致换眼镜频繁。尤其是人们物质生活水平的提高，精神需求已逐渐为人们所追求，人们已经不仅仅是因为需要才戴眼镜了，眼镜已经成了一种时尚品。如今对很多年轻人来说，不管有没有近视，包里通常都会有副太阳镜，有些人甚至有好几副，除了保护视力外，也为了装饰自己，提高了对眼镜个性化的需求。这些年来，眼镜的随机消费率越来越高，很多人逛街的时候也逛眼镜店，在这个追求个性、时尚的年代，使眼镜行业在市场上占有重要地位。 (二)、现有消费者 1、消费人群:江苏理工学院在校师生以及校内的教职工。2、消费行为: 购买动机 比例
17、矫正视力 62.4% 度数的变化 16.7% 意外事故丢失或破损 6.9% 塑造个人形象 23.6% 隐形眼镜使用期满 16.1% 3、购买眼镜时关心的因素: (三)、潜在消费者 江苏理工学院周围住宅区的居民。在校大学生大多是18到25之间，因此潜在消费者就是存在于儿童和老年人之中。 (四)、 消费者分析总结 1、目前主流消费群体是大学生以及少数校教职工。 2、潜在消费群体有周围居民楼(荆川里小区、绿园爱舍、紫荆苑、沈家花苑等)内的儿童市场，青少年市场和老年人市场。 儿童市场(6岁,18岁):这一市场的消费者的眼镜消费情况把握权在于其监护人。他们主要是由于学业压力或长时间面对电视、电脑而近视的
18、，而他们正处于成长的最佳时期，其监护人最希望帮他们配的是防止近视加深的防辐射的镜片和防止眼睛变形的镜架。这一市场，大家最为关注的是质量。为儿童配镜时，特别要注意让家长填好联系方式，以便更好更及时的进行追踪服务，确保配的眼镜不会对儿童的眼睛构成伤害。 青少年市场(18岁,25岁):这一部份的消费者对自己所要的眼镜开始有了自己的很多见解，他们配眼镜除了近视的需要，还有的是为了美观和赶时髦，他们最为关注是款式的个性化。他们对价格的敏感度相对较低，不过对质量的关注是从不放松的。因此，对这一市场，不能只是推出普通的近视镜，还要有各种各样的隐型眼镜、精美的太阳镜等等。镜框和镜片尽量从时尚的角度来设计。 老
19、年人市场:随着经济的发展和人口老龄化的加深，老年市场也越来越宽了。他们相对来讲更注重价格和实用性。老花镜不需要像青少年市场这样的花样多多，但要体现一种层次感，稳重和耐用是不可或缺的。 三、产品分析 (一)产品特征分析 1、产品的性能 眼镜可见光的透光率高，能吸收有害射线，化学稳定性好，具有一定的机械强度，有好的热稳定性 2、产品的质量 精益眼镜视质量为企业生命,始终将质量从源头抓起,严把进货关,筛选的供货商都是国内外知名企业,商品入库严格,经过公司检测中心抽检后方可销售,并建立了从柜组到部门的质量管理网络,多次被国家各级有关部门抽检,其合格率为100%。 3、产品的价格 30100元，1002
20、00元，200300，三百以上 4、产品的材质 1.60超薄双抗采迪镜片，减缓多焦点镜片(老花镜) 5、产品的外观与包装 有300多种镜架款式，外观具有时尚理念;包装简单精美 (二)产品生命周期分析 精益眼镜的镜片不易碎，镜框不易变形，若无意外损坏，一般可佩戴一生，(三)产品的品牌形象分析 精益眼镜一直坚持以人为本、诚信经营、精益求精的企业理念,打造出国内零售业最大旗舰店; (四)产品定位分析 精益眼镜一直坚持以人为本、诚信经营、精益求精的企业理念,打造出国内零售业最大旗舰店;建立和增设了隐形眼镜验配中心、太阳镜专区、学生配镜专区、渐进多焦点验配网络、眼镜质量检验中心、客户服务中心。 四、竞争
21、对手分析 (一)、丹阳眼镜店(江理工西苑) 丹阳是“中国眼镜生产基地”和“中国眼镜出口基地”，拥有国家眼镜质量检验检测中心。全国眼镜制造业的“中国驰名商标”不足十家，丹阳就有“万新”、“明月”等六家企业榜上有名。中国眼镜杂志这本中国眼镜业的权威杂志刊登的品牌榜上，19家镜片品牌公司有13家企业出自丹阳，16家镜架企业有4家出自丹阳，隐形眼镜丹阳也占了3家。国内树脂镜片生产领域中的“四大天王”万新、明月、唯尊、鸿晨公司均来自丹阳。在主导国内市场的同时，丹阳的树脂镜片还漂洋过海到达欧美、东南亚等地市场，每年出口量达到1亿多副，成为全国最大的树脂镜片出口基地。海昌隐形眼镜是国际名牌，珊蒂光学公司的“
22、舒曼”商标、洪旭光电科技公司的“洪旭”商标、俊视光学公司的“希尔润”商标等被认定为“江苏省著名商标”国内市场的眼镜知名品牌相当多地集中在丹阳，其中万新、明月、唯尊、鸿晨等品牌镜片和平凡、新族、米顿、范笛诗等品牌镜架已经成为了市场潮流的“代言人”。 丹阳市政府对眼镜产业的重视程度也是前所未有，不仅出台了关于加快眼镜产业发展的若干意见，而且把眼镜作为丹阳第一形象产业、第一城市名片在打造，制定了丹阳市眼镜产业发展规划，筛选出一批骨干企业，在资金、技术、人才、服务等方面予以倾斜，引导企业通过走科技创新之路来做大规模、提升档次。 作为眼镜产业发展重要载体的丹阳眼镜市场建设目前也取得了重大突破，继2006
23、年一期工程竣工投入使用后，总投入5亿元的二期工程将于今年7月份动工。二期工程按照建设国际性一流市场的高标准、高要求定位设计方案，规划建设交易中心、商贸中心、展示中心、研发中心、休闲中心和物流中心等六大中心，待全部工程结束后，将进一步巩固丹阳眼镜产业在全国的龙头地位。 丹阳眼镜市场,东依上海及苏南城市苏州、无锡、常州，西靠镇江，紧临沪宁高速公路，地理位置比较优越，是华东地区最大的眼镜集散地。是和北京眼镜城、广州眼镜城并称的中国三大眼镜批发市场. (二)、明月眼镜店(江理工西苑) 明月眼镜有限公司成立于1997年，是集研发、生产、销售为一体的专业眼镜生产企业。公司总部位于风景秀丽的上海松江佘山开发
24、区，并在江苏丹阳建立了占地面积达2万平方米、投资总额达1亿元的大型生产物流基地，在香港、沈阳、广州、成都等地设立了分公司。产品遍及全国各省市地区以及欧美、中东、东南亚等国家。目前，公司在上海嘉定工业园占地面积达3万平方米、预投资额达3亿元的明月新厂区正在建设之中。 公司以生产沙克、贝格、卡尔伯、海顿、维腾、多朋、明月、剑牌品牌树脂镜片为主，并研制、开发了渐进多焦点、非球面、1.60中高折射、PMC、七彩变色、棱镜斜视矫正、明月?超防、明月?超菲、金铱膜、明月PC?、新超防、超韧运动、沙克商务等多种树脂镜片，引进了1.67、1.74等高折射率镜片，为广大消费者提供了丰富的选择。公司还为广大客户设
25、置了快速车房服务通道，高难度镜片高效率发货得到了完美的实现。历经了品质内涵的沉淀，产品先后荣获了“国家权威检测合格产品”“中国质量信誉产品”“名牌产品”等称号。 追求卓越品质、努力创新探索，积极的明月人以前瞻的目光和雄厚的实力引进了目前国际先进的全自动超声波模具清洗机以及德国尖端的车房研磨设备、全自动真空镀膜机，全自动胶带机，使生产工艺更杰出、更环保，产品品质更优秀。 目前，公司全面采用ERP、CRM、EHR、OA等现代信息化管理系统以及ISO9001质量管理系统、CIS企业形象识别系统，6S管理方法等，并与一些科研院校建立企校联合关系，使公司的整个生产、运营、品牌形象推广、技术培训、客户服务
26、等均健康有序的进行。 如今，公司已通过ISO9001:2000国际质量体系认证、欧盟CE认证、ISO14001:2004国际环境管理体系认证、职业健康安全管理体系认证、标准化良好行为AAA级认证，成为全国首批取得眼镜生产许可证的企业之一。2007年，“明月”在镜片制造业被认定为首个“上海市著名商标”，2008年初，“明月”被认定为“中国驰名商标”。在未来的发展中，明月光学将继续秉承“用心呵护健康”的经营理念，为实现眼镜业更辉煌的明天而不断努力(三)、校外(吴良材、亨得利等) 1、吴良材眼镜:吴良材眼镜公司是杭州江苏商会会员单位，其始创于清代康熙18年,公元1719年,至今已有280余年的历史,
27、是全国眼镜行业中最老的百年老店,是眼镜行业的开山鼻祖.无论是在全国或是在海外,都享有盛誉.总店位于上海南京路,以验光准确、研磨工艺考究而享誉海内外.经过百年风雨的历练,连续11年被评为国家眼镜质量抽查合格企业,获得国内贸易部颁发的中华老字号称号.2001年吴良材品牌被评为上海市著名商标,2003年吴良材品牌更是被评为上海市驰名商标,2006年被誉为全国最具有影响力的中华老字号商标.吴良材公司凭借精湛的工艺,不断创新与突破的技术书写新的精彩篇章,展现新的荣耀,更吸引了众多加盟商使公司的业务遍布全国,形成紧引密相连的规模优势,市场份额占具更为宽广。吴良材于1992年在嘉兴开设了第一家连锁店,是国内
28、眼镜行业最早开设专业连锁的眼镜店,并在短短4年中吸引了200多家江苏、浙江、湖南等其它的省会眼镜公司加盟吴良材,达到销售额占当地眼镜市场的80%,成为当地眼镜行业之柱,以垄头形式带动业内发展,吴良材公司以良好的配镜环境、一流的配镜技术、专业的高级验光师发挥特色,以真情回馈广大消费者,在立足上海服务全国的状态下,以其独特的管理模式开创多省的连锁局面,各加盟店在上海吴良材总部的指导下每年的销售额不断增加,同时在当地树立加盟店品牌形象,以验光准确,磨制精良,品质超群,服务完善赢得广大消费者信任.各加盟店以先进的仪器,精湛的验配技术,过硬的商品质量,舒适的购物环境赢得了广大客户的信赖,成为当地眼镜行业
29、最大的连锁企业的同时,纷纷创立自己独有的特色,未来吴良材品牌发展不变的综旨,是在发展中不断扩大,开拓崭新市场是吴良材永恒的发展宗旨趋势,本着以技术为核心的竞争力,不断拓展市场与创新品牌,未来我们将继续努力,明天公司发展的将更加宏伟。 吴良材眼镜进入扬中已有十余年历史，现在已是长江岛城最具规模的专业眼镜店，函盖了扬中眼镜行业的精英人才，有专业的管理和技术团队，以验光准确、加工考究而享誉扬中。公司本着:专业、专注、专一的精神，去服务好每一位顾客。 2、亨得利眼镜:青岛亨得利始建于1924年，专业经营中外名牌钟表眼镜，是目前山东省同行业规模最大的钟表眼镜连锁企业。现拥有24家专业连锁店，一个配送中心
30、，一个钟表维修中心。拥有高级技术职称的验光、钟表维修、视光学专业人员90多名。荣获国家“中华老字号”、“中国商业名牌企业”、“全国商业信誉企业”和省市级荣誉称号80多项。青岛亨得利在近百年的钟表经营中，一直处于国内领先地位。世界著名品牌的手表如积家、爱彼、劳力士、真利时、豪雅、名士、欧米茄、雷达、帝舵、浪琴、肯宁家等20多个品牌在本公司设立了特约经销维修中心。拥有世界先进的钟表检测维修设备。国内一流的钟表维修技术人才，建立了完善的售后服务体系，充分体现了亨得利的专业优势，提高了企业商誉。青岛亨得利眼镜具有雄厚的经济实力和高水平的专业技能，拥有先进的大型电脑验光组合设备，一流的电脑自控磨制设备和
31、质量检测、监控设备，经销国内外著名品牌眼镜60多个。雄厚的技术力量和完备的质量保证体系，使亨得利定配的眼镜连续8年国检全部合格，并被青岛市质量技术监督局定为“向消费者推荐产品”。亨得利全体员工正以“立德、敬业、卓越”的企业精神，铸造着“快乐时光”的服务品牌。 3、企业与竞争对手对比: 与丹阳眼镜店以及明月眼镜店代表的平价眼镜店对比: 目前，眼镜对于消费者来说还是耐用品，作为企业应把资金运用在品牌、质量及装也服务的推广上，只有采取长远经营战略才能吸引消费者。毕竟眼镜市场的竞争不仅是价格一方面的战斗，更重要的是质量、品质、人员素质以及服务的综合竞争。 丹阳眼镜店等平价眼镜店在质量服务上不能与精益眼
32、镜店相比，且丹阳眼镜并不是一个具体的品牌，它旗下有许多高低档次参差不齐的品牌，江理工这家丹阳眼镜店并未标明货源及品牌，难以保证其不偷换次品给消费者，缺乏品牌的保证。 与吴良材眼镜店以及亨得利眼镜店等高端眼镜店的对比: 由于我们的市场主要定位在学校以及周边，大多消费人群是青少年，他们本身并不具有很高的赚钱能力，尤其是大学生大部分生活费还要靠家里给，昂贵的价格并不能为大多数学生所接受，与之相比，精益眼镜更适合他们购买，具有最高的性价比，符合现代年轻人追求实惠的消费观。 第三部分 广告策略 (一) 广告定位 (1)市场定位 以江苏理工学院为主，逐渐向外部地区推广，包括校内的教职工以及校外的居民区。各
33、种活动的开展重点为江苏理工学院。 (2)产品预期定位 中高档，适合在校学生以及教职工和附近居民区。 (3)广告定位(电视、pop和报纸) 以塑造历史悠久同时又具有现代配镜的时尚理念，走出江苏理工学院走向校外为定位。为此在电视广告、报纸广告中出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。 (4)广告对象定位 主要是在校大学生和教职工，以及校外附近居民 (二) 广告计划 1、广告目标 主要是在校大学生和教职工，以及校外附近居民 经过几大媒体的广告，力争在半年的时间内，进一步提升知名度与美誉度。2、广告手段 我的做法是:运用校园媒体、校刊、公关促销等多种手段。 与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终
34、端pop促销， 针对经销商，以报纸杂志广告、发放宣传单为支持，销售激励为主要手段。 3、广告表现(DV拍摄) 【镜头一】男主角在篮球场打篮球，他心爱的女生在旁边看他打，他打的很卖力想要表现很帅 【镜头二】最后他抢到球准备灌篮，突然被别人拦下，一下子，他的眼镜掉在地上，(特写)镜片碎了，镜框歪了 【镜头三】(特写)男主角皱眉，觉得很丢脸。 【镜头四】他来到精益眼镜店配眼镜，男主拿眼镜时不小心掉在地上，他一脸抱歉，男主捡起来，店主笑眯眯的说，没事，(特写)眼镜完好无缺。 【镜头五】男主带上眼镜焕然一新，他精神的走出去，正好遇上女主。女主一脸惊讶，害羞地说，你，好帅。于是他们并肩走在一起，男主突然说
35、，在也不会坏了，他们都笑了(特写脸上的满意的笑容) 【镜头六】镜头渐渐远去，淡化画面。 (画外音)你是否还在为只有一副眼镜的损坏而苦恼,现在来精益眼镜，用精益求精的态度满足您精致的生活” 显现出广告语:“精益眼镜 用精益求精的态度满足您精致的生活” 4、广告预算 (1)不需要名人参与广告，可降低成本 (2)选取适当的节目频道(如常州频道)和时间(黄金时间，新闻时间)进行广告宣传片的播放。 5、广告投放 A、校刊、传单 B、校广播台 C、冠名赞助学校活动 D、将所拍摄的DV广告放置公共活动聚集地的LED屏幕 附录:精益眼镜市场问卷调查表 精益眼镜店访谈记录 精益眼镜市场问卷调查 为了了解大家对精
36、益眼镜的消费状况，更好的分析眼镜市场继而作出解决方案，我们特展开此次调查。 1、 您的性别 A男 B女 2、 您的年龄 A18岁以下 B18-22岁 C23-25岁 D26岁以上 3、 受教育程度 A初中B高中C专科D本科 4、 您是通过那种渠道了解到你的配镜的眼睛店的 A报刊杂志B亲身体验C上相关网站查的D电视广告E朋友介绍F营业员推销5、 您配的眼镜是不是注重眼睛的品牌 A是B不是 6、 配镜的原因 A度数不足B眼镜损坏C新款上市D其他 7、 您这副眼镜戴了多长时间, A3个月左右B半年左右C一年D更长 8、 您多长时间更换一次眼镜 A 3个月左右 B半年左右 C一年D更长 9、 您眼镜的
37、价格是多少 A200以内B200400 C 400600 D更高 10、哪种促销活动最吸引您, A赠送相关产品B现场打折C贵宾卡(积分和长期打折)D其他 11、 您选择眼镜时主要看哪方面因素 A款式B舒适度C价格22 D品牌E质量 12、 精益眼镜市场吸引您的地方 A价格便宜B质量高C服务态度好D秩序好 13对精益眼镜市场的意见 - (谢谢大家的配合) 访谈记录 一、受访者，店主 1、 请问您贵姓，您从事精益眼镜店多少年了, 答:我姓陈，我干这行差不多七八年了。 2、 您为什么选择在江苏理工学院开精益眼镜店呢, 答:在学校里市场大，学生多，客流量相对也会比较多，现在大学生近视的也会比较多。3、
38、 您选择加盟精益眼镜店的原因是什么, 答:精益眼镜店是老牌子啊，历史悠久。有很多学生会选择精益眼镜的 。4、 您店里主要卖哪些种类的眼镜,学生选择哪一种类的眼睛比较多呢, 答:有全框的，半框的，金属材料和板材的等等，还有现在大学生喜欢的隐形眼睛，墨镜和老花眼镜也有。 学生当然是选择的框架眼睛比较多，一些女生也很喜欢隐形眼镜。 5、 您认为你的主要消费着和潜在消费者分别是谁呢, 主要消费者就是学校的学生了，也会有老师也会来配眼镜的。 潜在消费者么就是附近的居民吧 6、 按您店的发展趋势，您觉得哪种眼镜更加有市场, 我觉得还是框架眼镜吧，隐形眼镜夜挺有市场的，不过佩戴的始终没有框架眼镜舒服。7、
39、您认为精益眼镜店和其他眼镜店比，您的竞争优势在哪儿, 因为是在学校里开的，所以价格都不会很贵，学生的消费能力我们也了解，主打质量吧，我们眼镜店的质量是很好的，一般眼镜没有什么大的损坏的。 8、 您有广告，宣传政策么, 在学校一般就发发传单吧 9、 您的眼镜店有没有为了吸引顾客，采取什么优惠政策呢, 有套餐活动，也会赠送眼镜盒，免费修理和清洗。 二、受访者 顾客 大学生 (背景:精益眼镜店内) 1. 问:你好，打扰一下，能占用你几分钟时间帮我们做个调查吗, 答:好的。 2. 问:请问你几岁了,看你带了眼镜，度数深吗, 答:不小了，现在大二了。度数算深的吧，有四百多度。 3. 问:请问你眼镜戴了有
40、多久了,配戴眼镜除了近视还有其他原因吗, 答:初三就开始戴了，到现在有四五年了。刚开始配眼镜主要就是看不清黑板，其次也觉得戴眼镜挺时尚的，还记得当时配的很流行的那种大框眼镜。 4. 问:请问你眼镜的更换时间是多久, 答:我眼镜换的挺勤的，这已经是我的第五副眼镜了，一年不到就换一副吧，好像没有眼镜戴满一年的。 5. 问:请问你更换眼镜的原因是什么, 答:挺多的，有的是度数涨了不得不换，也有眼镜架或眼镜片坏了，必须换了，也有因为觉得那眼镜不好看了。就比如我第一次配的那个大框眼镜，戴了没多久就过时了，就换了副新的。 6. 问:请问你配眼镜时对眼镜有什么要求, 答:首先要看镜框，镜框挑合适了再选镜片，
41、我个人比较喜欢树脂镜片，因为我平时喜欢打篮球，树脂镜片轻巧又不容易坏。 7. 问:请问你今天为什么选择精益眼镜店呢,是以前一直在精益配的还是今天无意间看到进来的, 答:第一次配不是在精益，后来几副都是在这配的。 8. 问:你为什么会选择精益眼镜呢, 答:第一次是朋友推荐的，他们说这里眼镜质量好，价钱划算，就听他们的来试着配了一副，感觉还不错。 9. 问:让你持续选择精益只是因为价格公道吗, 答:第一次买是因为价钱，后来持续买是因为这里的服务和售后。每次来这里配眼镜店主都很热情，很认真的测视力调度数。我打篮球弄坏了两次眼镜，一次镜框一次镜片，店主都负责保修了，而且没有不耐烦，时间长了就习惯在精益了，每次看到精益眼镜店都觉得挺亲切。10(请问你对精益眼镜店有什么建议吗, 答:希望能有更多的优惠活动，或者对于我们这些老顾客能有礼品或会员价之类的。还有要保持这份热情和认真。
