1、【美】詹姆斯格鲁尼格(James E.Gruning)u公共关系是什么？u公共关系现在在做什么？u公共关系还能做什么？u公共关系有没有存在的价值，能否成为社会组织中一种独立的管理职能？u公共关系是一种只可意会的艺术，还是一门有着严格规范的科学？u公共关系有没有自己的知识体系和理论框架？马里兰大学的詹姆斯格鲁尼格(James E.Grunig)和拉莉莎格鲁尼格教授(Larissa A.Grunig)获以“终身荣誉教授”的头衔。詹姆斯格鲁尼格教授强调：“卓越公关研究将公共关系推至一个更广泛的层面它证实了公共关系不仅只是组织的传播工具，它更是一个提高组织效率，增进组织与公众的相互利益，和加速社会正向
2、开展的专业管理功能（a management function）。詹姆斯格鲁尼格一生的学术研究，大致可将其分为四大块区：u公众情境理论（theory on publics）u公关模式研究（public relations models）u公关的策略性管理（strategic mangement of PR)u公共关系价值及测量（PR value&measurement）,其中包含了组织公众关系及声誉管理（Relationships&reputation）。拉莉莎格鲁尼格的学术贡献分为三大系列：u行动主义理论（activism）u女性公关议题（Women in PR）u公共关系哲学及伦理（PR
3、philosophyðics）。1.一整套专业的价值观；2.具有行业组织的会员资格；3.恪守专业规范；4.拥有知识传统和成形的理论体系；5.通过专业教育获得的专业能力。卓越公共关系与传播管理是迄今为止世界范围内公共关系研究领域的集大成之作。由美国著名公共关系学术权威格鲁尼格教授带领的研究团队共同完成，致力于从实践到理论，再从理论到实践的角度建构公共关系的基础知识体系，并探讨公共关系领域的“追求卓越”之道。学者们从哲学、社会学、心理学、管理学和传播学等多学科的视角，深入探讨了公共关系这一学科的基础理论和知识体系特征；在此基础上，还着重剖析了公共关系实践领域的诸多核心问题，分别从公共关系的项
4、目层面、部门层面和组织的整体层面，梳理了影响“卓越公共关系”的多重因素，并初步提出了公共关系价值实现的思路与途径。读者们不仅能够“全景式”地了解和把握公共关系领域的诸多核心课题，还能在作者的引导下，分析和思考公共关系的发展之道。1985年，格鲁尼格教授领导的六人小组，接受国际商业传播者协会（IABC）的委托，开始进行的一项目经费高达40万美元，研究期限长达16年，研究范围涵盖美国、加拿大和英国的研究项目。这项目名为“卓越研究”的项目，以美、加、英三国的321个社会组织为研究样本，坚持“传播管理”的公共关系理念，紧紧围绕着“优秀公共关系部门的特点”、“优秀公共关系部门对组织绩效的贡献”这两大问题
5、，共访问了多达4600名包括企业高层领导、公关事务主管和一般员工在内的受访者，最终形成一批有影响力的论文和报告。作为理论探讨阶段的产物，本书是对公共关系现有学科知识进行深入细致的文献考证和总结的结果，它致力于梳理和完善公共关系的理论体系，并通过接下来的实证研究进行验证。传播学、公共关系、管理学、组织心理学、组织社会学、社会与认知心理学、女性研究、政治学、决策科学和文化学等学科的相关文献进行深入的梳理与考证。项目层面部门层面组织层面经济层面基本理论这些传播从业者的工作什么时候才是有效的？为什么？高效的公共关系能为组织带来什么样的好处？为什么不同的组织会以 迥异的方式开展公关工作？公共关系怎样、为
6、什么以及在何种程度上影响到组织目标的达成？本书第一部分的核心 一个组织与其内外部公众那些影响到组织达成其目标的能力的群体之间的总体传播行为的规划、实施和评估。EfficiencyEffectivenessExcellence组织有效性公关世界观关于科学研究 科学是一种特殊的人类行为，人们会把自身的主观意识渗透到思考和观察的过程当中。观察者很容易运用他们自己的观点去建构和理解他人的行为。像人的其他的思考行为一样，科学本身也是主观的，对不同的理论不能客观地加以比较和评价。准客观的理论建构方式。世界观是“一整套关于世界的形象和假设。”人脑中视觉形象的直接意义图式、格式塔、方案、结构等的起组织作用的原
7、则。公共关系理论存在的主观性特征。区分卓越公关与欠卓越公关，首先要对有关的世界观进行比较和评价。组织为了公众的利益而放弃一些时，反而能够获得更多协商和妥协的过程。：公关是一种有用的实践，它通过达成目标而为客户带来附加价值。：正像社会本身一样，公关是一种中立的研究对象。：公关通过为经济权贵的利益进行辩护，维持了一个特权系统。：公关引发社会改良、改革和变革。：零和博弈一个组织、群体或公众的获得建立在他者的损失之上。：公关是一种组织机制，它使一个组织与其公众在多元化的系统中通过互动，管理彼此之间互相依赖的关系和冲突。：公关或沟通系统是范围更大的组织或社会系统的一部分。这些系统是被建构的，因此，也是可
8、以被解构和重新建构的。：非零和博弈，如果双方正确的互动，具有竞争性的组织或群体双方也可以都有所得。不对等的世界观：认为公关是组织取得预期结果，而其自身行为又不需要进行改变或作出妥协的工具。诱人的世界观卓越公关：认为公关是一种彼此协商和妥协的过程，而不是一种为了权力而展开的战争。当组织为了公众利益放弃一些自己的利益时，反而能够获得更多。在对等的公关模式下，组织会通过调查研究和平等对话，管理与公众之间的冲突，促进彼此间的理解，建立互相信赖的关系。在这种情况下，组织和公众双方都在一定程度上被劝服，双方都可能改变自己的、不利于双方利益的行为。拥有不对等世界观，会想当然认为组织比公众懂得更多，公众只有与
9、在组织的“合作”中才能获得一定的利益。所谓的为了公众的利益而操纵公众。混合型动机互惠规则技术性职能：仍在常态下发挥作用管理性职能：卓越公关所必须拥有的技艺型公共关系宣传新闻学新闻代理模式公共信息模式专业型公共关系不对等对等双向不对等模式双向对等模式组织公众：对等or不对等?社会角色理想的、批判的（卓越公关）职业属性职业技术性or管理性?依据三项准则对世界观加以评价：一是它们内部的逻辑和凝聚力；二是它们帮助组织解决外部环境中的有关问题的有效性程度；三是它们促进公众福祉与社会和谐的能力。在劝说他人的过程中能够容许被别人劝服的规则。我们认为卓越公关应该是：双向对等的、理想型的、批判性的和管理型的。基
10、本前提：公共关系伦理在本质上不是一个有关告知真相、互相拉拢客户、接受宴请或贿赂、搞内部交易等是对还是错的问题。事实上，公关伦理从本质上是有关建立和维持组织间沟通系统的问题，它还对这些问题和其他一些实质的伦理性诉求进行质询、讨论和证实。基本道德责任：1、建立和维持组织与所有受组织行为影响的公众之间沟通关系的道德责任。2、改善这些沟通关系的道德责任，使其更具有对话与交流的氛围。要为角色认同、角色分类和角色转变而努力，使组织和公众对于沟通所扮演的角色的理解和认同及其评价标准能够不断地朝向积极的方向发展。公关是否能使一个组织更为高效？如果是，它又是如何做的？关键词：自主性、相互依存性和关系效率达到内部
11、目标的成功。有效性关于一个组织满足那些关注其活动的各类群体和组织的需求程度的外部标准。公共关系组织的跨界者，帮助一个组织管理与周围环境中其他群体之间的关系。组织其他社会组织社会环境构建关系管理相互依存性是公关是核心组织有效性的四大途径：系统论分析、竞争性价值观分析、战略性群体分析和目标达成分析。组织有效性的定义：一个组织实现其短期（结果）和长期（方式）目标的程度，以及对目标的选择反映出战略性群体、评价者的自身利益和组织在生命周期中所处的阶段。组织的战略性关系：互惠性、信任、可靠性、相互间的合法性、互相满意和互相理解。多元化与必要的多样性：组织为了与外部不同的战略性公众建立良好关系，就必须在组织
12、内部保持至少是与外部公众同样多的多样性。它能够帮助组织建立一种由各类最可能束缚或促进组织实现其使命的利害相关者群体组成的外部环境如果组织能够通过公共关系建立与战略性公众之间的良好关系，其有效性就会得到提高基本假设：当公共关系帮助组织调整其目标与战略性群体的期望的时候，它为组织有效性作出了贡献。这种贡献对一个组织具有经济价值。通过与战略性公众建立良好的、长期的关系，公共关系为组织的有效性作出贡献。当公共关系经理是组织权力中心成员的时候，公共关系就最有可能为组织作出贡献。在权力中心层，公共关系经理能够参与制订组织的目标，并帮助组织确定最具战略性的外部公众。公共关系经理人与一般人员在组织决策中的作用
13、是什么？权力中心：在相当长一段时间内拥有决定组织结构和组织战略的权力群体组织跨界角色：他们来自组织内部，经常性地与组织环境保持互动，并从环境中收集、选择和传递相关信息给权力中心的决策者。组织跨界角色 权力中心 决策管理性世界观：决策者、提议者、专家、咨询师或决策分析师、促进者组织公众（如何确定和细分公众）在微观或项目层面，卓越公关的核心特征，是对公共关系进行战略性管理。公共关系：通过监测环境和帮助界定组织的使命、目标和具体目的。对组织有效性的贡献一般不受组织所左右、影响到组织战略选择的所有条件和力量的总和。利害相关者阶段公众阶段议题阶段标准：受牵涉程度、对问题的认知程度、受限制程度类型：潜在公
14、众、知晓公众、活跃和激进公众利害相关者公众认知程度较低受牵涉程度低信息偶遇认识程度增加受牵涉程度高信息搜集认知程度、受限制程度和受牵涉程度方面的研究，为人们提供了针对公众可能出现的行为的早期预警指标体系。前馈式的公共关系，从知晓和潜在公众那里收集信息，并进行可能的沟通。与知晓公众之间的沟通比激进公众的沟通更容易取得效果。格鲁尼格的公众情境理论，紧紧把握存在于组织受其影响或牵涉的人群之间的、不断变换的关联类型的作用机制，为我们提供了界定公众的有效途径。组织通过四种形式与其环境形成关联授予型功能型规范型松散型全议题公众漠视型公众单一议题公众热点议题公众没有目标的公共关系在这种情况下，组织沟通项目的
15、目标和目的就仅仅是沟通本身，过程本身就是结果，项目效果是通过成堆的新闻剪报来评估的。以目标为基础的公共关系在奉行目标管理的组织中，沟通被适当地认为是达到某种目标的手段、一种实现一些所期望结果的工具，公共关系人员就必须认真关注公共关系项目的效果问题。讯息多迷诺知觉多米诺态度多米诺行为多米诺议程设置使用与满足大众媒介幻象公共关系和传播管理中对所期望效果的选择，行为方面的效果相对来说很难达到，但是认知方面的是可以达到的。相关公众的活动和激进程度，组织应该把公共关系项目集中于那些与组织的相关联的或受到组织影响的、数量较少的公众。在规划、执行和评估公共关系项目的过程中，奉行对等模式的机会。接触到讯息或目
16、的数目获得相关讯息或参与相关活动的人数在媒介上发布信息及实施项目的数目所传递信息或执行项目的数目投入社会和文化变革重复此行为的人所期待行为的人改变态度的人数改变观点的人数感知到讯息内容的人数不是劝服和操纵，而是调研和协调。组织可能改变公众的态度或行为一样，公众也可能劝服管理者改变其态度或行为。对于公共关系有效性的问题，对等模式更具有效力，因为它认定，组织高层管理者和公众的认知、态度和行为都是注定要改变的。公共关系人员通过使双方都作出让步以弥合彼此间的距离，这比单纯的让一方（公众）向另一方（权力中心）的观点看齐，更容易。公共关系是一场带有混合动机的博弈，而不对等的公共关系是一场零和博弈，只有在一
17、方损失的前提下，另一方才会收益。组织对于问题的意见公众对于问题的意见组织对于公众意见的估计公众对于组织意见的估计准确程度公关调研建构性：环境监测评估性：公关效果开放性、探索性的，易受主观影响、定性的方法分三个层次：准备性、实施性、最终效果评估背景信息的充分程度情报、调查讯息内容本身及其条理安排的适合程度讯息呈现的质量风格、格式和包装方式发送讯息的数量传递在媒介中得以报道的讯息数量媒介报道接收到讯息的人数覆盖面、发行量接触到讯息的人数阅读、收听、收视率了解到讯息内容的人数感知度、知晓度和理解度的提高改变意见的人数改变态度的人数表现出组织期望的行为的人数重复组织所期望的行为的人数所达到的目标或解决
18、 的问题社会和文化方面的变革 我们的最终期望：大多数公共关系部门都能够拥有自己的从事评估工作的人。把监测和评估性调研纳入到其职能范围。在新的、独立的观点变得较为重要时，以及需要来自外部人士的客观性来向高层管理者、各种委员会或国会证明执行的项目能够达到预期目标时，可考虑聘请来自外部的专业顾问人员焦点小组调查剪报服务及其分析内容分析法概率抽样调查（抽样设计、回答率、问卷设计）PRIZM和VALS领导力内部企业家精神战略规划人力资源强势参与型组织文化高效的运营系统有机结构对等的沟通系统合作型的社会文化社会责任合作型的社会文化支持女性和少数族裔技艺型公共关系宣传新闻学新闻代理模式公共信息模式专业型公共
19、关系不对等对等双向不对等模式双向对等模式Broom和Smith界定的四个上理论性公关角色，主导了所有公关从业者角色的研究：专家型咨询者沟通促进者问题解决过程促进者沟通技工Dozier提出了公共关系管理者（包括了问题解决过程促进、专家咨询、沟通促进这三个可互换、属于同一实证性角色的概念内涵）公共关系技工还有两个辅助角色：媒介关系专员、沟通联络员格鲁尼格：公共关系人员角色行为的多样性可以谨慎地被概括为两种基本角色公共关系管理者和公共关系技工不同的职能：营销经理为本组织的产品和服务寻找市场；公关经理指导与公众（那些影响到组织或受到组织影响的群体）的沟通项目。不同的目标群体：市场营销主要局限在组织环境
20、中的消费者细分市场；公关则主要针对利害相关者群体（员工、社区、股东、政府、会员、学生、供应商、捐赠者、消费者等等）二者的区别还停留在组织、运营、实践和理论等层面。目前一些商业组织存在的不正确的理论与实践框架市场营销视角下的公共关系公共组织大市场营销的概念，不仅在经济领域大公关概念，一种涉及几乎所有管理工作的管理职能概念化、规划、组织、评估和调整开放性的系统：规范性、自主性、功能主义、适应性亚系统认真界定公众：积极的、动态的组织类型与公共关系模式：按着规模与复杂性这两个变量，分四个类传统、机械、有机、混合公关从业者所能做的监测情报、立足组织中心事务、伪规划权力控制论为公关的进一步研究提供了前馈式
21、的、前途广阔的天地。薪酬与地位不平等：公关角色研究、天鹅绒隔离区项目、超天鹅绒隔离区研究项目由于女性占学生和从业者的大多数，商业环境中对于女性和女性工作的贬低，将伤害到公共关系行业中的全体从业者。女性可能面临的性别问题。角色、组织权力解决之道：新旧两种女权主义思想的不同观点（自由主义、社会主义、激进主义）公共关系女性化？一种职业成为一种专业：1、一整套专业价值观体系，这些价值观包括承诺服务于他人比获得自身的经济利益更重要，以及追求自主性（做正确的事，而不是别人希望做的事）；2、具有在权威专业组织的会员资格；3、恪守专业规范；4、具有与完整的知识体系相关的理论传统；5、具有从长期专业教育中获得的
22、技能和技术。项目实施的方式公关部门设置的方式组织影响部门运作的条件组织结构：集权化还是扁平化组织类型：传统型、机械型、有机型、机械有机混合型。（从规模和复杂性来看）环境：一般环境和具体环境控制与适应公共关系的角色公共关系部门中的权力公共关系部门在组织中所占据的相对地位权力中心内部圈子，任何能控制组织发展所需资源的中心，都能够成为权力中心。权力所具有的影响对从业者、对行业、对组织、对社会激进行动主义：对组织有效性所影响及卓越公共关系部门的对策激进行动主议公众：是指由两个或更多的人组成的群体，运用包括教育、妥协、劝服、压力策略或暴力等在内的手段，对其他公众或群体施加影响。目的是从外部改进组织的功能
23、。公关工作：一个不断地研究组织、企业或行业所做的事情，不断地调查外部环境中的公众的变化，并推出沟通项目让公众了解所发生的事情的动态过程。认识不同公众所具有的权力大众媒介、政府、特殊利益群体对等沟通系统：卓越的内部沟通系统体现着对等性沟通的原则通过与战略性员工群体建立开放、信任和可靠的关系，对等性沟通系统使组织更为高效。与员工群体之间的良好关系，可通过较高的工作满意度尤其是对组织的工作满意度得以体现。是什么促成了结构的形成？权力、环境与文化社会文化与公共关系文化维度理论1.公共关系人员参与组织战略管理。2.公关人员在组织中拥有一定的权力或向高层管理者直接报告的权力。3.整合的公共关系功能。4.公共关系作为一种管理功能独立于组织的其他管理功能。5.公共关系部门由一位管理人员而不是技术人员来担任领导。6.公关工作采用双向平衡的模式。7.内部传播沟通有一种平衡体制。8.担任管理角色和开展双向平衡公关工作的人员需要足够的知识背景。9.公共关系工作角色有多样性。10.职业道德和社会责任感。
