1、VS舌尖上的小资情调可能你对星巴克不太了解，简短说说它的发展过程星巴克由3名合伙人创建于西雅图，主营售卖咖啡豆业务，取名STARBUCKS。舒尔茨曾是星巴克的员工，在工作期间曾极力劝说星巴克向咖啡屋方向发展，却遭到拒绝。1983年，舒尔茨失望地离开了星巴克，开了另一家咖啡屋，业绩斐然。1985年，星巴克遇到危机，被舒尔茨买下，并与其咖啡屋合并，最后取名依然为星巴克。从此聪明的舒尔茨便把星巴克的门店开满全美，开到海外。星巴克中国1999年1月11日，北京国贸中心一层开设了一家星巴克咖啡店，这意味着星巴克品牌正式登陆中国大陆。2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。星巴克
2、市场营销只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。品牌定位&品牌识别“星巴克”来自美国作家麦尔维尔的小说 白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。品牌识别：星巴克的绿色徽标是一个
3、貌似美人鱼的双尾海神形象产品品质星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟；拒绝贩售人工调味咖啡豆；拒绝进军超市；选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。营销战略 不花一分钱做广告 善于借势 风格：充分运用“体
4、验”门面设计：表现特色 与中国元素结合不花一分钱做广告你看过星巴克打的广告吗？很少是吧，因为这个品牌从1971年建立到现在，向来对媒体广告营销策略不感兴趣。创始人更是只将业务定在售卖咖啡豆上，直到1985年星巴克的正式成立，舒尔茨先生将星巴克发扬光大，却还是遵从着不打广告的传统。那为什么你和我却都认识这个品牌呢？“我们的店就是最好的广告”星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。星巴克之所以可以
5、在全球范围内有近12,000间分店，靠的是质量，靠的是服务，靠的是口碑。这几乎成了星巴克的信仰，从开始的西雅图第一家店是这样，到全球扩张到现在还是这样。态度转变虽然我们在国内能看到的星巴克广告很少，但是早在2007年，星巴克就破天荒开始在覆盖全美的电视频道上做起了广告。人们分析，星巴克最近开始容纳传统广告可能出于几种原因，一个是公司业绩已经到了一个发展瓶颈，销售收入、盈利状况都没有满足市场预期，一个是来自竞争对手麦当劳的广告压力。星巴克让别人“帮”它做广告麦当劳户外广告来自一个网站的新闻截图，却无形间成了星巴克的广告。2009年有则新闻传遍全美国，麦当劳竟然跑到星巴克的发源地的西雅图附近，刊出
6、一幅叫星巴克迷生气、害怕的巨型广告：“四美元的咖啡很白痴”(four bucks is dumb)。这句广告文案言简意赅，意思是在说，星巴克的咖啡一次卖四美元很白痴，也在意指花四美元买一杯咖啡是白痴的动作，还有，有某家厂商咖啡卖四美元可能是白痴味！星巴克每家店都提供免费wifi，这一举动无形中帮星巴克与IPOD、IBM互惠互利。有人甚至半开玩笑地表示，“但你至少可以预言苹果公司不会和麦当劳展开合作，因为不会有人希望一边吃着鸡翅一边体验IPAD。”Apple广告免费wifi风格：充分运用“体验”星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一
7、系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime”（当下体验）的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。门面设计：表现特色 据了解，在星巴克的美国
8、总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的商业圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的视觉设计高度统一截然不同。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，应让星巴克的风格融合到原来的建筑物中去，而不是破坏建筑物原来的设计。每增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请总部帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克始终保持着原汁原味。北京后海店深圳LOFT门店天津五大道店北京建外
9、soho店广东佛山店武汉菩提金广场大幅壁画郑州首店广东珠海店内湖南湘潭首家星巴克开业与中国元素结合星巴克里藏着多少中国风的元素呢？星意与传统的独特创新星冰粽。玲珑的身形、Q弹的冰皮外衣、美味的软馅，令人爱不释口。这个端午节，粽有“星”意！品牌危机央视主持人芮成钢发表博文请星巴克从故宫里出去后的相继一篇星巴克全球总裁给我的回信请星巴克从故宫里出去之二 星巴克CEO吉姆当诺回信的主要内容是：1，6年前，星巴克是被中方邀请进故宫开设分店的。2，星巴克是抱着尊重中国文化传统的心态开设这一家分店的。3，星巴克已经尽了努力让这家店和周边人文环境相适应。反思的应该是我们自己 从哈根达斯“黑作坊”事件到今年3
10、15曝光麦当劳事件，归根结底是我们国人自己的素质不够。法国卢浮宫里也有麦当劳，在我看来，为顾客送上一个便宜的汉堡，或是一杯便宜的咖啡，也是可以理解的一种服务顾客的方式，古老的建筑也需要现代人使用，没有什么可想不明白或小题大做的。星巴克在故宫营业长达八年之久，它之所以会出现在故宫，并不是美国人要刻意侵入中国传统文化的“圣地”，而是故宫的管理者请他们进去的。现在中国逐渐富强了又赶人家走，这种做法很不厚道。我们反对星巴克的动机，仅仅缘于它不是民族品牌，那改革开放二十多年来我们一直呼唤的文化包容又在哪里呢？我们所庄重承诺的国民待遇原则又怎么兑现？大概也是出于对这种民族心理的理解和迁就，星巴克不得不提前
11、终止合约，从故宫里搬了出去。很难说，这到底是不是传统文化的胜利。抵制不能解决任何问题，我们要做的是“师夷长技以制夷”。星巴克 未来之路 在竞争激烈的咖啡与冰激淋市场上，产品同质化严重，因此价格战成为了很多商家的一种重要手段，而星巴克与哈根达斯恰好选择了与价格战相反的一条路径，那就是提高自己的价格，并且把目光瞄准了高端市场，把市场定位在高消费这个人群中，使用全方位的营销战略。在产品上，坚持了自己的特色，在别人使用稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限以降低经营成本时，星巴克与哈根达斯却坚持生产纯天然、高质量、氛围绝佳的食品，保持最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配，注意新产品的开发，并且开发出的新产品有无不体现它们一贯示人的品牌形象。THE ENDThank You!
