1、河南省中等职业教育规划教材河南省中等职业教育规划教材河南省中等职业教育校企合作精品教材河南省中等职业教育校企合作精品教材 推销实务推销实务 电子教案电子教案河南省职业技术教育教学研究室河南省职业技术教育教学研究室 编编项目一项目一 推销从业准备推销从业准备学习目标：正确认识推销，树立现代推销观念；熟学习目标：正确认识推销，树立现代推销观念；熟悉现代推销程序；认识推销人员岗位与职责，做悉现代推销程序；认识推销人员岗位与职责，做好推销从业素质和职业知识、能力准备；学会分好推销从业素质和职业知识、能力准备；学会分析客户购买动机与购买行为，根据具体情境，灵析客户购买动机与购买行为，根据具体情境，灵活运
2、用推销模式来推销产品。活运用推销模式来推销产品。学习重点：树立现代推销观念；认识推销人员岗位学习重点：树立现代推销观念；认识推销人员岗位与职责；运用推销模式来推销产品。与职责；运用推销模式来推销产品。学习难点：树立现代推销观念；运用推销模式来推学习难点：树立现代推销观念；运用推销模式来推销产品销产品。项目一 推销从业准备任务一任务一 推销从业认知推销从业认知项目一 推销从业准备 推销是一种人人都熟悉的社会现象，是每个人都推销是一种人人都熟悉的社会现象，是每个人都在进行的活动。在日常生活中，我们每天都遇在进行的活动。在日常生活中，我们每天都遇到推销，别人向自己推销，自己也向别人推销。到推销，别人
3、向自己推销，自己也向别人推销。人们通过相互推销来进行沟通、说服、鼓励，人们通过相互推销来进行沟通、说服、鼓励，把自己的意愿、观念、思想等传递给对方并使把自己的意愿、观念、思想等传递给对方并使对方接受和采纳。对方接受和采纳。一、推销与现代推销观念一、推销与现代推销观念（一）推销1.推销的含义 就狭义而言，推销是指企业的推销人员直接与潜在客户进行接触、沟通、洽谈，采用帮助或说服等手段，促使客户采取购买行为的活动过程。项目一 推销从业准备任务一任务一 推销从业认知推销从业认知2.推销的实质 根据 客户的消费心理，推销人员在向客户推销的过程中，对产品本身的推销仅处在一个次要的位置，为达到客户满意购买的
4、目的，首先应推销产品的使用价值，其次应推销产品的差别优势给客户带来的综合利益。项目一 推销从业准备任务一任务一 推销从业认知推销从业认知项目一 推销从业准备（二）现代推销观念任务一任务一 推销从业认知推销从业认知现代推销观念是指推销人员以客户需求为中心，在满足客户需求的前提下有针对性的推销产品或服务的观念。概括地说，现代推销观念就是从客户的需求得到满足中获利。项目一 推销从业准备二、现代推销程序二、现代推销程序推销程序是指推销工作所涉及的一般流程和步骤，主要包括寻找客户、接近客户、推销洽谈、处理异议、达成交易、售后跟踪。任务一任务一 推销从业认知推销从业认知寻找寻找客户客户接近客户接近客户推销
5、洽谈推销洽谈处理异议处理异议达成交易达成交易售后追踪售后追踪项目一 推销从业准备一、推销人员岗位与岗位素质要求一、推销人员岗位与岗位素质要求（一）推销岗位1.推销岗位任务二 推销岗位准备销售经理销售主管销售工程师营业员推销员项目一 推销从业准备2.推销岗位职责任务二 推销岗位认知推销岗位岗位职责推销岗位岗位职责营业员遵守制度销售主管业务管理销售服务人员管理现场维护客户管理收集资讯销售经理销售管理推销员销售开展成本控制客户管理团队建设信息反馈信息管理货款回收销售工程师除在技术需求方面能为客户提供技术支持外，其它职责与推销员一致项目一 推销从业准备3.推销岗位晋升轨迹任务二推销岗位认知总裁营销副总
6、裁销售副总裁地区销售经理分区销售经理销售主管推销员项目一 推销从业准备（二）推销岗位素质要求1.坚定自信，爱岗敬业2.吃苦耐劳，坚忍不拔3热情服务，诚实信用4.注重职业操守和自我修炼任务二 推销岗位认知项目一 推销从业准备二、推销人员职业准备（一）推销人员自我管理1.压力管理与情绪管理2.个人成效与时间管理3.目标管理与过程管理4.推销人员的作业管理（二）推销人员知识、能力储备1.业务知识、能力积累2.勤于思考、善于总结任务二 推销岗位认知项目一 推销从业准备（三）推销人员仪容仪表规范1.仪容修饰推销人员在公共交往过程中，一般来讲，男士仪容重在“洁”，女士仪容重在“雅”，仪容修饰应当以大方、得
7、体为原则。2.服饰规范但是大体上说来，推销人员的穿着仍然应以稳重大方、整齐清爽、干净利落而且合乎企业形象或产品形象为基本要求。任务二 推销岗位认知项目一 推销从业准备（四）推销人员行为规范要想成为一流的推销人员，就应当遵守一些共同的推销礼仪，尽量避免一些不礼貌的言谈和举止。1推销人员的言谈规范推销人员在言谈方面，应做到语言表达准确、规范，避免措辞含糊不清。2推销人员的举止规范推销人员在举止方面，应注意遵守一些基本的准则。任务二 推销岗位认知项目一 推销从业准备一、客户购买心理（一）客户购买心理过程客户购买商品的一般心理过程可以分为七个阶段：引起注意、产生兴趣、使用联想、希望拥有、进行比较、最后
8、确认、决定购买任务三 分析客户心理与应用推销模式引起注意引起注意产生兴趣产生兴趣使用联想使用联想希望拥有希望拥有进行比较进行比较最后确认最后确认决定购买决定购买项目一 推销从业准备（二）典型客户购买心理1.求新、求异心理2.求美心理3.求廉心理4.求名心理5.求实心理6.攀比心理7.求便心理任务三 分析客户心理与应用推销模式项目一 推销从业准备二、典型推销模式推销模式是指根据推销活动的特点及对客户购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销方式。推销模式来自于推销实践，具有很强的可操作性，是现代推销理论的重要组成部分。这里只介绍在销售中较为常见的“爱达模式”和在业界倍受推崇
9、的“费比模式”任务三 分析客户心理与应用推销模式项目一 推销从业准备（一）“爱达模式”是指推销人员先设法把客户的注意力吸引到产品上，使客户对推销人员所推销的产品产生兴趣，进而激起购买欲望，最后促使客户采取购买行动。“爱达模式”被国际公认为成功的推销模式，比较适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销；适用于一些易于携带的生活用品与办公用品的上门推销，也适用于新推销人员以及首次接触客户的推销。任务三 分析客户心理与应用推销模式项目一 推销从业准备“爱达模式”的操作步骤任务三 分析客户心理与应用推销模式引起注意引起注意诱发兴趣诱发兴趣刺激刺激欲望欲望促成购买促成购买项目一 推销从业准备（二）“费比模
10、式”通过四个关键步骤，极为巧妙地处理好了客户关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。做推销，卖的不是产品，而是产品给客户带来的利益，是帮助客户解决问题的办法。“费比模式”能使客户更好地了解产品有关内容，节省客户产生疑问的时间，减少客户异议的内容，帮助不少企业取得了销售佳绩，被业界成功人士极为推崇。任务三 分析客户心理与应用推销模式项目一 推销从业准备“费比模式”的操作步骤任务三 分析客户心理与应用推销模式介绍产品特征介绍产品特征分析产品优点分析产品优点尽数产品利益尽数产品利益以以“证据证据”说说服购买服购买项目二项目二 寻找客户寻找客户学习目标：学习目标：理解准客户和目标客户的含义；灵活运用寻理
11、解准客户和目标客户的含义；灵活运用寻找准客户的常用方法；学会运用找准客户的常用方法；学会运用“MAN”法则来鉴定客户资格，寻找目标客户法则来鉴定客户资格，寻找目标客户”。学习重点：学习重点：灵活运用寻找准客户的常用方法。灵活运用寻找准客户的常用方法。学习难点：学习难点：学会运用学会运用“MAN”法则来鉴定客户资格，法则来鉴定客户资格，确认目标客户。确认目标客户。项目二 寻找客户任务一 寻找客户的方法项目二 寻找客户 在推销活动中，推销人员首先要明确的问题就是把产品卖给谁，即谁是自己的推销对象。因此，推销的起点就从寻找目标客户开始的。一、寻找准客户一、寻找准客户（一）准客户的含义 准客户是指对企
12、业的产品或服务有购买欲望、购买能力及购买权力的个人或组织。它是推销人员经过各种寻找途径找到的，经过筛选的、具有实际拜访意义的推销对象。项目一 寻找客户任务一 寻找客户的方法（二）确定准客户的寻找范围 1确定推销品的推销区域 2确定潜在客户群体的范围项目一 寻找客户任务一 寻找客户的方法项目二 寻找客户（三）寻找准客户的步骤任务一 寻找客户的方法项目二 寻找客户二、寻找准客户的方法和途径二、寻找准客户的方法和途径（一）普遍寻找法1.含义与特点 普遍寻找法是指推销人员普遍地、逐一地拜访特定区域或特定身份的所有个人和组织，从中寻找自己的客户。这是寻找准客户最直接、最基本的一种方法。任务一 寻找客户的
13、方法项目二 寻找客户2.应用建议采用普遍走访寻找法寻找准客户，推销人员首先应该了解推销品的特征和适用的人群或组织，研究该群体集中生活、工作的区域，明确合理的推销范围，做好必要的访问计划。任务一 寻找客户的方法项目二 寻找客户（二）连锁介绍法 1.含义与特点连锁介绍法是指推销人员请求现有客户介绍未来可能的准客户的方法。它分为直接介绍和间接介绍两种方式。直接介绍，就是通过现有客户的关系，直接介绍与其有联系的新客户，间接介绍是指推销人员可以从现有客户的各种交际活动和社会关系中间接地寻找自己的客户。任务一 寻找客户的方法项目二 寻找客户2.应用建议采用连锁介绍法寻找准客户，首先是推销人员要赢得现有客户
14、的信任，全心全意为客户服务，千方百计解决客户的实际问题，使现有客户对推销人员本人和推销产品感到满意。其次，推销人员可以对现有客户实施奖品激励计划，激发其不断地介绍新客户，从而获得源源不断的新客户名单。任务一 寻找客户的方法项目二 寻找客户2.应用建议中心开花法成功与否的关键在于中心人物或组织身上，一是要选准中心人物或组织，中心人物或组织必须具有与目标市场完全一样的需求特点，是目标市场客户的“领袖”；二是取得中心人物或组织的信任与合作，获得他们（它们）的支持和配合。任务一 寻找客户的方法项目二 寻找客户（四）广告开拓法1.含义与特点广告开拓法是指推销人员利用各种广告媒介寻找准客户的一种方法。它的
15、信息传播速度快，传播范围广，大大节省了推销人员的时间和精力，提高了推销效率。任务一 寻找客户的方法项目二 寻找客户（三）中心开花法1.含义与特点 中心开花法指推销人员在一定范围内发展一些有较大影响力的中心人物或组织来消费自己的推销品，然后再通过他们的影响把该范围内的其他个人或组织变成自己的准客户。一般来说，中心人物常常是消费者领袖，诸如政界要人、企业界名人、文体界巨星、知名学者、专家、教授，而名牌大学、星级酒店、知名企业等组织也是众人的“中心”。任务一 寻找客户的方法项目二 寻找客户2.应用建议选择广告媒介的基本原则是以较少的广告费用取得较好的广告效果，最大限度地影响潜在客户。因此，推销人员要
16、具体结合推销品的消费对象、推销区域、推销品特性、广告费用等情况，恰当地选择广告媒介，恰到好处地发挥广告效果。任务一 寻找客户的方法项目二 寻找客户（五）网络寻找法 1.含义与特点网络寻找法是指推销人员利用互联网寻找客户的方法。应用这种方法节省了大量人、财、物力，网络覆盖面广，尤其对一些客户比较分散的产品，更体现出网上寻找的优势。并且利用网络进行客户的寻找与沟通，针对性更强，信息传递的速度更快。任务一 寻找客户的方法项目二 推销从业准备2应用建议网上寻找客户可以使用两种方式：（1）一种是“推”的方式，主要是根据已掌握潜在客户的E-mail地址，及时传递产品信息，或是利用搜索引擎查询经济或商业类别
17、的信息；（2）二是“拉”的方式，企业可以在网上构建自己的主页，宣传企业和产品，让在网上漫游的人了解信息；同时，还可以获取各类企业、组织与个人的潜在客户信息资料。任务一 寻找客户的方法项目二 寻找客户（六）资料查阅法 1.含义与特点资料查阅法是指推销人员通过查阅现有的各种信息资料来寻找准客户。通过查阅资料寻找准客户，减少了工作量，提高了工作效率，可以最大限度的减少工作的盲目性，节省了时间和费用。任务一 寻找客户的方法项目二 寻找客户2应用建议可供推销人员查阅的资料主要有：统计资料、工商企业名录、名人录、工商管理公告、信息书报杂志、年鉴、专业团体会员名册、电话簿，还有各种信息发布、交流订购、展销会
18、等。任务一 寻找客户的方法项目二 寻找客户（七）个人观察法 1.含义与特点个人观察法也叫“现场观察法”，是一种通过推销人员直接观察来寻找准客户的方法。通过实地观察和实践，推销人员可以更加充分地认识市场，了解客户，积累丰富的推销经验，帮助推销人员提高能力和经验，提升推销业绩。任务一 寻找客户的方法项目二 寻找客户2应用建议个人观察法关键是在实际生活中注意观察，尽可能寻找准客户和推销机会。推销人员要提高自身的素质和职业灵感，善于从报刊杂志、广播电视、人们的闲谈中搜寻你的目标客户。任务一 寻找客户的方法项目二 寻找客户（八）寻找客户的其它途径 1.从本企业内部获得有关潜在客户的信息资料 2.扩大寻找
19、范围 3.通过各种信息渠道获得客户 4.随时随地寻找客户任务一 寻找客户的方法项目二 寻找客户一、目标客户一、目标客户目标客户就是指企业的产品或服务的针对对象，是企业产品的直接购买者或使用者。任务二 鉴定客户资格项目二 寻找客户二、鉴定客户资格二、鉴定客户资格客户资格鉴定的内容主要包括：购买力鉴定(Money)、购买决策权(Authority)、购买需求鉴定（Need)鉴定，因此也称为“MAN”法则。任务二 鉴定客户资格 项目二 寻找客户二、鉴定客户资格二、鉴定客户资格（一）客户支付能力鉴定(M)客户支付能力鉴定是指推销人员通过对市场调查的有关资料的分析，确定潜在客户是否具备购买推销品的经济实
20、力，进而确定其是否是合格的目标客户的活动过程。1个体客户的支付能力鉴定2团体客户的支付能力鉴定任务二 鉴定客户资格项目二 寻找客户（二）客户购买决策权鉴定(A)1.家庭及个人购买决策权鉴定（1）家庭及个人购买决策类型对于家庭或者个人购买生活资料的决策鉴定从以下几个方面进行考虑：一是家庭的开放程度；二是家庭生命周期；三是家庭收入水平；四是家庭稳定性；五是家庭的心理重心倾向性。除此之外还有很多因素决定了家庭购买决策类型，如文化水平、居住地、信仰、价值观念和性格等。任务二 鉴定客户资格项目二 寻找客户（2）家庭成员购买角色任务二 鉴定客户资格项目二 寻找客户2.法人的购买决策权鉴定（1）法人法律资格
21、鉴定推销人员在进行法人购买决策资格鉴定时，首先应该进行法律允许的购买决策资格鉴定，即鉴定对方的法定生产经营范围。（2）法人购买的决策者资格鉴定在组织购买中，往往存在使用者、采购者、技术把关者、决策者四种关键角色。他们在推销过程中往往起到不同的关键作用。任务二 客户资格鉴定项目二 寻找客户（三）客户需求鉴定（N)客户需求鉴定是指推销人员通过对相关资料的分析，判断并确定推销对象是否对产品具有真正的需求以及需求量大小的活动过程。客户需求鉴定的主要内容是：1.对现实需求的鉴定 2.对潜在需求的鉴定 3.对需求量的鉴定任务二 鉴定客户资格项目三项目三 接近客户接近客户学习目标：学会开展推销接近前的准备工
22、作和编制学习目标：学会开展推销接近前的准备工作和编制推销计划；根据具体情境，确定约见内容，并选推销计划；根据具体情境，确定约见内容，并选择和灵活运用约见客户的方法；能够运用接近客择和灵活运用约见客户的方法；能够运用接近客户的技巧、方法灵活接近客户。户的技巧、方法灵活接近客户。学习重点：接近前的准备工作；编制推销计划；选学习重点：接近前的准备工作；编制推销计划；选择和灵活运用约见客户的方法；运用接近客户的择和灵活运用约见客户的方法；运用接近客户的技巧、方法灵活接近客户。技巧、方法灵活接近客户。学习难点：接近前的准备工作；约见客户的方法；学习难点：接近前的准备工作；约见客户的方法；运用接近客户的技
23、巧、方法灵活接近客户。运用接近客户的技巧、方法灵活接近客户。项目三 接近客户项目三 接近客户一、客户资讯准备一、客户资讯准备针对不同类型的目标客户，对其资讯的准备也不尽相同。如图所示。任务一 接近准备个人客户个人客户基本情况家庭及其成员需求及其购买情况团体客户团体客户基本情况组织机构情况生产经营情况采购惯例老客户老客户基本情况及其补充情况变化项目三 接近客户二、推销计划制定二、推销计划制定（一）推销计划在推销活动中，推销计划可以分为年计划，月计划和日计划。在年计划或月计划确定好后，需要推销人员在了解客户资讯的基础上，拟定拜访客户的访问计划、推销活动日程计划等，以达到节省推销时间、提高推销效率的
24、目的。推销计划呈现形式多样，可以用文字来阐述，也可以用表格的形式来罗列，下面主要介绍表格形式的推销计划的拟定。任务一 接近准备项目三 接近客户（二）推销人员推销计划的制定1.制订推销访问计划2.制定推销活动日程计划任务一 接近准备项目三 接近客户三、推销工具准备三、推销工具准备（一）认识推销工具推销工具应该具备的要求：1.别致、精美，容易吸引客户的注意力，使客户产生兴趣。2.权威、真实，使客户产生信任感。3.直观、具体，使客户容易明白产品的特性和功能。4.准确、深入，加强诉求的能力，使对印象深刻、持久。5.灵活、实用，提高工作效率。任务一 接近准备项目三 接近客户（二）常见的推销工具1.推销品
25、、样品或图片资料2.文字资料3.签订合同所需物品4.身份证明5.其他物品任务一 接近准备项目一 接近客户（三）特殊的推销工具“卖点”所谓“卖点”，有无数定义，就推销人员而言，卖点是产品所具有的、销售人员所阐述的、与客户需求联系最紧密、对客户的购买决定最具影响力的因素。任务一 接近准备项目三 接近客户1.卖点的提炼过程提炼卖点要经历一系列的过程如图所示。任务一 接近准备1 分析目标客户的相关需求并进行罗列整理2 调查这些相关需求在目标客户购买过程中的重要性，然后进行排序3 研究分析竞争对手的产品特点和诉求点4 研究自身产品或服务的实际情况，分析整理出满足目标客户需求的诉求点5 按照有利于争取客户
26、认同和自身利益最大化的原则对诉求点进行排序项目三 接近客户2.卖点的提炼要求（1）找出自己产品的与众不同之处，驾驭产品卖点，形成自己鲜明的销售主张；（2）提炼主次要分明，主要卖点最多不能超过三个；（3）卖点在介绍时要简明扼要，通俗易懂。任务一 接近准备项目三 接近客户 3.卖点的提炼途径（1）从产品自身角度提炼卖点。（2）从社会观念里寻找核心卖点。（3）从第一说辞角度寻找核心卖点。（4）从差异化角度提炼卖点。任务一 接近准备项目三 接近客户一、确定约见内容一、确定约见内容作为接近客户的一种有效方式，约见本身又是推销访问的准备阶段，约见的内容取决于访问活动的客观要求。如图所示。任务二 约见客户约
27、见约见内容内容确定约确定约见对象见对象确定约确定约见事由见事由确定约确定约见时间见时间确定约确定约见地点见地点项目三 接近客户二、选择约见方式二、选择约见方式推销人员可以根据具体情况，判断那一种约见方法对自己的销售最有帮助，选择一种或综合使用几种方法达到约见的目的。常见的约见方式如图所示。任务二 约见客户约见约见方式方式电话电话约见约见当面当面约见约见信函信函约见约见委托委托约见约见广告广告约见约见项目三 接近客户一、接近客户技巧一、接近客户技巧1.有的放矢的准备2.建立良好的第一印象3.准确无误的称呼客户4.恰到好处的自我介绍5.引发兴趣式的、可信赖的陈述拜访理由6.利用小赠品赢得客户的好感
28、7.选择适当的演示技巧8.学会微笑、倾听和赞美 9.控制时间，及时转入洽谈任务三 接近客户技巧与方法项目三 接近客户二、接近客户基本方法二、接近客户基本方法任务三 接近客户技巧与方法1介绍接近法5产品接近法(1)自我介绍法6表演接近法(2)他人引荐法7求教接近法2利益接近法8赞美接近法3问题接近法9好奇接近法4馈赠接近法项目四项目四 推销洽谈推销洽谈学习目标：了解推销洽谈的具体内容，能够按照洽学习目标：了解推销洽谈的具体内容，能够按照洽谈原则和步骤开展洽谈工作；掌握推销洽谈的各谈原则和步骤开展洽谈工作；掌握推销洽谈的各种方法和特点；能够根据实际情况灵活运用推销种方法和特点；能够根据实际情况灵活
29、运用推销洽谈的各种技巧。洽谈的各种技巧。学习重点：推销洽谈的各种方法和特点；能够根据学习重点：推销洽谈的各种方法和特点；能够根据实际情况灵活运用推销洽谈的各种技巧。实际情况灵活运用推销洽谈的各种技巧。学习难点：能够根据实际情况灵活运用推销洽谈的学习难点：能够根据实际情况灵活运用推销洽谈的各种技巧。各种技巧。项目四 推销洽谈任务一任务一 开展推销洽谈开展推销洽谈项目四 推销洽谈 推销洽谈是整个推销工作的关键性环节，推销洽谈是整个推销工作的关键性环节，前面所有的工作效果都将在这个环节呈现，能前面所有的工作效果都将在这个环节呈现，能否最后达成交易，往往就取决于推销人员在和否最后达成交易，往往就取决于
30、推销人员在和客户洽谈过程中的表现。客户洽谈过程中的表现。一、推销洽谈的内容一、推销洽谈的内容（一）推销洽谈的含义 推销洽谈也叫业务谈判，是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向客户传递推销信息，说服客户购买推销品的过程。项目四 推销洽谈任务一任务一 开展推销洽谈开展推销洽谈（二）推销洽谈的具体内容 作为一个推销人员，如果想要进行一次成功的推销洽谈，达到推销产品的目的，洽谈的具体内容一般包括七个方面：项目四 推销洽谈任务一任务一 开展推销洽谈开展推销洽谈项目四 推销洽谈1.产品任务一任务一 开展推销洽谈开展推销洽谈产品本身及其品牌、规格、款式、功能等是洽谈的最基本内容，也是客户购买产品的基础性因
31、素之一。推销人员应该详实全面的向客户介绍产品本身的款式、功能特点，特别是产品的突出特色更应重点介绍，使客户对产品的功用有一个具体的深入的了解。项目四 推销洽谈2.价格任务一任务一 开展推销洽谈开展推销洽谈价格是洽谈双方最关心的内容，因为它直接影响买卖双方的经济利益。洽谈的客户总是会对价格有着自己的思考和判断，总是希望能够在较低的价格买到物超所值的产品，推销人员则应从阐述价格的合理性等方面入手，打消客户在价格上疑虑，促成洽谈的成功。项目四 推销洽谈3.数量、规格任务一任务一 开展推销洽谈开展推销洽谈数量、规格是指产品的个数、包装大小、长度、面积、容积等。4.质量 质量是产品本身使用时间和使用效果
32、的保证，也是客户购买产品的主要依据之一。项目四 推销洽谈5.服务 任务一任务一 开展推销洽谈开展推销洽谈服务内容一般涉及销售后的送货安装服务，产品使用过程中的维修、保养、退还、零部件供应等服务以及技术咨询和培训等服务。6.支付结算进行支付结算的时间：是提前预付，还是延期支付；是一次付清还是分期付款，或者是先支付订金。采用什么支付方式：是现金支付还是采用本票、汇票、支票等方式。项目四 推销洽谈7.保证条款任务一任务一 开展推销洽谈开展推销洽谈 为了防止意外情况和不可预知的因素对交易合约执行产生影响，买卖双方应对合约的取消条件以及履约和违约等有关权利、义务进行洽谈，并对合同纠纷中引起的诉讼及处理办
33、法进行协商，以免引起不必要的麻烦。例如，卖方承诺：“如果产品在送货、安装、调试的过程中发生任何问题，一切的费用和损失由我方承担”。二、推销洽谈的原则二、推销洽谈的原则 项目四 推销洽谈任务一任务一 开展推销洽谈开展推销洽谈针对性原则 诚实性原则 倾听性原则 鼓动性原则 参与性原则 灵活性原则 三、推销洽谈的步骤三、推销洽谈的步骤 项目四 推销洽谈任务一任务一 开展推销洽谈开展推销洽谈 一次完整的推销洽谈过程一般分为以下五个步骤：项目四 推销洽谈（一）洽谈准备任务一任务一 开展推销洽谈开展推销洽谈1.洽谈的时间和地点 2.洽谈的客户资料 3.洽谈的主要内容4.洽谈的策略技巧 项目四 推销洽谈（二
34、）洽谈导入任务一任务一 开展推销洽谈开展推销洽谈 首先要掌握主动，努力营造出轻松愉快的洽谈氛围，通过言行举止给客户留下诚挚美好的印象。其次，推销人员应及时与客户交换意见和看法，就洽谈的内容和情况达成初步的共识。最后，推销人员通过试探性的沟通交流，明确客户的原则、态度，为下一步有针对性地进行产品介绍打下基础。项目四 推销洽谈（三）推介报价任务一任务一 开展推销洽谈开展推销洽谈 把产品推介给客户是推销人员的基本工作，也是推销洽谈的重要环节，推介的主要内容就是产品本身的属性以及产品的价格。项目四 推销洽谈任务一任务一 开展推销洽谈开展推销洽谈（四）磋商（讨价还价）推销洽谈的磋商就是买卖双方讨价还价的
35、阶段，洽谈双方为了各自的利益，努力寻求双方利益的共同点，就交易中的各种具体条件和内容进行商讨，逐步达成统一的过程。项目四 推销洽谈（五）商定成交任务一任务一 开展推销洽谈开展推销洽谈在成交阶段，推销人员仍然不可松懈，要与客户明确表达成交意愿并得到客户肯定的答案；确定最终的成交条件和报价；起草与客户的成交协议。项目四 推销洽谈一、一、提示法提示法 提示法是指推销人员在推销洽谈中采用语言的形式提醒、启发、诱导客户购买推销产品的洽谈方法。任务二任务二 选择洽谈方法选择洽谈方法项目四 推销洽谈1.直接提示法任务二任务二 选择洽谈方法选择洽谈方法 是指推销人员直接向客户呈现推销产品的好处，劝说客户购买所
36、推销产品的洽谈方法。这种方法简单明了，重点清晰，不会产生理解的偏差，能够加快洽谈的进程。项目四 推销洽谈2.间接提示法任务二任务二 选择洽谈方法选择洽谈方法 是指推销人员采用举证等方法间接地劝说客户购买所推销产品的洽谈方法。使用间接提示法可以有效的减小直接陈述给客户带来的生硬和反感，使客户更易于接受推销人员的建议。项目四 推销洽谈3.明星提示法 任务二任务二 选择洽谈方法选择洽谈方法 又叫名人提示法或威望提示法，是指推销人员利用客户对名人的崇拜心理，借助名人的声望来说服客户购买推销产品的洽谈方法。使用明星提示法应实事求是，不可夸大其词，更不能弄虚作假。在洽谈中使用明星提示法对客户有很大的说服作
37、用。项目四 推销洽谈4.联想提示法 任务二任务二 选择洽谈方法选择洽谈方法 是指推销人员通过提示事实，描述情景，使客户产生某种联想，刺激客户产生购买欲望的推销洽谈方法。推销人员在使用联想提示法时要注意语言的艺术性，对情景描述要准确，千万不能使客户漫无边界的胡思乱想。项目四 推销洽谈5.逻辑提示法 任务二任务二 选择洽谈方法选择洽谈方法 是指推销人员使用逻辑推理来劝说客户购买推销产品的一种洽谈方法。通过逻辑推理的引导，推销人员能够很快的和客户达成共识，但在应用中要注意逻辑推理的合理性。项目四 推销洽谈6.鼓动提示法任务二任务二 选择洽谈方法选择洽谈方法 是指推销人员通过传递推销信心、刺激客户的购
38、买欲望等方式迫使客户立即采取购买行动的洽谈方法。项目四 推销洽谈7.积极提示法任务二任务二 选择洽谈方法选择洽谈方法 是指推销人员用积极的语言及方式劝说客户购买所推销产品的洽谈方法。在洽谈中应该多运用具有对客户肯定、赞美等含义的语言，化解客户异议。项目四 推销洽谈二二、演示法演示法 演示法就是直观的示范方法，是推销人员运用非语言的形式，通过实际操作所推销的产品或辅助物品，让客户通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉直接感受推销产品的相关信息，最终促使客户购买的洽谈方法。任务二任务二 选择洽谈方法选择洽谈方法项目四 推销洽谈1.产品演示法任务二任务二 选择洽谈方法选择洽谈方法 是指推销人员通过对产品的
39、现场演示、操作表演等方式，使客户直观的感受产品信息，促使客户购买所推销产品的洽谈方法。项目四 推销洽谈2.文字演示法 任务二任务二 选择洽谈方法选择洽谈方法 是指推销人员通过演示有关推销产品的文字资料来劝说客户购买所推销产品的一种洽谈方法。项目四 推销洽谈3.图片演示法 任务二任务二 选择洽谈方法选择洽谈方法 是指推销人员通过演示有关推销产品的图片资料来劝说客户购买所推销产品的一种洽谈方法。项目四 推销洽谈4.音响、影视演示法任务二任务二 选择洽谈方法选择洽谈方法 是指推销人员利用录音、录像、光盘等多媒体技术通过现代推销工具进行演示，来劝说客户购买所推销产品的洽谈方法。项目四 推销洽谈一、一、
40、语言的技巧语言的技巧 语言交流是推销洽谈的主要手段，在大多数情况下，推销人员都是通过说的形式完成与客户的交流活动。在洽谈中，推销人员必须掌握语言表达的技巧并能灵活的运用。任务任务三三 应用洽谈技巧应用洽谈技巧项目四 推销洽谈（一）提问的技巧任务任务三三 应用洽谈技巧应用洽谈技巧1.婉转型提问 2.协商型提问 3.启发型提问4.限制型提问项目四 推销洽谈（二）答复的技巧任务任务三三 应用洽谈技巧应用洽谈技巧明确客户的提问意图之后再进行答复。答复客户时要条理清楚，思路明晰，不要让客户产生歧义。对于不利于洽谈进行的问题或者偏离推销人员预期的问题，应该在答复中给自己留下回转的余地。项目四 推销洽谈二、
41、倾听的技巧二、倾听的技巧 倾听是一门艺术，它不仅仅是要用耳朵来听客户的言辞，还需要全身心地去感受对方在谈话过程中表达的言语信息和非言语信息。任务任务三三 应用洽谈技巧应用洽谈技巧项目四 推销洽谈任务任务三三 应用洽谈技巧应用洽谈技巧 “人只有一张嘴巴，但有两只耳朵”。推销人员在洽谈中应当注重应用倾听的技巧，具体包括以下几个方面：1.倾听客户的讲话要全身贯注，集中注意力2.倾听时要自我约束，控制自己言行3.倾听时对客户做出积极的回应项目四 推销洽谈三、叙述的技巧三、叙述的技巧 叙述是推销人员在推销洽谈中阐述自己观点的过程。叙述的恰到好处有利于洽谈工作的顺利进行。推销人员叙述时采用的技巧有：1.先
42、听后述 2.叙述内容清晰明确3.坦诚客观，突出重点任务任务三三 应用洽谈技巧应用洽谈技巧项目四 推销洽谈四、报价的技巧四、报价的技巧 推销人员恰到好处的运用报价技巧，提出的价格既可以使客户易于接受，也可以保证推销人员自己的利益。1.先行报价2.对比报价3.均摊报价4.高价报价任务任务三三 应用洽谈技巧应用洽谈技巧项目四 推销洽谈五、说服的技巧五、说服的技巧 推销洽谈的最终目的就是说服客户购买自己的产品，推销人员在说服客户的过程中可以运用以下技巧，最终完成交易：（一）先解决容易达成一致的问题，再解决容易产生争论的问题（二）寻找共同语言，强调双方的处境相同（三）讨论问题的两面性，比仅仅说出一方面更
43、能使客户信服任务任务三三 应用洽谈技巧应用洽谈技巧项目五项目五 处理客户异议处理客户异议学习目标：学习目标：学会分析客户异议产生的原因及异议类型；依学会分析客户异议产生的原因及异议类型；依 据客户异议处理原则，灵活运用处理客户异议据客户异议处理原则，灵活运用处理客户异议 的方法和技巧，化解客户异议；针对价格、产品的方法和技巧，化解客户异议；针对价格、产品 等典型客户异议，能够选择好恰当的处理策略。等典型客户异议，能够选择好恰当的处理策略。学习重点：学习重点：能够灵活运用处理客户异议的方法和技巧，化解能够灵活运用处理客户异议的方法和技巧，化解 客户异议；针对价格、产品等典型的客户异议，客户异议；
44、针对价格、产品等典型的客户异议，能够选择恰当的处理策略。能够选择恰当的处理策略。学习难点：学习难点：掌握化解客户异议的技巧和方法。掌握化解客户异议的技巧和方法。项目五 处理客户异议项目五 处理客户异议一、认识客户异议一、认识客户异议客户异议是指被客户用来作为拒绝购买理由的各种问题、意见和看法。客户异议分为真实异议和虚假异议。客户异议是推销活动过程中必然出现的现象，它可能是成交的障碍，也可能是成交的信号。任务一 分析客户异议类型及成因项目五 处理客户异议二、分析客户异议类型二、分析客户异议类型任务一 分析客户异议类型及成因项目五 处理客户异议二、分析客户异议类型二、分析客户异议类型（一）推销方面
45、的异议1推销人员异议。推销人员异议是指客户针对推销人员的不信任而提出的反对意见。2.企业异议。企业异议是指客户对推销品的来源、厂家的信誉提出的反对意见。任务一 分析客户异议类型及成因项目五 处理客户异议（二）客户方面的异议1.需求异议。需求异议是客户从自身出发，认为根本不需要所推销的产品而形成的一种反对意见。2.购买决策权异议。购买决策权异议是指客户以缺乏购买决策权为由提出的异议。3.购买时间异议。购买时间异议是指客户通过有意拖延购买时间来拒绝推销或达到其他目的的一种反对意见。4.支付能力异议。支付能力异议是指客户以没有支付能力或者支付能力不足为由而提出的反对意见。任务一 分析客户异议类型及成
46、因项目五 处理客户异议（三）产品方面的异议1.产品异议：客户对产品本身的质量、款式、设计、功能品牌等方面提出的反对意见。2.价格异议：价格异议是客户认为推销品的价格与自己估计的价格不一致而提出的反对意见。3.服务异议：服务异议是指客户对推销人员或其所代表的企业提供的服务不满而拒绝购买产品的异议。任务一 分析客户异议类型及成因项目七 处理客户异议三、分析客户异议产生的原因三、分析客户异议产生的原因任务一 分析客户异议类型及成因来源来源 说明说明客户方面的原因客户方面的原因客户没有真正认识到自己的需求客户没有真正认识到自己的需求客户缺乏支付能力客户缺乏支付能力客户自身的偏见、成见或以往的购买经验客
47、户自身的偏见、成见或以往的购买经验客户喜爱自我表现客户喜爱自我表现推销产品方面的原因推销产品方面的原因产品质量因素：产品本身的结构、性能、外观产品质量因素：产品本身的结构、性能、外观、安全性等方面未能满足客户的需求、安全性等方面未能满足客户的需求产品价格因素：包括与同类产品或替代品比较产品价格因素：包括与同类产品或替代品比较、客户的经济状况、客户对产品的心理预期等、客户的经济状况、客户对产品的心理预期等推销企业方面的原因推销企业方面的原因企业缺乏知名度，社会评价较低，企业形象不企业缺乏知名度，社会评价较低，企业形象不佳等佳等 推销服务方面的原因推销服务方面的原因企业或推销人员在售前、售中、售后
48、的服务不企业或推销人员在售前、售中、售后的服务不到位到位推销人员方面的原因推销人员方面的原因主要是由于推人员没有注意推销礼仪，不注意主要是由于推人员没有注意推销礼仪，不注意推销艺术，或者采用的推销方法不当等原因引推销艺术，或者采用的推销方法不当等原因引起的。起的。项目五 处理客户异议一、客户异议处理的原则一、客户异议处理的原则 1.做好准备，充满自信2.认真倾听，永不争辩3.找准时机，适时转化任务二 处理客户异议的原则与方法项目五 处理客户异议二、客户异议的处理方法二、客户异议的处理方法1.利用处理法利用处理法又称为转化法，是指推销人员直接利用客户异议进行转化，从而间接否定客户异议的一种方法。
49、“以子之矛，攻子之盾”，把客户异议变成说服客户购买的理由。任务二 处理客户异议的原则与方法项目五 处理客户异议v使用此方法时应注意以下几点：1.转化的理由必须得到客户的认可，避免使客户觉得自己的思维方式有问题。2.先肯定、承认客户异议，等缩短了双方的心理距离，为利用异议创造了良好氛围后，再加以利用。3.不能连续使用转化方法，过多易造成客户反感。4.转化后要说明理由，使客户信服，同时向客户传递的信息应是客观的、真实的、预测正确的信息。任务二 处理客户异议的原则与方法项目五 处理客户异议2.补偿处理法补偿法又叫做抵消法、平衡法或者利弊分析法，是指利用客户异议以外的、能够对客户异议予以其他利益补偿的
50、方法来处理客户异议。推销人员利用补偿处理法化解客户异议，即承认缺点，讲明优点，利用优点抵消缺点，使客户达到心理平衡。任务二 处理客户异议的原则与方法项目五 处理客户异议v使用此方法时应注意以下几点：（1）分析、判断，选择有效的异议给予补偿。（2）补偿要及时、合理。（3）补偿不应影响推销人员对企业和产品的信心。任务二 处理客户异议的原则与方法项目五 处理客户异议3.间接否定法间接否定法又叫做但是处理法、转折处理法，是指推销人员应首先肯定、承认客户异议中的合理成分，对客户的意见表示理解和尊重，使其获得心理平衡，然后用“事实上”、“不过”、“同时”等把话锋一转，对客户异议婉转否定。任务二 处理客户异
