1、试卷1一、 单项选择题(1分20)1.消费心理学研究中最一般、最方便使用的研究方法是( A )A.观察法 B.访谈法 C.问卷法 D.实验法2.“老病号不觉得药苦,小孩不觉得糖甜”说明的心理现象是( A )A.适应 B.暂时性遗忘 C.注意集中性 D.感觉对比3.“甜蜜的歌声”说明的心理现象是:( C )A.嗅觉的适应 B.对比 C.联觉 D.味觉4.个性心理表现为活泼好动、动作敏捷迅速、灵活性强,喜欢与人交往,兴趣广泛但不持久的人,其气质类型最可能是( B )A.胆汁质 B.多血质 C.黏液质 D.抑郁质5.影响消费活动效果的个性心理特征是( C )A. 气质 B.性格 C.能力 D.兴趣6
2、.促使购买行为产生的动机是( C )A一般动机 B主要动机 C主导动机 D从属动机7消费者追求商品和商号名气的具体购买动机是( D ) A.求实购买动机 B.从众购买动机 C.求便购买动机 D.求名购买动机 8.针对青年消费群体采取的心理营销策略中,下列说法不正确的是( D )A.设计符合时代特色的商品 B.注重商品的包装外观设计 C.刺激冲动性购买的营销方式 D.注重商品的质量9从年龄层次上看,时尚消费心理较强的群体是(C)A老年 B中年 C青年 D少年儿童10.吃粽子的消费活动是一种( B )A.喜庆性消费习俗 B.纪念性消费习俗 C.信仰性消费习俗 D.民族性消费习俗11.下列选项中,(
3、 C )不属于社会文化的基本特征。A.共有性 B.规范性 C.遗传性 D.习得性12在产品设计中采用威望个性策略时应对产品的生产销售数量( A )A严格控制 B适当控制 C适当增加 D大幅压缩13.用“天龙”代替壁虎,用“夜明砂”代替蝙蝠粪便的命名策略是( A )A.以吉祥物或美好事物命名 B.以商品效用命名 C.以商品外形命名 D.以制作工艺命名14.对日用杂品采用的包装策略最好是( C )A.复用包装 B.礼品包装 C.简易包装 D.等级包装15.小张发现西瓜的价格高于其认定的价格上限,便认为商家在漫天要价,进而拒绝购买。这体现了消费者价格心理的( A )特征。A.习惯性 B.敏感性 C.
4、感受性 D.倾向性 16广告的诱导功能主要是( B )A引起消费者的好奇 B激发消费者的购买欲望C改变消费者的态度 D提供商品知识17.保持店堂内适当的能见度,方便消费者在店内流动购物的照明是( B )A.商品照明 B.基本照明 C.装饰照明 D.橱窗照明18按照连带陈列法,应与牙膏摆放在一起的商品是( D )A.服装 B.食品 C.玩具 D.牙刷19.春节期间,超市门口的货架上集中陈列年货,这属于哪种陈列法?( D )A. 垂直陈列法B. 连带陈列法 C. 季节陈列法 D. 专题陈列法20.根据自己的需要主动地上网搜寻,甚至通过网络系统要求厂商根据自己对产品的要求或准则量身定做,从而满足自己
5、个性化需求。这属于网络购物行为特点的( A )A.主动性 B.充分比较性 C.省力性 D.省时性二、 多项选择题(2分10)1.消费者可以充当的角色是商品的( ABD )A.需求者 B.使用者 C.生产者 D.购买者 E.供应者2反映个性差异的特征包括( CDE )A理想 B动机 C气质 D性格 E能力3.消费者的意志过程主要包括( BDE )A.考虑阶段 B.决策阶段 C.考察阶段 D.执行阶段 E.体验阶段4.消费者购买行为的类型按消费者购买目标的选定程度划分有(ABC)A.确定型B.半确定型C.不确定型D.习惯型E.理智型5.少年儿童消费心理与行为的基本特征主要包括(ABCE) A.所受
6、影响日益广泛 B.群体意识逐渐形成 C.独立消费意识逐渐成熟 D.行为的计划性与稳定性 E.经历从生理需求向社会需求的过渡6.消费习俗的特征包括(ACDE)A.社会性 B.积极性 C.非强制性 D.长期性 E.地域性7.商品命名的心理功能主要包括(ABCD)A.反映特性 B.便于记忆 C.引人注意 D.启发联想 E.文化功能8商业广告心理功能的主要表现有( ABCE )A认知功能 B诱导功能 C教育功能 D批判功能 E促销功能9.影响商店店内气氛的因素包括( ABCD )A.色彩 B.光线 C.空气 D.声音 E.招牌10.货柜商品摆放的原则有( ABCE )A.整洁 B.齐全 C.丰满 D.
7、方便 E.美观三、 简答题(6分5)1.简述感觉对消费行为的影响 1.使消费者获得对商品的第一印象2.给消费者以适当刺激3.感觉是引起消费者某种情绪的通道2.简述消费群体对消费心理的影响1)提供可供选择的消费行为或生活方式的模式2)引起仿效欲望,从而影响对商品的消费态度3)促使消费心理趋于一致3.简述面向青年消费群体的营销策略。1)注重新产品设计与研发2)销售环境布置要清闲时尚,并富有现代气息和个性特色3)构建网上购物平台4)促销手段多样化4.简述商标设计的心理策略1)个性鲜明,富有特色2)文字简洁,造型优美3)与商品本身的性质和特点相协调4)遵从法律规定,顺应在不同国家、民族、宗教和地域的消
8、费者的心理习惯5.简述橱窗设计的心理方法1)充分显示商品,突出商品,适应消费者的选购心理。2)塑造优美的整体形象,给消费者艺术享受。3)利用景物的间接渲染,满足消费者的感情需要。4)根据季节变化和市场消费形势及时调整商品陈列。四、 论述题(10分1) 试述消费者购买决策过程。 消费者购买决策过程是消费者在特定心理驱动下,按照一定程序发生的心理和行为的过程。 (一)确认需求确认需求是指消费者认识到自己有尚未满足的需求,这是购买过程的起点。来自内部的刺激和外部的刺激都有可能引起需求和诱发购买动机。(二) 收集信息消费者为了满足需求,对于不十分熟悉的商品就需要收集相关信息,作为决策依据。这种信息主要
9、来自个人经验、相关群体、市场、公众等渠道。(三) 选择判断消费者在收集信息之后,就要根据自己的购物标准对各种备选商品的质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务等进行比较,从中选出自己需要的商品。(四) 购买决策这是消费者购买过程中最关键的阶段,消费者要根据已掌握的信息资料作出买与不买、买哪种、买多少、在哪儿买、何时买以及如何支付等的最终决断,这是一个包含许多项目的总抉择。(五)购后行为消费者购买商品后,往往会通过自己使用或他人的证券,对其购买选择进行检验。消费者购后感受的好坏,影响到消费者是否重复购买,并将影响到他人的购买问题,对企业信誉和形象关系很大。从以上分析可见,购买者决策过程中的每一阶段
10、,都会影响其购买决策。营销人员必须针对每一阶段的特点采取适当的营销措施,积极地诱导消费者行为,更好地满足消费者的需要。 五、 案例分析(10分2) 1.由于“喜之郎”对消费者的记忆影响大,“果冻布丁喜之郎”这一简单的广告语,神奇地将“喜之郎”作为“果冻布丁”的代名词焊接到消费者的头脑中,直接、干脆,垄断了消费者对一个产品类别的联想,制造了品牌与行业的唯一相关性,有效地建立了行业壁垒,令竞争产品难以突破。很多消费者在购买果冻时的首选就是“喜之郎”。 请分析“喜之郎”是如何利用消费者的记忆影响消费者行为的。答案: (1)记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用,在一定程度上决定着消费者的购买行为
11、。“喜之郎”不断强化消费者对它的记忆,有利于促成消费者的购买行为。(2)一个消费者能否记住某种商品的特性,直接关系到他的购买决策和购买行为。(3)喜之郎的广告语便于消费者对其感知形象的记忆。 2.根据对品牌家电的用户调查资料,80后消费群体将成为最大的消费群体,于是某家电营销集团公司的市场策略率先转向了以细分客户群体为导向的品牌策略,出台了“80后”品牌家电营销策略。“80后”目标客户群体定位于22岁到30岁的年轻一族,从心理特征来讲,他们追求时尚,有强烈的品牌意识,而且是容易相互影响的消费群体。由于市场定位准确,策划精细,该家电营销集团公司的“80后”品牌营销策略取得巨大成功。 请分析: 1
12、.“80后”品牌家电营销策划取得成功是利用了哪一消费态势? 2.请结合市场营销实践,分析如何正确运用这一消费原理有效促进企业发展?答案:1.该品牌营销策划取得成功是通过准确市场心理细分,及时把握住了消费流行态势。 2.树立新的市场观念,正确把握消费结构。随着人们收入水平的提高,消费者用于品牌产品方面的消费比例将不断上升;80后在消费结构的变化趋势上,消费流行将会占据主导地位。 以“80后”为最大消费群体,以消费流行为市场特征作为制定营销策略的依据,通过具体的营销策略予以落实。目标市场选择应注重消费群体的心理细分;控制产品或项目规模以降低风险;利用各种手段积极引导消费流行。试卷2六、 单项选择题
13、(1分20)1.通过口头信息传递途径了解消费心理的方法是( B ) A.观察法 B.访谈法 C.问卷法 D.实验法2闻到苹果香味,看到苹果红色外观,触摸苹果光滑的果皮等所引起的心理活动是( B )A.感觉 B.知觉 C感受性 D感觉阈限3.据研究,黄色表示甜,绿色表示酸,茶色表示苦,这种现象是:( D )A. 适应 B.对比 C.感觉的相互作用 D.联觉4.个性心理表现为较易兴奋、直率、热情、精力旺盛、容易冲动的气质类型是最可能是( A )A.胆汁质 B.多血质 C.黏液质 D.抑郁质5.对事物的一般属性及其内在联系在头脑中( B )的、概括的反映就是思维。A.直接 B.间接 C.微弱 D.持
14、久6.决定着消费者活动内容和方向的心理因素是( A )A.性格 B.能力 C.气质 D.知识7.消费者购买动机和购买行为之间的关系是( A )A. 决定和被决定之间的关系 B.相互依赖的关系 C.相互影响的关系 D.相互制约的关系8.消费者购买行为的心理类型包括习惯型、理智型、价格型等,其划分标准是( A )A.消费者的购买态度与要求 B.消费者的购买目标 C.消费者的购买意向 D.消费者的购买方式9.儿童的消费需求主要表现在( A )A.生理方面 B.心理方面 C.家庭方面 D.社会方面10.从年龄差异上看,时间消费心理较强的群体是( B )A.少年儿童群体 B.青年群体 C.中年群体 D.
15、老年群体11.下列选项中,( D )不属于消费习俗的特征。A.长期性 B.社会性 C.地域性 D.强制性12.消费流行在风靡一时后消失,然后在一段时期后又重新返回市场,使早已被告人们遗忘的商品或服务再次流行起来。这种现象体现了消费流行的( C )A.短暂性 B.梯度性 C.回返性 D.变动性13.“二锅头”的命名策略是( A )A.以制作工艺命名 B.以商品成分命名 C.以商品产地命名 D.以商品外形命名14.商品外包装设计成盒、包、杯等可供消费者多次使用的包装策略是( C )A.特殊包装 B.赠品包装 C.复用包装 D.礼品包装15采取渗透定价策略的目的,是为了( C)A.尽快地收回成本 B
16、.突出产品的优点 C.迅速地打开销路 D.获取巨额利润16.增大刺激的强度属于增强广告效果心理策略中的( C )A. 增强消费者记忆的广告效果策略B.刺激消费者需要的广告诱导策略C.唤起消费者注意的广告刺激策略D.争取消费者信任的广告说服策略17.自选商场店面设计大多采取的方式是(B)A. 大招牌、大店门、大橱窗 B.大招牌、小店门、大橱窗C.小招牌、大店门、大橱窗 D.小招牌、小店门、大橱窗18.为刺激顾客即兴购买,商场里应把易于随机购买的商品设置在(A)A明显位置 B楼梯位置 C门口位置 D固定位置19.善于捕捉产品性能方面的每一个细节,并尽其所能地搜集详尽的产品信息,在购买中显得极为谨慎
17、迟缓。这类消费者属于( A )消费者。A.分析型 B.主观型 C.情感型 D.随和型20.企业可以向客户展示商品和服务信息;而用户也可以通过网络查询相关商品的详细信息,这体现了网络营销的( A )特点。A.互动性 B.整合性 C.跨时空性 D.成长性七、 多项选择题(2分10)1.按保持时间的长短,记忆可分为( ACD )A. 感觉记忆 B.机械记忆 C.短时记忆 D.长时记忆 E.识记2消费者的心理过程是由( ADE )组成的。A.认识过程 B.个性心理特征 C.个性倾向性 D.情感过程 E.意志过程3.按消费态度进行划分,消费者的性格类型有( ABC )A.节俭型 B.保守型 C.随意型
18、D.习惯型 E.挑剔型4.青年群体的消费心理与行为的主要特征有( ACE )A.消费欲望强烈 B.消费行为的理智性 C.冲动性购买行为较多 D.消费行为的计划性 E.强调个性与自我表现5稳定性较强的消费习俗包括(AB)A.节日消费习俗 B.宗教消费习俗 C.服饰消费习俗 D.居住消费习俗 E.交际消费习俗6.针对消费者个性的心理特征的产品设计策略包括( ABCDE )A. 体现威望个性的策略 B.符合年龄个性的策略 C.标志社会地位个性的策略D.满足自尊和自我实现个性的策略 E.满足情感要求个性的策略7.迎合消费者求廉心理的定价策略是( BC )A.整数定价 B.尾数定价 C.招徕定价 D.习
19、惯定价 E.取脂定价8.电视广告的特点是( ABC )A表现力强,注意率高 B传播范围广泛、影响力大C重复性高、记忆效果好 D制作简单,费用较低E准确性强,权威性高9.货柜商品的陈列方法有( ABCDE )A.分类陈列法 B垂直陈列法 C.连带陈列放法 D.季节陈列法 E.专题陈列法10.营销人员接触消费者的最佳时机包括( ABD )A.当消费者目光四处搜寻商品时B.当消费者对某个商品发生兴趣时C.当消费者放下某个商品时D.当消费者停步凝视某个商品时E.当消费者一脚踏进店里时八、 简答题(6分5)1.简述兴趣对消费者购买行为的影响。1)兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备2)兴趣能促使消费者
20、做出购买决策3)兴趣有助于促进消费者形成购买偏好2.简述面向中年消费群体的营销策略。1)注重培育中年消费者成为忠诚顾客2)在商品的设计上要突出实用性、便利性3)切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题4)促销广告活动要理性化3.影响家庭购买决策的主要因素。1)家庭购买力2)家庭民主气氛3)家庭分工4)所购商品的价值大小5)风险大小4.简述消费者对产品的心理需求。1)追求安全实用、便利高效的心理要求2)追求时尚、流行的心理要求3)追求舒适、享受的心理要求4)追求美感的心理要求5)追求突出个性的心理要求5.简述网络营销的制约心理。1)对网上购物环境缺乏安全感2)对网络资料缺乏信任感3)对低效
21、配送缺乏保障感4)无法满足某些特定的心理需求九、 论述题(10分1) 试述消费者的购买心理发展过程。根据消费者的外部表现的行为特征,我们可把心理活动的基本过程分为以下几个阶段。1. 寻找目标消费者逛商场,浏览商品,主要就是寻找发现他们需要或是满意的商品。这一阶段,营销人员可观察消费者行为,待机接触。2. 观察了解当消费者发现目标后,就会把注意力集中在他所需要的商品上,反复观察或向营销人员咨询了解。这一阶段,营销人员可适当地展示介绍商品。3. 诱发联想消费者获得目标商品的印象后,还会通过联想这种扩展性思维活动,联想类似商品的使用,联想自己或他人过去使用这种商品的情形,来深入认识目标商品的物理性能
22、和心理性能。多数的消费者这时还不会作出购买决定。这一阶段,营销人员的服务十分重要。4. 思索评价购买欲望形成时,消费者会对各种可供选择的同类商品进行细致的鉴别,并根据个人的需要程度、经验和购买能力,权衡商品的各种利弊因素,对商品作出综合分析评价。在这种情况下,营销人员的意见、评价往往起决定性的作用。5. 选择购买根据思索评价阶段,消费者确定了对其所选择商品的认识,从而作出购买决定,立刻导致购买行为,向营销人员表明购买意图,开始认真挑选所要的商品。这时营销人员的责任是协助选择商品,讲解有关要点和注意事项,尽量使消费者满意。6.购后体验 消费者购买到称心如意的商品后,会对商品本身、商店服务、购买环
23、境等方面形成多种多样的心理感受。这种体验往往延续到商品使用后的一段时间,甚至延续到商品使用终了。如果购后体验佳,会导致重复购买,也会向他人宣传;如果有所失望,有可能导致退换已购货品。这一阶段,商家可提供售后服务,促发消费者的重复购买行为。五、案例分析(10分2) 1.20世纪90年代初,在方便面的广告大战中,“康师傅”方便面以“好吃看得见” 一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进,以古喻今,广告画面上出现一位古代戎装勇士,威风凛凛地喊出“统一面”,给人以热烈的情绪感染,取得了初步成绩。这种宣传持续了一段时间以后,企业又推出了与前一广告格调不同的画面:一男一女像拉家常一样,娓娓道出各自喜欢“统一
24、面”的理由,不知不觉中缩短了与消费者的距离。 请分析“统一”牌方便面是如何成功地利用广告引起消费者注意的。答案:(1)商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。(2)消费者对广告的注意往往是无意注意,受到刺激以后,引起兴趣,才能转为有意注意。(3)“统一”牌方便面的第二个广告与第一个广告形成对比,使有意注意“统一”牌方便面的消费者进一步注意到新的广告词,加深了消费者对产品的认知。 2.我国目前的着名商标中有些是从原来失败的商标修改后获得成功的。比如,领带产品的名牌“金利来”最初的设计是“金狮”,但“金狮”领带销售状况不佳。后来改为“金利来”,产品销售大为改观。又比如,手表的名牌“海鸥”,原来
25、的设计是“海燕”,用此商标在香港地区销售,购买者极少,调研后改为“海鸥”牌,销路立即打开。 问题:试从消费心理层面对上述现象进行解释。答案:(1)原商标设计违反了消费心理的一般规律因而失败,新商标符合消费心理而成功。 (2)“金狮”用于领带产品令人恐怖,“金利来”则预示好运将至。(3)“海燕”用于沿海地区市场预示暴风雨、不吉利,“海鸥”则预示吉祥。 (4)“金利来”与“海鸥”商标具有艺术魅力而耐人寻味。(5)设计商标还应因人而异,因产品而异。(注:说明应适当详细,从其他角度的分析亦可得分)试卷3十、 单项选择题(1分20)1.采用实验法对消费心理进行研究应具备( B )A. 自然条件 B.严格
26、控制条件 C.人为条件 D.消费者已知条件2.“万绿丛中一点红”这是体现出了知觉的( C )。A整体性 B理解性C选择性D恒常性3.面对困难,人们确定目的、制定计划,去克服困难,从而实现目的的心理过程叫( B )过程。A. 认识 B.意志 C.情感 D.思维4.人对于外界事物的指向与集中的心理活动称为( C )A.记忆 B.表象 C.注意 D.感觉5.黏液型消费者消费行为体现出的心理类型是( C )A.不定型 B.冲动型 C.理智型 D.敏感型6.在人们长期活动中,气质所具有的显著特征是( A )A.稳定性 B.灵活性 C.倾向性 D.灵活性7消费者认牌购物所反映的主要动机是( C )A情绪动
27、机 B情感动机 C惠顾动机 D理智动机8受外界影响小、善于控制自己的情绪、选择商品细心的消费者,其购买行为属于(C)A保守型 B习惯型 C理智型 D情感型9.现代城市中比较普遍的家庭消费决策类型是( C )A.丈夫主导型 B.妻子主导型 C.民主决策型 D.各自做主型10.对于信贷消费具有较大兴趣的消费者群体是( C )A.老年 B.中年 C.青年 D.少年11.社会文化消费习俗中最稳定的习俗是( C )A.服饰消费习俗 B.日用消费习俗 C.喜庆消费习俗 D.住宿消费习俗12.消费流行既是一种经济现象,又是一种( B )A.政治现象 B.心理现象 C.环境现象 D.生理现象13.按照商品命名
28、的心理要求,商品名称用字一般不超过( B )A.4个汉字 B.5个汉字 C.6个汉字 D.7个汉字14.有的外商抱怨“中国的罐头好吃,口难开”,这说明商品包装还未发挥的功能是( B )A.指示功能 B.便利功能 C.美化功能 D.诱导功能15比较适宜于消费者地位显示心理的定价策略是( D )A.折扣定价策略B.习惯定价策略C.尾数定价策略D.整数定价策略16.广告最基本的功能是( C )A.信息功能 B.娱乐功能 C.促销功能 D.说服功能17.凡经营多门类商品的大型商店,应采用的总体设计是( D )A.大招牌、无橱窗、小店门 B.大店门、小橱窗、大招牌 C.小店门、小橱窗、大招牌 D.大店门
29、、大橱窗、大招牌18.具有同质性高、选择性小、消费者购买频率高的特点的商品是( C )A.优质商品 B.特殊商品 C.生活必需品 D.耐用消费品19.营销人员接触消费者的最佳时机不包括( C )A.当消费者目光四处搜寻商品时B.当消费者对某个商品发生兴趣时C.当消费者放下某个商品时D.当消费者停步凝视某个商品时20.消费者可以边看边逛,浏览货架上的商品,选中商品后只需轻点鼠标,即可确定购买,这体现了网络营销的( D )特点。A.互动性 B.全球性 C.高效性 D.虚拟性十一、 多项选择题(2分10)1.知觉的特性包括( DE )A.客观性 B.间接性 C.主观性 D.整体性 E.选择性2注意的
30、两个基本特性是( AB )A指向性 B集中性 C适应性 D恒常性3消费者购买行为的类型按购买现场的情感反映划分有( ABCDE ) A.沉静型 B.温顺型 C.活泼型 D.反抗型 E.傲慢型4.消费者常见的购买动机包括(ABCDE)A. 求实购买动机 B.求新求异购买动机 C.求美购买动机 D.求名购买动机 E.从众购买动机5.老年消费者的消费心理与行为特征包括( BE )A.强调个性表现 B.怀旧心理强烈 C.冲动性购买行为 D.具有较强的时尚消费心理 E.注重对商品价格与实用性的比较6.消费流行的特征包括( ACDE )A.骤发性和短暂性 B.低俗性 C.地域性 D.梯度性 E.回返性7.
31、商标的心理功能包括( BCD)A.保持功能 B.识别功能 C.强化功能 D.传播功能 E.联想功能8.广播广告的心理特征包括( ABDE )A. 传播迅速 B.针对性强 C.表现力强 D.覆盖率高 E.费用低廉9.营业场所的外部环境包括(ABD)A. 店门B. 招牌C. 货架D. 橱窗 E.地板10.营销人员的业务素质包括( ABCD )A.企业知识 B.产品知识 C.市场知识 D.心理学知识 E.观察力十二、 简答题(6分5)1.简述研究消费心理应遵循的原则。1)客观性原则2)发展性原则3)联系性原则4)分析综合原则2.简述注意对消费行为的影响。1)利用有意注意和无意注意的关系,创造更多营销
32、机会2)发挥注意心理功能,引发消费需求3)利用注意规律来设计广告、发布广告,引起消费者注意3.简述消费群体的分类。1)根据消费群体组织的特点分为正式群体和非正式群体2)根据与消费者实际状况相似与否分为所属群体和参照群体3)根据个体对某一群体的自我意识区分,分为自觉群体和回避群体4)根据群体对个体消费者影响力的大小可分为首要群体和次要群体5)根据消费者与群体联系的时间长短可划分为长期群体与临时群体4.简述包装设计的心理要求。1)安全实用、便于携带2)新颖别致,艺术性强3)诱发联想,符合愿望5.简述当代网络消费心理现状。1)消费者的个性心理彰显2)消费者需求的差异性3)消费的主动性增强4)消费者选
33、择商品的理性化十三、 论述题(10分1) 请分析老年消费群体的心理、行为特征及相应的营销策略, 1.老年消费群体的心理与行为特征老年人在生理上与心理上都和年轻人有着明显的不同,在食、穿、用、住、行这几方面的消费心理与行为也有显著的不同。 1)心理惯性强,对商品、品牌的忠实度高老年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式。老年人的消费观较为成熟,消费行为理智,冲动型热情消费和目的不明的盲目消费相对要少。 2)注重实际,追求方便实用 老年消费者心理稳定程度高,注重实际,较少幻想。购买动机以方便实用为主,在购买过程中,要求提供方便、良好的环境条件和服务。 3)需求结构呈现老年化
34、特征 随着生理机能的衰退,老年消费者对保健食品和用品的需求量加大。老年消费者在穿着及其它奢侈品方面的支出大大减少,而对满足于兴趣嗜好的商品购买支出明显增加。4)部分老年消费者还抱有补偿性消费动机在子女成人独立后,经济负担减轻了,部分老年消费者会产生强烈的补偿心理,试图补偿过去因条件限制未能实现的消费愿望。2.面向老年消费群体的营销策略1)生产商要针对性老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理,开发、生产出适合老年消费者需要的各类商品。2)帮助老年消费者增强消费信心。老年消费者由于体力和智力都处于明显的衰退状态,所以他们的心理可能会脆弱、敏感,在购买心理和行为上常常表现出反复权衡、
35、仔细挑选、犹豫不决。针对这种情况,应采取一些策略,帮助老年消费者恢复自信,增强消费信心。3)广告促销活动不但针对老年消费者,还可以针对老年消费者的子女开展,激发青年人孝敬老人的心理,从而产生购买行为。五、案例分析(10分2) 1.“环保”牌香烟年销售量达3000亿支,可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明,该品牌爱好者对该产品的普遍评价是:味道好,抽起来带劲,可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟,品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。 请分析: “环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体? 该群体消费心
36、理与行为的主要特征有哪些?答案:第一,属于成年男性消费者群体。第二,主要特征有: A、具有男子气概的强烈表现欲;B、对某国文化的明确认同与归属感受;C、坚持固有的消费习惯;D、价格敏感性不强。2.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意,于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句:“这本书不错”,销售人员便大作广告:“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久,又有书卖不出去,销售人员又送给总统一本,上过当的总统便“回敬”一句:“这本书糟透了”,转天该公司发出广告,“现有总统讨厌的书出售”。结果,书又售罄。第三次,该公司又如法炮制,总统接受教训,不予答复。于是
37、该公司再发出广告,“现有总统难下结论的书出售,欲购从速。”书仍被抢购一空。请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略?答案:(1)利用总统的权威,引起好奇心,吸引注意力,运用了广告刺激策略。 (2)广告语言简洁、直观、易懂,在变化中重复主题,运用了广告效果策略。 (3)增强了广告的可信度,运用了广告说服策略。 评分说明 需适当解释试卷4十四、 单项选择题(1分20)1.( C )是通过研究者事先设计的调查问卷,向被研究者提出问题,并由其予以回答,从中了解被研究者心理的方法。A. 观察法 B.访谈法 C.问卷法 D.实验法2.人们看书时用红笔画出重点,便于重新阅读是利用知觉的(
38、A )。A.选择性 B.整体性 C.理解性 D.恒常性3人以知识经验为基础对感知的事物加以处理并作出解释或判断的组织加工过程是知觉的( C )A整体性 B选择性 C理解性 D恒常性4个性心理特性的核心是( B )A心理活动 B 性格 C 能力 D气质5.作为个性心理特征之一的兴趣,其形成的主要因素是( B )A.先天素质 B.后天影响 C.性别 D.年龄6.通常说的“货比三家”所反映的购买动机是( C )A. 情绪动机 B.情感动机 C.理智动机 D.求实购买动机7.消费行为的决定性因素是( C )A.消费知觉 B.消费流行 C.消费需求 D.消费态度8空巢家庭比较突出的消费动机是( C )
39、A.求名 B.求美 C.求实 D.求新 9.针对中年消费群体应采取的营销策略是( A )A.注重商品的质量 B.注重商品的外观设计 C.刺激冲动性的购买 D.设计符合时代特色的商品10.以下不属于社会文化消费习俗的是( A )A.服饰消费习俗 B.喜庆消费习俗 C.纪念消费习俗 D.宗教消费习俗11.西藏消费者喜欢喝很浓的砖茶,这种消费习俗的特征体现出( A )A.地域性 B.随意性 C.强制性 D.暂时性12.一种小食品用“开口笑”命名,这表明该商品命名具有( D )功能。A.反映特性 B.便于记忆 C.引人注意 D.启发联想13.101生发水采用的命名策略是依据( C )A.产品产地 B.
40、主要成分 C.商品功效 D.商品外形14.商品因素中被誉为“无声的推销员”的是( D )A.商品品牌 B.商品价格 C.商品功能 D.商品包装15.适宜于显示消费者地位的心理定价策略是( D )A.尾数定价 B.渗透定价 C.分级定价 D.声望定价16.商品广告成功的基础是( D )A.商品的包装是否新颖 B.广告费用是否合理 C.商品品质是否优质 D.能否引起消费者的注意17.店外环境中体现商店经营特色的第一展示是( B )A.店名 B.橱窗 C.色彩 D.照明18.货柜商品陈列原则是( C )A. 整洁齐全精简美观 B.整洁重要丰满美观 C.整洁齐全丰满美观 D.干练齐全丰满美观19.(
41、C )消费者往往将产品视为体现自己身份或地位的一种方式,对产品本身的样式、技术性介绍毫无兴趣,更愿意接受以图形、影像和商业宣传形式出现的产品展示活动。A.分析型 B.主观型 C.情感型 D.随和型20.一些消费者担心计算机病毒侵入支付系统而造成账户金额损失,这种心理是一种( B )的表现。A. 对网络资料缺乏信任感 B.对网上购物环境缺乏安全感C.对物流配送系统缺乏保障感 D.无法满足某些特定的心理需求十五、 多项选择题(2分10)1.消费心理学研究应遵循的原则包括( BCDE )A.主观性原则 B.发展性原则C.客观性原则 D.分析综合原则2消费者购买行为的类型按情感反应划分有( ABCDE