1、数据银行报告消费者的需求-个性化、定制化品牌数字化品牌品牌资产资产人资产货公关新老潜占比？性别占比如何？什么活动吸引他们？常使用的媒体是哪些？一般看什么综艺节目？.活动场次活动占比每场投入度投入到什么数值时利益最大化公关事件处理方式引起的品牌AIPL的变化品牌数品牌数字化字化数数据据量量化化消费者消费者决策方向决策方向与消费者的与消费者的关系关系根据消费者喜好实现品牌差异化、年轻化品牌产品渠道传播80多岁的老国货品多岁的老国货品牌牌“百雀羚百雀羚”的数字的数字化转型化转型基于消费者做了一次全国性的市场调研根据数据选择投放渠道根据人群喜好推出新的产品及包装设计消费者参与&沟通数字化手段与消费者沟
2、通用一种年轻人能接受并喜欢的方式和消用一种年轻人能接受并喜欢的方式和消费者沟通交流费者沟通交流在数字营销策略的源头上做出了正确的在数字营销策略的源头上做出了正确的选择选择更新品牌在消更新品牌在消费者心中的形费者心中的形象象80 90家庭生活家庭生活&家庭关家庭关系的洞察系的洞察8090后的家庭成后的家庭成员员微博的主力用户微博的主力用户加深加深8090后群体后群体的记忆的记忆点增加群体的喜点增加群体的喜爱爱定位：雕兄定位：雕兄IP人格化：幽默、耍人格化：幽默、耍贱、卖萌贱、卖萌组合拳组合拳微信微信 移动移动H5微博微博 线下地铁线下地铁推广推广提高品牌活跃提高品牌活跃度度迅速社交媒体迅速社交媒
3、体蹿红蹿红媒体广告人群互动粉丝人群营销活动人群数据触点行为数据内容行为数据品牌官网线下CRM站内站外品牌自有AwarenessInterestPurchaseLoyalty认知兴趣购买忠诚Aggregation融合Analysis分析Activation激活推进品牌数字化不可或缺的因素基数资产营销手段情感联系项目背景年轻群体崛起，成为移动购物主力人群：年轻群体崛起，成为移动购物主力人群：2018年4月，泛95后移动网民占比达43.3%，该年龄段移动购物群体增长达15%，成为最具活力与潜力的消费群体品牌需要抢占年轻市场，新造型保温杯成为突品牌需要抢占年轻市场，新造型保温杯成为突围发力点：围发力点
4、：品牌历史购买人群中，30岁以下泛95后人群占38%，目前品牌主营的保鲜盒、保温杯、厨房储物和烹饪用具4大类目中，保温杯市场消费者活跃度最高，且是18-25岁消费者主要阵地，其中18-22岁消费者需求活跃结合品牌年轻化及品类拓展需求，再加上下半年保温杯旺季的到来，将“保温杯”作为新品，以泛95后为目标人群，开拓品牌年轻化市场.18-22岁的保温杯岁的保温杯消费者需求最活消费者需求最活跃跃30岁以下移动购物岁以下移动购物群体增速最快群体增速最快品牌在新品宣传过程中面临的问题洞洞察察融融合合评评估估优优化化宣传方式难决策宣传方式难决策没有充分的数据支持，多种宣传方式及传播渠道难以抉择曝光流量难利用
5、曝光流量难利用无法追踪消费者广告曝光后的行为与决策链路，曝光流量多浪费效果追踪不立体效果追踪不立体以pv作为主要考核指标，难以兼顾曝光对生意带来的实际价值持续优化无方向持续优化无方向渠道、主题、人群因素对宣传的影响难拆解，无法实现有机整体优化项目实施规划品牌为爱打call项目利用数据银行整合站内、站外的线上宣传媒体，通过追踪和分析广告触达的消费者定位高价值消费者并让其更多地与品牌接触，以期获得更好的新品宣传及销售效果。数据银数据银行行“为爱打为爱打call”宣传时间宣传时间10月中到12月底营销方式营销方式站内站外多媒体渠道的整合推广目标受众目标受众泛95后年轻消费群体营销目标营销目标推广品牌
6、新品，凸显年轻化形象项目整体思路扩大品牌用户Fertility加强引店Advancing扩大高价值用户Superiority高价值收割转化Thriving站外品牌曝光站外品牌曝光主题视频+互动事件营造新品来袭氛围，扩大品牌曝光场景种草场景种草突出新品消费场景+大促信息按不同话题联合站内外达人共同造势，加强新品宣传精准潜客筛选精准潜客筛选活动创意+站内直钻从站内外曝光人群中筛选高价值用户，强调大促特惠氛围，拉动店铺销售预热大促集中爆发大促集中爆发品牌行为人群收割圈定品牌行为人群，促进人群向PL转化数据银行历史高质老客数据银行历史高质老客高质用户高质用户lookalike品牌新客集结品牌新客集结1
7、0.12-10.31关系加深拉动品牌资产提升关系加深拉动品牌资产提升11.1-11.10大促收割大促收割11.11品牌用户持续品牌用户持续运营运营11.12-12.30客户持续运营客户持续运营品牌核心用户利用潜客促进转化，老客维护关系，持续精准拉新品牌媒介新品宣传节奏埋埋爆爆挖挖播播晒晒通过明星演唱会门票配合创意视频的官宣，埋埋下话题挖挖掘消费群体诉求，借助声量达人的传播，实现话题热度升温站内图文的全链路传播播种草和话题承接，加强品牌大曝光，实现遍地种草活动持续升温，到达爆爆点，社交达人自发性传播，超预期的实现活动参与，点燃消费群体关注微博锦鲤抽奖活动，让用户主动晒晒图，抖音歌舞活动参与，用户
8、自发参与，转发，点赞，传播声量裂变式扩散10.12-10.3111.1-11.11数据银行执行过程项目前期：对95后消费者进行洞察，传播主题紧扣年轻化人群 结合品牌传播链路，选择更为适合的发生途径，增强传播效果项目中期：基于各渠道回流的人群数据，分析渠道效果，洞察人群流转动因，明确传播优化方向项目后期：从品牌宣传人群中，分层挖掘潜在价值用户进行触达与收割项目准备前期基础属性与生活爱好洞基础属性与生活爱好洞察察项目启项目启动动 性别：70%女性 未婚为主 常出没于大学校园、新晋职场 淘气值501-800“爱自拍”“爱IDOL”“爱音乐”“二次元”“爱潮流”“凹造型”“爱养生”“爱生活”产品挑选偏
9、好产品挑选偏好调查调查大牌：大牌：消费者喜欢有品牌调性的产品颜值：颜值：高颜值外形设计、多彩产品颜色对消费者出动明显保温保温&品质：品质：质量和品质多体现在保温杯的保温效果，以及产品材质上场景感：场景感：运动、咖啡、便携人群洞察人群洞察项目准备前期明确主明确主题题BIG SLOGAN：为爱打为爱打call喜爱至上：以“喜爱”为主题，契合当下年轻人群个性化诉求，用年轻的语言与消费者沟通创新传播：结合乐扣乐扣本身的音律与节奏，利用原创歌舞及IP创博，赋予品牌名称“新含义”30岁以下的人群占比为品牌带来的人均资产媒介宣传-埋匹配明星匹配明星将明星粉丝融合到品牌数据银行中，通过数据银行对比明星粉丝对品
10、牌的潜在价值选择传播起点选择传播起点媒介宣传-挖基于选定明星，选择微博KOL作为事件传播起点通过事件互动将KOL粉丝转化成品牌活跃用户明星粉丝回忆专用小马甲团子熊Por品牌数据银行明星粉丝微博KOL粉丝选择粉丝重合度最好的微博KOL可触达更多明星粉丝，加快事件传播数据银行持续跟踪粉丝流转情况，使宣传效果可视化数据银行执行过程数据银行执行过程渠道回流阶段回流主题回流渠道沉淀渠道沉淀结合渠道、投放节点、宣传主题、对曝光人群进行回流推广渠道新客在品牌大促期类目新客中占比：63%旅行者年轻宝妈收纳达人烹饪达人时尚靓妹养生专家白领与媒体人AIPL用户用户 VS A用户用户媒介宣传-播场景化种草场景化种草
11、将关系加深的曝光人群与不加深的人群进行对比分析，确定目标人群与消费场景，结合站内图文与微淘等信息流，拉动进店高转化特征人群近期类目行为人群近期品牌行为人群媒介宣传-爆高价值人群收高价值人群收割割圈定近期类目、品牌、店铺行为人群，以大促利益点促进转化数据银行执行过程项目后期沉淀大促人群沉淀再大促人群沉淀再营销营销沉淀渠道曝光人群、大促活跃用户、大促未转化用户为后续的营销活动提供精准人群并为双十二再引流的提供高质种子人群项目总体效果品牌保温杯类目的活跃消费者体量、消费者资产均有提升大促期间宣传为品牌拓展了42%的全新客户，大促期间获取新客所能带来的人均收益提升27%活跃消活跃消费者费者品牌新客户人品牌新客户人均资产均资产拉新占拉新占比比消费者消费者资产资产环比增环比增长长环比增环比增长长环比提环比提高高18%27%42%18%品牌消费者构成变化大促期间为品牌带来了更多泛95后消费群体，追踪消费者特征的变化能帮助品牌及时调整宣传策略和主题，更加贴合消费者的兴趣爱好和日常生活
