1、2023年4月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学(二) 试卷(课程代码00853)一、单项选择题：本犬题共10小题，每小题2分，共20分。1.世界上第一家广告行业组织是（ C ）A.美国监督委员会 B.美国广告协会C.美国广告俱乐部联合会 D.美国广告公司联合会2.文化产业振兴规划审议通过的时间是（ D ）A.2006年 B.2007年C.2008年 D.2009年3.根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动是（ B ）A.广告创意 B.广告策划C.广告调查 D.广告发布4.广告媒体费用通常会占到整个广告宣传费用的（ D ）A.10%-20%
2、 B.30%-40%C.50%-60% D.70%-80%5.广告效果的测定中,测定的主要内容是（ A ）A.经济效果 B.心理效果C.社会效果 D.认知效果6.广告必须有明确的（ A ）A.广告主 B.传播对象C.广告文案 D.广告费用7.最原始的广告形式是（ C ）A.音响广告 B.标记广告C.实物广告 D.悬物广告8.下列不属于广告直接信息的是（ D ）A.语言 B.图案(画面)C.声音 D.人物9.我国第一家专业媒介购买公司是（ B ）A.传立媒体 B.实力媒体C.未来广告公司 D.昌荣传播10.最早实行品牌经理制的公司是（ A ）A.宝洁公司 B.联合利华公司C.可口可乐公司 D.福
3、特公司二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分，共10分。11.按照产品生命周期划分,可以将广告分为（ BCDE ）A.铺垫期广告 B.导人期广告C.成长期广告 D.成熟期广告E.衰退期广告12.广告的心理功效包括（ ABCDE ）A.感觉和知觉 B.吸引注意C.增强记忆 D.促进联想E.说服消费者13.广告预算的分配方法主要有（ ABCDE ）A.按不同的市场和地区分配 B.按传播媒介分配C.按顾客类型分配 D.按部门或项目分配E.按时间分配14.广告管理法规的特点包括（ ABCDE ）A.目的性 B.规范性C.概括性 D.强制性E.稳定性15.广告代理制的实施,涉及广告市场的三个主体,即
4、（ ABC ）A.广告客户 B.广告公司C.广告媒介 D.消费者E.广告管理机构三、名词解释题:本大题共5小题，每小题3分，共15分。16.导人期广告：导人期广告是指产品刚进入市场时的广告,(2分)这一时期的广告强调“新”字,明说暗喻介绍产品的新功能新特点、新方法,以吸引消费者购买、试用。(1分)17.广告文案：是指广告作品中的语言文字部分。(1分)在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分;(1分)在广播影视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。(1分)18.广告礼品：广告礼品是一种促销用品,通常印刻有广告主的名称、信息、标志,(2分)作为营销传播的一部分,免费发放。(1分)19.产
5、品生命周期：产品生命周期指产品进人市场,经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。(3分)20.国际广告一体化策略：就是以统一的广告主题和内容,统一的创意和表现,在各目标市场国实行一体化传播。(3分)四、简答题:本大题共5小题，每小题6分，共30分。21.简述广告策划在广告运作中的作用。答：(1)战略指导。为广告运作提供总体指导思想。 (2)实施规划。为广告运作提供具体的行动计划。 (3)进程制约。安排并制约广告运作的进程。 (4)效果控制。预测、监督广告运作的效果。 (5)规范运作。使广告运作趋于科学、合理、规范。 (答错一点扣1分,全答错不得分)22.简述品牌形象论的要点。答：(1)20
6、世纪60年代美国的大卫o奥格威提出了品牌形象论。(1分) (2)广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务。(1分) (3)任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。(2分) (4)为维护一个良好的品牌形象,可以牺牲短期的经济利益。(1分)(5)描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。(1分)23.简述广告创意的过程。答：(1)问题确认阶段。(1分) (2)搜集资料阶段。(1分) (3)研究资料阶段。(1分) (4)酝酿构思阶段。(1分) (5)创意产生阶段。(1分) (6)判断验证阶段。(1分) (此题各点顺序不能打乱，顺序错误该点不得分)24.简
7、述广告受众的特性。答：(1)扮演多重角色。 (2)占有主导地位。 (3)具有互动功能。 (4)形成群体特点。 (每点2分,答对任意三点即可得6分)25.简述通过消费者组织实行的广告社会监督的特点。答：(1)监督主体的广泛性。 (2)广告社会监督组织的“官意民办”性。 (3)广告社会监督行为的自发性。 (4)广告社会监督的无形权威性。 (每点2分,答对任意三点即可得6分)五、论述题:本题10分。26.试述广告心理效果测定从AIDMA模型到AISAS模型的变化。答：(1)AIDMA模型由E.S.刘易斯在1898年首次提出,这一模型描绘了广告之于消费者心理的动态引导过程。(2分)这个过程可逐级划分为
8、注意、兴趣、愿望.记忆和行动。这个模型告诉我们,广告效果可以分解出不同的层次,我们在考察某一次广告活动的效果时应分别测量广告是否或者在多大程度上引起了消费者的注意,激发了他们的兴趣，刺激了他们的愿望.强化了他们的记忆,改变了他们的行为。(3分) (2)进入21世纪，互联网的广泛应用深刻地改变了消费者的消费行为,基于这种情形，日本电通公司在AIDMA模型的基础上提出了AISAS模型。(2分)相较于AIDMA模型,AISAS模型强调两个具备网络特质的“S”-搜索和分享,认为互联网时代的消费者不会仅仅被动地接受来自媒体的信息，他们会根据自已的需求通过越来越多元的信息渠道获取有价值的信息，同时还愿意借
9、助互联冈平台与他人分享观点意见和体验。AISAS模型认识到了消费者“不愿失败”的心理和消费者追求信息对称的主动性,能否在各类信息接触点上与消费者进行有效的沟通成为评判广告效果的重要标准。(3分)六、综合应用题:本题15分。27.论述开发一个“独特的销售主张的三个指导原则,并结合一个具体案例进行阐述分析。答：(1)罗瑟.瑞夫斯以为,每种产品都要有自已的“独特的销售主张,必要时需要反复诉说,并将这一信息传达给受众。其三个指导原则是: 每一个广告必须对消费者陈述一个主张。每个广告都必须对每位消费者说“购买此产品,你会得到这种具体的好处”。(3分) 该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特一既可以是品牌的独特性,也可以是这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。(3分)这一主张一定是强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。(3分)(2)案例分析要求按照以上三个指导原则逐个分析,每个2分,满分6分。
