1、MINI COOPER 广告策划案 指导老师：张芳 文案制作：夏文琴 胡小勤 广告设计：俞静婷 舒伟目录 1、前言 2、产品简介 3、广告实例 4、样车图片 5、市场分析 6、广告策略 7、广告诉求 8、广告主题 9、广告地区 10、广告预算 11、广告效果研究前言 宝马mini cooper 凭借其独特的外观，灵巧的操纵性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐，而出身名门的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息，更能让人感受到他的绅士风度。mini cooper 是不局限年龄和身份的高级微型车。随着科技的不断进步，汽车行业的竞争已愈演愈烈，尤其是来自美国与日本汽车业的庞大竞争，mini
2、cooper 如何在这众车纷纭的时代继续保持他的辉煌业绩是我广告公司非常重视的问题。为此，我公司进行了本次广告策划，并且力度较大，希望能给cooper 带来不错的销售业绩。产品简介 1956年苏伊士运河爆发战争，石油危机笼罩英国，英国汽车公司（BMC）聘请了著名汽车设计师伊西戈尼斯，当时英国流行大型轿车，但是他很清楚更需要一种经济型轿车，要求公司完全按照他的思路设计，他的要求很快得到批准。1959年秋天Mini终于面世了。人们看到只有3.9米长的车身里，容纳了4张合适的座椅，横置发动机机械都集中到人不需要用的地方，两个前轮之间以及后座地板下面。它的奥妙在于巧妙的重心分布及适当的轴距和轮距。从1
3、962年起，Mini不断参加各种汽车比赛，曾多次获得了冠军。消费市场研究 随着油价的不断高涨，汽车消费者在购买汽车时越来越重视汽车耗油量的大小。另外，交通事故屡高不下，出于自身以及家人人身安全的考虑，消费者对汽车的安全性能要求越来越高。为了满足消费者的要求，新一代mini cooper进行了相应的改进。新一代mini cooper 进气门控制器源于宝马集团独特的aleuronic电子气门技术，不仅带来更为迅速的响应，还降低了耗油量并优化了废气排放，平均油耗仅为每百公里6.7升。新一代mini cooper 在研发过程中对主动安全系统给予了更多的重视。防抱死制动系统、弯道制动控制、电子制动力分配
4、系统，以及标准装备中的牵引力控制系统和带有坡起辅助的动态稳定控制系统，都主动确保车辆在危急情况下有更大的安全性。个性座驾 自在遨游Travel Unconstrained广告实例一主题：自然界中存在着很多美好的事物，草原上奔跑的动物的洒脱随性，空中飞舞的昆虫的美丽轻盈。我们不会为他们生命的短暂而惋惜哀叹，反而羡慕他们将最美好的一面绽放的那瞬间，自在随性的享受大自然的美好。人们为俗事所困顿，无法挣脱出世俗的纷扰，mini教会我们追求美丽的现实世界，感悟现实的美好，顺从内心，自在遨游，在短暂的生命中绽放自我最美好的一面。要义：蝴蝶是美丽的昆虫，魅惑绚丽，一片黄色的背景就是那个它所为之困顿的天空，花
5、朵围绕在她周围，映衬彼此的美丽。以蝴蝶为主题，表现了mini娇小新颖的魅力特点，另一方面也表现出,mini的精神主旨，翩翩起舞，自在随性的飞行，表达个性，释放自我的精神。广告平面（图）个性座驾 自在遨游 Travel Unconstrained广告实例二主题：还记得孩提时代的童趣？还能回忆起曾经美好时光的纯真与回忆？一双双稚嫩的手在白纸上信手涂鸦？在美工课上天马行空的发挥创意想象？在人生漫长坎坷的旅途上，在看不到未来尽头的道路中，我们是否还残存青葱年少时的梦想？当激情被生活磨退的时候，当梦想被现实嘲笑的时候，当我们渐渐学会妥协的时候，我们要怎样拯救我们天真烂漫的单纯快乐。mini用它那热诚不熄
6、的激情不断追求着童话般的 象活力碰撞出绚烂的火花，点燃我们对未来生活的美好希望。它的自在随性充满活力的个性，也是我们处在平淡焦灼生活的最好精神动力，丰富的想象力帮助我们重新找回生活的激情，还有曾经藏在青葱岁月的美好梦想。要义：一个年轻人和一个孩子做手工比赛，年轻人冥思苦想绞尽脑汁，最后无奈耸肩，孩子发挥创意想象，自在的随手涂鸦创作出一副很好的作品。年轻人受到启发，迸发灵感，创作出mini的雏形，表现出mini的自在随性发挥想象的主题，也抒发了他内心藏匿的情感与梦想。广告平面（图）市场分析 mini cooper在进口小型车行列中的人气是最高的，属于市场领导者的地位，具有很强的竞争优势。这与mi
7、ni cooper时尚的外观造型，动感前卫的设计有密切的关系，它大大迎合了如今众多时尚年轻消费者的口味。“我崇尚个性，汽车就是我的大玩具。对车得外观尤为重视，要求有动感、前卫的设计，车型要与众不同，如果车型不时尚，无论性能有多好，我一般都不予考虑。”这是现在年轻消费者购车的共同心声，而mini 就抓住了这些消费者得性格特点，在外观设计上精益求精，使它越来越受到广大年轻消费者的喜爱。当然，mini cooper 的目标消费群并非仅仅是年轻消费者，只要是追求生活的乐趣，品味独特，拒绝重复单调，充满创造激情的人都可以成为mini cooper 的消费者。广告策略 1、以电视广告为主，网络广告的覆盖范
8、围广泛，双向互动。且不受时间空间的限制，信息量大。只要目标受众的计算机连接到互联网上，公司的广告信息就可以到达。MINI的目标消费群都是每天有大量的时间会接触到互联网，因此比较关注网络。2、在汽车杂志上刊登一整篇的关于MINI COOPER 性能、外观、价格以及相对于其他车种优势的文章，以MIMI 汽车的照片作为杂志的封面。3、在各大报纸，如上海日报深圳日报广州日报浙江日报江苏日报的汽车周刊中刊登MIMI 汽车广告。4、在娱乐杂志和精英杂志等白领可以看到的杂志上投放广告广告诉求 以理性诉求为主，感性诉求为辅，理性诉求和感性诉求相结合的广告诉求策略。理性诉求强调其动力性能和高标准的安全性和驾驶的
9、操控灵敏 通过广告和其他宣传手段相结合，使MIMI 在汽车博览中心的车展中能够深入目标消费者的心里，提高产品知名度，赢得现有顾客和潜在顾客的亲睐，扩大产品销量，争取在市场中占有一个稳定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询购买。广告主题 广告语：个性座驾自在遨游 Travel Unconstrained 细节：以一辆mini纯色车为样车，用户可以根据自己的个性与喜好选择外观与内部配件，款款特别定制，彰显独特个性，发挥自我想象的细致品质。广告地区 鉴于mini cooper 属于
10、高级小型车，广告地区应是经济比较发达的城市，如北京、上海、深圳以及其他沿海经济较发达的城市。这些城市的消费者追求时尚且较有购买力。广告预算及分配 1广告设计费用 15万 2广告制作费用 25万 3广告媒介费用总计:1860万 电视广告：1592.16万 占85.6%报纸广告：16.18万 占0.87%杂志广告：15.07万 占0.81%户外广告：131.50万 占7.07%电台广告：10.97万 占0.59%网络广告：93.93万 占5.05%其他活动所需的费用100万 广告费用总计：2000万元广告效果预算 活动效果预测建议采用活动期间预测与控制相结合的方式。期间预测包括事前预测，事中预测和事后预测。分别可以通过发放回馈调查问卷，网络问卷和反馈访谈等形式收集消费者的使用意见。本方案是根据对宝马品牌的市场优势，名称优势，中和优势等方面进行全面分析后制定的。加上文化活动，促销活动的推广，它的实施必将为mini cooper树立良好的品牌形象。此次广告和活动的推广定能进一步提高mini车系在中小型排量车型内的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，扩大宝马mini的市场份额，实现盈利。谢谢观赏 谨在此感谢所有提供帮助的好朋友们：潘潘 YY CF Ritsu
