1、第二章第二章 跨国企业的经营环境跨国企业的经营环境o国际环境的特点国际环境的特点n 可能有哪些特点呢？可能有哪些特点呢？o（1）综合性）综合性n 国际投资环境是由众多因素构成的有机整体，国际投资环境是由众多因素构成的有机整体，它不仅包括经济因素，还有不属于经济范畴的它不仅包括经济因素，还有不属于经济范畴的政治、法制、管理、物质技术、社会文化、自政治、法制、管理、物质技术、社会文化、自然地理等广泛因素，而每一方面的因素又是包然地理等广泛因素，而每一方面的因素又是包含着若干要素的一个系统，并且所有因素都以含着若干要素的一个系统，并且所有因素都以其特有方式作用于投资。其特有方式作用于投资。o（2）差
2、异性）差异性n国际投资环境在不同国家或地区之间以及对不同投国际投资环境在不同国家或地区之间以及对不同投资行业适应性的差异，是绝对的、显而易见的。资行业适应性的差异，是绝对的、显而易见的。o同一个国家的投资环境，对于不同的国家和行业来说评同一个国家的投资环境，对于不同的国家和行业来说评价也许不同价也许不同n例如制造业和软件业对中国的投资环境评价也许差别很大例如制造业和软件业对中国的投资环境评价也许差别很大o（3）动态性）动态性n 国际投资环境本身及其评价观念都在变化之中。一国际投资环境本身及其评价观念都在变化之中。一般来说，般来说，在投资环境的构成因素中，除自然条件和在投资环境的构成因素中，除自
3、然条件和地理位置等不可变动外，其他因素如政治、经济、地理位置等不可变动外，其他因素如政治、经济、法律、管理、社会文化、物质技术等都将随着时间法律、管理、社会文化、物质技术等都将随着时间的推移而程度不同地发生变化。的推移而程度不同地发生变化。o（4）主观性）主观性n东道国的投资环境到底是优是劣，是否能吸引东道国的投资环境到底是优是劣，是否能吸引外商前去投资，是不依东道国和地区的评价及外商前去投资，是不依东道国和地区的评价及意愿为转移，而是取决于国际投资者的评价标意愿为转移，而是取决于国际投资者的评价标准及决策。准及决策。n例如非洲。例如非洲。o主要包括宏观环境和微观环境主要包括宏观环境和微观环境
4、n在宏观环境中，又包括经济政治等环境及产业在宏观环境中，又包括经济政治等环境及产业环境环境n微观环境主要是对企业自身内部竞争力的分析微观环境主要是对企业自身内部竞争力的分析第一节第一节 宏观环境宏观环境o主要包括：主要包括：n经济环境经济环境n政治法律环境政治法律环境n技术环境技术环境n社会文化与自然环境社会文化与自然环境o一、经济环境、经济环境n（一）国际金融市场（一）国际金融市场o1、欧洲货币市场：境外货币市场，离岸金融市场、欧洲货币市场：境外货币市场，离岸金融市场n含义：在某种货币发行国国境之外从事该种货币借贷的市场。含义：在某种货币发行国国境之外从事该种货币借贷的市场。借贷双方可来自任
5、何国家借贷双方可来自任何国家不受任何一国金融法规约束不受任何一国金融法规约束交易媒介一般为大型金融公司交易媒介一般为大型金融公司n主要影响：主要影响：促进国际资金流动与国际金融一体化促进国际资金流动与国际金融一体化加速国际贸易发展与经济发展加速国际贸易发展与经济发展但同时经营风险大，可能加剧金融市场的动荡但同时经营风险大，可能加剧金融市场的动荡o2、国际股票市场、国际股票市场n外国企业在一国股票市场发行的用该国货币表示的股外国企业在一国股票市场发行的用该国货币表示的股票票n最主要市场最主要市场美国美国例如中国企业海外上市例如中国企业海外上市新浪网、新浪网、SOHU网、中石油、中海油、中石化、中
6、网、中石油、中海油、中石化、中国联通等国联通等o3、国际债券市场、国际债券市场n债券是筹集资金而发行的有价证券债券是筹集资金而发行的有价证券n其市场价格取决于风险调整后的现值，而非面值其市场价格取决于风险调整后的现值，而非面值n类型：类型：外国债券：由债券发放国以外的借款方发行（如扬基、武外国债券：由债券发放国以外的借款方发行（如扬基、武士）；士）；欧洲债券：用第三国货币发行的国际债券欧洲债券：用第三国货币发行的国际债券n特点：特点：欧洲债券规模大于外国债券欧洲债券规模大于外国债券融资者主体为发达国家，但新兴市场国家也较为活跃融资者主体为发达国家，但新兴市场国家也较为活跃o4、国际外汇市场、国
7、际外汇市场n以经营外币和以外币计价的票据等有价证券买卖的市场以经营外币和以外币计价的票据等有价证券买卖的市场n日均交易量达日均交易量达4万亿美元，是全球最大的金融产品市场万亿美元，是全球最大的金融产品市场n可大致分为欧洲、北美和亚太三大外汇市场可大致分为欧洲、北美和亚太三大外汇市场n按形态可分为有形和无形外汇市场按形态可分为有形和无形外汇市场n主要功能：主要功能：担当国际贸易活动中介，促进国际商品流通担当国际贸易活动中介，促进国际商品流通提供资金融通提供资金融通规避外汇风险，保值增值规避外汇风险，保值增值o5、国际黄金市场、国际黄金市场n黄金既具有保值增值功能，又具有货币政策功能黄金既具有保值
8、增值功能，又具有货币政策功能n黄金市场发展较早，市场规模越来越大黄金市场发展较早，市场规模越来越大n全球主要黄金市场有伦敦、苏黎世、纽约和香港。全球主要黄金市场有伦敦、苏黎世、纽约和香港。n（二）国际经济组织（二）国际经济组织o区域经济一体化在一定程度上导致了更加严重的贸区域经济一体化在一定程度上导致了更加严重的贸易壁垒，使跨国公司的生产、资金管理等面临更为易壁垒，使跨国公司的生产、资金管理等面临更为复杂的国际环境和贸易限制复杂的国际环境和贸易限制o国际组织国际组织n北美自由贸易协定北美自由贸易协定n欧盟欧盟n亚太经合组织（松散型）亚太经合组织（松散型）n（三）国际贸易政策（三）国际贸易政策o
9、一国的贸易政策对国际经济活动产生重要的影响一国的贸易政策对国际经济活动产生重要的影响n例如自由贸易政策与保护贸易政策对一国国际经济与例如自由贸易政策与保护贸易政策对一国国际经济与贸易活动就有完全不同的影响贸易活动就有完全不同的影响n新贸易保护主义是一种新兴的国际贸易保护主义，对新贸易保护主义是一种新兴的国际贸易保护主义，对国际贸易有负面影响国际贸易有负面影响例如绿色贸易壁垒就是典型。例如绿色贸易壁垒就是典型。名义上合理，形式上隐蔽，对发展中国家具有较大名义上合理，形式上隐蔽，对发展中国家具有较大的挑战性的挑战性加大了发展中国家拓展国际市场的难度，对跨国企加大了发展中国家拓展国际市场的难度，对跨
10、国企业经营活动提出了更高要求业经营活动提出了更高要求n（四）东道国经济发展状况（四）东道国经济发展状况o1、经济增长、经济增长n可用可用GNP与与GDP衡量（中日对比）衡量（中日对比）n反映一国经济状况，市场规模反映一国经济状况，市场规模o2、通货膨胀、通货膨胀n反映一国货值稳定状况，并进而影响市场需求反映一国货值稳定状况，并进而影响市场需求n与贸易伙伴国相比，如通膨高，则在汇率不变情况下，进口与贸易伙伴国相比，如通膨高，则在汇率不变情况下，进口增多，出口下降（？）。反之亦然。增多，出口下降（？）。反之亦然。n过高的通胀率将导致成本上升经济不稳，对跨国企业经营不过高的通胀率将导致成本上升经济不
11、稳，对跨国企业经营不利利o3、国际收支、国际收支n一国对外收入与支出的全部货币资金总额一国对外收入与支出的全部货币资金总额n当收支逆差时，东道国往往将本币贬值，刺激出口，同时政当收支逆差时，东道国往往将本币贬值，刺激出口，同时政府会制定宏观政策控制赤字，从而影响外企利润的汇出与原府会制定宏观政策控制赤字，从而影响外企利润的汇出与原料的进口料的进口n因此国际收支状况对跨国公司的经营具有很大影响因此国际收支状况对跨国公司的经营具有很大影响对投资决策也将产生影响，如东道国货币相对投资国货币对投资决策也将产生影响，如东道国货币相对投资国货币贬值，则投资成本相对较低，将促进跨国企业投资，反之贬值，则投资
12、成本相对较低，将促进跨国企业投资，反之则不利投资则不利投资o4、就业状况、就业状况n也能衡量一国经济发展状况和质量也能衡量一国经济发展状况和质量n就业率高，消费力强，整体经济较为健康和稳定，反之则经济不就业率高，消费力强，整体经济较为健康和稳定，反之则经济不稳。稳。n就业状况较好可用充分就业表示就业状况较好可用充分就业表示充分就业即最低失业率，充分就业下也有失业即自然失业率充分就业即最低失业率，充分就业下也有失业即自然失业率自然失业率包括摩擦性失业、自愿性失业和结构性失业，与自然失业率包括摩擦性失业、自愿性失业和结构性失业，与周期性失业无关，总是存在的周期性失业无关，总是存在的经济高速增长，失
13、业率较低，市场需求大，对跨国经营有利经济高速增长，失业率较低，市场需求大，对跨国经营有利n（五）东道国直接市场（五）东道国直接市场o1、产品市场、产品市场n主要研究本公司产品在东道国可能的销售状况，特别是东道国市主要研究本公司产品在东道国可能的销售状况，特别是东道国市场营销制度场营销制度n一是该国商品流通渠道有何特点一是该国商品流通渠道有何特点若无法建立合适的流通渠道将带来极大的困难若无法建立合适的流通渠道将带来极大的困难例如日本零售业规模小，零散，且分布密度高，层次多，商例如日本零售业规模小，零散，且分布密度高，层次多，商社在流通渠道占有绝对优势的地位。日本全国有社在流通渠道占有绝对优势的地
14、位。日本全国有6000多家贸多家贸易商社，经营者全国商品的易商社，经营者全国商品的80%和进口商品的和进口商品的70%。家乐福等西方超市在日本水土不服退出日本市场家乐福等西方超市在日本水土不服退出日本市场n二是营销服务功能如通讯和广告服务是否发达二是营销服务功能如通讯和广告服务是否发达o2、要素市场、要素市场n包括资金、技术、原材料、信息等生产要素市场包括资金、技术、原材料、信息等生产要素市场要素市场必须充分开放，自由流动，垄断则成本上要素市场必须充分开放，自由流动，垄断则成本上升升n直接与跨国公司可能在该国的投资经营行为息息相关直接与跨国公司可能在该国的投资经营行为息息相关o二、政治法律环境
15、二、政治法律环境n（一）、政治环境（一）、政治环境o 1、政治状况、政治状况 n（1）政治体制。政治体制的类型并不一定就能标志政治）政治体制。政治体制的类型并不一定就能标志政治环境的优劣，对国际企业来说，重要的是东道国的政治体环境的优劣，对国际企业来说，重要的是东道国的政治体制能否保持稳定的政治环境（中非比较）。制能否保持稳定的政治环境（中非比较）。n（2）政治稳定性。政治稳定性包括国内政局的稳定性、）政治稳定性。政治稳定性包括国内政局的稳定性、政府结构的稳定性和政策的稳定性。东道国政治稳定性对政府结构的稳定性和政策的稳定性。东道国政治稳定性对国际企业来说是极其重要的。首先，稳定性直接影响国际
16、国际企业来说是极其重要的。首先，稳定性直接影响国际企业生产经营政策的长期性。其次，不稳定性使企业难以企业生产经营政策的长期性。其次，不稳定性使企业难以适应和预测环境变化，从而难以选择相应的生产经营战略适应和预测环境变化，从而难以选择相应的生产经营战略与策略。与策略。n（3）政府机构的清廉与效率。政府机构来说，如果不能为）政府机构的清廉与效率。政府机构来说，如果不能为政清廉与富有效率，将严重地影响国际企业的生产经营活动。政清廉与富有效率，将严重地影响国际企业的生产经营活动。腐败行为、官僚作风会扰乱正常的经济秩序，严重影响竞争的腐败行为、官僚作风会扰乱正常的经济秩序，严重影响竞争的公平性，最终导致
17、对东道国政府与公众利益的损害公平性，最终导致对东道国政府与公众利益的损害新加坡廉政成为投资环境因素之一，东莞人相对务实清廉新加坡廉政成为投资环境因素之一，东莞人相对务实清廉 o中国是西门子公司的第三大市场，仅次于德国和美国，但在行贿额方面，中国是西门子公司的第三大市场，仅次于德国和美国，但在行贿额方面，中国是西门子公司的第一大市场。西门子中国有限公司在中国设立了中国是西门子公司的第一大市场。西门子中国有限公司在中国设立了70个分公司，个分公司，另设另设60个地区性机构，共有雇员个地区性机构，共有雇员4万万3千多名。千多名。n2002至至2007年间，西门子年间，西门子TS支付了约支付了约220
18、0万美元，给设在香港的商业万美元，给设在香港的商业谘询公司和相关机构，并且透过这些机构对中国官员行贿，以得到总额逾谘询公司和相关机构，并且透过这些机构对中国官员行贿，以得到总额逾10亿美元的亿美元的7个地铁列车和讯号设备项目。个地铁列车和讯号设备项目。n2002至至2003年间，西门子年间，西门子PTD透过支付约透过支付约2500万美元给商业谘询公司，万美元给商业谘询公司，用以行贿中国官员，得到了华南地区两个总价值约为用以行贿中国官员，得到了华南地区两个总价值约为10亿美元的电力高压传亿美元的电力高压传输线项目。输线项目。n此外，此外，2003至至2007年间，西门子医疗集团支付了约年间，西门
19、子医疗集团支付了约1440万美元的贿款，万美元的贿款，向向5家中国国有医院行贿，以获得亿美元的医疗设备订单，支付方法是设立一家中国国有医院行贿，以获得亿美元的医疗设备订单，支付方法是设立一个基金，让中国医生进行豪华旅游。个基金，让中国医生进行豪华旅游。o2、政府政策、政府政策n（1）对国外直接投资的鼓励政策。）对国外直接投资的鼓励政策。如减少关税，降低税收，对特定行业投资给予优惠等如减少关税，降低税收，对特定行业投资给予优惠等 n（2）对国外直接投资的限制政策）对国外直接投资的限制政策如在就业，股权、国产化程度等方面给予限制，以促进如在就业，股权、国产化程度等方面给予限制，以促进本国经济与技术
20、发展本国经济与技术发展o3、政治风险、政治风险n（1）政治风险的含义。政治风险是指由于东道国的政治环境）政治风险的含义。政治风险是指由于东道国的政治环境突然或逐渐发生变化，而使外国企业或投资者在经营管理上处于突然或逐渐发生变化，而使外国企业或投资者在经营管理上处于劣势地位或遭受经济损失的可能性劣势地位或遭受经济损失的可能性n（2）政治风险的分类。政治风险基本上有以下三种类型：）政治风险的分类。政治风险基本上有以下三种类型：经营风险，这是指东道国政府对外国企业与国内企业日常生经营风险，这是指东道国政府对外国企业与国内企业日常生产经营活动所施加的限制，使得企业正常的经营活动发生困产经营活动所施加的
21、限制，使得企业正常的经营活动发生困难。例如，外汇管制是一种最常用的形式。难。例如，外汇管制是一种最常用的形式。歧视性限制，这是指东道国政府针对外国企业、子公司和分歧视性限制，这是指东道国政府针对外国企业、子公司和分支机构而设置的经营限制。（例如印度对中国的歧视）。支机构而设置的经营限制。（例如印度对中国的歧视）。案例：案例：印度印度商业标准报商业标准报透露，印度政府目前依然对来自中国企业透露，印度政府目前依然对来自中国企业的投资进行严格审查。所有项目都要经过极为繁琐复杂的漫长的投资进行严格审查。所有项目都要经过极为繁琐复杂的漫长审批过程，特别是针对投资方的投资意图和背景进行反复调查，审批过程，
22、特别是针对投资方的投资意图和背景进行反复调查，最终才由印度内政部做出是否能够通过安全审查的决定。而对最终才由印度内政部做出是否能够通过安全审查的决定。而对于其他国家，只有投资项目于其他国家，只有投资项目“涉及最核心最敏感的国家部门时涉及最核心最敏感的国家部门时才会进行审批才会进行审批”。有消息称，印度规定像中国企业这样必须要。有消息称，印度规定像中国企业这样必须要进行安全审批的国家只有进行安全审批的国家只有6个，其中包括巴基斯坦、孟加拉国个，其中包括巴基斯坦、孟加拉国等所谓的等所谓的“敌对国家敌对国家”。（印度对华为中兴在印度的投资百般。（印度对华为中兴在印度的投资百般阴挠）阴挠）n（二）法律
23、环境（二）法律环境o由各种国内法规、国外法规和国际法规组成由各种国内法规、国外法规和国际法规组成o1、国际商法、国际商法n调整国际商业活动的法律规范的总称，包括公司、票据、保险调整国际商业活动的法律规范的总称，包括公司、票据、保险等方面的法律等方面的法律（1）反托拉斯法）反托拉斯法反对任何垄断及操纵市场行为的法律，对跨国经营行为有较反对任何垄断及操纵市场行为的法律，对跨国经营行为有较大影响大影响（2）税法）税法各国税法差异很大，对跨国企业海外投资、子公司财务结构各国税法差异很大，对跨国企业海外投资、子公司财务结构等方面影响很大等方面影响很大o2、国际惯例与国际公约、国际惯例与国际公约n国际惯例
24、是指在国际经济活动的长期实践中，逐渐形成的一些通国际惯例是指在国际经济活动的长期实践中，逐渐形成的一些通用的习惯做法和惯例。它不是经过国际外交会议通过的，而是由用的习惯做法和惯例。它不是经过国际外交会议通过的，而是由某些国际性组织或商业团体把这些习惯做法或先例归纳成条文，某些国际性组织或商业团体把这些习惯做法或先例归纳成条文，或者加以解释，而被许多国家所认可的。从这种意义上说，国际或者加以解释，而被许多国家所认可的。从这种意义上说，国际惯例也具有一定的法律性质惯例也具有一定的法律性质.具有世界性影响的国际惯例包括：国际法协会具有世界性影响的国际惯例包括：国际法协会1932年华沙年华沙一牛津规则
25、一牛津规则、国际商会、国际商会1953年国际贸易条件解释通则年国际贸易条件解释通则、国际商会国际商会1974年跟单信用证统一惯例年跟单信用证统一惯例等。等。n国际公约是指各国政府及国际组织对国际交往中的问题以条约形国际公约是指各国政府及国际组织对国际交往中的问题以条约形式加以调解或统一所缔结的国际法规式加以调解或统一所缔结的国际法规如保护消费者方面的公约、保护生产者和销售者的公约及促如保护消费者方面的公约、保护生产者和销售者的公约及促进公平竞争的公约等进公平竞争的公约等o3、东道国法律规定、东道国法律规定n跨国公司应了解东道国法规来加以利用并避免矛盾，而对于跨国公司应了解东道国法规来加以利用并
26、避免矛盾，而对于针对外国企业的法规更应熟悉和理解针对外国企业的法规更应熟悉和理解（1）商贸政策与法规）商贸政策与法规如价格管制、关税、进口配额等法规如价格管制、关税、进口配额等法规（2）外商投资法规）外商投资法规如行业限制、利润汇回等规定如行业限制、利润汇回等规定（3）环境保护法规）环境保护法规如对行业生产、包装等方面的特殊性规定如对行业生产、包装等方面的特殊性规定（4）劳资关系法规）劳资关系法规如对解雇工人、本国雇员比例等规定如对解雇工人、本国雇员比例等规定问题：如何解决国际商业纷争？问题：如何解决国际商业纷争？n如何解决国际商业纷争如何解决国际商业纷争?n國際紛爭的解決方案國際紛爭的解決方
27、案o國際紛爭的第一個步驟是試圖以非正式的方法來解國際紛爭的第一個步驟是試圖以非正式的方法來解決紛爭，如果失敗就必須訴諸較堅定的行動。這樣決紛爭，如果失敗就必須訴諸較堅定的行動。這樣的行動可採取的形式包括調解、仲裁及最後的憑藉的行動可採取的形式包括調解、仲裁及最後的憑藉-訴訟。訴訟。o1、調解、調解n商業交易發生紛爭最常以非正式的方式來解決，如果無法產商業交易發生紛爭最常以非正式的方式來解決，如果無法產生解決方案，調解就是解決紛爭重要的第一步。生解決方案，調解就是解決紛爭重要的第一步。n調解也叫斡旋調解也叫斡旋(mediation)，是在兩个當事人之間要求第三，是在兩个當事人之間要求第三者來斡旋
28、歧見以解決爭議，但在法律上不必然拘束雙方的一者來斡旋歧見以解決爭議，但在法律上不必然拘束雙方的一種協定。調解者的功能是仔細聆聽各方意見的陳述，並探尋、種協定。調解者的功能是仔細聆聽各方意見的陳述，並探尋、澄清，及討論不同的實務選擇或可能性，來找出一種雙方都澄清，及討論不同的實務選擇或可能性，來找出一種雙方都能接受的解決方案。能接受的解決方案。n它不像仲裁或訴訟，調解的過程是私下且兩者間所有的公聽它不像仲裁或訴訟，調解的過程是私下且兩者間所有的公聽及調解人都是祕密的及調解人都是祕密的;雙方的陳述也不能公開或作為日後仲裁雙方的陳述也不能公開或作為日後仲裁及訴訟的證據。及訴訟的證據。n從過去經驗顯示
29、調解結果的紀錄是相當出色的，大多數的紛從過去經驗顯示調解結果的紀錄是相當出色的，大多數的紛爭都達成解決，並使得爭議雙方之間又重新開始做生意。爭都達成解決，並使得爭議雙方之間又重新開始做生意。o2、仲裁、仲裁n如果調解不能解決問題，通常下一步會採取仲裁。當所有其如果調解不能解決問題，通常下一步會採取仲裁。當所有其他方式都失敗了，解決國際商業紛爭比較喜歡用仲裁勝過訴他方式都失敗了，解決國際商業紛爭比較喜歡用仲裁勝過訴訟的方式。訟的方式。n通常仲裁的程序是由涉入的當事人，選擇一位中立人士作為通常仲裁的程序是由涉入的當事人，選擇一位中立人士作為仲裁人來決定事件的功過，並做出雙方願意遵守的判決。仲裁人來
30、決定事件的功過，並做出雙方願意遵守的判決。n大部分的仲裁是由比較正式的國內或國際仲裁團體之一來協大部分的仲裁是由比較正式的國內或國際仲裁團體之一來協助，而特別組成仲裁小組以加速商業紛爭的解決。這些團體助，而特別組成仲裁小組以加速商業紛爭的解決。這些團體具有正式的進行規則及經驗的仲裁人。在大部分的國家，正具有正式的進行規則及經驗的仲裁人。在大部分的國家，正式仲裁達成的決議在法律規定下擁有強制執行的效力。式仲裁達成的決議在法律規定下擁有強制執行的效力。但但在在我我国国，仲仲裁裁决没有强制力。裁裁决没有强制力。如果当事人不执行，可以上拆法院要求强制执行如果当事人不执行，可以上拆法院要求强制执行o3、
31、訴訟、訴訟n最後才是訴訟最後才是訴訟，在所有其他方法都失敗以後才採用。在所有其他方法都失敗以後才採用。n避免公開法庭的訴訟有許多理由。觀察不同國家公民之間的避免公開法庭的訴訟有許多理由。觀察不同國家公民之間的訴訟，大部分的觀察者相信訴訟，大部分的觀察者相信所有的訴訟勝利都是假的，所有的訴訟勝利都是假的，因為因為這些案例所產生的成本、令人挫折的耽誤、額外增加的激怒這些案例所產生的成本、令人挫折的耽誤、額外增加的激怒等，到目前為止比起任何可以比較容忍的尺度還令人難以忍等，到目前為止比起任何可以比較容忍的尺度還令人難以忍受。受。例如在印度，積壓的案例超過了例如在印度，積壓的案例超過了300萬件，私人
32、團體間萬件，私人團體間契約違反的訴訟可能要花十年以上來解決。如果有尋求解決契約違反的訴訟可能要花十年以上來解決。如果有尋求解決最佳的建議就是不要訴訟。最佳的建議就是不要訴訟。n举例：华为与思科之争，最终还是庭外和解了事举例：华为与思科之争，最终还是庭外和解了事o三、技术环境三、技术环境n指一国与企业经营活动相关的科技要素如技术水平、技指一国与企业经营活动相关的科技要素如技术水平、技术政策等术政策等n（一）技术与企业（一）技术与企业o技术发展既可能带来机遇，也可能产生危胁，为什么？技术发展既可能带来机遇，也可能产生危胁，为什么？o跨国公司面临的技术环境包括母国技术环境、东道国技术环跨国公司面临的
33、技术环境包括母国技术环境、东道国技术环境和国际技术环境境和国际技术环境n（二）技术发展新趋势（二）技术发展新趋势o技术发展趋势深刻影响市场与消费，对技术发展趋势的判断技术发展趋势深刻影响市场与消费，对技术发展趋势的判断和决策将极大影响跨国企业的竞争能力（如映相行业）和决策将极大影响跨国企业的竞争能力（如映相行业）o日本高仿真机器人，视频日本高仿真机器人，视频o四、社会、文化与自然环境四、社会、文化与自然环境n（一）社会环境（一）社会环境n包括人口状况、家庭组成、社会阶层包括人口状况、家庭组成、社会阶层o1、人口状况。、人口状况。（1）人口总数，这是衡量一国潜在市场规模的基本指标（中）人口总数，
34、这是衡量一国潜在市场规模的基本指标（中印）。印）。（2）人口增长率。人口增长率表明该国的市场潜力（印度）。）人口增长率。人口增长率表明该国的市场潜力（印度）。（3）人口结构。主要从年龄结构和性别结构两方面考虑（老）人口结构。主要从年龄结构和性别结构两方面考虑（老龄化）。龄化）。（4）人口分布。主要是研究各城乡人口比例及人口密度。）人口分布。主要是研究各城乡人口比例及人口密度。o2、社会阶层。、社会阶层。n社会阶层是社会中根据某些分类标准按层次排列比较同社会阶层是社会中根据某些分类标准按层次排列比较同质并且相对稳定的群体，每一阶层内的成员具有类似的质并且相对稳定的群体，每一阶层内的成员具有类似的
35、价值观、兴趣和行为。不同的社会阶层存在，极大影响价值观、兴趣和行为。不同的社会阶层存在，极大影响着国际企业的生产经营活动。着国际企业的生产经营活动。n如中产阶层如中产阶层n（二）、文化环境（二）、文化环境o国际企业在不同国家的活动应当与每个社会的文化特质保国际企业在不同国家的活动应当与每个社会的文化特质保持一持一n（1）语言（广告的翻译）语言（广告的翻译）n(2)价值取向（南美如阿根廷人较懒，享受生活）价值取向（南美如阿根廷人较懒，享受生活）n(3)宗教信仰。宗教对人的生活态度、价值观、购买动机、消费偏宗教信仰。宗教对人的生活态度、价值观、购买动机、消费偏好等皆有重大影响。传统上，基督教主张努
36、力工作、节俭、储蓄；好等皆有重大影响。传统上，基督教主张努力工作、节俭、储蓄；佛教和印度教强调精神价值，贬低物质欲望；伊斯兰教禁食猪肉、佛教和印度教强调精神价值，贬低物质欲望；伊斯兰教禁食猪肉、饮酒，并抵制变革，反对妇女抛头露面，饮酒，并抵制变革，反对妇女抛头露面，n(4)风俗习惯风俗习惯n（三）自然环境（三）自然环境o由土地面积、地形和气候等因素构成的环境，是不可由土地面积、地形和气候等因素构成的环境，是不可控因素控因素n影响一国经济、贸易和交通的发展，对企业的经营方式影响一国经济、贸易和交通的发展，对企业的经营方式和手段将产生较大影响（举例如日本越野车）和手段将产生较大影响（举例如日本越野
37、车）n对依赖土地、气候、矿产等资源的企业影响更大对依赖土地、气候、矿产等资源的企业影响更大第二节第二节 产业环境分析产业环境分析o产业环境产业环境n是某一属性企业的集合是某一属性企业的集合n是企业活动的中观行业环境是企业活动的中观行业环境o由市场需求、产业结构、产业总体环境与成功关键由市场需求、产业结构、产业总体环境与成功关键因素等构成因素等构成o一、市场需求分析一、市场需求分析n包含市场需求的决定因素及需求价格弹性两个方面包含市场需求的决定因素及需求价格弹性两个方面o（一）市场需求的决定因素（一）市场需求的决定因素n市场需求市场需求=人口人口购买力购买力 购买欲望购买欲望n而购买欲望由产品价
38、格、消费者收入、偏好等综合决定而购买欲望由产品价格、消费者收入、偏好等综合决定n人口与购买力厂商难以影响，只能从消费者欲望入手，通过人口与购买力厂商难以影响，只能从消费者欲望入手，通过市场营销手段提高对本企业产品的消费购买市场营销手段提高对本企业产品的消费购买o（二）需求价格弹性分析（二）需求价格弹性分析n产品的需求价格弹性是决定公司收益水平的重要因素，也是影响产品的需求价格弹性是决定公司收益水平的重要因素，也是影响企业定价的重要因素企业定价的重要因素n弹性不同，则企业制订市场策略特别是定价策略时就须特别慎重弹性不同，则企业制订市场策略特别是定价策略时就须特别慎重n即对需求弹性低的产品定高价，
39、对需求弹性高的产品定低价即对需求弹性低的产品定高价，对需求弹性高的产品定低价o二、产业结构分析二、产业结构分析n含义：指各产业的构成及各产业之间的联系含义：指各产业的构成及各产业之间的联系n（一）五种竞争力模型（一）五种竞争力模型o由波特在由波特在竞争战略竞争战略中提出中提出n认为每个产业中都存在五种基本竞争力量，即供应商、认为每个产业中都存在五种基本竞争力量，即供应商、购买者、替代品、潜在进入者与现有竞争者五类购买者、替代品、潜在进入者与现有竞争者五类n这五种因素基本决定了一个行业的竞争态势这五种因素基本决定了一个行业的竞争态势n不同行业中这五种力量的特性和重要性都有所不同不同行业中这五种力
40、量的特性和重要性都有所不同o1、供应商的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力n供应商以其议价能力影响行业的成本供应商以其议价能力影响行业的成本n其议价能力取决于如下因素：其议价能力取决于如下因素：（1）供应商所在行业的集中程度）供应商所在行业的集中程度（2）供应商产品的标准化程度）供应商产品的标准化程度（3）所提供产品在企业成本中所占比例）所提供产品在企业成本中所占比例（4）供应品成本与企业自己生产成本之间对比，等等）供应品成本与企业自己生产成本之间对比，等等如三大铁矿对中国的钢铁供应如三大铁矿对中国的钢铁供应o2、购买者的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力n购买者也能对行业的利润带来影响购买者
41、也能对行业的利润带来影响n影响购买者集团讨价还价能力的因素：影响购买者集团讨价还价能力的因素：购买方集中程度购买方集中程度产品标准化程度产品标准化程度购买者对产品价格的敏感度购买者对产品价格的敏感度替代品的替代程度（举例？）替代品的替代程度（举例？）产品在购买者成本所占的比例，等等产品在购买者成本所占的比例，等等提问：软件行业与钢铁行业，哪一个行业的购买者讨价提问：软件行业与钢铁行业，哪一个行业的购买者讨价还价能力更高？还价能力更高？o3、新进入者的威胁、新进入者的威胁n新进入者可能使整个市场发生动荡新进入者可能使整个市场发生动荡n进入壁垒越低，竞争越激烈进入壁垒越低，竞争越激烈n进入壁垒包括
42、规模经济、产品的差异条件等（说明？）进入壁垒包括规模经济、产品的差异条件等（说明？）n此外学习效应、在位优势、顾客转换成本、预期报复及政府此外学习效应、在位优势、顾客转换成本、预期报复及政府管制和法律约束也是影响新进入者考虑的因素（？）管制和法律约束也是影响新进入者考虑的因素（？）提问：制鞋行业与汽车行业，哪一个行业新进入者威胁提问：制鞋行业与汽车行业，哪一个行业新进入者威胁更大？更大？o4、替代品的威胁、替代品的威胁n生产替代品的企业将给行业产生威胁生产替代品的企业将给行业产生威胁n替代竞争压力越大，威胁越大替代竞争压力越大，威胁越大n决定替代品压力大小的因素主要包括：决定替代品压力大小的因
43、素主要包括：替代品的盈利能力替代品的盈利能力替代品生产企业经营策略替代品生产企业经营策略购买者转换成本（如何产生影响？）购买者转换成本（如何产生影响？）提问：试举一个替代品威胁的例子提问：试举一个替代品威胁的例子o5、行业内现有竞争者的竞争、行业内现有竞争者的竞争n竞争程度越激烈，则行业风险越大竞争程度越激烈，则行业风险越大n有如下因素影响现有企业竞争剧烈的程度：有如下因素影响现有企业竞争剧烈的程度：市场成熟，产品需求增长慢市场成熟，产品需求增长慢竞争者产品或服务同质化，用户转换成本低竞争者产品或服务同质化，用户转换成本低行业进入障碍低，竞争对手多，等等行业进入障碍低，竞争对手多，等等提问：试
44、举一个新兴行业（此行业现有竞争者不多）提问：试举一个新兴行业（此行业现有竞争者不多）n（二）五力模型、产业结构与产业竞争力（二）五力模型、产业结构与产业竞争力o每个行业的任何企业都面临五种力量构成的威胁，五种力量每个行业的任何企业都面临五种力量构成的威胁，五种力量共同决定产业竞争的强度以及利润率共同决定产业竞争的强度以及利润率o五种竞争因素影响力的大小随产业的不同而不同，但都对产五种竞争因素影响力的大小随产业的不同而不同，但都对产业长期获利能力有决定性影响（如钢铁与制鞋行业）业长期获利能力有决定性影响（如钢铁与制鞋行业）o产业结构对企业国际竞争力尤其重要：产业结构对企业国际竞争力尤其重要：n不
45、同产业成功条件不同，企业可因地制宜寻找有利因素不同产业成功条件不同，企业可因地制宜寻找有利因素n企业也可凭借结构的改变来改变竞争态势企业也可凭借结构的改变来改变竞争态势如日本小型复印机案例如日本小型复印机案例o案例：案例：n运用五力模型分析美国运动鞋企业的竞争状态。运用五力模型分析美国运动鞋企业的竞争状态。o首先，这个领域存在较高的进入壁垒。美国运动鞋产业由首先，这个领域存在较高的进入壁垒。美国运动鞋产业由“不用工厂生产不用工厂生产”的品牌型公司组成，它们在广告、产品开的品牌型公司组成，它们在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要的是，发以及销售网络、出口方面都更有成本优势
46、。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。障。o其次，供应商的议价能力较弱。因为大多数运动鞋产业的投其次，供应商的议价能力较弱。因为大多数运动鞋产业的投入都是同质的，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过入都是同质的，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过90的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。o第三，运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更第三，运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，但是对于公司的利润率并没有极为负面的影响。加敏感，但是对于公司的
47、利润率并没有极为负面的影响。因为如果存在利润的减少，那么这将通过降低在发展中国因为如果存在利润的减少，那么这将通过降低在发展中国家的生产来弥补。此外，大多数品牌在产品差异化方面很家的生产来弥补。此外，大多数品牌在产品差异化方面很成功，这阻止了购买者将品牌同不断转换的品牌形象联系成功，这阻止了购买者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来。起来。o 第四，因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动第四，因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。鞋类的完全替代产品。o第五，美国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，充满第五，美国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，充满激烈的竞争且增
48、长缓慢，因此对于新进入者只有很小的空激烈的竞争且增长缓慢，因此对于新进入者只有很小的空间。耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品牌抢占了超过一间。耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。半的市场份额并保持相对稳定。o总结：通过分析我们可以看到，一方面，这是一个总结：通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品，很难挤出利润。另一方面，当除了牌的替代产品，很难挤出利润。另一方面，当除了高度
49、市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。因此，在这个竞争环境中，独立公司抗十分激烈。因此，在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。o三、产业总体环境与成功关键因素分析三、产业总体环境与成功关键因素分析n（一）产业生命周期、经验曲线和规模经济（一）产业生命周期、经验曲线和规模经济o产业环境的总体分析需要考虑产业的重要特性如产业吸引产业环境的总体分析需要考虑产业的重要特性如产业吸引力、市场增长速度、产业壁垒。主要分析工具包括产业生力、市场增长速度、产业壁垒。主要分析
50、工具包括产业生命周期、经验曲线和规模经济命周期、经验曲线和规模经济n产业生命周期：产业从出现到完全退出经济领域的时间。包括导产业生命周期：产业从出现到完全退出经济领域的时间。包括导入期、成长期、成熟期及退出期入期、成长期、成熟期及退出期产业生命周期对产业环境有影响的原因在于：产业生命周期产业生命周期对产业环境有影响的原因在于：产业生命周期不同阶段，竞争状况很不相同，对企业影响和要求差别较大不同阶段，竞争状况很不相同，对企业影响和要求差别较大n经验曲线：经验曲线：简而言之，就是如果一项生产任务被多次反复执行，它的简而言之，就是如果一项生产任务被多次反复执行，它的生产成本将会随之降低。每一次当产量
