1、中星红庐下半年营销执行报告67P67P1项目整体目标：利润+速度下半年实现保8争10的销售目标品牌+地位肩负中星30年的品牌使命1、中星30年系列活动，巩固上海地产行业一流国企的品牌形象2、借势大师杯，在高端豪宅市场广发声，提升红庐口碑3、有效击中目标客户并延续口碑传播的效果推广核心思路品牌占位、圈层营销、提升杀定率 年内完成项目2.8亿的回款目标232012年年1-8月上海独栋别墅成交走势分析月上海独栋别墅成交走势分析上海独栋别墅月度销售情况（2012年1月-2012年8月）按套数统计n 2012年1-8月上海独栋别墅共成交412套，共计成交面积14.87万方，在成交套数和成交面积上同比20
2、11年1-8月下降24.8%与27.4%。n 整体成交呈现上升趋势，以价换量；全市独栋别墅市场：上半年成交呈现上升趋势、以价换量全市独栋别墅市场：上半年成交呈现上升趋势、以价换量注：统计时间（2012.1.1-2012.8.31）月均成交50套42012年年1-8月上海千万级独栋别墅成交结构分析月上海千万级独栋别墅成交结构分析上海千万级独栋别墅成交统计全市千万级独栋别墅市场：总价全市千万级独栋别墅市场：总价1200-1300万成交比例扩大近万成交比例扩大近2倍，倍，6%10%；1500-2000万成交比例缩小，万成交比例缩小，22%19%，缩小，缩小14%注：统计时间（2011.7.1-201
3、1.12.31）注：统计时间（2012.1.1-2012.8.31）5上海独栋别墅成交排行（2012年1月-2012年8月）按套数统计2012年年1-8月上海独栋别墅成交排行月上海独栋别墅成交排行注：统计时间（2012.1.1-2012.8.31）全市独栋别墅市场：成交量大的项目基本为高折扣，折扣幅度普遍在全市独栋别墅市场：成交量大的项目基本为高折扣，折扣幅度普遍在6-7折折项目名称板块环线成交面积（平）成交套数成交均价（元/平）户均面积（平）户均总价（万）备注招商海湾别墅奉贤柘林郊环外123364918479252 4654月份起独栋别墅特价5.8折，折后最低388万绿城玫瑰园闵行马桥外郊环
4、105821961959557 345112年3月以后，中介对外报价7折（实际个别最低折扣可到近65折）泗泾颐景园松江泗泾外郊环86672626816333 8948折东郊紫园浦东张江中外环82172947815283 13553月份6.9折特价成交19套长泰西郊别墅松江泗泾外郊环84632834950302 1056260小独栋，最低800万起售，直降300万大豪山林别墅青浦徐泾外郊环80252435802334 11977折佘山东紫园松江佘山外郊环53761459288384 22767折诚邦别墅青浦赵巷外郊环50071437062358 13087折青晨涵壁湾花园青浦朱家角郊环外8992
5、1222743749 1704昌鑫花园松江新城西区外郊环35661122555324 73162012年年1-8月上海月上海5万以上热销独栋别墅成交走势万以上热销独栋别墅成交走势千万级独栋别墅市场：成交放量的项目基本为千万级独栋别墅市场：成交放量的项目基本为3月起便开始高折扣，月起便开始高折扣，折扣幅度达到折扣幅度达到6-7折折【佘山东紫园】：12年5月开始降价，折扣7折【东郊紫园】：12年3月开始降价，折扣7折【绿城玫瑰园】：12年3月开始，中介对外报价7折（实际个别最低折扣可到近65折）72012年年8-12月上海独栋别墅存量，全市独栋别墅累计存量月上海独栋别墅存量，全市独栋别墅累计存量3
6、085套套统计区域：全市、竞争板块（马桥板块、佘山板块、大古美、梅陇板块、碧云板块、世纪公园板块）统计类型：独栋别墅上海独栋别墅（区域板块存量排名）按套数统计竞争板块：马桥竞争板块：马桥竞争板块：佘山竞争板块：佘山排行区县板块面积套数1松江泗泾板块1202163552青浦徐泾板块807512503闵行马桥板块734062154浦东张江板块834471855崇明崇明其他板块436991656松江佘山板块772951617崇明陈家镇板块562301438奉贤海湾板块617251429闵行颛桥板块4262813310奉贤柘林板块327281148在楼市经历了红5、6月小幅回暖后，中央随即做了哪些动作
7、？7月15日，珠海限购松绑政策仅存活一夜，即被紧急叫停；7月7日，温家宝调研时指出：必须坚定不移做好调控工作，把抑制房地产投机投资性需求作为一项长期政策，决不能让房价反弹，造成功亏一篑；7月19日，国务院组织调研楼市现状，若房价上涨或推新政；7月20日，两部委紧急通知：地方放松楼市调控，要立即纠正；7月23日，上海房管局规土局明确:酒店式公寓属限购范围；近期政策动态近期政策动态91、1-8月全市1500-2000万独栋成交比例缩小，总价1200-1300万独栋成交比例明显扩大：总价1200-1300万成交比例扩大近2倍，6%10%；1500-2000万成交比例缩小，22%19%，缩小14%。2
8、、以价换量：上半年全市独栋市场成交虽有所回暖，降价趋势明显3、高折扣：成交量大的项目基本为高折扣，折扣幅度普遍在6-7折4、后期竞争体量大：全市独栋目前存量合计3085套，主要竞争板块376套；主要竞争项目独栋别墅累计存量375套，未推量1239565、政策面：宏观调控呈现出短周期性的特征，市场回暖的窗口期不明显市场小结市场小结综合上半年别墅去化状况，下半年在总价和销售政策给予一定空间的情况下，红庐才有可能冲击全年销售目标，但销售动作必须前置1011客户渠道分析客户渠道分析来电42组，来访218组，其中来电转来访21组，来电转来访率为50%；成交3+2+1套，来人成交比35:1来电渠道最为前三
9、分别为网络（10组）、介绍（10组）及户外阵地（9组）来访渠道前三分别为中介、朋友介绍、路过客户，其中以中介带看为主，占比68%（德佑65组，瑞庭60组，志远19组）12客户特征分析客户特征分析客户的置业目的主要以自住为主，其中大部分客户为企业的高管和商人，具有一定经济实力客户的置业目的基本为自住需求，主要是改善居住环境为主，占77%。在所统计的上门客户中，私企业主比例最高，达42%，其次为企业中高管。13客户特征分析客户特征分析客户的年龄主要集中在4049岁之间，以闵行及周边徐汇、长宁为主要来源区域上门客户年龄主要集中在40-49岁之间占49%。从来访客户来源区域看，主要还是以上海的客户为主
10、，尤其以闵行、徐汇、长宁等地缘性客户为主。14成交客户分析成交客户分析n共性：首次置业别墅居多，多是实业或投资公司老总；置业目的多为自住，为改善居住环境；注重现场展示环节，客户关注点花园面积、房间数等；对价格敏感程度大，客户预期价格在1200-1500万之间成交房源：10号姓 名：王宏伟 年 龄：30岁籍 贯：外地 居住/工作区域:黄浦区行 业：贸易获知渠道：中介 家庭结构：一家四口置业目的：自住认可之处在于：首次购别墅，来访多次，只对特价房有兴趣，认为价格已降到位。成交房源：13号姓 名：王建德 年 龄：40岁籍 贯：外地 居住/工作区域:徐家汇行 业：建筑行业获知渠道：户外看板 家庭结构：
11、一家三口置业目的：自住认可之处在于：首次购别墅，对比佘山板块，认为本案性价比高，成交周期短，价格驱动主要由于价格达到其心理价位。15意向客户分析意向客户分析意向房源：28号姓 名：陈先生 年龄：45-50岁籍 贯：上海 居住/工作区域:闵行区行 业：发电厂获知渠道：中介 家庭结构：一家三口置业目的：自住认可之处在于：首次购别墅，来访多次，要求总价1300万元，相当于75折意向房源：29号姓 名：吕先生 年龄：45岁籍 贯：外地 居住/工作区域:浦东行 业：设计院获知渠道：中介 家庭结构：一家三口置业目的：自住认可之处在于：目前自住别墅，想置换，来访多次，要求总价1250万元，相当于75折。n共
12、性：首次置业别墅居多，地缘性强，年龄结构以40-45为主，家庭结构为一家三口长期在全市范围内看别墅项目，熟悉市场折扣，对价格具有较大抗性，普遍7.5-8折起谈现有3-4组意向客户持续跟进，来访渠道均为中介带看161、天气炎热，客户抱怨看房路线过长。2、由于前期暴雨等天气原因，看房通道及样板房花园内绿化大面积枯死。3、由于防台防汛期间，河道内间歇性会有垃圾。4、游泳池、会所地下室霉味较重，缺乏人气。现场反馈现场反馈17案场现状案场现状由于周边竞品中介点数均为3%，本项目为1.5%，且无带看奖励，中介热情普遍不高，中介专场活动停滞。来访客户均为看御涛园顺便来看本项目，总价段及购买实力偏差较为严重。
13、近2-3周短信通道有问题，到达率较低直投效果一般，后期需要配合短信投递，从而产生传播的叠加效应中介带看：每周在6-10组，与周边竞品中介带访量差距明显直投2次（其中1次8月底，结果暂未体现）：来电9组，有效2组，来人1组数据库、明源短信：来电26组，有效4组结论：组合拳蓄客方式，由于主要手段中介启动力度不够，导致其余辅助蓄客效果不明显。7、8月计划投递4轮数据库短信、3轮明源短信、2轮DM、5场中介专场实际情况：2轮数据库短信、1轮明源短信、2轮DM、无中介专场18剩余房源分析剩余房源分析序号序号房号房号面积（）面积（）备注备注1 6号号306.132 14号号306.133 28号号305.
14、17E户型，主卧有柱4 29号号287.01519号号306.13庙旁，客户抗性较大646号号287.01盘点现有剩余52套房源，总价段按底价85折后进行分类1400-1500万总价房源梳理，6套中19号和28号普遍抗性较大总价段总价段（万元）（万元）1400-15001500-16001600-17001700-18001800-19001900-2002000-22002200-25002500-27003100-4200套数套数6941535451019上半年红庐在外郊环持销独栋别墅中表现抢眼（2012年1月-2012年8月）外郊环5万元以上独栋持销别墅成交套数统计排名名称区域成交总面积
15、(平)总套数均价（元/平）1红庐香颂别墅红庐香颂别墅闵行马桥闵行马桥19966572302翡冷翠园闵行浦江20115535623御涛园闵行马桥8174554964翡翠别墅浦东张江159831219265中凯曼荼园松江佘山9882819696佘山月湖山庄松江泗泾6342824777大华西郊别墅青浦徐泾3221502628大豪山林别墅青浦徐泾3141571519华洲君庭浦东张江830116261610上海紫园松江佘山44415072311华亭别墅二期松江新城西区36115147812诚邦别墅青浦赵巷42415122120小小 结结1、来访数量少，项目面临蓄客难的问题：线上推广动作停滞，线下蓄客不足
16、，中介启动不给力，现有意向客户均为前期老客户回访而来2、现场展示面不足，客户购房冲动小：会所及样板房与竞品有一定差距，不能为客户带来强烈的尊贵感及归属感3、价格是现阶段客户最大抗性：销售策略的持续释放，是能短时间内提高来访客户杀定率的有效手段，但不能达到快速销售并实现项目回款的需求。综合上半年客户来访情况，下半年必须结合有效推广通路，为本项目大规模导入来人，同时通过提升现场展示，并配合销售价格释放，才能保证下半年销售目标的实现销售政策释放到位，有效促进了现场销售结果但是。21项目持销问题：落后于周边竞品的价格体系落后于周边项目的推广蓄客落后于周边项目的现场展示三个问题三个问题周边竞品周边竞品绿
17、城玫瑰园7折（最低65折）御涛园7折中介佣金3%，日常导客数量是本项目2倍现场展示面完全，能带给客户尊贵感及归属性2223方案一。项目持销问题一：市场反应慢，折扣力度不足，远落后于先后的独栋市场价格体系价格策略紧跟市场，打破原有价格体系，在原有折扣基础上，寻求进一步销售政策项目持销问题二：落后于周边竞品的推广来人、落后于周边竞品的现场展示客户策略扩大精准客源，老客户的持续挖掘，新客户的广泛拓展展示策略改善项目展示面，抬升项目对于产品的感知度24阶段性蓄客 由原来的“坐销”转为“行销”，从广告、渠道、客户、现场等各方面采取积极措施，扩宽市场认知面，深挖客户需求点，提升客户积累量。考虑到下半年度销
18、售及回款目标，本案不适宜拉长战线。集中蓄水，短期爆破利于带动整案快销。【核心思想】25梳理现有房源，选取部分7折房源，折后价格在1500万左右“阶段性方案”价格线上树形象，线下渠道蓄客推广打破上半年85折的价格体系以线下有效传递特价房源信息为主，加强现场业务员主动拓展动作绑定中星30年品牌，刷新红庐形象形象26价格策略价格策略打破原有折扣体系，进一步加码销售优惠，与周边竞争楼盘绿城玫瑰园、御涛园的折扣持平，将原本主力总价在1600-2000万左右的房源中，按照周边竞品的折扣进行统一销售剩余房源底价总价段1600-17001700-18001800-19001900-20002000-22002
19、200-25002500-27002700-30003000-40004000以上套数3583474310527三个原则以区域及老客户为重点一个重点广撒网，积累客源走出去，主动营销做体验，制造人气推广策略推广策略28充分调动合作中介，启动大规模蓄客活动“广撒网，积累客源”奖励机制：中介带看实施100元交通补贴，同时在大师杯期间，现场带来一组客户来访，即给予中介大师杯中央场馆门票，并组织中介高层在大师杯开赛初期空包专场，维护中介高层。活动方式：在9月底通知各中介，10月1-10日期间，所有中介带客户来访除了带看奖励之外，额外赠送大师杯门票，提高中介积极性，目标10月1-10日期间每天来访5-6组
20、，通过节假日抬升项目现场人气佣金结算：鉴于竞品中介点数高，建议红庐在客户全款到账后，尽快结算佣金，提高中介积极性。能够单独留出一定费用，用于中介集中至本案培训的车费等。物料配合：中介海报、EDM人员配置：巡店员1名29媒体通路拓宽，打通信息渠道“广撒网，积累客源”时机最优化录制新样板房，配合重大策略动作期，集中投放一次电视媒体，配合感恩特推活动。渠道定制化高档社区定投：对周边高档社区，老别墅区投放精美DM邀请函软文炒作：全市主流媒体新闻类项目炒作短信渗透：较高精准度的明源短信配合使用30（感官）体验突破2000平米私家园林里的上海意境通路：电视广告+系列软文档期：9/10月份投放电视媒体，用中
21、星的最直观的产品力来给予他们感官刺激，通过一宅三亩地的独栋生活来印证他们的内心。投放系列软文在主流媒体及专业杂志（租售情报）上，保证项目在市场上的继续亮相。我们需要全方位占领重要节点的电视媒体广告节点，在同一时间段集中投放，加深感官印象与实景体验感。专业杂志以投放封面版位为主。核心动作建议131渠道突破2000平米花园独栋，感恩特推通路：明源短信+DM档期：9/10月份短信与DM叠加投放，更具震撼力的表现方式，更具诱惑力的价值输出。以集团特推为由头，释放优惠信息择选最优质的短信供应商与直投商户，确保到达率。核心动作建议232把客户渠道拓宽，高效圈人“走出去，主动营销”与周边项目联动与周边项目联
22、动合作机制：充分动用策源及个人关系，与御涛园、玫瑰园等周边在售高端项目的销售人员进行接洽，对于往本项目输送客户并实现成交的销售员一律视作“介绍有礼”。导客目标：5组33把客户渠道拓宽，高效圈人“走出去，主动营销”策源兄弟案场联动策源兄弟案场联动合作机制：充分动用策源资源，对于公司内部高端项目，特别针对中粮万科翡翠，中建大公馆等项目，对于业务人员强制联动带看指标，每月每人必须带看1组红庐。介绍成功视作“介绍有礼”奖励。导客目标：每月10组售楼处外场售楼处外场Call客客要求案场业务人员周一周五每人每天call客50组，周六、周日每人每日call客20组。预计月CALL客总量3800组导客目标：每
23、月15组34优化现场氛围，强化客户感知“做人气，制造影响”1、8月增加看房电瓶车后，小区道路能基本满足行驶条件2、小区看房通道及样板房花园内绿化维护调整3、河道内漂浮垃圾能够定期清理。4、样板房花园内水池、喷泉正常开启 5、游泳池内蓄水已满，建议添加部分躺椅、泳圈的等烘托气氛6、客户来访及停车整个接待流程标准化35p定期给予意向成交客户以关怀，令其实时记得红庐，直至没有任何意向可能性为止；p遇项目重要优惠期或各类活动时，通过短息/电话告知并邀约客户出席；p销售员实施客户关怀的好坏直接跟每月标杆奖考评挂钩；定期关怀及维护项目老客户“做人气，制造影响”密集现场活动，带人气做体验“做人气，制造影响”
24、中秋客户答谢中秋客户答谢+暖场活动暖场活动大师杯活动大师杯活动+暖场活动暖场活动1010月月6 6日日-14-14日日新样板房开放活动新样板房开放活动9月月10月月11月月客户答谢客户答谢+交房预演交房预演12月月1111月月9 9日日1212月月3131日日9 9月月2929日日每月举办节点性活动，旨在维护老客户，加大老带新力度同时嫁接中介集中带看，尽量回笼及圈进新增意向客户老客户维系中介集中带看日老客户维系中介集中带看日新客户拓展老客户维系老客户维系37密集现场活动，带人气做体验“做人气，制造影响”中秋答谢活动中秋答谢活动活动方式：以老业主及亲友、意向客户为主体，把客户维系作为一项重要的口
25、碑经营，丰富传播话题，挖掘老带新潜力。现场可嫁接中介集中带看，强化现场客户感知。活动地点：项目现场售楼处及园林活动时间：9月22日14:00活动内容：游园会、月饼DIY等形式参与人群：老客户、圈层朋友相关物料：准备相关礼品，赠送来访客户38密集现场活动，带人气做体验“做人气，制造影响”大师杯系列活动大师杯系列活动活动目的：新客户拓展、老客户维护点位：旗忠网球中心时间：10.6-10.14展出形式：空中包厢、地面包厢、环形通道处展位、户外招募点（2处）物料配合：楼书资料、巡展礼品人员配置：大学生10名巡展内容：结合现场道具向来访客户介绍中星集团、中星30年及中星红庐的基本情况；介绍流程结束后引导
26、意向客户直接通过看房车送至项目现场建议：精选外场招募点，周边人流集中区域、重点交通要道进行物料派发，进行来访客户截流；39密集现场活动，带人气做体验“做人气，制造影响”样板房开放活动样板房开放活动活动主题：新样板房开放活动活动时间：11月10日（周六）14:00-16:00活动地点：红庐现场售楼处活动客群：意向客户，同时嫁接中介集中带看活动定位：样板房公开，意向客户带看作为主线；结合抽奖、色彩地带（肖像速写、T恤绘制、填色游戏）、小型竞技活动等，兼具趣味性及创意性，为来宾创造一个其乐融融氛围的同时，集聚项目人气。40年底客户答谢活动年底客户答谢活动+交房预演交房预演活动方式：邀约客户前往项目现
27、场，开放项目样板房，体验情景式下午茶活动地点：项目现场售楼处活动时间：12月30日14:00活动内容：外籍管家，英式下午茶，小提琴演奏等参与人群：老客户、圈层朋友相关物料：准备相关礼品，赠送项目老客户密集现场活动，带人气做体验“做人气，制造影响”41产业形象：让责任感成为实际行动用户满意：让居住改变生活方式城市建树：让红庐成为上海独栋代表2012，中星集团，荣耀三十载三 十 年，只 为 一 座 城中星集团 上海国企领军品牌形象策略形象策略42中星集团的三十年带给上海的不只是一系列楼盘，它还是这个城市不可替代的生活建造师和建筑导师。中星城、半山一号、北郊一号、美华村33个居住区、74块基地、约4
28、万亩土地。不断的产品创新引领城市生活方式的改变。中星集团深刻上海本土居住文化，以“一个楼盘、一部作品、一座丰碑”。实现：品质，筑就生活之美43属于上海的珍藏级别墅中星集团给予红庐最核心的品牌主张中星开发的红庐价值观：土地价值的稀缺性，决定了红庐产品的臻稀性。一宅三亩领地，赋予约2000平米的生活空间。中星在红庐实现：高端物业的里程碑，集团品质的助推器，价值提升的作品集。实现，社会责任、建筑梦想、生活追求。44中星红庐中星红庐绿城绿城/合富御涛苑合富御涛苑/中房森林别墅中房森林别墅建筑建筑重视材质的质感整体风格的美感重视材质的豪华度风格的富丽堂皇园林园林与人的亲密性植被大面积，可塑性强强调仪式感
29、产品定义产品定义生活感，家的氛围社交场，展示场私人会客厅生活态度生活态度本原，自然和谐低调的奢华拘谨，端庄别人眼里的自我截然不同的产品营造思路45可以简单的这样总结说，中星打造的，是一个：让财富阶层享受人生，并具有藏品价值的作品为此，我们希望构筑了一个品牌与客户关系的平台，展示中星品牌价值，解读红庐价值46结论：红庐作为中星集团三十年的旗帜项目，恰逢大师赛盛世，项目与品牌知名度可以相互借力推广，最终实现双赢的！中星红庐不是一个快销盘，也不是楼市里一个简单的居住消费品。豪宅社区的特性决定了别墅营销必定是一个经得起时间考验的过程。品牌是延续的关键。478月9月10月11月10月上海大师杯活动新样板
30、房开放关键节点阶段划分阶段划分销售目标前置，蓄客一个月左右，集中开盘，争取去化销售目标前置，蓄客一个月左右，集中开盘，争取去化10-12套套推广线销售线1.阶段性小型活动2.现下渠道的深耕1.大事件营销宣传2.节点性老客户维护3.结合中星30年品牌，进行户外形象刷新 重点工作为梳理现有意向客户，配合周末暖场小型活动，邀约客户来访，逼定签约。配合线下的渠道拓展及中介蓄客，积累客户。线上通过大师杯活动与中星30年品牌线上炒作，吸引客户上门。线下持续导入客户，结合中秋等节点性活动举办老客户维护活动。中秋节9月目标去化4-5套10月目标去化4-5套8月蓄客启动，同时逼定现有客户，目标去化2套48短信+
31、DM+中介短信数据库、数据库客户资源直达，中介集中客户导入投放时间投放时间8月月数据库短信数据库短信1次40000元/次4万明源短信明源短信1次4500元/次0.45万DM直投直投根据数据筛选待定，约10万份2元/份20万合计合计24.45万元万元费用预算费用预算49户外+媒体炒作+短信+外展+大师杯活动户外形象先导，媒体炒作接入。巡展、线下传播等拓展区域客源。大师赛荣誉赞助费，预计约200万投放时间投放时间9-10月月电视电视第一财经45万专业杂志专业杂志租售情报18万软文炒作软文炒作主流媒体，15篇稿子一波5万/波10万明源短信明源短信策源高销楼盘投放，隔周一次，共4次4万DM直投直投根据
32、数据筛选待定，约5万份2元/份10万DM裸投裸投包括会场物料，约2万份1元/份2万户外户外户外画面更换其他其他中秋客户活动维系费（礼品活动）-5万暖场活动暖场活动中介暖场活动2.5万/次5万合计合计99万元万元50短信+DM+中介+圈层活动短信数据库、数据库客户资源直达，中介集中客户导入，圈层活动维系投放时间投放时间11-12月月DM裸投裸投根据数据筛选待定，合计：合计：1万份万份1元/份1万活动活动样板房开放活动5万年终客户活动维系费（礼品活动）-10万合计合计16万元万元51中星红庐中星红庐1212年下半年媒体推广费用预算年下半年媒体推广费用预算单位：元项目项目阶阶段段1 1阶段阶段2 2
33、阶段阶段3 3投放合计价格价格费用费用备注备注类别内容8月9月10月11-12月户外大牌0-待甲方联络厂商预估费用道旗0-待甲方联络厂商预估费用主流媒体电视11450,000专业杂志11180,000软文炒作11250，000100,000活动客户维护112150,000样板房开放1150,00050,000中介暖场2225,00050,000渠道媒体数据库短信1140,00040,000明源短信1224-44,500精准高销楼盘，筛选条件客户DM直投112-300,000含物料费物料DM派单11230,000大师赛主题合计费用合计费用1,394500注：该表总费用为12年下半年推广费用的预估
34、，可能根据实际情况调整发布档期及投放渠道。本费用表，不包含大师赛赞助活动费、礼品等共约本费用表，不包含大师赛赞助活动费、礼品等共约200200万。万。52方案二方案二：平稳销售备案平稳销售备案53线上释放结合中星30年、大师杯等进行新闻、事件性炒作线下启动中介，同时结合EDM、短信等渠道渗透以中星30年感恩回馈为由头，继续梳理剩余房源，按85折推向市场“持销方案”价格线上、线下多渠道蓄客绑定中星30年品牌，刷新红庐形象推广形象维持上半年85折的价格体系54价格策略价格策略序号序号房号房号面积（）面积（）总价（元）总价（元）特价（一口价）特价（一口价）1 6号号306.1316866538 15
35、00万2 14号号306.1317417572 3 28号号305.1717408728 4 29号号287.0116588030 519号号306.1317631863646号号287.0116831988盘点现有房源，按总价段分类，选取折后价1400-1500万的6套房源作为8-9月主推房源9-10月，销售优惠进步一步加码，选取折后价1500-1600万房源作为主推房源，按一口价1500万进行销售558月重点工作月重点工作推广策略：推广策略：线下渠道深耕，销售策略：销售策略：重点攻坚意向客户。【阶段推广主题】以中星30年感恩回馈，释放销售政策主要动作：主要动作：1、销售政策的进步释放，盘点
36、剩余房源，按1500万折后总价筛选，确定8月主推房源2、中介重新启动，调整佣金梯度，实施带看奖励，对合作中介进行带看量的考核3、与周边竞品楼盘业务员取得联系，推进介绍有礼的活动4、圈定客户地图，制定有针对性的短信、DM投递方式，提升效果5、进一步提升项目现场展示，优化客户来访体验569/10月重点工作月重点工作推广策略：推广策略：媒体软文造势；媒介全面攻击推售策略：推售策略：筛选房源，节点性短爆主要工作：主要工作：1、中星30年，红庐形象刷新（户外），线上发声（电视媒体、平媒、网络）2、暖场活动持续，同时久事、策源活动资源导入，进行高端圈层的定向拓展3、借势中秋节日、大师杯等重要节点，对老客户
37、进行维护及回访4、短信、DM、中介、巡展等线下渠道；【阶段推广主题】中星红庐 上海国企鼎力支持大师赛57C、内外部资源联动A、外区客户主动强势导入B、现场强势截留客户ACT2：线下外围活动路演，渠道深耕ACT4：售楼处外场Call客ACT3：周边户外阵地截客ACT5：二三级联动ACTT6：周边楼盘介绍有礼推介ACT1：线上媒体集中覆盖推广策略推广策略ACT7：策源高端在售项目联动58强势导客强势导客电视投放策略节点性投放1、投放选择：第一地产看房节目2、投放策略：以重大节点价值释放为主（样板房开放、开盘）纸媒投放策略：1、投放选择：新民晚报、新闻晨报2、投放策略：绑定大师杯，中星30年品牌价值
38、的持续输出3、投放形式：软文电视+报纸+直邮线上线下配合重点节点进行信息释放，确保能够实现高形象的媒体成为主力投放渠道，同时加大直效媒体的利用。线下短信+DM投放策略1、投放范围：立足区域，辐射周边2、主要以产品信息释放为主。2、投放次数：2次（10月底、11月）59户外截留户外截留大师杯活动：大师杯活动：n时间：2012.10.07-10.14；n地点：旗忠网球中心；n目的：扩大项目在闵行及全市影响力，维系老客户，同时导入潜在购买群体户外形象刷新：户外形象刷新：结合中星30年品牌、大师杯活动等，进行户外形象刷新，强力拦截区域客群。60资源联动资源联动二三级联动：二三级联动：n建议红庐在客户全
39、款到账后，尽快结算佣金，充分调动合作中介积极性。周边项目介绍有礼：周边项目介绍有礼：n充分动用策源及个人关系，与御涛园、玫瑰园等周边在售高端项目的销售人员进行接洽，对于往本项目输送客户并实现成交的销售员一律给予规定提成。策源高端在售项目联动：策源高端在售项目联动：n充分动用策源资源，对于公司内部高端项目，特别针对中粮万科翡翠，中建大公馆等项目，对于业务人员强制联动带看指标618月9月10月11月10月上海大师杯活动新样板房开放关键节点推广线销售线1.阶段性小型活动2.现下渠道的深耕1.大事件营销宣传2.节点性老客户维护3.结合中星30年品牌，进行户外形象刷新 重点工作为梳理现有意向客户，配合周
40、末暖场小型活动，邀约客户来访，逼定签约。配合线下的渠道拓展及中介蓄客，积累客户。线上通过大师杯活动与中星30年品牌线上炒作，吸引客户上门。线下持续导入客户，结合中秋等节点性活动举办老客户维护活动。中秋节9-10月目标去化2-3套8月蓄客启动，同时逼定现有客户，目标去化2套阶段划分阶段划分持销方案预计的销售结果与上半年持平，争取去化6-8套11-12月目标去化2-3套62费用预算费用预算短信+DM+中介短信数据库、数据库客户资源直达，中介集中客户导入投放时间投放时间8月月数据库短信数据库短信1次40000元/次4万明源短信明源短信1次4500元/次0.45万DM直投直投根据数据筛选待定，约10万
41、份2元/份20万合计合计24.45万元万元63户外+媒体炒作+短信+外展+大师杯活动户外形象先导，媒体炒作接入。巡展、线下传播等拓展区域客源。大师赛荣誉活动球星活动，预计约200万投放时间投放时间9-10月月电视电视第一财经45万专业杂志专业杂志租售情报18万电台电台新闻台（2个频道）交通台28万东方早报东方早报月度套餐25万明源短信明源短信隔周一次，共4次4万DM直投直投根据数据筛选待定，约5万份2元/份10万DM裸投裸投包括会场物料，约2万份1元/份2万户外户外户外画面更换其他其他中秋客户活动维系费（礼品活动）-5万暖场活动暖场活动10月两场暖场活动-5万合计合计142元元64短信+DM+
42、中介+圈层活动短信数据库、数据库客户资源直达，中介集中客户导入，圈层活动维系投放时间投放时间11-12月月DM直投直投根据数据筛选待定，合计：合计：5万份万份2元/份10万DM裸投裸投根据数据筛选待定，合计：合计：1万份万份1元/份1万活动活动年终客户活动维系费（礼品活动）-10万合计合计21万元万元65中星红庐中星红庐1212年下半年媒体推广费用预算年下半年媒体推广费用预算单位：元项目项目阶阶段段1 1阶段阶段2 2阶段阶段3 3投放合计价格价格费用费用备注备注类别内容8月9月10月11-12月户外大牌-待甲方联络厂商预估费用道旗-待甲方联络厂商预估费用主流媒体电视1450,000专业杂志1180,000电台11280,000跨月度套餐东方早报11250,000250,000打包方案活动客户维护112100,000150,000暖场活动2225,00050,000渠道媒体明源短信122410,00044,500筛选条件客户数据库短信14,0000DM直投1113-400,000含物料费物料DM派单11330,000大师赛主题合计费用合计费用1874,500注：该表总费用为12年下半年推广费用的预估，可能根据实际情况调整发布档期及投放渠道。本费用表，不包含大师赛赞助活动费、礼品等共约本费用表，不包含大师赛赞助活动费、礼品等共约200200万。万。66THANK YOU ！67
