1、2023年7月2日星期日第二章：市场营销环境第二章：市场营销环境 企业与市场营企业与市场营销环境的关系，微销环境的关系，微观环境和微观环境观环境和微观环境的主要内容，企业的主要内容，企业对环境影响的对策。对环境影响的对策。市场营销环境概述市场营销环境概述 微观市场营销环境微观市场营销环境 微观市场营销环境微观市场营销环境 市场营销环境的综合剖析市场营销环境的综合剖析欲使江河中止奔腾是办不到的，最好的方法欲使江河中止奔腾是办不到的，最好的方法就是学会能掌握方向的游泳。就是学会能掌握方向的游泳。未来并非原封不动。未来并非原封不动。环境如水，企业如舟，水能载舟，亦能覆舟。环境如水，企业如舟，水能载舟
2、，亦能覆舟。客观性客观性差异性差异性多变多变性性 相关性相关性可影响性可影响性2.1市场营销环境概述市场营销环境概述三、分类以空间为坐标三、分类以空间为坐标微观市场营销环境直接营销环境微观市场营销环境直接营销环境 给企业形成市场时机和环境要挟给企业形成市场时机和环境要挟的主要社会力气，包括人口环境，经济的主要社会力气，包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法环境，自然环境，技术环境，政治和法律环境，社会和文明环境。企业不可律环境，社会和文明环境。企业不可控制的变量控制的变量微观市场营销环境直接营销环境或作业微观市场营销环境直接营销环境或作业环境环境 对企业效劳其顾客的才干构成对企业
3、效劳其顾客的才干构成直接影响的各种力气，包括，企业自身直接影响的各种力气，包括，企业自身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种群众。和各种群众。一、剖析微观环境的需求和趋向一、剖析微观环境的需求和趋向趋向趋向trend:具有某些势头和耐久性具有某些势头和耐久性的事情的的事情的 方向或演进。方向或演进。例如：在亚洲有人确定影响食品业例如：在亚洲有人确定影响食品业5种主种主要趋向：要趋向：饮食的变化；饮食的变化；家庭结构趋于家庭结构趋于小型化；小型化；女性任务人数添加；都市年轻人；女性任务人数添加；都市年轻人；更多的出国旅游。更多的出国旅游。2.2微观市场营销环
4、境微观市场营销环境区分时兴区分时兴(fed)、趋向、趋向(trend)和大趋向和大趋向(megatrends):时兴：不可预测的、持久的和没有社会、经济及政治时兴：不可预测的、持久的和没有社会、经济及政治 意义的。意义的。趋向：比时兴有较多的延续性，反映了未来的朦胧，趋向：比时兴有较多的延续性，反映了未来的朦胧，具临时性，可以在几个市场范围和消费者活动中具临时性，可以在几个市场范围和消费者活动中 可观察到。可观察到。大趋向：社会、经济、政治和技术的大变化，它的构成大趋向：社会、经济、政治和技术的大变化，它的构成 是慢的是慢的但一旦构成将影响但一旦构成将影响7-10年，甚至更长。年，甚至更长。2
5、.2微观市场营销环境微观市场营销环境 二、对主要微观环境要素识别和反响二、对主要微观环境要素识别和反响 人口环境人口环境 经济环境经济环境 自然环境自然环境 技术环境技术环境 社会文明环境社会文明环境 政治法律环境政治法律环境企业企业2.2微观市场营销环境微观市场营销环境人口环境人口环境人口的规模及其构成、教人口的规模及其构成、教育水平、地域间转移等。育水平、地域间转移等。1、人口增长和人口数量；、人口增长和人口数量；2、人口年龄构成；、人口年龄构成；3、民族结构；、民族结构；4、教育组；、教育组；5、家庭结构；、家庭结构；6、人口的天文散布及其迁移；、人口的天文散布及其迁移；7、群众化市场向
6、微观市场转变；、群众化市场向微观市场转变；2.2微观市场营销环境微观市场营销环境 2.2微观市场营销环境微观市场营销环境经济环境购置力水平、消费支出形式、供求状况等。1、消费者支出水平变化 2、消费者支出形式和消费 结构的变化 3、消费者储蓄和信贷状况 的变化2.2微观市场营销环境微观市场营销环境恩格尔定律恩格尔定律 德国统计学家德国统计学家 恩斯特恩斯特.恩格尔恩格尔随着家庭支出添加，用于购置食品的支随着家庭支出添加，用于购置食品的支出占家庭支出的比重恩格尔系数出占家庭支出的比重恩格尔系数将会下降。将会下降。随着家庭支出添加，用于住宅修建和家随着家庭支出添加，用于住宅修建和家务运营的支出占家
7、庭支出的比严重体务运营的支出占家庭支出的比严重体不变。不变。随着家庭支出添加，用于其他方面的支随着家庭支出添加，用于其他方面的支出如服装、交通、文娱、卫生保健、出如服装、交通、文娱、卫生保健、教育的支出和储蓄占家庭支出的比教育的支出和储蓄占家庭支出的比重将会上升。重将会上升。2.2微观市场营销环境微观市场营销环境自然环境自然环境主要意向主要意向 某些自然资源充足或行将某些自然资源充足或行将 充足；充足；环境污染日益严重；环境污染日益严重；政府对自然资源管理的干政府对自然资源管理的干 预日益增强；预日益增强；影响影响 企业运营本钱添加企业运营本钱添加 新兴产业市场时机添加新兴产业市场时机添加2.
8、2微观市场营销环境微观市场营销环境技术环境技术环境科技提初等科技提初等新技术是一种发明性的消灭力气新技术是一种发明性的消灭力气新技术革命有利于企业改善运营管理新技术革命有利于企业改善运营管理新技术革命会影响批发商业结构和消费者新技术革命会影响批发商业结构和消费者购物习气购物习气2.2微观市场营销环境微观市场营销环境政治与法律环境政治与法律环境政治体制、政治体制、法则法规等法则法规等社会文明环境社会文明环境 教育状况教育状况 宗教信仰宗教信仰 价值观念价值观念 消费习俗消费习俗 审美观念审美观念企业微观环境中的主要影响力气：企业微观环境中的主要影响力气：市场营销环境的综合剖析也称为时机和要挟分市
9、场营销环境的综合剖析也称为时机和要挟分析，通常分为三个步骤：析，通常分为三个步骤：环境扫描环境扫描 识别对企业识别对企业 企业内外熟习市场企业内外熟习市场 挑选挑选出分歧认定出分歧认定 发生影响的发生影响的 环境的管理人员和环境的管理人员和 得对得对企业运营有企业运营有 事情：事情：专家小组罗列、调专家小组罗列、调 不不同水平影响的同水平影响的 查研讨、预测剖析。查研讨、预测剖析。事事情。情。2.4市场营销环境的综合剖析市场营销环境的综合剖析环境评价环境评价1.列表评价法列表评价法例如：某造船厂对石油涨价这一环境要素例如：某造船厂对石油涨价这一环境要素能够引发的影能够引发的影响作了剖析，如下表
10、：响作了剖析，如下表：事情事情 对企业影响对企业影响 发作发作概率概率 潜在时机潜在时机+或潜在要挟或潜在要挟-油轮需求量增加油轮需求量增加 -5 1.0 -5.0 运煤船需求量上升运煤船需求量上升 +5 1.0 5.0 储油设备需求添加储油设备需求添加 +3 0.5 1.5 酒精燃料技术的提高酒精燃料技术的提高 +1 0.1 0.1 开展中国度造船技术开展中国度造船技术 -3 0.9 -2.72.4市场营销环境的综合剖析市场营销环境的综合剖析2.SWOT剖析法剖析法含义含义 SStrengths,企业的优势或优企业的优势或优点点 WWeaknesses，企业的弱点，企业的弱点或优势或优势 O
11、Opportunities，外部环境中存在，外部环境中存在的的 时机时机 TThreats，外部环境所构成的要挟，外部环境所构成的要挟 SWOT剖析矩阵是停止企业外部环境和外剖析矩阵是停止企业外部环境和外部条件部条件剖析、从而寻觅最正确营销战略组合的一种剖析、从而寻觅最正确营销战略组合的一种剖析工具。剖析工具。2.4市场营销环境的综合剖析市场营销环境的综合剖析步骤步骤 (1)停止企业外部环境剖析，列出外部环境停止企业外部环境剖析，列出外部环境中存中存 在的开展时机在的开展时机O和要挟和要挟T。(2)停止企业外部环境剖析，列出企业目前停止企业外部环境剖析，列出企业目前所具有的优点所具有的优点S和
12、弱点和弱点W。(3)绘制绘制SWOT矩阵。如以下图矩阵。如以下图(4)停止组合剖析。停止组合剖析。2.4市场营销环境的综合剖析市场营销环境的综合剖析 SWOT剖析矩阵剖析矩阵 外部环境外部环境外外部部环环境境优点优点S S弱点弱点W W时机时机O O要挟要挟T T优点优点-时机时机SO组合组合优点优点-要挟要挟ST组合组合弱点弱点-时机时机WO组合组合弱点弱点-要挟要挟WT组合组合2.4市场营销环境的综合剖析市场营销环境的综合剖析3.优势或优势剖析法 有重点的综合剖析法4.要挟剖析法 企业生命力衰退剖析2.4市场营销环境的综合剖析市场营销环境的综合剖析环境剖析报告环境剖析报告 1.企业未面临环境；企业未面临环境；2.各要素如何变化及各要素如何变化及时机与要挟时机与要挟 整理、归结、整理、归结、编写编写 对企业的影响；对企业的影响；剖析之后剖析之后 调查、剖析、调查、剖析、环境环境 3.未来环境会使企业未来环境会使企业 预测结果预测结果 剖析剖析 有哪些时机和要挟有哪些时机和要挟 报告报告 及出现频率；及出现频率；4.企业顺应未来环境企业顺应未来环境 初步想象及战略课初步想象及战略课 题是什么？题是什么？
