1、第第4章章 营销渠道结构设计与营销渠道结构设计与 渠道成员选择渠道成员选择 第4 章 营销渠道结构设计与 渠道成员选择 2 主要内容主要内容?渠道结构设计与选择?渠道成员的选择 2 主要内容?渠道结构设计与选择?渠道成员的选择 3 第一节 渠道结构设计与选择?建设渠道的准备工作?渠道构建的原则?构建分销渠道结构的方法 3 第一节 渠道结构设计与选择?建设渠道的准备工作?渠道4 一、建设渠道的准备工作一、建设渠道的准备工作?了解企业竞争能力?消费者需求分析?挖掘竞争对手的渠道软肋 4 一、建设渠道的准备工作?了解企业竞争能力?消费者需求5 1、了解企业竞争能力、了解企业竞争能力?要了解本企业的渠
2、道竞争实际情况，就要对企业实际竞争力与竞争对手进行评估分析?生产能力：设备、技术、生产管理、原料来源?财务能力：营运资本、流动资本、融资能力?管理能力：各级管理者的素质、组织力?营销能力：产品系统、物流、推广、销售据点开拓、销售渠道、服务?消费者能力：营销区域的规模、市场占有率、消费者接纳度、消费者忠诚度 5 1、了解企业竞争能力?要了解本企业的渠道竞争实际情况，6 2、消费者需求分析、消费者需求分析?第一，分析消费者的服务需求?购买批量，由此差异会影响企业设计不同渠道?等待时间?出行距离，不同商品，人们能接受的出行距离是不同的?选择范围（产品线），消费者喜欢有较大选择余地?售后服务，渠道的不
3、同会使售后服务的种类也不同 6 2、消费者需求分析?第一，分析消费者的服务需求?购买7?第二，消费者渠道偏好调查?可采用问卷调查形式来了解不同细分市场下的消费者最偏好的购买渠道。?销售代表、电话、网络、零售超市、邮购、百货商场、专卖店 2、消费者需求分析、消费者需求分析 7?第二，消费者渠道偏好调查?可采用问卷调查形式来了解不8 3、挖掘竞争对手的渠道软肋、挖掘竞争对手的渠道软肋 发现竞争对 手渠道破绽 的时机 更换经销商 之际 产品更新 换代之际 市场淡季 8 3、挖掘竞争对手的渠道软肋 发现竞争对 手渠道破绽 的时9 二、渠道构建的原则二、渠道构建的原则?畅通高效?以消费者需求为导向，将产
4、品尽快、尽好地通过最短的路线送到终端?适度覆盖?了解目标市场的变化，把握渠道的覆盖能力?稳定可控?一般不应随意更换渠道模式及渠道成员，保持稳定?发挥优势?将渠道结构设计与渠道产品策略、价格策略和促销策略结合，发挥整体优势 9 二、渠道构建的原则?畅通高效?以消费者需求为导向，将10 三、构建分销渠道结构的方法三、构建分销渠道结构的方法?步骤如下：?识别渠道设计决策的需求?建立和协调分销目标?明确所有的渠道任务?设计可行的分销渠道结构?甄选最佳渠道结构方案 1 0 三、构建分销渠道结构的方法?步骤如下：?识别渠道设11?“老板”产品先后被授予中国名牌产品、中国驰名商标?2006、2007、200
5、8、2009、2010、2011连续六年荣膺“亚洲品牌500强”，品牌价值位列国内厨电行业第一位?吸油烟机销量取得十二年全国销量第一。案例老板电器与方太电器渠道设计 1 1?“老板”产品先后被授予中国名牌产品、中国驰名商标?12 1 2 13?宁波方太厨具有限公司创立于1996年1月。方太厨具座落于浙江省慈溪市，专业生产以“方太”牌集成厨房、吸油烟机、家用灶具、消毒碗柜为主导的厨房系列产品。?方太，从成立之初即专注于高端嵌入式厨房电器的研发和制造。?在中国厨房领域，方太拥有顶尖专利技术300余项，其中发明专利30项。案例案例老板电器与方太电器渠道设计老板电器与方太电器渠道设计 1 3?宁波方太
6、厨具有限公司创立于1 9 9 6 年1 月。方太厨具座14 1 4 15 1 5 16 案例案例老板电器与方太电器渠道设计老板电器与方太电器渠道设计 老板电器总部 区域代理（天津和张家口）区域代理 区域代理 KA 地方通路 地方商场 橱柜合作商 专卖店 装修公司 设计师 工程项目 电子网络 社区店 代理制度 1 6 案例老板电器与方太电器渠道设计 老板电器总部 区域17 案例案例老板电器与方太电器渠道设计老板电器与方太电器渠道设计 管理制度 方太电器总部方太电器总部 职业经理人（天津）KA 代理商 代理商 加盟合作者 加盟合作者 加盟合作者 1 7 案例老板电器与方太电器渠道设计 管理制度 方
7、太电器18（一）识别渠道设计决策的需求（一）识别渠道设计决策的需求 现有产品找寻新如果现有渠道不适合，就需要从企业内部重新设计渠道建立新企业投放新市场时，及时发现需要改进的地方市场渠道结构调整和新的设计开发新产品识别说明具体方法识别方向1 8 （一）识别渠道设计决策的需求 现有产品找寻新如果现有渠19（一）识别渠道设计决策的需求（一）识别渠道设计决策的需求 当原有模式不能适应市场环境目标市场变如果失去中间商的支持，或与遇到渠道冲如果分销商动力减弱，那么就分销商的改从企业外部变化，应对渠道结构调整化中间商沟通困难，需考虑重新设计突应找寻其他更积极的新成员变识别说明具体方法识别方向1 9 （一）识
8、别渠道设计决策的需求 当原有模式不能适应市场环20（二）建立和协调分销目标（二）建立和协调分销目标 市场营销总体 目标与策略 产品目标 与策略 价格目标 与策略 促销目标 与策略 分销目标 与策略 2 0 （二）建立和协调分销目标 市场营销总体 目标与策略 产21（三）明确所有的渠道任务（三）明确所有的渠道任务 市场调研具体内容选择经销商培训经销商的员工地区市场信息共享渠道支持新产品市场推广现有产品推广向最终消费者促销确定价格和销售形式推销渠道任务2 1 （三）明确所有的渠道任务 市场调研具体内容选择经销商培22（三）明确所有的渠道任务（三）明确所有的渠道任务 向最终消费者提供信用提供技术服务
9、存货仓储设施投资风险承担产品维护与修理处理退货处理取消订货售后服务处理订单运输产品物流具体内容渠道任务2 2 （三）明确所有的渠道任务 向最终消费者提供信用提供技术23（四）设计可行的分销渠道结构（四）设计可行的分销渠道结构?渠道结构设计一般包含三方面：?设计渠道长度?设计渠道宽度?设计渠道广度 2 3 （四）设计可行的分销渠道结构?渠道结构设计一般包含三24 批发商 Wholesaler 经销商 distributors 零售商 Retailer 消费者?消费者 零售商 Retailer 消费者?制造商 0-level channel 批发商 Wholesaler 零售商 Retailer
10、消费者?制造商 2-level channel 制造商 3-level channel 1-level channel 制造商 1、设计渠道长度、设计渠道长度 2 4 批发商 Wh o l e s a l e r 经销商 d i s t r i b u25 2、设计渠道宽度、设计渠道宽度?（1）独家性营销渠道）独家性营销渠道 被称为一种不太稳定的渠道结构，独家中间商缺乏积极性，同时对制造商有一定的制约力。有一定的制约力。适用于技术含量高的工业品或奢侈消费品。消费品。2 5 2、设计渠道宽度?（1）独家性营销渠道 26?（2）密集性营销渠道 密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的
11、商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要。?（3）选择性营销渠道 选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。2、设计渠道宽度 2 6?（2）密集性营销渠道 密集性27 零级 渠道 多级 渠道 独家 分销 选择 分销 密集 分销 使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求 多 少 低 低 低 低 高 高 高 高 2 7 零级 渠道 多级 渠道 独家 2
12、8 3、设计渠道广度、设计渠道广度?单一渠道?多条渠道 2 8 3、设计渠道广度?单一渠道?多条渠道 29 例：电器类产品的渠道拓展例：电器类产品的渠道拓展?发展方向：?横向渠道拓展?纵向渠道延伸 2 9 例：电器类产品的渠道拓展?发展方向：?横向渠道拓展30 横向渠道拓展横向渠道拓展 渠道类型 渠道范围 KA 国美、苏宁 超市 沃尔玛、家乐福、乐购等 百货商场 各城市的主要商场 专卖店 加盟专卖店 地方家电市场 当地家电卖场，如廊坊华龙电器 礼品公司、工程商 各地礼品公司、团购代理商、工程业务 3 0 横向渠道拓展 渠道类型 渠道范围 K A 国美、苏宁 超31 纵向渠道延伸（二三四级市场）
13、纵向渠道延伸（二三四级市场）市场分类 范围 市场策略 二级市场 地级市、百强县 市场重心下移到地级市，把外围市场当成市区市场来做 三级市场 县级城市 利用当地专卖店形式拓建三级市场 四级市场 镇、乡 仅选择重点镇、乡进行开发进入 3 1 纵向渠道延伸（二三四级市场）市场分类 范围 市场策略32（五）甄选最佳渠道结构方案（五）甄选最佳渠道结构方案?经济性标准?控制性标准?适应性标准 3 2 （五）甄选最佳渠道结构方案?经济性标准?控制性标准33 第二节 渠道成员的选择?选择经销商应注意的问题?筛选渠道成员的步骤?获得潜在渠道成员名单?鉴定经销商的标准?签约渠道成员?选择中间商的常见误区 3 3
14、第二节 渠道成员的选择?选择经销商应注意的问题?34?严进宽出?在选择阶段要严格把关，做详细的调查研究，一旦聘用则尽力培养辅导，适用各种激励手段。?全面考察?实力、市场能力、管理能力、口碑、合作意愿?与企业市场发展相匹配?站在企业未来发展规划的基础上选择?要用适合企业的标准来选择合适的成员 一、选择经销商应注意的问题一、选择经销商应注意的问题 3 4?严进宽出?在选择阶段要严格把关，做详细的调查研究，35 第二节 渠道成员的选择?选择经销商应注意的问题?筛选渠道成员的步骤?获得潜在渠道成员名单?鉴定经销商的标准?签约渠道成员?选择中间商的常见误区 3 5 第二节 渠道成员的选择?选择经销商应注
15、意的问题?36 二、筛选渠道成员的步骤二、筛选渠道成员的步骤?（一）获得潜在渠道成员名单?1、买数据库，从专业数据企业购买企业名录、企业黄页?企业名录详尽的记载了“企业名称、详细地址、邮政编码、创立日期、注册资金、法人代表、联系人、联系电话、传真、职工人数、经营范围、产品及服务、年营业额、网址及Email、企业类型、行业分类、经济性质、开业年份”等企业联络信息。3 6 二、筛选渠道成员的步骤?（一）获得潜在渠道成员名单 37 二、筛选渠道成员的步骤二、筛选渠道成员的步骤?（一）获得潜在渠道成员名单?2、吸收竞争对手渠道成员?3、企业内部推荐?4、行业协会、商会及出版物查询?5、贸易展览或交易会
16、?6、招商广告 3 7 二、筛选渠道成员的步骤?（一）获得潜在渠道成员名单 38 3 8 39 3 9 40?1、行销意识?行销意识即经销商做市场的思路?判断方法?了解经销商现在代理的各品项的销售情况?问经销商如何看待当地市场?问经销商需要厂家什么支持（二）鉴定经销商的标准 4 0?1、行销意识?行销意识即经销商做市场的思路?判断41（二）鉴定经销商的标准（二）鉴定经销商的标准?2、实力认证?门店：观察门店，了解实力?库房：库房面积，库存量，库存资金?网络和运力?资金实力：代理品牌情况，大致了解终端网点销量，了解有无恶性欠款情况。4 1 （二）鉴定经销商的标准?2、实力认证?门店：观察门42?
17、3、市场能力?了解经销商下线网络和批发阶次?了解经销商现在经销的品牌业绩和市场表现?了解目前代理的主要品牌?走访终端，调查该品牌的终端铺货率?查验经销商与当地 KA的客情?了解经销商经营产品是否在KA销售?在KA店中的销量和终端表现?了解经销商进店费、赞助费缴纳情况，是否受优待。（二）鉴定经销商的标准 4 2?3、市场能力?了解经销商下线网络和批发阶次?了43?4、管理能力?人员有明确分工，有业绩考核方法，有相对完整的客户明细资料。?仓储、送货、内部财务结算完整，收货单、促销费用支出凭证、对账单保存完整。?订单管理?库房管理?库房分区、分品项码放?最好有卖场专项库存区?动态盘点?先进先出（二）
18、鉴定经销商的标准 4 3?4、管理能力?人员有明确分工，有业绩考核方法，有相44?5、口碑?了解同行口碑（与当地合作的渠道网点）?了解同业口碑（与合作过的厂家）（二）鉴定经销商的标准（二）鉴定经销商的标准 4 4?5、口碑?了解同行口碑（与当地合作的渠道网点）?45?6、合作意愿?是否热情接待?在经销合同细节问题上是否讨价还价（二）鉴定经销商的标准（二）鉴定经销商的标准 4 5?6、合作意愿?是否热情接待?在经销合同细节问题上46 补充：六大标准的重要性补充：六大标准的重要性 合作意愿 口碑 行销、管理能力、市场能力 实力 4 6 补充：六大标准的重要性 合作意愿 口碑 行销、管理能力47（三
19、）签约渠道成员（三）签约渠道成员?关键在合同中，要对对渠道成员的业绩评估有明确要求 项目 方法 说明 1 每一期间的销售绩效进行比较 除一些特殊原因 2 评估销售量 这三个指标反映了经销商发展业务的能力、履行合同的情况 3 评估开拓新业务的能力 4 看对方承担责任的情况 5 看销售金额 是评估中间商市场推广能力的指标 4 7 （三）签约渠道成员?关键在合同中，要对对渠道成员的业48（三）签约渠道成员（三）签约渠道成员 项目 方法 说明 6 看为推动销售而投入的资源 除一些特殊原因 7 看为消费者提供的服务情况 8 看经销商为企业赚取的利润 重要指标，可杜绝只赚销售额而不赚利润的情况。4 8 （
20、三）签约渠道成员 项目 方法 说明 6 看为推动销售49 第二节 渠道成员的选择?选择经销商应注意的问题?筛选渠道成员的步骤?获得潜在渠道成员名单?鉴定经销商的标准?签约渠道成员?选择中间商的常见误区 4 9 第二节 渠道成员的选择?选择经销商应注意的问题?50 三、选择中间商的常见误区三、选择中间商的常见误区?（一）认为中间商的经销网络越广越好，中间商的客户越多越好的客户越多越好 销售网络覆盖面广自然好，但有几个问题需考虑：?1、厂家有没有足够的资源、能力去关注每一个销售网点的运作？?2、是否有足够的实力去控制中间商？对中间商的管理是否能跟上？?3、中间商客户是否太分散？是不是个窜货专业户？
21、?4、单纯追求网络覆盖面，必会有疏漏地方，面对竞争产品入侵，是否能站稳脚跟？5 0 三、选择中间商的常见误区?（一）认为中间商的经销网络51 三、选择中间商的常见误区三、选择中间商的常见误区?（二）认为规模大的中间商就是好中间商，中间商实力越大越好 事实上，中间商实力越大，越有可能导致以下严重后果：?1、厂家不容易掌握销售决策权?实力强大的中间商很可能同时经销竞争对手的产品，并以此讨价还价 5 1 三、选择中间商的常见误区?（二）认为规模大的中间商就52 三、选择中间商的常见误区三、选择中间商的常见误区?（三）认为中间商资历越深，经验越丰富越好?资历深，有经验很好。但经验是在特定环境下形成的，
22、当环境发生变化，资历和经验就可能成为包袱。?所以不能把营销经验作为一项必要标准。只要中间商愿意接受企业的培训，愿意接受企业的营销理念，就有合作基础。5 2 三、选择中间商的常见误区?（三）认为中间商资历越深，53 三、选择中间商的常见误区三、选择中间商的常见误区?（四）认为中间商数量越多越好，中间商层次越多越好?销售产品的人多了，销售量不一定会上去。5 3 三、选择中间商的常见误区?（四）认为中间商数量越多越54 三、选择中间商的常见误区三、选择中间商的常见误区?（五）选好中间商就万事大吉 很多企业认为，只要中间商选对了，产品就一定会热销。企业再也不用操心销售问题了。这其实是错误的。?1、中间
23、商的选择只是渠道构建的一个环节?2、产品热销不仅与中间商实力有关，还需要其他因素?3、中间商由于各自利益而发生渠道冲突，必须及时控制管理他们，才能保证销售畅通 5 4 三、选择中间商的常见误区?（五）选好中间商就万事大吉55 第三节第三节 渠道业务介绍渠道业务介绍?新经销商谈判?经销商日常管理 5 5 第三节 渠道业务介绍?新经销商谈判?经销商日常管56 一、新经销商谈判一、新经销商谈判?要点?业务员建立专业形象?让经销商有信心经营?让经销商感到有利可图 5 6 一、新经销商谈判?要点?业务员建立专业形象?让经57?（一）业务员建立专业形象?业务员持有良好专业素质?拜访意向经销商前，提前考察当
24、地市场?帮助意向经销商分析业务情况?对下线客户的管理?提高利润率?产品线分析 一、新经销商谈判 5 7?（一）业务员建立专业形象?业务员持有良好专业素质 58?（二）让新经销商有信心经营?合作业务规范?合同细则、程序严谨、多做少说（一些政策为经销商着想）?厂家产品比竞品有优势?厂家产品适应当地市场?用案例说明销量有保障?强调厂家重视程度 一、新经销商谈判一、新经销商谈判 5 8?（二）让新经销商有信心经营?合作业务规范?合同细59?（三）让新经销商感到有利可图 帮助新经销商规划促销活动?促销活动方法?明确促销活动细节?明确时间、地点、人员安排、预期销量?明确各方资源投入（促销展品、赠品、DM、
25、POP等）一、新经销商谈判一、新经销商谈判 5 9?（三）让新经销商感到有利可图 帮助新60 二、经销商日常管理二、经销商日常管理?除了发展新经销商，业务人员重要的工作就是经常要拜访老经销商。6 0 二、经销商日常管理?除了发展新经销商，业务人员重要的61?做好职权范围内的本职工作?帮助经销商完善库存管理?走访终端，与经销商分析市场?帮助经销商建立客户资料，发展新网络 二、经销商日常管理二、经销商日常管理 6 1?做好职权范围内的本职工作?帮助经销商完善库存管理 62?（一）做好职权范围内的本职工作?在经销商面前保持稳重成熟的态度?不要做超出自己职权之外的许诺?重视经销商的利益?及时与经销商沟
26、通，做到事事有回音?重要情况要书面沟通（重要销售政策、财务账目、产品退换等）二、经销商日常管理二、经销商日常管理 6 2?（一）做好职权范围内的本职工作?在经销商面前保持稳63?（二）帮助经销商完善库存管理?库存清点?检查有无断货品项?检查有无即期产品?检查是否先到先出?分析本次进货产品品项和数量 二、经销商日常管理 6 3?（二）帮助经销商完善库存管理?库存清点?检查有无64?（三）走访终端，与经销商分析市场?近期工作进度?分析竞品的促销动作?市场机会分析（渠道、品项）二、经销商日常管理二、经销商日常管理 6 4?（三）走访终端，与经销商分析市场?近期工作进度?65?（四）帮助经销商建立客户资料，发展新网络?帮助经销商建立该经销商的下线客户资料?拓展新下线 二、经销商日常管理二、经销商日常管理 6 5?（四）帮助经销商建立客户资料，发展新网络?帮助经销
