1、百货公司商品组合及品牌规划实务百货公司商品组合及品牌规划实务商品组合规划及商品组合规划及品牌规划实务品牌规划实务授课大纲授课大纲从和国际接轨的MD概念谈起从业种到业态的商场规划新概念商场规划、MD心法商场规划三部曲定位、分类、组合动线规划与配置谈自有品牌PB的趋势与应用从对MD的认识谈起商品和零售业的经营因此、我们可以说商品就是零售业经营的基本条件，掌握不到商品就无法成功的经营零售业 购买商品是顾客光顾的基本理由 商品买卖是零售业获利的基本模式帮商品下定义商品就是为什么顾客会来店消费最具体的原因对于零售业者而言，只有经过整理，陈列在卖场货架之上，可以供顾客选购的，才能称之为商品只有好的商品，才
2、能实实在在的帮公司把钱赚进来因此，放在仓库里面的不叫做商品，虽然在卖场上但是卖不出去的也不叫做商品，只有能被顾客接受、能帮公司做生意赚钱的，才叫做商品甚么是MERCHANDISING如果谈到商品，就一定要知道甚么是MERCHANDISING；但是到底甚么是MERCHANDISING呢？不管你想问的是她的中文名字也好、还是她的意义也好，事实上这是个很难用一言以敝之的问题。其实MERCHANDISING不但没有一个标准的中文译名，就是在日本、韩国也没有共通的翻译语词来表示，所以请你务必学会这个英文单字MERCHANDISING，因为我们将继续使用她，或是用她的简称MD。为甚么MERCHANDISI
3、NG没有标准的译名呢？其实早先都已尝试提出过，如商品管理、商品企划、商品开发等，但是没有一个说法能完整的表现出MERCHANDISING中包含的多样的意义，当然也就没有单一的翻译名称了。甚么是MERCHANDISING美国市场协会AMA在1948年的定义：所谓的MERCHANDISING，就是指以适当的商品，在适当的场所、于适当的时机，准备适当的数量、用适当的价格，来作为有关市场管理的各项计划。我们也可以五个适当(five rights)来称呼之。美国市场协会AMA在1961年修改定义为：MERCHANDISING是企业为了实现能以最有效益的方法，达到市场管理的目标，而依场所别、时机别、价格别
4、、数量别的不同，提供特定的商品和服务，并在其推出市场后，所接续展开的计划和监督。MERCHANDISING的五适原则适当的商品适当的价格适当的场所适当的时机适当的数量甚么是MERCHANDISING从以上AMA对MERCHANDISING的定义，我们可以大概的了解，在1948年的时的定义，MERCHANDISING的观念是颇接近营销管理的意思，但是在1961年的时的定义则更符合了商品计划与管理的内容从新一次修正的定义中，我们可以整理出以下重点：在这里所认为企业应提供给其顾客的，是为广义的商品；也就是说，除了一般所谓有形的商品外，还包括了相关的服务等附加价值在内商品提供的内容，应依场所别、时机别
5、、价格别、数量别的不同，而有所特别考虑为了要保证这些作业的结果确实都是对企业最有效益的，因此在活动的过程当中，还必须要有陆续展开的计划和监督MERCHANDISING的活动与目标依据美国市场协会AMA的定义，有关MERCHANDISING的活动与目标基本上可以包括以下五个商品情报活动（调研概念）掌握有关情报并抓住流行倾向，做为贩卖活动与商品选定参考商品构成活动（规划概念）以情报为基础划分客层，做为贩卖商品的水平、幅度与配置商品选定活动（组合概念）在构成范围内选出丰富感、具弹性的品目，以利顾客选购商品补充活动（开发概念）对于畅销性、季节性商品，做好订购补货工作商品管理活动（维持概念）将这些活动的
6、商品动态切实把握，以保持充分供应量MERCHANDISING的独特性MERCHANDISING 的可贵应该是在如何能够使其成为可能，而且还要能够成为企业生存与发展的利器，因此每个企业的MERCHANDISING都会因为其各自不同的经营目标、企业政策、核心竞争力、目标顾客、投入资源、以及对外在环境判读与对应策略的不同而各异。尽管企业彼此间会总会相互的学习甚至抄袭，但是最后MERCHANDISING所表现出来的精神与结果却是绝对不会一样的。因此我们可以说每一家店的MERCHANDISING都是其特有的，一定要由企业本身的经营团队亲自制作(tailor made)才行。商场规划新概念从业种到业态业种
7、与业态的定义业种可以简单的定义为商品的种类（业种可以简单的定义为商品的种类（TYPE OF MERCHANDISE）业态则可以定义为营运的方式（业态则可以定义为营运的方式（TYPE OF OPERATION）零售业竞合分布示意图购物中心 美式药局黄昏市场品项齐全高格调大众化品项精简大型超市传统市场家庭用品中心综合百货社区百货杂货店便利商店名品百货迷你超市超级市场个人商店药妆店专门大店传统药局Outlets商场大型化与专门化商场大型化与专门化的趋势的趋势【业态间的竞争例】商场化妆品市场的竞争对应同业态的竞争百货公司 VS.百货公司异业态的竞争百货公司药妆店超市、大卖场化妆品专门店美容沙龙邮购、网
8、购直销中国特色的业态进化商场Plaza复合化经营的概念；即在共同的市场目标之下，集合多业种与多业态的总和经营模式以既有的经营基础逐步扩张，各有专长与特色，皆经过当地市场的验证，较能够满足消费需求、符合消费习性的业态概念多充分利用既有的优势，如地点、商誉、人脉.等，对其他强势业态进行差异化经营；也能同时对现有的竞争者形成优势、并对潜在的竞争者建立障碍为降低成本与规避人才不足的经营风险，经营方式并不拘泥，可采取自营、抽成与租赁混合的模式运作，能因地制宜的支持从单店到多店经营的弹性布局【例】百货发展型超市发展型购物中心发展型自由发展型业态经营的核心思考选定顾客的广度 营运规模的大小 商品构成提供服务
9、的深度 毛利率的高低 费用率的高低业态的核心能力主力商品和支持主力商品运作的能力档次概念客层概念可行性概念业态的核心能力现代零售业态的多样化，并不只是业态形式的变化，而是市场细分化及爲更好满足目标市场需求进行营销组合的结果。因此某一种业态的存在，即代表其透过对市场的对应策略的组合，创造出了独特的顾客价值和效益，也构成其核心能力核心能力包括主力商品和支持主力商品运作的能力的两大概念主力商品是指零售企业经营中销售数量和金额均占主要部分（约70%-80%）的商品，但从市场面来看，则亦可指能满足主要顾客某方面需求的商品支持主力商品运作的能力例如卖场情境的塑造能力、商品的开发能力、作业流程的控管能力等如
10、果企业不具备经营某种业态的核心能力，那麽迟早会出问题。比如某个企业经营百货商店很成功，但在搞连锁超市时却不成功，这说明该企业经营连锁超市的核心能力还不具备 商场规划、MD心法这是一个甚么样的时代这是一个甚么样的时代成熟社会、感性时代多样而个性又善变的消费者、想要变换体验各种不同样的生活、激发出无数多样的需求【对应策对应策】以单纯销售商品为中心的经营模式必须转型成为生活提案型的价值创造卖场关键词：由物质到心灵、由量到质、由需求到欲望、由理性到感性、由硬件到软件、由业种到业态MD CONCEPTMD是科学与艺术的结晶对商场规划的基本认识灵（思想）（MI）定位由感性入理性心（行为）（BI）分类由定性
11、入定量身（形体）（VI）组合由无形入有形外为内辅以终为始商场规划的基本原则人与商品的对话人与商品的对话人的意涵：自己、顾客、对手商场规划的MD心法1.基本原则2.核心价值4.形象识别3.开展概念文化志向人与商品的对话高级志向便宜志向流行志向齐全志向生活志向服务志向族群志向当下商场规划游戏的10个通关密语健康快乐美丽感性安心互动丰富时尚质感知性商场规划商场规划大架构5可行性评估 关键成功因素(KSF)提出 项目经营深化建议(发展战略与组织)整体进程设定1.财务评估4商场实体规划 商场机能设定 业态业种分类体系做成 业态业种量体规划 业态业种配置1.代表性厂商建议3经营策略规划 SWOT分析 商场
12、定位 商场概念提出1.商圈战略设定2市场调查 总体环境调查 产业环境调查 广域商圈调查 竞争商圈调查 主力商圈调查1.消费者问卷调查1新事业开发规划 理念沟通与确认 企业资源盘点1.愿景的提出商场规划三部曲定位分类组合定位分类组合商场商品定位定位的承先启后位置理念愿景目标战略定位MD面的落实FM面的落实SP面的落实SI面的落实分类、组合TA面的落实CM面的落实定位大架构规模规模定位定位意象意象定位定位业态业态定位定位竞争竞争定位定位顾客顾客定位定位品牌品牌定位定位市场市场定位定位定位的基本概念锁定客层 以来街客中的大多数族群为优先争取的目标或是做为客层发展的核心 顾客的细分化、对应生活型态的仿
13、真及其消费模式与消费能力的分析提供满足 从商品面的满足为基础，至少扩大到服务面与环境面的满足 提出对应顾客的细分化的满足对策 相对于竞争者提供更多、更适当、更前瞻的满足成为有特色的店清楚明白的说出这是个甚么样的店要能形成相对的规模优势（特别是选购品店）最好站在实际的成功案例的基础上去发展创新从商品分类体系上去落实可执行性与达成方法定位的思维由内而外而内由上而下而上由整体而更细化由精准而更包容定位的共识与展开市场定位顾客定位从消费者年龄层所做的定位从消费者流行感度所做的定位从消费者消费能力所做的定位从消费者性别所做的定位从消费者文化所做的定位从消费者职业所做的定位从消费者生活圈所做的定位从消费者
14、家庭情况所做的定位从消费者消费倾向所做的定位从消费者生活型态所做的定位从消费者对商品的需求度与欲求度所做的定位其他竞争定位从商品收集的深度(专门性)所做的定位从商品收集的广度(复合性)所做的定位从商品收集的密度(亲和性)所做的定位从商品收集的感度(价值性)所做的定位其他特别注意商品在市场定位体系中所扮演的角色。市场定位-顾客定位-年龄层vs.流行感度年龄层流行感度youngyoung adultadultoldTRADITIONAL POPULAR MODERN ADVANCED竞争店本案定位市场定位-顾客定位-价格带vs.流行感度价格带低高中竞争店本案定位流行感度TRADITIONAL PO
15、PULAR MODERN ADVANCED市场定位-顾客定位-价格带vs.流行感度【例】价格带低高中流行感度TRADITIONAL POPULAR MODERN ADVANCEDE店B店F店L店Y店Z店R店N店品牌与定位的关系摘自AXARA亚洲区总裁刘文男先生发表资料市场定位-竞争定位-竞争之深度(专门性)竞争店本案定位专门性高专门性低价格带窄价格带宽深度：在同一个分类中提供顾客更多选择的程度市场定位-竞争定位-竞争之广度(复合性)竞争店本案定位量体大量体小复合性低复合性高广度：让顾客有更多的分类可以选择的程度市场定位-竞争定位-竞争之密度(亲和性)竞争店本案定位商品量大商品量小商品品项少商品
16、品项多密度：在同样的面积中提供顾客更多的商品可以选择的程度市场定位-竞争定位-竞争之感度(价值性)竞争店本案定位价值感高价值感低流行度低流行度高感度：精致与时尚的程度WARMCOOLSOFTHARD竞争店本案定位商场整体意象定位SI定位参阅日本色彩研究所WARMCOOLSOFTHARD商场整体意象定位SI定位参阅日本色彩研究所定位时要特别注意的事项要符合企业经营的理念与愿景，也就是要在企业整体定位的范围内展开商场与商品定位。要从市场面、亦即顾客导向与竞争导向开始推衍，商场与商品定位的结果切不可忽视顾客需求与竞争环境的现实面基础。要从业种与业态双重面去考虑，也就是说不只是要思考该卖甚么商品，还要
17、思考要如何去卖的问题。要注意可执行性，特别关注企业是否有能力达到定位中所描绘的市场地位与经营效益。分类商品分类的意义群组化的概念零售店的构成商品无数，如何有效的切入商品面进行管理，首先要从群组的概念开始，这种群组的概念就是商品分类(Classification)的基础；也就是说、商品分类就是透过群组化的方法，按层级将相同性质的商品有条理的予以整理归并，最后由上而下的形成一套完整的商品管理体系。进入实践阶段在卖场规划三部曲：定位、分类与组合中，商品分类扮演了承接店铺在定位确立后的方向，将企业内外在资源加以整理、融汇贯通后，指导整体商品面整合与系统化的作业，并再进一步推动商品落实到卖场展开作业上的
18、关键步骤；因此、对于零售业的经营而言，商品分类具有由战略规划进入战术实践、承先启后的关键意义。经营力的展现从商品分类的手法中可以清楚的看出每个企业的经营概念与管理水平，因此、商品分类可以说是店铺经营的灵魂；有了属于自己的商品分类系统，才能展现出和其他的店铺不同的经营风格，即使是所贩卖的商品内容类似，也会因为商品分类系统的差异，而会有不同的表现方式，当然也就会呈现出不同的经营风貌。商品分类的目的塑造特色方便购买商品力UP提升业绩强化管理分类MD商品分类到最底层就是单品，因此、商品分类的结果最后是要落实在单品管理之上，所以商品分类与单品管理是商品计划中最重要的作业环节只有将商品分类的概念与手法带入
19、商品计划之中，并透过单品管理将商品做最有效率的发挥，如此商品计划的内容才会有意义所以我们称这种由商品分类切入，最后落实到单品管理的整体性商品计划叫做分类MD(Classification Merchandising)商品分类的基本模式商品群大分类中分类小分类细分类单品整体商品分类的基本模式商品分类的基本模式如上图所示，是由上而下(TOP DOWN)的展开方式，如同金字塔般依照各个层级从：商品群别大分类别中分类别小分类别单品别等依序向下展开分类，最后可以制作成如上的商品分类表商品分类表会因为店规模的大小、与所有商品品项数的多寡，而影响其分类的层级数，若是规模较小的店就不见得一定要有那么多的层级，
20、可以依照自已管理的需要，选择合适的层级数；尽管有如此弹性，但分类的步骤却一定要循此方式，由上而下有系统的展开商品分类和百货卖场的关连性部门别商品群别商品集合的规模大到足以形成完整楼面甚或多个楼面【例】女装部门、男装部门、家用品部门大分类基本上是以楼面为规模形成的商品集合【例】少女装 YOUNG、男仕正装 ON DUTY、HOME SOFT中分类以大区位为主要观念形成的商品集合【例】character、衬衫区、卫浴用品区小分类以小区位为主要观念形成的商品集合，是最基本的战力构成单位【例】Suits、休闲衬衫、毛巾细分类并不普遍存在，目的在补助小分类的不足【例】品牌（Polo、KENZO）单品一般
21、专柜式管理是以专柜为绩效考核的单位，但仍应深入到专柜内的商品构成与单品销售的改善，才能有效掌握MD的竞争力商品分类的手法 业种别 客层别 机能别 时节别 生活型态别 品牌别 款式别 花色别 材质别 价格别 尺寸别商品分类有许多有趣的手法，左侧是比较常用的一些举例商品分类有通用的手法，但无标准的手法，必需参考下列的标准来展开商品分类作业顾客偏好竞争考虑经营策略管理需求商品本身的属性与彼此间相对应的关系商品分类的手法不一定需要一以贯之，可以在不同层级、或是同层级的不同分类中，同时混合多种的分类手法，因此商品分类并没有固定的顺序或排列的模式，完全是由经营上的需要决定之商品分类延续定位、并根据上述的标
22、准严谨做成，商品分类也影响了店铺的商品展开，因此调整商品分类是件大工程，然而还是需要因应经营环境的变化，时时检讨与调整商品分类的手法商品分类的方法商品分类表(以家用部门举例)部门(商品群)大分类中分类小分类细分类单品家庭用品SOFT寝装32SOFT家饰5卫浴56ACCESSORY餐桌用品57厨房用品7一般家用品72HARD家电104家具10家饰5LEISURE居家休闲用品5时代广场4百货公司商品分类参考表以业种别做为分类基础百货公司商品分类层级部门别（ex.女装部门）大分类（ex.少女装）中分类（ex.流行少女装）小分类（ex.品牌only）自有品牌PB有另套分类手法，不适用于本篇女性世界（L
23、ADIES WORLD）男性世界（MENS WORLD）婴幼孕世界（BABY、CHILDREN、MANTANITYS WORLD）家庭世界（HOUSEWARES WORLD）文化及趣味杂货世界（HOBBY WORLD）餐饮及食品世界（GROCERIESS WORLD）运动健康世界（SPORT S WORLD）全部门别女性世界女装少女少淑女淑女内睡衣内衣衬衣睡衣女鞋皮件季节杂货珠宝配饰化妆品皮草皮衣国际名品女杂特选家居休闲服特殊尺寸订制正装衬衫商务休闲男鞋皮件服饰杂货季节杂货内睡衣男装男杂特选烟具时尚休闲运动休闲皮草皮衣国际名品特殊尺寸订制化妆品男性世界儿童世界食品日常用品幼教玩具服饰杂货孕妇装
24、婴用童装礼盒女童男童中性童童鞋童杂玩具童书儿童家具儿童趣味家庭世界寝装卫浴SOFT家饰家电餐桌用品SOFTHARDACCESSORY家具家饰厨房用品一般家用品LEISURE居家休闲用品时代广场文化及趣味杂货世界趣味杂货DIY软件文化教室其他流行杂货文具礼品艺品通信图书数码杂志通信数码出版品音像运动世界运动游泳用品运动服饰体育用品健身器材旅行箱包户外服饰户外户外用品钓鱼用品运动鞋高尔夫用品餐饮及食品世界餐饮地方风土食品中大型餐饮食品食品用品休闲餐饮休闲食品国际特色食品美食广场生鲜超市健康食品菸酒茶及补品商品分类管理的步骤建立商品分类系统各个分类的战略角色扮演设定将商品细分化与顾客细分化后，两者对
25、销售结果互动影响的分析评估与改善组合一般百货商场商品配置作业流程 商品分类系统 商品群决定 ZONE决定 个别品牌决定 品牌商品内容决定 动线规划系统 垂直动线（楼层间）水平动线（楼层内）主动线 次动线透过分类体系展开展开商品配置请特别注意ZONE所扮演的关键角色商品配置的步骤根据基本定位，考量对主要客层需要表现出的个性化以及和竞争店的差异化，做出重点贩卖商品的决定从建筑图面测量楼层别的动线、营业面积及图纸服务及后场设施配置的确认计算主力店、一般专门店主力品牌、一般专门店一般品牌的营业面积（SM专用）依据基本定位及分类系统，决定楼层别业种配置和营业面积分配深化进入ZONE别配置和营业面积分配Z
26、ONE别的品牌配置和营业面积分配商品配置的原则符合顾客的生活型态与消费倾向依循店铺整体及分类别的规划使命与定位透过商品的广度、深度、密度与感度，展现与竞争店的差异性与优势性，并以满足顾客卖场情境塑造与亮点的展现ZONE与硬件环境的搭配性ZONE的面积、位置与产出效益的关系ZONE之间的关连性、比例适当性与风格的搭配ZONE内部商品构成之可行性（供应面的条件、厂商的实力、生态与互动）ZONE的时时检讨与对未来可能的调整的弹性商场规划与商品组合的计量化依据ZONE品牌实际使用面积/占比目标营业额/占比预估毛利率目标毛利额/占比预估每营业额预估每毛利额ZONE小计ZONE小计部门合计从商品特质考量品
27、牌的构成务实性考量理想性考量实力性考量VOLUME 型商品量感表现、有力价格商场获得实利所在HOT&SPICY 型商品市场当红商品具有知名度与指名度业绩与形象能力兼备THEME 型商品彰显主题、传达概念表现特色、镇店招牌商品结构别的组合技巧主力商品群是贩卖的主力，利益的泉源，要全力推动的商品约占总营业额的50%5%【例】百货公司的服装部门，服装部门的女装部门等补助商品群在主力商品无法满足顾客时，提供更多样选择的商品约占总营业额的30%5%【例】休闲衬衫对于正式衬衫、性感内衣对于一般内衣附属商品群可搭配前述商品的销售，做关连性贩卖的商品约占总营业额的20%5%【例】领带对于男士正装、女装柜内的皮
28、件等刺激商品群为表现店铺特色或制造话题以吸引顾客来店的商品约占总营业额的5%5%【例】前卫型商品或特价品注意.每一个分类的层级都有如左的商品结构概念低 市场占有率 高运用BCG模型进行商品调整高 市场成长率 低运用BCG模型进行商品调整商品地位商品现象对策市场占有率高、市场成长率高，属于成长期的商品 是未来的主力商品，应全力投入，确保发展势头市场占有率低、市场成长率高，属于导入期的商品 有发展潜力但优势尚未形成，应设法改善情势，形成优势，方能有成市场占有率低、市场成长率低，属于衰退期的商品 应果决的予以淘汰，以换取新的机会市场占有率高、市场成长率低，属于成熟期的商品是目前的收入来源，尽量想办法
29、在这里得到更多的利益成为强势商场必备的竞争力商品群符合顾客生活行事的商品群顾客生活必需的商品群话题商品群广告明星商品群预约商品群女性商品群YOUNG商品群流行商品群促销商品群欢趣卖场的秘密女性服饰HBC生活杂货水晶陶瓷艺品餐饮娱乐等大型店中店BOUTIQUESHOPCORNERFLAT CORNER活动柜百货公司流行女装专门店商店街家居用品专门大店FOOD COURT主题餐厅等业种表现方式业态 百货卖场商品表现的规格分类表现级数表现规格最高级LIFE STYLE 形象大店次高级BOUTIQUE 名店高级SHOP 独立柜位一般CORNER 半开放式柜位普及FLAT CORNER 开放式柜位普及E
30、VENT 活动柜LIFE STYLE 形象大店必须具有强烈的品牌知名度、能彰显企业形象与表现整体店铺定位大面积的店中店概念，位置在一楼明显处，可内部直接跨楼层表现必需要该品牌全系列商品的收集与丰富展现，同时搭配先进的SI有最好、但非必要，若设则需确保成为广域中绝对NO.1的旗舰店BOUTIQUE 名店必须具有领先的品牌知名度，档次也是最高的，对应的SI亦同店中店概念，有独立的空间、明显形象的入口及橱窗，位置可在楼层安定方对于高级的百货店而言，每个楼面或大分类都要有BOUTIQUESHOP 独立柜位藉由与临柜明显的分割及完整的壁面，表现出独立且与众不同的风格面临走道部份可采全开放或半开放模式进深
31、可大于面宽透过与楼层整体形象融合的特色装修及适当的DP，表现出品牌的形象适用于档次较高、个性化较强的商品CORNER 半开放式柜位基本要有壁面与临柜有分割但不明显面临走道部份要全开放进深浅而阔面为宜半开放式的配置与活动式杂器，配合楼层形象统一装修适用于一般档次、季节性强、单品组合式商品FLAT CORNER 开放式柜位主要配置于商场的中间区域，但也经常可以在壁面部份见到并不标榜单一的品牌形象，而强调区域整体强烈的商品概念与商品丰富感全开放式的配置与活动式杂器，配合楼层形象统一装修，基本共享的更衣室等设施，顾客感受不出柜与柜间明显的分割适用于一般档次、季节性强、单品组合式商品EVENT 活动柜目
32、的在提供顾客更多的购物乐趣，包括价格诉求的特卖和趣味性的演出等，以提高来店频度与客单价通常选在顾客流量较大的位置展开，但是必须避免对动线的堵塞适合较短周期的作战，因此要投入较高的心力在新商品的开发之上，才能达到给顾客不断推陈出新的新鲜感为了能达到吸引顾客目光的效果，因此必须搭配强力的布置陈列，特别是POP的运用花车的使用要和卖场的高度与动线宽度搭配百货卖场商品表现规格的比较表现规格对应商品面积占比SI表现概念LIFE STYLE形象型品牌全店1-2店或无品牌形象店铺形象BOUTIQUE最高档品牌单一楼层10-20%SHOP次高档品牌单一楼层20-30%CORNER大众化品牌单一楼层305%FL
33、AT CORNER大众化价位单一楼层305%EVENT趣味与亲和单一楼层55%动线动线系统顾客动线垂直动线（楼层间）升降梯属低楼层建物时，顾客使用率较低，但若因此只在一处设置一台升降梯，将造成使用上的不便，因此仍应配合营运需求相应设置。手扶梯载运量最大、也是最重要的一种垂直动线，直接影响水平动线的规划，应特别注意手扶梯的位置必须适当，此对卖场使用效率关系极大；当属低楼层建物时，顾客使用率较高，但在高楼层建物内进行多楼层间直接移动时，则需花费较多时间。楼梯一般而言，顾客的使用率非常低水平动线（楼层内）主动线次动线后勤动线为服务内部员工进出、商品出入等目的所规划之动线。合理的动线规划能基本保障卖场
34、实际使用面积的占比达到建筑面积的50%，同时避免死角的产生，降低卖场营运风险的发生用商品建构卖场的磁石（百货商场）建构磁石的目的 诱导顾客更深入的回游卖场 表现卖场的主题性与趣味感 提升卖场的经营绩效磁石的应用 第一磁石：主力商品、目的性商品 第二磁石：重点商品、VMD陈列 第三磁石：促销商品、少品项大量陈列 第四磁石：常态商品、强化POP10F-21F办公室9F健康俱乐部百货公司-文化馆与特卖场1,000T+1,000T=2,000T8F大型餐厅百货公司-HARD家用品1,000T+1,000T=2,000T7F大型餐厅百货公司-SOFT家用品1,000T+1,000T=2,000T6F影城
35、百货公司-童装玩具1,000T+1,000T=2,000T5F影城百货公司-男装休闲与体育用品1,000T+1,000T=2,000T4F大型书局新天地大街百货公司-男装正式500T+500T+1,000T=2,000T3F大型书局新天地大街百货公司-淑女装与内睡衣500T+500T+1,000T=2,000T2F国际名品馆百货公司-少女与少淑女装1,000T+1,000T=2,000T1F商务大厅时尚走廊百货公司-化妆品、鞋、包、饰品200T+800T+1,000T=2,000TB1科技广场百货公司-运动休闲及牛仔3,000T+1,000T=4,000TB2精致型超市百货公司-美食广场3,0
36、00T+1,000T=4,000TB3-B6停车场及后勤空间挑空挑空挑空挑空挑空挑空挑空卖场面积合计：26,000T垂直配置【例】10F-21F办公室9F健康俱乐部百货公司-文化馆与特卖场1,000T+1,000T=2,000T8F大型餐厅百货公司-HARD家用品1,000T+1,000T=2,000T7F大型餐厅百货公司-SOFT家用品1,000T+1,000T=2,000T6F影城百货公司-童装玩具1,000T+1,000T=2,000T5F影城百货公司-男装休闲与体育用品1,000T+1,000T=2,000T4F大型书局新天地大街百货公司-男装正式500T+500T+1,000T=2,
37、000T3F大型书局新天地大街百货公司-淑女装与内睡衣500T+500T+1,000T=2,000T2F国际名品馆百货公司-少女与少淑女装1,000T+1,000T=2,000T1F商务大厅时尚走廊百货公司-化妆品、鞋、包、饰品200T+800T+1,000T=2,000TB1科技广场百货公司-运动休闲及牛仔3,000T+1,000T=4,000TB2精致型超市百货公司-美食广场3,000T+1,000T=4,000TB3-B6停车场及后勤空间挑空挑空挑空挑空挑空挑空挑空卖场面积合计：26,000T垂直配置【例】ZONE-3ADULTZONE-4YONUG水平配置【例】ZONE-3ADULTZ
38、ONE-4YONUG水平配置【例】适当的商场格局与动线台北太平洋崇光1F适当的商场格局与动线台北太平洋崇光适当的商场格局与动线台北新光三越A4不好利用的商场格局与动线长宽比差距过大，狭长的卖场形状，将造成以下问题 动线过长且无法回游，不易引导顾客到卖场各个角落，会形成死角 动线单调，卖场氛围不易塑造 两旁柜位深浅不一，柜位使用效率无法达到极大化，也限制规划的发挥 商场实际使用率偏低，业绩创造有瓶颈 为疏导顾客，必须增加手扶梯，增加费用 后勤动线也因此变长，增加经营的成本Private Brand百货自营商品百货自营商品如何因应未来中国百货经营需求的变化增进自己的国际观来确认未来的方向 认识各地
39、商场的经营模式：a.港式 b.日式 c.欧式 d.台式 e.中式 认识未来所需要的专业经营团队：a.过去式 b.现在进行式 c.未来式认清国际(流行)品牌的发展趋势 消费者都是崇洋的，国际(流行)品牌将成为主流商品 如何与国际(流行)品牌沟通，熟记品牌的：a.名称 b.定位 c.风格 d.价格 如何取得国际(流行)品牌：a.专柜 b.进货式专柜 c.进货 d.代理保持商品差异的方法开发特色商品开发独家商品开发PB商品重点ZONE的强化创新的商品组合概念商品抢先上市商品的积极调整零售业的发展趋势市场占有更加集中化占有率的战况更加激烈竞争更加国际化消费者需求更多元化新的购物方式更多样化市场导向趋势
40、更加强烈连锁业态的分工更细资料建立更趋完善需要更高的经营技术通路的力量更大对供应商的要求更多店铺的生命周期缩短推动PB的环境更加成熟PB.Private BrandPrivate Brand或称Private Label，可以翻译做自有品牌或私有品牌，或称为零售商品牌（retailers brand）、商店品牌（store brand）、通路商品牌（distributors brand）等。这里所讨论的自有品牌是指由零售商以自身的销售能力为支援，与制造商签约大量进货，或与制造商合作自行开发商品，以零售商旗下的品牌具名在其店内销售的商品称之，通常是该商店的专用和独家商品。PB与NB（制造商品牌）
41、并列为消费者的主要购物选项，通常以大型连锁超市的情况最为显著，不过在其他的业态业种也经常见到。这个策略只对一定规模以上的零售商有效。PB.Private Brand【例】KIRKLAND（COSTCO）、家乐福、ARO（MACRO）思乐冰（7-11）屈臣氏蒸馏水无印良品Marks&Spencer、ZARABOOTS、Body ShopIKEADELL真品平行输入、TESCO之Levis、代理、西武之Polo自营ZONE自主MD的概念PB对零售商的影响 能创造店铺的特色 能增加店铺的影响力 能建立顾客忠诚度 能够更加掌握商品的质量和特性 在定价方面有更大的自由空间 更多的利润（或是更低的售价）存
42、在投资的风险PB与日俱增的优势供需面零售商的势力更大市场的规模更大更集中新通路的崛起商品的毛利具有空间进入商品开发更需依赖终端通路管理面开发与管理能力更提升决策更快速与集中资料越多越细运用越纯熟PB的崛起快速消费品行业FMCG（Fast Moving Consumer Goods）是PB发展较快的部份在美国超市的二百五十种商品类别中，PB在其中的七十七种商品类别的市场占有率占第一位，在另外一百种商品类别中占有第二或第三的地位在欧洲及加拿大市场，PB的市场占有率较美国市场更高。一般美国的超市只有15%的营业额来自自有品牌，自有品牌的平均税前利润率为2%，欧洲的超市则有54%的营业额来自自有品牌，
43、例如特易构（TESCO）有41%的营业额来自自有品牌，自有品牌的平均税前利润率为7%在食品杂货类部份，英国的PB市场占有率为40%、德国的PB市场占有率为34%、美国的PB市场占有率为20%至于其他行业，PB也有极为优异的表现，例如美国服饰业PB市场占有率就为45%PB销售额占市场整体比例预估地区国家2000年2010年预估地区国家2000年2010年预估全球14.0%22.0%拉丁美洲3.0%9.0%西欧20.0%30.0%大洋洲15.0%22.0%中欧东欧1.0%7.0%日本2.0%10.0%北美20.0%27.0%中国大陆中国大陆0.1%3.0%PB的切入PB的发展和业种别的特性有密切的
44、关系，根据国外的调查，以PB的品项数占该业种的比例做分析，其占比从10%到80%不等，占比低的都是NB延伸能力强的、技术门槛与资金需求高的，占比高的则通常具有以下条件：技术门槛低PB容易实践资金需求低PB风险降低产品差异性低PB容易展开稳定而且大量的需求PB容易生存制造量过剩PB容易取得代工来源PB的新面貌在零售业大型化与连锁化展的趋势下，为求商品的差异性与利益的极大化，零售商开始积极的开发PB商品。经营日常品的零售商与经营选购品的零售商，对于PB商品的开发虽然背景环境不同、使用的策略也不同，但是投注资源的积极度与希望获得的目标却都是一致的。PB发展至今，他们所扮演的不再是昔日那种廉价、次级的
45、本土商品的角色，现在的PB已经用一种全新的面貌攻占市场：利用通路优势更积极的发展PB它们可以用零售商品称或独立名称建立自有品牌其政策性的角色是让零售商和竞争者有所区别，建立其差异定位它们并非便宜的替代品，高级PB更多的推出PB的质量不断的在改善中，质量水平有时候与NB不相上下它们是价格战高手，通常售价会比领导品牌更低廉PB渗透到各种新的商品类别中PB也有独立发展市场的能力与倾向PB的运用龙头品牌该分类的NO.1品牌，主要是指形象部份人气品牌高知名度、购买频率高、市场占有率高、聚人气的品牌利润品牌无论在销售量或是毛利率、甚至二者兼具。精明的零售商以DPP（Direct Product Profitability，商品直接获利能力）来计算，也就是将所有包括库存、管理等费用都估算进去，以期将效益应用到极致特色品牌在某方面具有差异性，以提供顾客多样化的选择，是具有利基空间的产品战斗品牌零售商必然会推出定位在物超所值的品牌（例如价格便宜）
