1、0,蒙西物流园项目前提提案,聚成地产2013.4.15,1,前 言,房地产企业理性、成熟的发展，表现在行业分工的日益细化：策划理念普遍被房地产业所接受，“开发商经纪公司设计部门施工企业物业管理公司”组成强强联合，形成产业链，成为房地产项目运作的精髓和方向。开发商逐步成为项目的组织者和协调人，项目的立项、征地、市场定位、规划、设计、建设、销售、管理等具体实施，全部委托给专业公司进行运作。 随着房地产市场行业分工越来越细化，高档商务物业、商业物业和大型的住宅物业的销售逐渐由专业代理公司来进行，但在一些市场不太成熟的城市，仍有为数不少的楼盘销售还是由开发商自己进行。在广州、深圳、上海，60%以上的楼
2、盘是由专业代理公司完成的。 市场是一切营销策划的根本,2,我们能给贵公司带来什么,销售周期的提升，项目利润的提高， 回款速度的保证。,3,2,3,4,1,目 录,第一部分 项目理解分析,第二部分 宏观市场分析,第三部分 产品定位策略,第四部分 产品规划建议,5,第五部分 项目商业运营模式,4,PART 01 项目理解分析,1.1 指标及环境分析 1.2 项目地块及四至 1.3 项目开发思路,5,项目经济技术指标,从项目经济技术指标来看，项目占地面积规模较大，占据蒙西三类地段，周边商业氛围比较淡薄，辐射范围较较少,项目功能描述,本项目主要建成一个城中城，多层、别墅、商业三位合体。,1.1 指标及
3、环境分析,土地用途：综合 总占地面积：757588.19 容积率：（15.1*11=1.37） 总建筑面积：764167.43 商业面积：83446.04 住宅面积：442842.5 建筑密度：（334*11=30%）,6,项目位于蒙西车流量最多的入口处，所处地段及大环境决定了项目未来的潜力,1.2 项目地块及四至,1.2 项目地块及四至,项目位于蒙西车流量最多的入口处，所处地段及大环境决定了项目未来的潜力,棋盘井、鄂托克旗,团结新村,机场,高速入口,8,本体属性界定,项目区位,项目坐拥城市发展地段，属城市中端版块区，地段优势不明显,区域交通,项目地处蒙西工业园区入口处、拥有公交线路、高速公路
4、、机场毗邻此地，通达性好,基础指标,上等规模、地块规整、土地变性醒目,项目地块,周边生活配套相对稀缺，区域建设尚处发展阶段，未来发展潜力大； 地块便于规划，可打造成地块强势景观； 周围商业项目距离较远，但项目较少，竞争不明显。,项目本体属于上等规模商住项目。 处于区域三类地段，地块的地段优势一般；目前项目周边生活配套相对较差， 但交通通达性良好，地块规整，多层、别墅、商业综合体项目，有利因素较多。,1.3 项目开发思路,9,本案解读重点,开发背景： 本项目是公司在蒙西的又一个商住一体的综合体项目,之前已经建立起企业品牌和认知度。所以本项目对于开发商品牌的树立和延展起着至关重要的作用。 因而，本
5、项目所面临的核心问题是：,本项目如何树立和延展企业的品牌形象？,基于之前项目，本项目产品线如何延续及提升？,站在区域客群及市场竞争的平台上，本项目的市场机会？,如何变“不利”为“有利”因素，发挥地块价值的最大化？,1.3 项目开发思路,10,项目理解分析,综合考虑蒙西工业园的地理位置、未来入住的居住人群，我公司对于项目面积功能定位如下：,立足于区域现有居住人口，面向更充满活力的产业人群； 开放、友好的商业空间，不仅仅局限于蒙西的居住人群； 兼容多样化的商业业态，提供消费人群以丰富的物质与精神消费选择； 新颖的建筑风格，吸引消费者到达项目消费； 为消费者营造休闲、生活氛围； 提供消费人群便利性消
6、费。,1.3 项目开发思路,11,项目研判,基于区域、客户、竞争下 产品竞争力体系的构筑,出发点,机会点,落脚点,打造什么样的产品，实现企业、项目、市场竞争三方共赢,宏观市场、区域发展研判,项目区域发展、 项目可操作机会,区域客群、市场竞争研判,企业产品线、项目本体解析,项目市场、客群竞争机会,项目适合的产品线、 树立品牌形象的机会,1.3 项目开发思路,12,开发顺序,1.3 项目开发思路,B-4,B-5,B-2,B-1,A-1,变电站,A - 2,A-3,A-4,A-5,A-6,商业,住宅,13,项目开发思路探解,对于此项目，我们的初衷在于： 整合和挖掘优势资源，打造先锋样板项目。 树立项
7、目市场品牌，并提升开发企业品牌竞争力。 实现项目的利润最大化。 完成项目经济效益、社会效益和品牌效益的最佳回报。,1.3 项目开发思路,14,2.1 宏观政策 2.2 区域经济发展 2.3 房地产行业发展 2.4 商圈结构研究 2.5 细分市场分析 2.6 客户需求分析,PART 02 宏观市场分析,15,调控政策,新国五条,国十一条,新国四条,新国十条,地方限购令,限制购房套数，抑制投资,明确二套房认定标准,提高首付，提高贷款利率,加快推进房产税出台,限制第三套贷款,准备金率持续上调,央行首套房减息,货币政策,供求关系,土地成本上涨,刚性需求增多,开发商利润增长,刚性需求增多,投资客户减少,
8、总体成交量上涨,房价稳定,调控政策对房地产市场打压并未波及蒙西房地产市场,开发融资渠道管控,一二线城市继续看张,四线城市持续发展,宏观调控政策未波及蒙西房地产市场,2.1 宏观政策,16,2.2 蒙西县整体概况解读,地 理 位 置,园区位于鄂尔多斯市鄂托克旗蒙西镇境内，南接新型工业城乌海市，西与阿拉善盟隔河相望，北靠巴彦淖尔市，地处“一盟三市”的交汇处，地理位置优越，京兰铁路、110国道纵贯全境，京藏高速公路在境内设有互通，乌海机场距园区3公里，已构成了公路、铁路、航空三位一体的立体交通运输网络，是全区最具投资潜力和发展潜力的黄金地带。,乌海,巴彦淖尔市,阿拉善盟,蒙西县,17,蒙西工业园区发
9、展的“硬实力”与“软实力”解析,蒙西工业园区坚持“在新的起点上，立足优势，坚持走一条产业向基地集中、工业向园区集中、人口向城镇集中的集中发展道路全面推进新型工业化和特色城镇化进程，全力打造沿河高效工业经济带”的发展思路。,集中发展以发电为龙头的煤矸石综合利用产业、以焦煤煤气为龙头的化工产业和以水泥为龙头的新材料产业，努力形成三个新的经济增长点，倾力打造经济发达、文化繁荣、社会和谐、人民安康的蒙西。,2.2 蒙西县整体概况解读,18,提升管理水平，增强发展“软实力”。,管理水平，就是要预管理于服务之中， 不遗余力为企业营造投资洼地和服务高地,2.2 蒙西整体概况解读,19,2012年,全年完成工
10、业总产值125亿元，同比增长34.5,经济指标,2.2 园区经济发展概况,20,2012年,完成销售收入118亿元，同比增长11.3,经济指标,2.2 园区经济发展概况,21,2012年,完成工业增加值58亿元，同比增长35.9,经济指标,2.2 园区经济发展概况,22,2012年,完成固定资产投资126亿元，同比增长38.5 ,经济指标,2.2 园区经济发展概况,23,2012年,实现税收9.8亿元，同比增长9.8,经济综合指标,2.2 园区经济发展概况,24,国内消费品贸易,2.2 蒙西经济发展概况,最近几年来，2012年CPI达到高峰，在2010年有小幅回落。,25,人均可支配收入情况,
11、2012年城镇居民人均可支配收入达15000元，比2009年增长18.2%。,2.2 蒙西经济发展概况,26,市场回顾,2.3 蒙西房地产发展现状,27,市场发展阶段成长竞争阶段,蒙西县房地产市场发展阶段,2.3 蒙西房地产发展现状,28,房地产现状,2.3 蒙西房地产发展现状,29,市场当前特点,2.3 蒙西房地产发展现状,30,市场未来发展走势,2.3 蒙西房地产发展现状,31,周边业态调查： 周边业态主要有： 整个市场77间商铺，业态分布如下： 饭店30家 化妆品2家 服装2家 KTV酒吧4家 超市4家 烟酒店3家 熟肉配菜3家 洗车行.汽车美容2家 广告工作室2家 美容美发美体4家 台
12、球厅2家 菜肉粮油2家小吃店3家 手机专卖1家 公司3家 售楼部1家 移动1家 婚纱摄影1家 小家电1家 彩票1家 金融机构2家中行和农行,2.4 蒙西商圈结构研究,33,2.4 蒙西商圈结构研究,业态种类繁多，无总体发展规划导致业态内竞争强烈。业态处于低端阶段仅能满足市民生活基本需求，没有品质感。,34,蒙西商业租金及出租率调查： 商业主力租金阶段0.82元/平方米1.11元/平方米 租金价格上涨较快，表明租赁市场潜力巨大。,出租率调查： 商业气氛浓厚商铺空置率低，出租率约在98%左右。,2.4 蒙西商圈结构研究,35,需求研究,1、区域分析：现在购房者基本上都是城市内部人士。 2、职业分析
13、：私营业主、效益较好单位中高层主管、部分公务员 3、人员状态：这些人收入高，支付能力好，属于最易开发的客户,消费人群属性,目前的购买者为收入高，支付能力好的优质客户！,2.5 蒙西客户需求分析,36,2.5 蒙西客户需求分析,调查对象界定,37,2.5 蒙西客户需求分析,样本量,实际执行样本：300个 有效分析样本：434个,调查方法,随机拦截面访 陌拜面访,访问要求,1、年龄18-60岁 2、选择消费场所时起决策作用 3、本人及家人无相关行业工作,调研概况,本次调研活动共计：四天 参与人员共计：6人 调研地点分布：商业街、江南水乡、千里山,问卷调查,38,2.5 蒙西客户需求分析,即将开发的
14、小区【蒙西物流园】 请您真实答写本调查表，并在选择项前打 被访者资料： 一、您认同位于政府东侧【蒙西工业园区入口处，亿阳公司后侧】的位置么？（马上开盘） 认同 不认同 二、您觉得在那里开发中型商场以及底商觉得会火么？ 会 不会 三、您是否会在这个区域购买商铺？ 买 不买 四、您觉得您会出多少钱购买商铺？ 50万以下 50万-80万 80万-120万 120万以上 五、您是否会在这个区域购买住宅？ 会 不会 六、您是第几次购房？一次 二次 三次 四次 七、您自住购房的用途？婚房 刚性需求 改善居住条件 工作便利 投资 为子女买 八、您打算购买的户型面积？ 一居60-80平米 两居80-100平米
15、 三居100-120平米 120平米以上,39,2.5 蒙西客户需求分析,您认同位于政府东侧【蒙西工业园区入口处，亿阳公司后侧】的位置么,40,2.5 蒙西客户需求分析,您觉得在那里开发中型商场以及底商觉得会火么,41,2.5 蒙西客户需求分析,您是否会在这个区域购买商铺,42,2.5 蒙西客户需求分析,您觉得您会出多少钱购买商铺,43,2.5 蒙西客户需求分析,您是否会在这个区域购买住宅,44,2.5 蒙西客户需求分析,您是第几次购房,45,2.5 蒙西客户需求分析,您自住购房的用途,46,2.5 蒙西客户需求分析,您打算购买的户型面积,47,2.5 蒙西客户需求分析,选取蒙西工业园企业的中
16、层管理者。,48,2.5 蒙西客户需求分析,接待人：赵永胜【略】,内蒙古德晟实业集团 内蒙古德晟实业集团于2006年8月正式成立，属内蒙古自治区重点企业，2011年被列为自治区“双百亿工程”重点培育企业之一，并于同年入选 “中国民营企业500强”。 集团位于内蒙古乌海市境内，下辖德晟实业公司、德晟焦化公司、德晟洗煤公司、德晟选矸厂、德晟金属制品公司、德晟房地产公司、德晟物流公司、德晟商贸公司等八家子公司，现已形成一个集原煤开采、洗选、焦化、物流、商贸为一体的循环经济产业链，2010年实现产值51亿余元，现有资产总值达41亿元。 集团为实现跨越式发展，进一步延伸产业链，经内蒙古经信委立项备案，在
17、蒙西工业园区建设内蒙古德晟金属制品有限公司，拟发展特种钢产业，配套建设发电、水泥等项目，使集团形成集原煤开采、洗选、焦化、炼铁、炼钢、轧钢和煤气、余热、矿渣综合利用的完整的循环经济产业链条。 金属制品项目一期工程计划于2012年10月建成投产，安排就业3500余人；2014年项目全部建成后，可安排就业15000余人,49,2.5 蒙西客户需求分析,50,2.5 蒙西客户需求分析,接待人：张总【总经理】,内蒙古星光集团简介 在蒙西高新技术工业园区内（国家新材料成果转化及产业化示范基地、第一批国家循环经济试点产业园区），集团公司有占地面积2平方公里循环经济示范园。目前，特种钢做为星光集团具有竞争优
18、势和增长潜力的主导产业板块，已形成集采选矿、钢铁冶炼、铸造与锻造为一体的“一园两基地“钢铁产业。在园区内的华鑫公司年产生铁100万吨、矿渣微粉20万吨、免烧砖3000万块；通过三废综合利用，已形成自有循环经济体系，并取得了可观的效益。 厂区人数约2000人左右，现在蒙西与乌海均有员工宿舍，以通勤车接送职工上下班,51,2.5 蒙西客户需求分析,52,2.5 蒙西客户需求分析,接待人：刘部长【后勤主管】,内蒙古蒙西水泥股份有限公司 内蒙古蒙西水泥股份有限公司（以下简称蒙西水泥公司）坐落在内蒙古自治区鄂尔多斯高原西部的蒙西高新技术工业园区（国家新材料成果转化及产业化示范基地、第一批国家循环经济试点
19、产业园区），东邻矿产资源富集的千里山和京藏高速公路，西距包兰铁路、110国道1公里，南距乌海机场6公里，毗邻西部煤城乌海市。 目前，蒙西水泥公司拥有员工总数已达3000多人，其中大、中专学历员工占80%；员工平均年龄在30岁左右；拥有不同专业的高级工程师、工程师、技术员等技术力量；全员劳动生产率为34多万元，是一支名副其实的年纪轻、学历高、技术强的员工队伍。,53,2.5 蒙西客户需求分析,54,2.5 蒙西客户需求分析,接待人：长主任【办公室主任】,神华蒙西煤化股份有限公司 企业介绍：神华蒙西煤化股份有限公司位于资源富集的内蒙古自治区鄂尔多斯高原西部，西临黄河，东靠千里山，南距乌海飞机场6公
20、里，110国道、109国道及丹拉高速公路在此交汇，自营铁路专运线在乌海北站与包兰铁路接轨，产品全部纳入国务院直属特大型企业神华集团出口和路、港外运计划，运输条件极为方便和可靠。 拥有固定资产3.1亿元，员工420人(上述资产和人员指公司本部和焦厂)。另外，为在建300万吨/年煤矿和400万吨/年洗煤厂陆续招收员工490人，正在培训和分批上岗,55,2.5 蒙西客户需求分析,56,2.5 蒙西客户需求分析,接待人：赵主席【工会主席】,神华蒙西煤化股份有限公司 企业介绍：神华蒙西煤化股份有限公司位于资源富集的内蒙古自治区鄂尔多斯高原西部，西临黄河，东靠千里山，南距乌海飞机场6公里，110国道、10
21、9国道及丹拉高速公路在此交汇，自营铁路专运线在乌海北站与包兰铁路接轨，产品全部纳入国务院直属特大型企业神华集团出口和路、港外运计划，运输条件极为方便和可靠。 拥有固定资产3.1亿元，员工420人(上述资产和人员指公司本部和焦厂)。另外，为在建300万吨/年煤矿和400万吨/年洗煤厂陆续招收员工490人，正在培训和分批上岗,57,2.5 蒙西客户需求分析,58,2.5 蒙西客户需求分析,接待人：祈总【总经理】,内蒙古君正能源化工股份有限公司 （简称：内蒙君正；股票代码：601216）于2003年投资创建，现已发展为乌海市的骨干企业，也是内蒙古自治区60强企业之一。目前公司资产近70亿元，业务涉足
22、煤炭、石灰石、电力、冶金、化工、物资流通、建材等多个领域，公司完全按照“低耗能”、“零排放”、“绿色环保”的科学发展理念，做到装置相互依托、资源综合利用的循环经济产业链，真正达到了经济、节能、环保。现已形成年发电20亿千瓦时，硅铁10万吨，白灰60万吨，电石50万吨，PVC 45万吨和烧碱40万吨的生产能力，每年实现销售收入70多亿元。 职工人数约2000多人，在乌海市已开发了职工公寓楼，预计2014年正式使用。,59,2.5 蒙西客户需求分析,60,2.5 蒙西客户需求分析,接待人：魏部长【综合部】,蒙西鄂尔多斯铝业有限公司 内蒙古蒙西鄂尔多斯铝业有限公司成立于2006年7月4日,是由内蒙古
23、蒙西高新技术集团有限公司和鄂尔多斯电力冶金股份有限公司共同投资设立的有限公司。公司位于鄂尔多斯市蒙西高新技术工业园区,注册资本35000万元,主要利用粉煤灰提取氧化铝技术进行氧化铝 员工人数400多人，现有博士3人、硕士7人，70以上为大专学历。,61,2.5 蒙西客户需求分析,62,2.5 蒙西客户需求分析,主要对于价格较为敏感，可以作为员工福利来进行购买，前期可以统计员工购买人数与需求，具体合作方式待定，如确定项目开工与竣工日期可以申报所在厂区高层领导进行详细协商。,消费者偏好受到地域、经济水平、政治因素、城市特性、气候特征、风俗习惯等诸多因素的影响，结合蒙西的实际情况，经过走访调查，发掘
24、一些蒙西居民对于房地产业以及住房的偏好，虽走访数量有限，但我们竭力的与社会各个阶层沟通，发现了蒙西消费者的以下偏好需求： 1、城区发展很快且已成规模，消费者逐渐认可，大多消费者愿在此区域安家置业， 2、消费者对于住宅建筑风格则偏好现代主义风格和异域风格，崇尚“都市化的、简约的、现代化的”。 3、在价格上，消费者偏好往往与其经济能力产生一定的矛盾，但消费者承受力的伸缩强，多在2535万左右适宜。 4、户型面积上，市场以90120平方米面积区间最受消费者的青睐。 5、受到当地飞机航道影响，市场的楼盘楼层都是多层的，但消费者都比较偏好多层，对于楼层选择上除去顶层外对一层也不认可，主要原因是城市老龄化
25、不严重中青年人群居多。 6、对小区的景观调查中，很多人对小区如果有好的景观兴趣很浓。 7、学区房也是他们看中的一个因素。 8、注重产品细节，对房屋配置及管理比较重视。,63,需求研究,消费者偏好,2.5 蒙西客户需求分析,64,天骄花园,2.6 区域对比楼盘,项目名称：蒙西天骄花园 项目地址：蒙西医院东南方向，阳光学校正南 开发商： 鄂尔多斯市蒙西房地产开发有限公司 物业形态：多层、住宅、商业 户型概况：以80-110平米的两房为主力户型。 项目优势：本地区唯一一个大型社区， 内部配套与周边配套相对较为完善 户型面积多元化，针对客户群体多元化 项目劣势： 销售和推广未得到足够的重视 对客户群体
26、认知度不够，策划活动方式单一 对项目本身没有长远规划,65,天骄花园,2.6 区域对比楼盘,一期 A区、18栋楼、C区、12栋楼、 二期B区还未建 优惠：首付一次性付清 优惠5000-10000元 销售情况：部分已售出 销售价格：住宅：一层:3130 二层：3380 三层： 3480 四层：3080 五层：2730 阁楼：1800 一次性付款优惠 3% 商业：8000左右北面,66,园丁尚品,2.6 区域对比楼盘,规划建设面积:87529.51 住宅建总筑面积57107.3 商业建筑面积23247.36 会所建筑面积1405.2 一层车库面积2931.92 项目的建筑密度30% 项目的绿化率3
27、0%以上 项目的容积率1.21 小区共17栋总户数510户,67,园丁尚品,2.6 区域对比楼盘,一期住宅 总建面：41712.27（363套） 已售定向总面积：21841.98 （185套） 已售散户总面积：12973.39 （121套） 未售剩余总面积：6896.9 （57套）,一期住宅未售套数情况：57套,68,园丁尚品,2.6 区域对比楼盘,一期住宅已售套数情况：121套,69,园丁尚品,2.6 区域对比楼盘,一期住宅每阶段成交量,70,园丁尚品,2.6 区域对比楼盘,一期商业每阶段成交量,71,园丁尚品,2.6 区域对比楼盘,一期住宅价格及优惠,72,园丁尚品,2.6 区域对比楼盘,
28、一期住宅价格及优惠,73,园丁尚品,2.6 区域对比楼盘,园丁尚品投资收益分析,74,园丁尚品,2.6 区域对比楼盘,（2）项目一次性收入部分税费,（1）项目总收入,（3）项目其他成本,75,园丁尚品,2.6 区域对比楼盘,76,鑫海城,2.6 区域对比楼盘,项目名称：鑫海城 项目地址：金隅时代北面 开发商： 龙泰集团 物业形态：公寓、住宅、商业 户型概况：以40平米的公寓为主力户型。 项目优势：小面积公寓降低购房门槛， 距离蒙西唯一商业圈较近，地理位置较好。 商业户型格局较好，进深短面积符合市场 项目劣势： 项目体量小，内部配套不完善。 对客户群体认知度不够，策划活动方式单一 公寓的定位不准
29、确，市场接受面小。,77,鑫海城,2.6 区域对比楼盘,项目名称：鑫海城 项目地址：金隅时代北面 开发商： 龙泰集团 物业形态：公寓、住宅、商业 户型概况：以40平米的公寓为主力户型。 项目优势：小面积公寓降低购房门槛， 距离蒙西唯一商业圈较近， 地理位置较好。 商业户型格局较好， 进深短面积符合市场 项目劣势： 项目体量小， 内部配套不完善。 对客户群体认知度不够， 策划活动方式单一 公寓的定位不准确， 市场接受面小。,78,PART 03 产品定位策略,3.1 整体定位阐述 3.2 项目主题概念定位 3.3 商业定位 3.4 住宅定位 3.5 项目总体价值分析 3.6 项目价格定位,79,
30、S优势：,1、城市未来走向，交通优势明显。 2 、城市入口，人流量大。 3。项目规模较大，城市未来核心地带，且地块规整利于整合。 4、开发商形象在本地已形成，便于由开发商形象向项目形象迈进。,W劣势：,1、周边配套不完善，现行对位置认可度不高 2、项目规模较大，建筑周期过长。 3、城市人口较少，销售速度较慢。,O机会：,1、城市发展迅速，已有成功案例。 2、区域目前的房价仍处于较低价位，还有较大涨的空间，升值潜力巨大。 3、交通拉动：项目交通线南北东西贯通，以及相应的后续各种市政设施完善，必将带来强大的人流、物流、信息流，财富流。随着管委会的迁移，城市重心转变，必将带动群众眼球。,T威胁：,1
31、、针对客群对本地段的认可时间，决定本项目的销售速度。 2、即将会有其他项目入市，已有项目的竞争，将不可避免的对本项目后期入市造成一定影响，分流一部分本项目的目标客户群，且对本项目的市场竞争力带来压力和冲击。,产品SWOT分析,3.1 整体定位阐述,80,Strength优势总结 项目规模大，处于交通枢纽，开发商形象已深入人心。,Opportunity机会分析 随着蒙西发展，现行商圈必将满足不了未来 人群的消费。,Threaten威胁分析 怎样让真对客群快速认可本项目成为首要目标。,SWOT 总结,周边配套不完善，项目规模决定了 销售周期与建筑周期。,Weakness劣势总结,加速开发速度，抢占
32、市场先机和空白。 与政府配合，协调规划，分段开发。 与已建项目形成差异化经营。 加速客群对本项目的认可度，对本项目做准确定位。,SWOT对策分析：,3.1 整体定位阐述,81,打破区域内传统或现有商业推广模式，将本项目商业部分作为重点单独推广，以商业带动住宅，同时淡化住宅商业气氛，变被动为主动。,传递给业主不一样的商业信息，即:商业中心区的精品住宅，而非住宅的配套商业。,住宅区的配套商业,商业中心区的精品住宅,项目定位模式,3.1 整体定位阐述,新观念转变,82,就商业地产而言，我们认为，商业市场的成功运作主要根基在于 城市商业需求、区域条件、产品经济效益 三方位立体整合，因此本策划方案以实现
33、项目 商业价值为核心、我们要创造差异化产品市场机能为指导思想。,3.1 整体定位阐述,83,项目总体定位,本项目定位为集零售、餐饮、娱乐、居住等诸多功能于一体的中规模、综合性、现代化、高品质的标志性都市综合体。,住宅物业与商业相辅相成，自处闹市繁华，却又闹中取静、自成一体，这些难能可贵的特征和质素，使得住宅物业区别于普通的住宅。,3.1 整体定位阐述,84,该地区目前商业主要开拓点在中心街，且城市商业主题也不够明确，没有主力商业市场，更不具备城市商业竞争力,我司观点： 从项目整体规划看，项目属于住宅与商业为综合体的主力项目。 从地块商业规划看，项目建成后将是商业辐射范围较大的项目。 从地块商业
34、区位来看，应以主力店与中型卖场购物为主，门面商业为辅。,定位方向,3.1 整体定位阐述,做为一个资源丰富经济发展迅速的的城市，蒙西这远远是不够的,85,配合项目住宅定位及主题“橙色生活系列”定位主题概念，达到住宅与商业有机结合的目的，体现本项目商业与住宅的统一性，有利于整个项目的整体对外宣传。,前面图表显示，本项目的档次定位影响因素与中档市场极为相似，根据各细分市场定位的影响因素、前期市场调研所反映的有效需求空间、消费群体的置业需求以及项目资源条件的相互迎合度，我们建议项目进入中档的细分市场，打造 中档多层商住一体精品典范,3.2 项目主题概念定位,“橙色”-活泼，充满动感的颜色，体现地域与风
35、格两大特征，给人一种积极，灵动的浓郁气息，带给人们对未来的一种美好的憧憬。 用橙色点缀，用来体现现代的流行风尚，体现项目风格。,86,商业主题概念解析,O riginal: 原创的（建筑风格与形式） R ecreational: 休闲的（生活氛围） A bundant: 丰富的（商业消费选择） N eighborly: 友好的（商业空间） G lowing: 生气勃勃的（产业居住人群） E xpedite: 便利的（物质与精神消费）,3.3 商业定位,87,商业主题定位建议,建议商业主题定位充分体现项目商业面积的功能定位，使得消费者能够通过主题概念加深对商业面积功能的了解，进而加深其消费观念，
36、培养其消费习惯。,主题概念： range Town,3.3 商业定位,88,商业主题概念解析,Orange Town揭示了项目未来消费人群的属性“橙色空间”； Orange这个单词的6个字母又是体现项目商业功能的6个英文单词的 首个字母缩写（详细解析在后）； Orange单词认知度高，发音简单，易于口口相传； Orange Town的“Town”能够充分体现住宅特点以及商业体量；,3.3 商业定位,89,住宅人口增长,消费需求的提升,现有商业区的档次及发展限制,新的区域型商业中心,业态分析,3.3 商业定位,90,业态分析,3.3 商业定位,91,3.3 商业定位,项目商业位置示意图,主商业区
37、,次商业区,次商业区,鑫海城,次商业区,次商业区,92,1,2,3,商业项目与住宅项目分开，将商业项目单独重点推广,商业项目推广定位明确：打造成城市商业中心 新城市商业中心,以主题乐园、主题卖场、餐饮、娱乐等业态作为推广重点，打造体验式休闲娱乐新地标,商业定位要点,3.3 商业定位,93,商业功能定位建议,综合考虑蒙西的地理位置、未来入住的居住人群，对于蒙西商业面积功能定位如下：,立足于区域未来居住人口变化，面向更充满活力的产业居住人群； 开放、友好的商业空间，不仅仅局限于蒙西的居住人群； 兼容多样化的商业业态，提供消费人群以丰富的物质与精神消费选择； 新颖的建筑风格，吸引消费者到达项目消费；
38、 为消费者营造休闲、生活氛围； 提供消费人群便利性消费。,3.3 商业定位,94,主力店定位,主力店位置、楼层、硬件等建议,位置：位于主干道十字路口，展示效果优越，受主力店客户喜欢 环境：因主力店聚客能力强，日常经营将给住宅人群带来一定的嘈杂，将其放在靠近 路口的位置最大程度的优化内部住宅人群的居住环境 硬件条件：选择最具有硬件修改优势的，便于根据主力店的需求重新设计的位置,设置主力店的作用：在商业项目初期通过主力店的设置达到在最短时间内聚集大量客流，提高项目在区域内的认知度，以达到提升项目其他商业面积租金或售价，以及住宅售价的效果。 主力店类型选择：大型超市、银行、中型专业卖场（家电、建材、
39、服装 、日用品等）、餐饮娱乐业态等，满足目标消费群多样化的消费需求，同时最大程度的吸引最广泛的消费人群。,主力店设置考虑要素：,3.3 商业定位,95,商业类型分析,3.3 商业定位,96,儿童用品类,女性用品类,成衣棉纺类,日用百货类,小商品类,项目可选择的 招商定位方向,综合考虑上述招商原则，项目的招商定位方向主要有以下几类：,家居建材类,成人服装类,3.3 商业定位,97,商业功能定位关键词释义,居住人口变化 蒙西地区的新移民提升了蒙西整体居住人群的消费档次。 开放、友好 蒙西的商业面积具有更大的包容性，服务于整个蒙西。 多样化 不同于目前蒙西地区的现有商业，具有更丰富的商业业态选择。
40、新颖 致力于打造蒙西商业项目的地标性建筑。 休闲、生活 提供消费者以单纯购物外的解压与放松的精神消费环境。,3.3 商业定位,98,商业业态初步规划建议,日常生活,大型超市 小型便利店 大型专业卖场,家庭生活,家居 家电 儿童,聚会生活,餐饮 休闲 娱乐,健康生活,健身 诊所 药店,美好生活,美容美发 服装服饰,一站式购物、一家休闲、一天逛街！,3.3 商业定位,99,产品规划,规划,因地制宜，合理分区 项目宗地四周规整，也没有出现分割处于一个整体，根据地块条件，结合外部景观可以形成一个整体的组团 规则的地块要形成相对独立特点鲜明的组团 半围合错落布局，景观价值最大化 避免北方传统“兵营式”布
41、局，通过建筑物适当偏转、半围合方式形成组团空间； 各建筑错落排布，增大景观面； 入口广场、外部街区体现主题 在临街面设置大气的入口广场及商业街；体现大气的社区外部形象，吻合都市生活主题,3.4 住宅定位,100,城市中央创领社区 高新中央（New Central）：处于城市发展核心居住组团，体现项目区域价值； 创领社区（innovate,Nobleness Living ）：创新、生态、品质，蒙西未来的高尚居住区，融汇自然及特色景观艺术 ，精英专属栖居地,畅享新生活。独有性市场占位，满足目标客群诉求，差异化吸引。,形象定位,3.4 住宅定位,101,形象定位,城市核心区 时尚新生活,3.4 住
42、宅定位,102,综上问题，我们认为本案面临的问题可归纳为一点，即如何打造畅销的高性价比产品？,3.4 住宅定位,103,户型分析 受地块和容积率限制，很多楼盘产品同质化的走向小户型开发模式，80100平米的两室比例相对较大，因此本项目产品除了争夺这类低端需求客户外。还要面向区域投资客户和外地客户，所以在三室二厅一卫，三室二厅二卫，及更大户型方向也要占一定的比例。所以我们的产品户型种类丰富，80-140为主要开发面积户型。 装修标准 基本做到楼道内墙面刮白、地面铺瓷砖，外立面高层涂料加以真石漆点缀，或直接选用真石漆， 项目卖点 主推小户型以生活便利，城市化为主打。卖点多为：低总价、小面积、投资升
43、值。大户型以地段价值，区域升值，产品品质为主打。卖点多为：投资升值、舒适，时尚。,3.4 住宅定位,104,综前，我公司认为适合本案的开发战略应为：,公司经营,把本案作为公司进军一、二线城市的撬板，以高质量的建筑适宜的利润率 实现公司品牌形象提升、销售周期缩短，为公司奠定雄厚的基础。,开发思路,底商住宅、差别对待，以最大限度挖掘两种物业开发价值； 尽可能提高容积率，以保证项目投资利润率的实现。,产品塑造,走市场主流路线，打造高性价比楼盘，以快速回现，满足现金流需求。,资金安排,尽可能靠销售回款来满足前期资金需求； 与小银行战略合作，以确保前期回款速度。,营销策略,销售团队尽早进场，提前认购、去
44、化房源、回笼资金； 前期平价快销，实现资金迅速回笼；后期提价慢推，逐步实现利润。,3.4 住宅定位,105,基于对地块条件及区域情况的研究，我们认为本案地块具备三大核心价值：,居住价值,商业价值,投资价值,3.5 项目总体价值分析,项目价值,106,价格定位策略,影响定价因素分析：15个要素、六大方面、4大注意事项,通常而言，影响项目定价的有15大因素：交通、位置、配套、规模、建筑密度、自然环境、停车、噪音、视野、户型特色、建筑外型、物业管理、发展商品牌、工程进度、营销策划周密性，归纳起来主要体现在以下六个方面：,1：确保项目安全销售的前提上追求更高利润 2：充分考虑市场竞争环境 3：充分考虑
45、客群对价格的承载力影响 4：充分考虑价格与销售速度的平衡,4大注意事项,3. 6项目价格定位,107,价格制定方法,市场比较法,步骤一,选取类似楼盘进行相关因素比较，计算出本项目静态比准价格,因素修正法,步骤二,通过计算市场的自然价格增长率，并且结合营销溢价和产品创新溢价计算出本项目的最终预测价格,最终预测价格,3. 6项目价格定位,108,1、项目静态比准价格,步骤一：市场比较法,（1）价格加权,3. 6项目价格定位,109,【市场自然增长率】（未计算其他动态溢价因素）,2、动态溢价：市场增长溢价,由于2012年片区规划的利好和未来四线城市受政策调空影响较小，将会大大提升区域整体均价；但同时
46、地区发展对市场的影响。 预计2013年底，与现阶段相比，自然溢价率约为3-8 。,因素修正法,步骤二,3. 6项目价格定位,110,3、价格建议,预估住宅的均价约为：2521-3001元/。,3. 6项目价格定位,111,国际上专业的理财公司评估一处物业的投资价值的简单方法。基本公式为：如果该物业的年收益（租金）15年房产购买价，则认为该物业物有所值,既15年收回投资成本。,则本项目价格具体测算如下：商铺售价=月租金1215,方案1： 按年均10%的收益率计算 首层月租金均价按34元/月（区域较低均价） 首层商铺单价= 34X12x15=6120元/,方案2： 项目按年均10%的收益率计算，则
47、项目的商铺总价为： 月租金均价按37.5元/月（区域在租中等均价） 首层商铺单价= 37.5X12x15=6750元/,方案3： 项目按年均10%的收益率计算，则项目的商铺总价为： 月租金均价按42元/月（区域在租较高均价） 首层商铺单价=42 X12x15=7560元/,加权均价为 6810元/,3. 6项目价格定位,简易国际评估法,112,【市场自然增长率】（未计算其他动态溢价因素）,2、动态溢价：市场增长溢价,由于片区规划的利好和三四线城市受到政策调空影响较小，将会大大提升区域整体均价；但同时也应考虑到商圈竞争趋同对项目的负面影响。 预计2013年底，与现阶段相比，自然溢价率约为5-11
48、 。,因素修正法,步骤二,3. 6 项目价格定位,113,因此项目首期商业与2013年底或2014年初推出，预估首层均价约为：70147287元/。,3. 6 项目价格定位,114,各楼层均价,备注： 1.此价格为分割销售价格，非整售价格 2.临主入口商铺价格平层上浮10% 3.临主通道商铺价格平层上浮5%,均价：4299元/m2,3. 6项目价格定位,115,价格定位租金,由于同路段天骄花园及鑫海城等正在销售，且为项目的直接竞争对手，因此从竞争的角度，建议租金和周边商业项目相近。,备注： 1.临主入口商铺价格平层上浮10%；2.临主通道商铺价格平层上浮7%。,3. 6项目价格定位,116,PART 04 产品规划建议,4.1 针对综合体项目定位的前提 4.2 项目整体定位 4.3 风格定位 4.4 项目一期商业概念规划布局,4.5住宅户型配比建议 4.6可借鉴户型分析及建议,117,主导所占比例大,各类物业比较的基数（数量级）不同,臻成观点： 分别界定各类物业 规模的适应性和竞争状况,定位前提,主导的物业形式：
