1、绿地国际金融城 2012年下半年实效促销建议案,前言,事实上： 我们站在广告公司的角度，用顾问公司的手法为本案勾勒出一副生动的营销图景，结合具有销售力的销售信息，相信在带给客户耳目一新的感受的同时，也能够为本案美誉度的提升以及项目的长久发展起到长期、良性的作用。,项目近期任务,淡市中，中高端楼盘走量促销 树立高端商务形象 对商铺销售的理解 2房产品如何包装 一旦促销推动项目“热销”，后续如何保持热销 606大单拓展走向一线城市,近期营销环境动态,央行6.7晚间打出“降息组合拳”，房贷利率折扣下限确定至基准利率的8折。 随着降息靴子落地，首套房贷利率优惠有望进一步扩大，由目前的8.5折继续下探，
2、 7折优惠有望重出江湖。 降息后首个周末：武汉新房销量过千 少量楼盘悄然提价 此次降息，商贷和公积金贷款利率下降，使购房成本降低，会刺激刚需族购房的欲望，未来几个月，楼市可能步入“淡季不淡、成交平稳”的态势。,启发,加快推售节奏，小步快走，加大促销更新频率,6.8之后,项目竞品分析,武汉天地御江璟城 武汉万达公馆 金地京汉1903 福星惠誉水岸国际 欧林湾 航天首府,竞争项目一览表,武汉天地概况,武汉天地御江璟城位于武汉市汉口中心城区永清地块，东临长江，面向风景如画的江滩公园。“武汉天地”参照上海太平桥地区重建项目的发展模式，将打造成集住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施的市中心综
3、合发展项目，以配合整个武汉市国际化发展的远景规划和发展战略。 本周末将加推部分房源，并推出限时购房优惠。,内环核心江景精装豪宅,武汉天地户型,两房两厅一卫：108,三房两厅两卫：142,万达公馆概况,核心地段：天赐武汉内环正中央，占据得天独厚地理优势 。 政策鼎力：滨江商务区规划，集合商务、酒店集群效应，打造世界级商务殿堂。 便捷交通：扼守城市中轴，统驭武汉，畅达八方。 世界级会客厅：毗邻超五星、七星酒店集群，成就全球富豪汇峰地。 高端配套：坐拥楚河汉街、水岸国际商业、绿地金融中心商业，享受繁华零距离。 一线江景：U型王座布局，所有户型尽揽2公里一线滨江。 纯大户平层豪宅：自成一格平层大宅流派
4、，演绎豪门生活徽标。 一流学区：完美教育配套，赢定家族未来。 御座5号楼即将开盘，84套280平米3房，参照法国凡尔赛宫风格豪装，订房送40多万宝马5系轿车；,内环核心一线江景纯大户3梯2户豪装豪宅,万达公馆户型,四房两厅三卫：240,四房两厅四卫：280,金地京汉1903概况,1903是金地集团极致产品豪宅的开山之作。经典A-deco建筑风格，A、B两栋超高层，仅486席，是金地集团在全国范围内城市核心最顶级的项目，全国同等定位的项目仅3个，另外两个分别在上海和天津。 项目定位为“华中首席城市产品类豪宅，树立极致豪宅生活典范”。项目依托老汉口城市中心价值，集设计、创意、奢华、精致于一身，打造
5、超五星酒店级的资源平台、配置和人性化的服务，让武汉人感受精华汇粹的顶级都市中超五星级酒店级的生活体验。,汉口核心区金地集团豪宅开山之作,金地京汉1903户型,两房两厅一卫：100,三房两厅两卫：190,水岸国际概况,福星惠誉水岸国际总建筑面积120万方，其中一期用地83101平方米，建筑面积40万方。抱着“找回武汉失落的中心”和“武汉商业时尚升级”的开发理念，水岸国际以打造“武汉SOHO特区”为己任，以矩阵式SOHO商业街区、SOHO公寓、LOFT公寓、高级写字楼等物业形式，在武汉长江南的内环核心为市民提供集居住、办公、购物、餐饮、休闲、娱乐、服务为一体的多功能城市商业综合体，为武汉市民提供紧
6、跟国际时尚都市潮流的SOHO生活方式，引领武汉时尚生活新思潮。,极具性价比滨江商务区综合体,水岸国际户型,两房两厅一卫：93,三房两厅两卫：120,欧林湾概况,欧林湾位于积玉桥和平大道与新生路的交汇处，项目设有3个进出口，人车分流，设计充分考虑到住户进出的便捷，项目的外型为ART DECO建筑风格设计，现代简约、历久弥新，不易过时。欧林湾项目的总体设计有3栋精品住宅组成，分别是1、2、3号楼，1楼均为商业裙楼，以上为住宅， 1、2号楼29层，3号楼30层，面积区间从89平米(2室2厅1卫)至195平米的(4室2厅2卫)，全通透性设计，户户观景。,人气更盛配套更全滨江商务区现房,欧林湾户型,三房
7、两厅两卫：169,欧林湾户型,四房两厅三卫：195,三江航天首府概况,航天首府总建筑面积38万方，由14栋34-46层的超高层住宅，1栋56层的酒店式公寓组成。抱着缔造“百年经典”的开发理念，航天首府以打造百年滨江区的百年建筑为己任，采用新古典主义ARTDECO的建筑风格以及讲究中轴对称的英式皇家园林风格打造武昌滨江商务区最纯粹的高尚居住区。本项目还采用武汉首创的电梯预约系统，缔造尊贵私密生活，同时匹配直饮水系统、中央空调、新风系统等高科技智能化设施，以绿色低碳概念，确保名流贵胄的品质生活。,滨江商务区绿色高科技新盘,三江航天首府户型,三房两厅一卫：89,三江航天首府户型,四房两厅两卫：159
8、,今年重要的3个推售阶段,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,R7（超高层住宅）、 R8 （超高层住宅） 、 R9 （超高层住宅） 、 B2（公寓）、 饕界商业,A2 （高层住宅+底商)、 A3 （高层住宅+底商),B4 （高层住宅+底商) 、 B1 （高层住宅),武汉市“火炉季” 传统销售淡季,住宅占据2012年推盘绝对主力！,客群情况,地缘客户占绝对主力； 目标客群年龄段主力在30-50岁之间，其中30-40岁多为首置刚需，40-50岁多为改善型； 投资性客群55%，自用客群45%，说明项目的投资潜力被市场普遍看好,项目进入市场推售已有一段时间，目前项目在上客量方面
9、相对市场其他项目而言略占优势，如何抓住6已有客户资源，提高成交是目前项目最大课题，尤其是如何推动老带新的效率效果。,房源情况,6-7月阶段产品推售状况： 6月上市的商办产品（SOHO3.64亿，商业11.69亿）将是本年度实现销售目标的主力产品；其中按照4-5月销售分析SOHO产品的市场去化良好，下半年住宅市场形势不明朗的情况下，存量住宅产品的持续去化速度需要大幅度提高。 6亿存量房， 目前存量主力问题产品为85平米两房，针对该产品建议抢夺30-40首置刚需客群， 住宅房源仍将是项目最大的“现金牛”， 商业应项目的整体调性要求，销售的“机会性”较浓，在目前为本项目的“明星产品”，应保持推广，但
10、不急于销售； 公寓产品在本案中体量较小，销售，应项目整体 “商务”的形象要求，为本项目的“明星产品”,从4-5月B3的销售情况开看，B2的销售去化压力较小。,住宅,以客户为导向的营销通路,公寓,以产品与资源为导向的营销通路,商业,资源整合型的营销通路,复合营销通路售卖,营销推广策略探讨,亮点频现的产品推广策略（新产品类型+新产品品质价值放大） 老客户营销是重点（活动营销是重中之重大活动月月有，小活动周周有，老客户参加活动有积分还可以抽奖） 针对“观望”的降风险降门槛促销策略 针对“价格”的“亲民”形象建立，通过单价，总价的循环博弈 营销走出去（下8+1，上北上广深巡展；在原有项目网站的基础上启
11、动面向全国大的全功能网络售楼部，）,营销推广策略建议,现场： 亮中心策略（本项目现场昭示性强，要有“把现场当报版用”的战术，大感觉每2周换一次。小物料每周推陈出新） 大众媒体： 树品牌、告示强销信息 小众媒体： 促销售（短信片区覆盖，强制IP植入，DM直邮，高端直销媒体，高端场所直销媒体） 活动： 大活动月月有，小活动周周有，抓住老客户，推动老带新，口碑宣传促销售,促销活动建议,淡市下 “促销”的手段：价格手段为主，且降幅较大,直接降价,折扣,特价房,议价,实物赠送,内部员工价、团购,降低购房门槛,降低客户购买风险,中介促销,促销活动（一）：月供折扣、减房款,送月供 按照贷款7成30年计算，送
12、1-3年月供，操作方式一般有如下2种： （1）根据不同面积计算赠送的总金额，在总房款里减； （2）每月将月供款打入客户帐户内。 一般客户均会选择第一种方案 入伙前送供楼利息,促销活动（二）：降低购房门槛,由于目前购房门槛不断提高，如客户资金周转短时间内有困难时，同样适用于中大户型项目 低首付、零首付、分期付首期 通过超轻松付款方式控制、分批分量引导房号消化 针对人群：高薪的月光族，年轻的置业者 操作方式：发展商垫付部分或全部首付资金，小业主分期返还，一般是入伙前还清。 注意事项：发展商承担的风险较大，后续工作较繁琐 6月25日，2房增加首期一成付款方 从12年8月1日起，0.5成首期付款限制在
13、每周前5套内,促销活动（三）：看楼积分,以来售楼处看楼的次数决定开盘购房时的优惠额度 目的： 保证现场人气，增加上门 甄别客户诚意度 操作方式： 派发体验/看楼积分卡客户上门看楼,即获取相应积分开盘时获取相应折扣,促销活动（四）：老带新积分卡营销策略,充值计划 为了加强积分卡价值宣传和口碑传播，刺激老卡主带客积极性和维持每周周末现场人气，分阶段分批的充值计划如下： 凡在6月30日前发生交易并具备增值资格的积分卡卡主，以分批分时间原则每周通知约100个卡主，从11月20日周末开始安排增值卡主卡主上门充值“咖啡吧”消费和武汉广场购物卡； 6月30日以后办理买卖合同的积分卡卡主，由现场销售代表负责填
14、写增值单，签合同当天完成充值。,促销活动（四）：老带新积分卡营销策略,与商业资源互动 为了使绿地国际金融城项目的客户资源得到利用，让绿地两项目充分互动。 方案：凡在绿地武汉项目开业商业购物满800元以上（有待将来绿地国际金融城商业局部商家开业），凭票据可到绿地国际金融城展场领取抽奖券，参加绿地国际金融城现场抽奖，最高奖设5000元，其它奖品可为积分卡、家居用品。,促销活动（四）：老带新积分卡营销策略,绿地卡主抽奖活动 不定期的小营销活动，可起到充分聚敛人气，加强客户营销 的作用，如周末针对绿地国际金融城上门卡主小型抽奖或食品节； 重要节点大型抽奖活动，扩大积分卡影响力，加强现场逼定和加快按揭手
15、续办理。,促销活动（五）：无理由退房、保价计划,降低客户购买风险： 对客户担心的市场风险、房屋质量风险等，开发商以某一种合同承诺的方式进行分担，尤其是在淡市中能够打消购房者担心房价下跌的顾虑，促进项目快速销售； 无理由退房： 购买该项目楼盘的购房者，若两年后觉得有问题或者不合适，可以全额退款，开发商签约承诺完全回购。 保价计划： 根据承诺，计划实施期内购买该楼盘的消费者，可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。,促销活动（六）：试住计划,试住计划： 客户试住计划需交纳一定数额的定金及签署预购（试住）合同书，在签署预购（试住）合同书以后至入伙期间，发展商自行供楼。在入伙后正式试住物业，每月
16、按照以规定的租金交纳月租，试住期限为3年，在3年试住期间任一时间内，客户可将之前交纳的月租金低作首期房款，在补齐首期房款后可签署商品房买卖合同，办理产权过户和银行安揭手续，进入供楼阶段，在三年试住期满，如客户不想够房，发展商可以退回定金，收回物业。,公关活动建议,公关活动（一)：拉斯维加斯之夜,在绿地国际金融城售楼部模仿拉斯维加斯赌场，邀约集团拓展客户和项目老客户，每个客户发10万筹码（可兑换相应的购房金）进行“赌博” 现场“维特猫先生”“维特兔女郎”“抽奖”； 该活动可邀请大客户团队（如交行钻石VIP,浙江商会，广东商会等）和已成交老客户、准客户参加；,公关活动（二)：哈根达斯周末,7-8-
17、9武汉天气堪称“火炉”，该时段周末准备一些“哈根达斯”冰激凌和冷餐邀请项目老客户和准客户以家为单位前来售楼部享用“哈根达斯”冰激凌和冷餐； 同时可考虑“免费手机美容”“免费美甲”“免费IPAD系统维护”； 活动同时由置业顾问进行“老带新”策动。 活动结合老客户“积分卡营销” 该活动可以作为常规活动每周持续进行,公关活动（三)：舌尖上的武汉饕餮盛宴,邀请央视名纪录片舌尖上的中国导演陈晓卿与武汉“好吃佬”节目主持人“陈哥”“小妹”，把武汉“10大特色餐厅”的10名大厨，每人烹饪一桌菜， “陈哥”“小妹” 充当评委，邀请老客户品尝美食。 同时可考虑“免费手机美容”“免费美甲”“免费IPAD系统维护”
18、； 活动同时由置业顾问进行“老带新”策动。 活动结合老客户“积分卡营销”,公关活动（四)：暑假“国际小饭桌”,邀请武汉顶级英语培训机构“韦博英语”外教；邀请武汉顶级外语学校“枫叶国际学校”，在7-8月暑假期间，为项目老客户子女提供外语培训和国外教学适应培训。 活动同时由置业顾问进行“老带新”策动。 活动结合老客户“积分卡营销”,营销推广执行,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,A2 （高层住宅+底商)、 A3 （高层住宅+底商),B4 （高层住宅+底商) 、 B1 （高层住宅),销售节点,拓客排期,推广主题,线上 线下,户外/报广/活动/现场包装/网络/派单,小众渠道；高档场所、娱乐铺开,现场包装/网络/开盘短信/活动,“老带新” 客户活动,流动外展点拓客,流动外展点拓客,大客户拓客,小众渠道；餐馆、娱乐铺开,现场包装/网络/开盘短信/活动,饕界商业,A2、A3住宅 底商,B2住宅,现场包装/网络/开盘短信/活动,推广执行（2012年）,推广执行（2012年）,事实上： 我们站在广告公司的角度，用顾问公司的手法为本案勾勒出一副生动的营销图景，结合具有销售力的销售信息，相信在带给客户耳目一新的感受的同时，也能够为本案美誉度的提升以及项目的长久发展起到长期、良性的作用。,
