1、1 保利花园“花园前”组团保利花园“花园前”组团 营销策划执行案营销策划执行案 保利地产营销中心保利地产营销中心 二 00 四年三月二十二日 2 目目 录录 一、营销推广情势基础。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。一、营销推广情势基础。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。4 4 （一） 、广州市房地产市态分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
2、。 。 。 。 。 。 。 。 。（一） 、广州市房地产市态分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。4 4 （二） 、本案竞争环境分析判断。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。（二） 、本案竞争环境分析判断。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。5 5 二、本案产品素质分析二、本案产品素质分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
3、 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。6 6 1 1、3131 号楼号楼/32/32 号楼产品分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。号楼产品分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。6 6 2 2、 3333 号楼产品分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
4、。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。号楼产品分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。8 8 三、营销推广的难点与必须面对的问题三、营销推广的难点与必须面对的问题。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。9 9 1 1、本案部分大户型的推售问题。 。 。 。 。 。 。 。 。
5、 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、本案部分大户型的推售问题。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。9 9 2 2、产品质素的提升存在不足。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、产品质素的提升存在不足。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。1010 3 3、 推售技术层面的难题。 。 。 。 。 。 。
6、。 。、 推售技术层面的难题。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 1010 四、目标客户定位。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。四、目标客户定位。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
7、。 。 。 。 。 。 。 。 。1111 1 1、目标客户群体。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、目标客户群体。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。1111 2 2、 目标客户群消费形态分析。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、 目标客户群消费形态分析。
8、。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 1212 五、 形象定位与塑造。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。五、 形象定位与塑造。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 1414 1 1、案名选择：花园前。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、案名选择：花园前。 。 。
9、 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。1414 2 2、形象定位策略。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、形象定位策略。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
10、1414 3 3、 形象内涵。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、 形象内涵。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 1515 4 4、 形象解构。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
11、 。 。 。 。、 形象解构。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 1616 5 5、形象塑造计划。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、形象塑造计划。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。1717 六、 价格
12、定位六、 价格定位。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 1818 七、 “花园前”推售计划与销售安排。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。七、 “花园前”推售计划与销售安排。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
13、 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。2020 （一） 推售整体思路。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。（一） 推售整体思路。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 2020 （二） 、推售计划及销售目标（二） 、推售计划及销售目标（20042004 年年 4 4 月月1212 月） 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。月） 。 。 。 。 。 。
14、。 。 。 。2020 3 八、 推售计划及销售安排。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。八、 推售计划及销售安排。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 2121 1 1、业主员工内部认购期： （、业主员工内部认购期： （4 4 月月 1 1 日日4 4 月月 1515 日） 。 。 。 。 。 。 。日） 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。2121 2
15、 2、内部认购期（、内部认购期（4 4 月月 1616 日日5 5 月月 7 7 日） 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。日） 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。2121 3 3、公开发售日（、公开发售日（5 5 月月 8 8 日） 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。日） 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
16、 。2222 4 4、强销期（、强销期（5 5 月月 9 9 日日5 5 月月 3131 日） 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。日） 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。2222 5 5、续销期（、续销期（6 6 月月 1 1 日日1212 月月 3030 日） 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。日） 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
17、。 。 。 。 。2222 九、 “花园前”广告策略及费用预算九、 “花园前”广告策略及费用预算。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。2323 1 1、 广告策略性阶段划分。 。 。 。、 广告策略性阶段划分。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
18、。 。 。 。 。 。 。 。 2323 2 2、花园前五一档期的广告推广发布计划。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、花园前五一档期的广告推广发布计划。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。2424 3 3、 广告主题表现与执行计划。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、 广告主题表现与执行计划。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
19、 2525 十、活动跟进。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。十、活动跟进。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。2828 1 1、 活动进行的指导思想。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。、 活动进行的指导思想。 。 。 。
20、 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 2828 2 2、童子军招募报名、保利童子军开营仪式及开盘仪式。 。 。 。、童子军招募报名、保利童子军开营仪式及开盘仪式。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。2828 十一、 媒体炒作与操作计划十一、 媒体炒作与操作计划。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。
21、。 。 。 。 。 。 。 。 3030 十二、 售点建设。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。十二、 售点建设。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 3131 十三、十三、 “花园前”推广预算与销售绩效控制标准。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。“花园前”推广预算与销售绩效控制标准。 。 。 。 。 。 。 。 。
22、 。 。 。 。 。3232 十四、 附件。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。十四、 附件。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 3232 附表一： 开盘日抽奖活动流程附表一： 开盘日抽奖活动流程3232 附表二： 开盘日抽奖活动流程图附表二： 开盘日抽奖活动流程图3535 附表三：场地人流控制图附表
23、三：场地人流控制图336 6 附表四： 内部认购及公开发售流程附表四： 内部认购及公开发售流程3737 4 一、一、 营销推广情势基础营销推广情势基础 （一） 、广州市房地产市态分析（一） 、广州市房地产市态分析 房地产市场在稳定中前进，价格有所下降房地产市场在稳定中前进，价格有所下降 2003 年商品房上市量和成交量同步增长，全市预售商品房成交 登记面积为 907 万平方米，增长 14.09%,其中原八区 557 万平方米， 增长 8.37%。因为郊盘增多,房价有所下降,广州全市和八区预售高层 住宅成交均价为 4619 元/平方米和 4984 元/平方米，分别比 2002 年 下降 2.28
24、%和 0.38%。 海珠、天河、白云是楼市重点，番禺有望走出低谷海珠、天河、白云是楼市重点，番禺有望走出低谷 海珠、天河上半年优势明显，上半年这两区成交量分别占广州十 区的 18%和 19%。 下半年尤其是国庆前后， 白云楼市异军突起， 在 “十 一”黄金周成为人气旺区。 华南板块由于市政规划利好、大学城开学，前景有望改观。 行业集中程度逐渐提高，寡头竞争成为必然行业集中程度逐渐提高，寡头竞争成为必然 2003 年，广州十强品牌地产开发商大约成交 160 亿元，占到全 体市场份额的 4050之间。行业的集中化程度大大加强，房产开 发经营的规模化优势将逐渐体现。 房地产市场将形成新的平衡结构房地
25、产市场将形成新的平衡结构 自 97 年开始，二手房的交易量逐年放大，97 年到 2003 年，二 手楼的市场份额已经从 97 年的 3.2增长为 2003 的 34以上。 存量 房与增量房之间将成为房产市场的一种新的平衡。 此外， 高中低档房、 郊外盘与市区盘之间需要一种综合上的平衡。 5 （二） 、本案竞争环境分析判断（二） 、本案竞争环境分析判断 市态上工业大道的竞争实际上是保利、光大、恒大之争。市态上工业大道的竞争实际上是保利、光大、恒大之争。 本案基本竞争的主要是区域上的竞争， 即来自于海珠区工业大道 板块、 海珠区板块的竞争， 从百合花园的销售中可以明显看到这一点， 客户选择百合时比
26、较最多的盘依次是保利花园、光大花园、富力顺意 花园、金碧花园。新近出现金碧湾、富力现代广场、富力桃园等也是 本案的潜在竞争对手。因此，本案的价格定位应该重点参考这些竞争 对手来制定。 20042004 年工业大道板块竞争仍相当激烈，产品供应充足年工业大道板块竞争仍相当激烈，产品供应充足 2004 年“五一”黄金周，工业大道板块的楼盘竞争将相当激 烈，多个大盘蓄势待发，产品供应充足。据悉，富力现代城将于 2004 年 3 月期间推出市场，首推 6 幢高层单位，以二房及三房为主，价格 预计在 44004900 元/平米的幅度；恒大金碧湾将于 2004 年 3 月推 出市场，走江景豪宅路线，售价预计
27、在 5300 元/平米左右；富力千禧 也不甘人后，将在 5 月份推出第三期，均价预计在￥5200 元/平米左 右。由此可见，未来一年工业大道板块的楼市竞争将更加激烈，多个 大盘均会使用各种招数抢占市场份额。 二房、三房仍是市场的主流产品，同质化竞争剧烈二房、三房仍是市场的主流产品，同质化竞争剧烈 由于市场需求决定产品的供应， 以致市场上的供应以二房及三房 单位为主。在工业大道板块上，即将推出的产品结构与本项目的产品 甚为相似， 主要集中在 6575 的二房、 8595 的小三房和 115 125 的大三房单位，产品同质化竞争严重。 6 二、本案产品素质分析二、本案产品素质分析 1 1、3131
28、 号楼号楼/32/32 号楼产品分析号楼产品分析 面积范围（平米）面积范围（平米） 货量（套）货量（套） 比比例例 二房二房 7283 360 53.7% 三房三房 92.5 72 10.7% 四房四房 144152 238 35.6% 合计 670 100% A A、总体分析：、总体分析： 小区内的居住氛围已成熟；周边配套完善。 成熟良好的小区生活氛围已成为许多客户向往的生活环 境，而且小区周边已经完善的生活配套设施，增加“老海 珠”客户对项目的认同。 31 号楼与 32 号楼共 670 套单位，其中两房单位与大三房 单位的所占比例相对较多，分别为 53.6%、35.6%；目前热 销的小三房
29、只占总货量的 10.7%。 二房单位的面积在 72-83 平方米之间，小两房面积适中， 对于一些意欲购买两房的年青客户有较好的吸引力。但部 分 83 平方米的二房单位面积则偏大。 三房单位约为 92.5 平方米，该单位为小三房单位，而且在 以往销售中较为热销的三房单位。 7 四房单位约为 144.152 平方米，由于实用率低的原因，使 单位面积较高，令总价高企，超出了四房买家可承受的范 围，令销售上形成压力。 实用率偏低。本组团的实用率仅为 77%，对比市场上的其 它竞争对手明显偏低。并使建筑面积较大，总价显得过高， 削减的本组团产品的竞争力。 B B、南向单位产品分析、南向单位产品分析 优势
30、 8 层以上单位眺望园林，景观开阔。 南北对流，采光、通风条件好，并有超大型阳台。 劣势 南向单位面积偏大。 工人房的设计实用性不强，工人房 6 平方米，用作居住则 面积太小，用作储物则面积过大，工人房的功能并不实用。 新推产品的实用率仅为 77%。 南向单位的户型与间隔的选择性较小， 面积的间隔与户型 均相同。 部分大三房单位卧室能望北面客厅、卧室，且距离较近， 故私密性较差。 8 C C、北向单位产品分析、北向单位产品分析 优势 A 户型：方正合理，且干湿分区明显，实用性强。南北通 风效果良好； B 户型：采光效果略比 A 户型好，两间卧室面积适中；间 隔设计上比较紧凑； C 户型：采光通
31、风最好，有主人套房；面积适中，对初次 置业者具有吸引力 劣势 望马路，噪声、尘埃较多；采光较差。 户型设计上存在不合理的现象：32 号楼 C 户型出现 “黑 厕”；北向单位的客厅均较难摆放家具，在设计样板间时， 建议提供多种摆设的方案，以解决消费者的需要。 实用率仅为 77%。 2 2、 3333 号楼产品分析号楼产品分析 二房 二房 三房 三房两卫 三房两卫 合计 面积 61 76 97 93 96 套数 11 11 11 22 22 77 比例 14% 14% 14% 29% 29% 100% 9 A A、基本情况、基本情况 从 33 号楼户型与面积分析上可以看到，本组团的产品户型与面 积
32、设计合理，三房的比例偏大。这也与市场需求现状相符合。而且从 现场客户的调查反馈意见中，较多的客户希望购买三房，故本组团的 产品与市场需求相一致。户型的空间间隔比较合理，动静分区明显， 与 31、32 号楼相比，户型上有绝对优势。 B B、优势分析、优势分析 组团位于小区边缘，于道路最尽处，幽静，不受外界干扰。 组团设计南北对流，采光通风条件较佳，符合市场的需求。 户型面积适中，与市场需求吻合 B B、劣势分析、劣势分析 远离中心配套及主出入口，对住户的影响较大； 30 号楼底层为配套市场及垃圾房，有一定影响； 与与 30 号楼的楼距仅为 20 米，楼距过密。 三、营销推广的难点与必须面对的问题
33、三、营销推广的难点与必须面对的问题 1 1、本案部分大户型的推售问题、本案部分大户型的推售问题 2003 我公司推售的花语台、茶语花香组团来访群体来访客户群 体的调查显示，接受 120 平米户型、总价在 60 万以上的客户群体均 仅为 6左右。按照到访的群体总量 6000 台群体计算，意向四房以 上群体的客户容量不超过 360 套，以此推算，到访群体成交率要达到 75以上，显然不太现实。 10 2 2、产品质素的提升存在不足、产品质素的提升存在不足 据保利花园 2003 情况总计而分析 ，花语台、茶语花香组团的 客户群体就已经提出这方面的问题， 花园前组团也并没有针对性作出 改进。 约 62%
34、客户已经提出小区绿化较好，但缺少活动配套设施； 约 49%客户已经提出小区内现场环境无明显提升 3 3、推售技术层面的难题、推售技术层面的难题 如何统一推售风格如何统一推售风格 由于本项目的户型分为四种， 而就其户型及面积所针对的客户群 为两类人群。二房单元目标客户是消费能力较低、一次置业年轻人， 三房及四房单元的目标客户是具备一定经济基础的二次置业人士。 这 两类人群在年龄、文化层次、收入、社会地位等方面均有一定距离。 如何承前启后，继承与发展如何承前启后，继承与发展如何协调如何协调 保利花园在市场上最重要的品牌资产是国家康居示范小区，但国 家康居社区的诞生在 1999 年。但重新以康居形象
35、启动市场，必须做 好承前启后的过渡：既要唤起市场对于康居示范小区的记忆，又得重 塑保利花园 2004 形象，同时不能超越现有产品对形象的支撑力度。 11 四、目标客户定位四、目标客户定位 1 1 目标客户群体目标客户群体 第一类：拥有较为扎实的经济基础，收入丰厚且稳定的群体：第一类：拥有较为扎实的经济基础，收入丰厚且稳定的群体： 大型企事业单位的中高层管理人员。 经济实力雄厚，具有丰富置业投资经验的投资者。 事业有成的商界精英、个体私营企业的老板。 南下创业，并取得一定成就的外地人士。 已经在保利花园购有物业的旧业主。 海珠区的原居民，以及受到市政拆迁的拆迁户。 第二类：收入较为稳定，但处于中
36、等收入水平的群体：第二类：收入较为稳定，但处于中等收入水平的群体： 各企事业单位的知识分子、普通职员； 处于事业基础期、创业阶段的个体商户； 参加工作有一段时间的，拥有少量积蓄的年轻白领。 南下创业，收入逐步稳定，要求在广州置业的外地人士。 拥有部分闲散资金，购房用于自住或投资的本地村民。 12 2 2、目标客户群消费形态分析、目标客户群消费形态分析 第一类：拥有较为厚实的经济基础，收入丰厚且稳定的群体：第一类：拥有较为厚实的经济基础，收入丰厚且稳定的群体： 年 龄 层：3550 岁，开始进入或已经步入高峰状态及收 获阶段，有一定的社会阅历。 收入水平：拥有较为厚实的经济基础，收入丰厚，至少累
37、 积了上百万的资产，生活过得殷实。 交通工具：大部分已经拥有自己的私人轿车，若是选用公 共交通工具，都是以出租车为主。 面积需求：一般要求 100 平米以上。 间隔要求：三房两厅两卫以上的大户型或复式单位。 购房用途：主要是自住为主，少部分用于出租投资。 生活环境要求：追求低密度的生活空间，要求小区能为他 们提供优美、宁 静、广阔的生活空间。 小区外部环境要求：既要有高度的治安保障，又要有高层 次的文化氛围。 物业管理价格要求：重视物业管理的素质，愿意支付物有 所值的管理费用。 项目品牌要求：对项目品牌要求较高，要有高质素的品牌 声誉和高品质的保证，要求品牌能体现其身 份和地位，能为他们带来成
38、就感和荣耀感。 消费心理：不会过多地为外在促销因素所左右，购房行为 非常理性，将对综合素质进行衡量和比较，审慎 的评估后，才会决定是否购买。 13 第二类：收入较为稳定，但处于中等收入水平的群体：第二类：收入较为稳定，但处于中等收入水平的群体： 年 龄 层：28-40 岁之间，因而具有一定的家庭负担。 收入水平：该群体经济积蓄比较薄弱，生活水平比第一类 的客户群要低，每月收入均比较稳定，家庭月收 入大约在 50007000 元左右。 面积需求：大约在 7585 平米之间。 间隔要求：实用性高、面积适宜的两房两厅单位为主，实 用的小三房单位也是他们的选择目标。 购房用途：绝大部分以自住为主。 配
39、套要求：追求实用、便利，属便利生活类型的买家。希 望能在少花费情况下，得到所有生活的必需品。 生活环境要求：要求有安全、舒适的生活环境。 项目品牌要求：希望在经济上能尽快提升到另一层次，因 此，高档次的品牌将为他们带来极强的虚荣 感和炫耀自己身份的机会。 消费心理：他们在选择购房这一高消费品时将抱有十分谨 慎的态度，仔细与竞争对手的各项因素和条件做 详尽的比较分析，权衡项目是否适合自己、自身 的经济能力是否能承受购房的经济压力。 购房倾向：价格敏感度较高。 经对以上两种主要的客户群的分析所得， 该两种客户都在项目 品牌的要求方面具有相当高的素质要求，从而证实品牌的重要性，另 一方面该两种客户拥
40、有较高的文化修养，对社区的文化氛围、配套设 施、整体环境均有一定要求，也希望产品能有较高性价比。 14 五、形象定位与塑造五、形象定位与塑造 1、案名选择： 花园前花园前 意义诠释 保利花园品牌的核心精髓是自然、和谐，人本化的建筑设计， 环境与人化的和谐相处。31、32 号楼立足市场的基本点就在于依托 保利花园的成熟的社区。案名传递有两层含义：在“保利花园”这个 大花园前面， 卖点清晰， 利益点明确； 从地理上表明主推楼盘的位置。 案名依据 与此前的组团命名“茶语花香” 、 “缘溪行” 、 “花语台”意境与 风格一脉相承； 意境与语境上给人以想象，切实地反映项目与保利花园的关系， 把保利花园的
41、自然和谐、良好的绿化环境等卖点明确传递出来。 2 2、形象定位策略、形象定位策略 鉴于对市态的基本研判： 大房型市场接受度存在一定难度， 中小户型又面临来自区域内众多楼盘的同质化竞争。当产 品同质化趋向比较严重的时候，营销推广成为塑造差异化 重要途径，这是本案推广的一个关键性指导性思想。 15 保利花园是保利品牌的最重要的品牌积累。提起“保利” ， 人们首先的记忆度就停留在保利花园上，保利品牌的打造 实际上是从保利花园这一项目品牌的塑造开始的。提起保 利花园，人们的记忆停留在“国家示范小区”上，因此， 国家示范小区是继承保利花园品牌的不能舍弃的关键，是 站在品牌的基础上做品牌的基石。 “国家康
42、居示范小区” 在过往几年的营销推广中作为核心 主题，多次重复性的曝光使该核心主题在市场上的新鲜度 不断下降。但是花园前组团本身具有的产品质素不足以支 持形象的大幅度提升。如果讲保利花园是一个名教授的讲 堂的话，花园前比喻讲堂席满之后的加座。为了实现项目 推广承前启后的要求，又要符合本身项目的特殊实际，营 销中心把项目形象定格为： 一个不容错失的一个不容错失的 0404 版国家示范小区版国家示范小区 3 3、形象内涵、形象内涵 通过“04 版国家康居示范社区” ，体现本期所推产品与过往存在 着区别（升级了） 。而这一点将从“国家康居示范社区国家康居示范社区”作为切入点， 强调保利花园“优秀优秀”
43、的演变成果。而这一主题将作为整体宣传的中 心，并贯切始终。本期宣传主题设计有别于过往平直的手法。 “不容 错失”暗示本项目再度推出市场，而这次回归将带来新的元素。 16 4 4、形象解构、形象解构 “0404 版国家示范小区全新亮相”版国家示范小区全新亮相” 2003 年 6 月更被建设部全优审核通过“国家示范小区国家示范小区” ，标 志着保利花园发展进入新里程。2004，保利花园将再度登台，并 为市民带来更优质的产品、更舒适的“保利生活” 。而这个主题 将是项目宣传开篇，冲击市场，唤起客户对保利花园的记忆。 “100100 万位市民的亲力见证文化生活”万位市民的亲力见证文化生活” 围绕保利生
44、活内涵之一“文化生活”作文章，表达保利花 园在过往岁月里曾举办过多个极具影响力的活动，是优秀“国家 示范小区”又一强而有力的支持点。 “1 1 万位业主的诚意表达人居生活”万位业主的诚意表达人居生活” 保利生活已经为近 3000 户、1 万业主体验。从生活中的点 滴，如首层私家花园的布置，窗台的装饰，晨运，夕阳下的散步， 定期的社区活动等，体现保利生活中的“人文生活”内涵。 “100100 位专家严格把关倾力打造品质生活”位专家严格把关倾力打造品质生活” 本主题围绕保利花园整体产品质素进行表达。保利花园经 历重重的严格验查与评选，最终能取得“国家示范小区国家示范小区”称号， 全赖规划设计、施工
45、管理等方面的专家的严谨把关，从而打造出 保利花园优质的产品，舒适的生活。从侧面上再度强调保利花园 产品优势，有效冲击现时市场常出现“关于楼宇产品质量问题” 的现象。 17 “一个不容错“一个不容错失的保利花园失的保利花园 0404 版”版” 通过前几个阶段的宣传使项目形象再度拉升至一个新的高 度，最终回归到一个中心思想上“保利花园升级了，并再次推出 市场” 。该中心主题将为整个宣传阶段中作一个总结。 5 5、形象塑造计划、形象塑造计划 全年推广主题以“保利生活”为主线，因应不同销售阶段 作细作宣传。而前阶段的主题推广顺序为 1)1) 0404 版国家示范小区全新亮相版国家示范小区全新亮相 2)
46、2) 100100 万位市场民的亲力见证万位市场民的亲力见证文化生活文化生活 3)3) 1 1 万位业主的诚意表达万位业主的诚意表达人文生活人文生活 保利生活保利生活 4)4) 100100 位专家的倾力打造位专家的倾力打造品质生活品质生活 5)5) 一个不容错失的一个不容错失的 0404 版国家示范小区版国家示范小区 18 六、价格定位六、价格定位 基本思路： 为实现一定的销售速度，确保花园前组团能够在同质化 的竞争中脱颖而出，加快资金回收，价格定位必须确保产品 的性能价格比，并且实现消费者与市场的接受度一致。 原则方法： 竞争导向 在竞争日益激烈的情况下，为楼盘能尽快地收回资金，减 少风险
47、，在本次组团定价中，以光大花园、第三金碧、富 力现代城、金碧湾等为主要的参照对象，确保竞争力。 成本导向 成本导向定价是以成本为中心，首先考虑收回企业在生产 经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。在充份考 虑了企业投入成本后，再对价格进行调整。 产品差别化定价 31、32 栋北向单元临街，景观差，且存在部分黑厕现象， 实用率低；31、32 栋南向单元面积偏大，与市场需求存在 错位的现象，因此南北要差别化定位。 19 消费者导向 南北向单元的目标消费者群体差异性巨大，北向单元的消 费者群体价格敏感度较高，因此，价格定位不宜太高。对 于南向单位以及社区内单元的目标消费者群体价格敏感度 稍低，因
48、此，价格定位可适当提高。 南北向单元的目标消费者群体差异性巨大，北向单元的消费 者群体价格敏感度较高，因此，价格定位不宜太高。对于南 向单位以及社区内单元的目标消费者群体价格敏感度稍低， 因此，价格定位可适当提高。 综合测算之后，建议南向单元均价控制 4200 元/平米；北向单 元均价控制在 3800 元/平米；33 栋销售均价 4700 元/平米。具体情 况参见价格定价报告。 20 七、 “花园前”推售计划与销售安排七、 “花园前”推售计划与销售安排 （一）推售整体思路（一）推售整体思路 1、整合各种传播工具（广告、促销、公关等进行传播）,针对目 标消费群作进行持续一致的有效传播。 2、中心明确、诉求单一、策略清晰、持续一致、沟通到位。 3、整合营销传播框架： （二） 、推售计划及销售目标（二） 、推售计划及销售目标（2 2004004 年年 4 4 月月12
