1、 卢洲地块之卢洲地块之项目营销（销售、招商）及营销促进建议项目营销（销售、招商）及营销促进建议 营销策略建议营销策略建议 一、一、 项目销售、招商可能面临的不利因素分析项目销售、招商可能面临的不利因素分析 （一）地块位置不具备强烈的吸引力 由于地处半岛商业中心的东南方向， 并考虑到中心商业区商业氛围北强南弱 的特点和项目周边环境不理想，本项目所处位置有被边缘化之忧。另外，西边出 入口窄而腹地较深，在王达烂尾楼及未拆迁房屋的影响下，项目的商业能见度不 高，因此地块位置不具备很强的吸引力。 （二）传统商业习惯的影响 长期以来半岛商业形成的沿交通干道线型分布特点对商业经营者和消费习 惯的影响很深。泸
2、州没有步行街商业也没有步行商业街区的成功开发先例， 使在其它城市极易得到市场追捧的步行街经济概念在当地反而不易得到认 同。 二层以零售业态定位是实现项目商业价值最大化的前提，这对半岛目前的商 业市场习惯也是一个挑战。 （三）投资者投资行为更趋理性 尽管商铺投资热情未减，但在见证了一系列的失败项目之后，投资者更加谨 第第 一一 章章 营营 销销 建建 议议 慎，因此，在项目推广和投资者引导方面要有针对性的安排。当然投资者的成熟 也是一把双刃剑，合理的商业规划、优质产品加上系统的后期商业安排是对成熟 投资者的最大吸引。 二、二、 项目营销建议项目营销建议 本项目的商业定位是考虑了前面提到的几个不利
3、因素后作出的， 具有很强的 市场针对性和可行性。销售是开发商最核心的目标，但工作注意力还要多放在商 业规划的实施上。只有保证项目统一的商业定位和规划及其营运后的持续性，才 能产生良性的销售和最大的销售。商业定位和规划不是作为销售的一个概念，而 是作为项目良性发展的依据， 通过商业规划的实施来推动销售是商业物业项目成 功的关键，因此在项目营销上我们建议： 招商先行招商先行 招商原则：品牌先行招商原则：品牌先行/ /先主力后散户先主力后散户/ /先收紧后放松先收紧后放松 招商分三个阶段进行： 1 1、 预招商预招商确定牵头客户确定牵头客户 按项目的定位和功能分区，首先确定三、四层功能客户的方向和名
4、单， 确定一层主力大客户的方向和名单。 对目标功能客户和主力大客户进行预招商，了解大客户对物业结构的 个性化要求（签订意向协议） ，确定牵头客户。 条件上可租可售，尽量优惠。 时间阶段：商业规划和建筑设计定稿后即展开预招工作直至开盘前。 2 2、 强招期强招期主力客户招商主力客户招商 高强度的项目招商推广：重点商业定位及规划、后期商业安排、牵头 客户预期消息发布。 各楼层符合商业规划和定位的主力客户洽谈。 确定优惠条件。 签订意向协议。 时间阶段：开盘前一至两个月起，持续三个月。 3 3、 强销期强销期大量招商大量招商 预招和强招期结束，项目同时进入强销期，大量跟风客户产生，招商 工作重点放在
5、客户挑选和价格谈判上。 适当采用保证后期经营的制度安排适当采用保证后期经营的制度安排 投资户看重项目后期管理，对商业规划和定位的持续性相当关注，因此在项 目推广、诉求内容和促销手段上应有相应的安排。具体建议在第二篇项目经营管 理定位中已经作了阐述，在此不再重复。 招商销售的有机结合招商销售的有机结合 前期前期以招商带动销售以招商带动销售 商业地产的运营关键在于商业氛围的营造， 牵头客户的引进是营造商业氛围 的最佳手段，也是迅速聚集人气、带动更多投资人加盟的有效武器。因此，我们 前期使用招商先行的策略，通过预招商和强招阶段的工作，重点引进市场号召力 强、经营面积大的知名客户。在项目招商过程中，通
6、过广告、项目潜力炒作、名 牌店的示范效应扩大项目对投资者的影响， 同时招商先行可以为采用带租约的销 售方式提供条件，从而有效推动项目销售。 中后期中后期招商与销售同时展开，重点推出商业管理概念招商与销售同时展开，重点推出商业管理概念 商业地产项目投资能否持续获得高额回报需要管理来保障， 强有力的统一管 理不仅是项目运作的需要，也是广大投资者永续经营的要求。投资者在成熟，因 此通过前期成功招商和销售的铺垫， 中后期招商和销售过程中着重强调系统的后 期商业安排，打消投资者对投资商业物业的顾虑，从而持续推动项目销售，并可 继续采用带租约的销售方式。 附附招商销售互动模式：招商销售互动模式： 前期前期
7、 中期 后期后期 中期中期 定价及促销手段建议定价及促销手段建议 一、一、 项目价格体系的确定项目价格体系的确定 （一）商业地产定价一般方法 成本利润法 可比物业参照法 预招商预招商 广告推广造广告推广造 势势 强招期（签订强招期（签订 招商意向）招商意向） 销售（开盘）销售（开盘） 完成销售完成销售 招商填空招商填空 签订招商合签订招商合 同鼓励开业同鼓励开业 经营经营 销售持续销售持续 强销期招商强销期招商 持续强招期持续强招期 招商动态宣传招商动态宣传 领先市场法 根据泸州市场商铺投资意愿强烈而价格接受能力有限的状况， 建议本项目采 用可比物业参照法和领先市场法结合的形式来制定价格。 由
8、于中心半岛暂无成功 开发的可比项目，以下通过对比项目周边地段的租金初步预测项目销售价格。 项目周边主要路段街铺对比：项目周边主要路段街铺对比： 租金范围（元） 推算物业价格（设定 10 年收回投资） 万元 江阳北路西侧江阳北路西侧 90-125 1.08-1.50 江阳北路东侧江阳北路东侧 100-150 1.20-1.8 迎晖路迎晖路 72-100 0.86-1.20 治平路治平路 60-100 0.72-1.20 慈善路慈善路 60-75 0.72-0.90 肖巷子肖巷子 50-70 0.60-0.84 花园路花园路 70-75 0.84-0.90 珠子街珠子街 100-150 1.20-
9、1.80 武成路武成路 100-150 1.20-1.80 江阳中路江阳中路 90-120 1.08-1.44 由于上述道路物业皆为住宅底商，与本项目可比性不强，不通过系数调整的 方法来估算本项目售价。我们从预估项目商业地位价值的角度来测算定价，本项 目在半岛商业地位的定位预期是半岛商业功能升级的代表， 是中心商业区中高档 商业的提供者， 它的市场地位和经营效果不应低于以江阳北路为代表的中档商业 和以珠子街为代表的中低档商业。相应的以江阳北路和珠子街商铺价值作为参 照， 本项目一层售价至少应在 1.2 万1.8 万元之间， 考虑到项目的市场领先性， 建议项目单价区间为 1.5 万2.25 万元
10、。 二、二、 促销手段建议促销手段建议 在使用可比物业参照法结合领先市场法作为定价原则的基础上， 促销手段应 更加大胆和多样化。除了返租以外，建议： 回购承诺 35 年后业主如不满意，开发商原价回购 利率风险承诺 对国民经济进入新一轮加息周期的强烈预期使房地产投资热情受到抑制， 可 以采用 35 年利率风险承诺的方式对投资人进行促销，具体做法是：如下一年 度利率上调，则因利率上调而多出的按揭还款由开发商在年度末补贴业主，即保 证投资人 35 年内的无升息风险，变象提供 35 年低息贷款。 根据对泸州商业市场和本项目的理解，结合商铺投资人的普遍投资心态，在 营销促进方面作如下原则性建议。 一、一
11、、 推广思路推广思路 第第 二二 章章 营营 销销 促进促进 建建 议议 （一）势能越大转化成动能就越大， 项目推广应站在半岛商业功能升级和业态调 整推动者的高度。 （二）决定投资者投资决策的影响因素中，除地段和价格外，开发商实力、商业 规划、后期管理等也相当关键，上述三因素有必要作系统的推广安排以 引导投资者。 （三）根据不同的目标群体分别采用不同的诉求 针对投资人诉求半岛商业发展对功能复合型商业产生的强大需求， 提炼项 目的投资价值。 针对商铺经营者诉求半岛业态调整和功能升级所带来的无限商机， 提炼项 目的商业价值。 针对消费者诉求全新现代都市生活理念，提炼项目的人文价值。 二、二、 卖点
12、设计卖点设计 信心保障概念发展商实力雄厚、产品质量无虞，后期管理无忧。 市场领导者概念最具前瞻性商业定位，半岛商业整合领导者。 不可复制概念商业中心寸土寸金，项目唯一性勿用置疑。 创新开发思路概念 一流企业卖标准，标准商业物业开发理念摒弃短 期行为。 永续经营概念专业化后期分工管理，确保物业商业价值。 新生活方式概念传递新的消费文化，体验高品质都市生活。 商机与升值概念业态革命一触即发，投资机会稍纵即逝。 三、三、 媒体组合媒体组合 报媒 表现形式：系列软文、栏目冠名、题花、硬广告 户外广告 大面积户外媒体进行视觉冲击 电视广告 以收视率决定媒体与时段 车身广告 公交车身广告，配合出租车上投放座套印刷广告及顶灯广告 DM 单直投 有限使用于目标客户群 四、其他营销促进四、其他营销促进 公共关系的运用及事件策划 招商、销售推介酒会 半岛商业发展学术研讨会 创业联姻活动 邀请品牌商家到泸州，以加盟店形式招募经营户，帮助有资金无渠道的市民 开启从商之路， 同时在创业联姻活动中代理品牌并需购买商铺进行经营的投资者 在下定时可享受额外折扣。
