1、LOGO制定市场导向的战略计划制定市场导向的战略计划Establishing Market-Establishing Market-Establishing Market-Oriented Strategic PlanningOriented Strategic PlanningOriented Strategic Planning 战略计划的执行与控制公司战略计划 确定公司的任务 确定战略业务单位（SBU）战略业务单位资源配置 规划新业务确定公司任务确定公司任务五个关键性因素：u公司的历史u股东偏好u市场环境u企业的资源u独特的核心能力确定公司任务确定公司任务三个主要特征：集中于有限的目标主
2、要的策略和价值主要的竞争范围主要竞争范围主要竞争范围v行业范围v产品应用范围v能力范围v市场细分范围v垂直范围v地理范围确定战略业务单位确定战略业务单位(SBU)SBU 具有三个特征：是一项独立的业务，并同其他业务相区分有自己的竞争对手有一个经理专职负责战略计划，并控制大多数影响利润的因素波士顿咨询集团模式（BCG）市市场场增增长长率率相对市场份额相对市场份额20%10%0 10X 1X 0.1X A B C D F E G 明明 星星 问问 题题 现金牛现金牛 瘦瘦 狗狗 波士顿咨询集团模式（波士顿咨询集团模式（BCG）四种策略：发展（问题类业务）维持（强大的现金牛业务）收获（状况不佳的现金
3、牛业务）放弃（狗类业务）规划新业务规划新业务 密集增长密集增长 一体化增长一体化增长 多角化增长多角化增长 市场渗透 逆向一体化 同心多角化 市场开发 前向一体化 水平多角化 产品开发 横向一体化 集团多角化安索夫产品安索夫产品/市场扩展方格图市场扩展方格图现有产品现有产品新产品新产品现有现有市场市场新市场新市场市场渗透战略市场渗透战略产品开发战略产品开发战略市场开发战略市场开发战略多元化战略多元化战略扩张扩张产品产品市场市场一体化增长机会一体化增长机会逆向一体化：与公司当前业务的输入活动有关 的延伸。前向一体化：与公司当前业务的输出活动有关 的延伸。横向一体化：发展与公司当前业务相互竞争或
4、相互补充、相互支持的活动。一体化增长机会是指企业将其营销活动伸展到产、供、销的各个环节而使自身得到发展的市场机会：多角化增长机会多角化增长机会u同心多角化：开发与现有产品在技术和营 销上有协同关系的新产品u水平多角化：开发与现有产品在技术和营 销上不相关但能吸引现有顾客的新业务u集团多角化：开发与现有产品在技术和营 销上毫无关联的新业务 多样化增长机会是指企业利用经营范围以外的市场机会：业务战略计划 外部环境外部环境 分分 析析 业业 务务 SWOT 制制 定定 战战 略略 制制 定定 反反 馈馈 与与 执执 行行 任任 务务 分分 析析 目目 标标 形形 成成 计计 划划 控控 制制 内部环
5、境内部环境 分分 析析外部环境分析外部环境分析v机会：机会：市场营销机会是指一个具有需求的 领域，公司在此领域能够获得利润v威胁：威胁：导致公司销售或利润下降的不利趋 势或变化所引起的挑战内部环境分析优势优势/劣势分析劣势分析u 市场营销能力u 财务能力u 生产能力u 组织能力制定目标制定目标F 层次性F 定量性F 现实性F 一致性制定战略制定战略成本领先战略(Overall Cost Leadership)集中战略(Focus)差异化战略(Differentiation)成本领先战略 建立起达到有效规模的生产设备 在经验基础上全力以赴降低成本 实施成本与管理费用的控制 最大限度地减小研发、服
6、务、推销、广告等方面的成本费用保持一个较宽的相关产品系列以分散 成本集中战略 集中某个特定的顾客群、某产品系列 的一个细分市场或某个区域市场 以更高的效率、更好的效果为某一狭 小的战略对象服务 在狭小的市场目标中获得一种或两种 优势地位差异化战略v 寻找差异化机会v 选择差异化途径v 突显差异化优势v 传递差异化概念差异化战略差异化战略有效的差异化：明晰性优越性独特性可沟通性可支付性盈利性产品差异化 特征 性能质量 一致性质量 耐用性 可靠性 易修理性 风格 设计服务差异化订货服务送货服务安装服务顾客培训服务咨询服务维修服务 服务是一方向另一方提供基本上是无形的任何活动或利益，且不导致所有权的产生。人事差异化胜任：必备的技能和知识礼貌：对顾客的态度友好诚实：诚实可信可靠：能自始至终正确地提供服务反应：对顾客的需要迅速作出反映沟通：理解顾客并正确地与顾客沟通渠道差异化 网络覆盖面 渠道形式 渠道成本 渠道成员选择 区域经销权与酬金 提供服务支持形象差异化v 品牌v 个性v 标识v 媒体v 环境v 事件执行计划反馈与控制 监控并追踪结果 重新评估 修正方案 实施营销计划的性质和内容u 计划概要u 目前营销状况u 机会与问题分析u 目标u 营销战略u 行动方案u 预计盈亏平衡u 控制可编辑感谢下感谢下载载
