1、 第二章第二章 企业品牌企业品牌第一节第一节 品牌基本知识品牌基本知识第二节第二节 企业品牌位置企业品牌位置第三节第三节 企业品牌与地理环境企业品牌与地理环境第一节第一节 品牌基本知识品牌基本知识一、品牌基本概念一、品牌基本概念二、品牌基本特征二、品牌基本特征三、品牌与产品三、品牌与产品一、品牌基本概念一、品牌基本概念（二）品牌（二）品牌横向剖析横向剖析（一）品牌（一）品牌定义定义 （三）品牌含义的（三）品牌含义的纵向剖析纵向剖析（一）品牌定义 无确切概念。无确切概念。时下用得较多的是美国市场营销协会给出的定时下用得较多的是美国市场营销协会给出的定义：义：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图
2、品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或是它们的不同组合，用以识别某个或案设计，或是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或服务相区别品或服务相区别”。1、品牌概念的中心词标识2、知名和美誉充要条件 品牌是具有特定内涵的知名和美誉的标识。品牌是具有特定内涵的知名和美誉的标识。标识有标识有“标记标记”和和“识别识别”两层含义。两层含义。标标 记记识识 别别经营者经营者消费者消费者可视性标志可视性标志承诺承诺线索线索标标识识可感知形象可感知形象图图2-1 标识涵义示意图标识涵义示意图 标记标记是生产者的承诺；识别是
3、生产者的承诺；识别则是消费者搜寻的线索。则是消费者搜寻的线索。标识是沟通生产经营者和消标识是沟通生产经营者和消费者的桥梁。费者的桥梁。1、品牌概念的中心词标识 标识可以很具体，具体到能用文字、符号和图标识可以很具体，具体到能用文字、符号和图案极其组合等可视性标志来加以体现；案极其组合等可视性标志来加以体现；标识可以很抽象，抽象到只是可供感受的某种标识可以很抽象，抽象到只是可供感受的某种形象。形象。标识是品牌最基本的功能属性，但并不是标识是品牌最基本的功能属性，但并不是所所有的经营对象的标识都是品牌。有的经营对象的标识都是品牌。只有具备只有具备“知名知名”和和“美誉美誉”这两个充分必这两个充分必
4、要条件的标识才成其为品牌，也只有知名和美要条件的标识才成其为品牌，也只有知名和美誉才能累积社会注意力资源，才能产生关注效誉才能累积社会注意力资源，才能产生关注效应、示范效应和磁吸效应即所谓的品牌效应。应、示范效应和磁吸效应即所谓的品牌效应。2.知名和美誉知名和美誉通常用知名度和美誉度来表述：（1）知名度，标识被）知名度，标识被相关公众（消费者或潜在的消相关公众（消费者或潜在的消费者）所知晓的程度；费者）所知晓的程度；（2）美誉度，是指标识被）美誉度，是指标识被相关公众认可和赞赏并主相关公众认可和赞赏并主动进行口碑传播的程度。动进行口碑传播的程度。（二）品牌含义的横向剖析1、品牌的“品”2、品牌
5、的“牌”硬体功效之体现软性形象之表达品 牌图 2-2 横向剖析品牌含义示意图质量、等级质量、等级和效用等和效用等符号、图形符号、图形和颜色等和颜色等1、品牌的“品”硬体功效之体现 品牌的品牌的“品品”强调品牌产品的品质层面，即产强调品牌产品的品质层面，即产品的质量、等级、效用。品的质量、等级、效用。产品包括物质商品和无形服务。产品包括物质商品和无形服务。对于无形的服务产品，其产品层次可分为普通对于无形的服务产品，其产品层次可分为普通服务和隐含服务两个层次：普通服务是消费者可服务和隐含服务两个层次：普通服务是消费者可以感觉到的各种明显利益的服务，隐含的服务则以感觉到的各种明显利益的服务，隐含的服
6、务则指消费者的心理感受。指消费者的心理感受。“品品”强调第二个层面强调第二个层面隐含的服务。隐含的服务。2、品牌的“牌”软性形象之表达 牌，又称徽、记、标、识等，含有牌子本体和其牌，又称徽、记、标、识等，含有牌子本体和其标示的文字图案信息两层含义。一般强调的是其第标示的文字图案信息两层含义。一般强调的是其第二层含义。在具体的经营领域，牌通常是指商标，二层含义。在具体的经营领域，牌通常是指商标，是产品或经营该产品企业的标志。是产品或经营该产品企业的标志。文字图案信息内容只是一些表象的东西，作为品文字图案信息内容只是一些表象的东西，作为品牌软体形象表达的牌软体形象表达的“牌牌”，其代表的内涵更重要
7、。，其代表的内涵更重要。（三）品牌的纵向剖析1、效用层次2、形象层次3、价值层次 图图2-3 纵向剖析品牌层次及与消费者关系纵向剖析品牌层次及与消费者关系形象层次形象层次效用层次效用层次价值层次价值层次品 牌可供使用可供使用可供感受可供感受可供领悟可供领悟理性认知理性认知情感认同情感认同理念忠诚理念忠诚(理性消费理性消费)(情感消费情感消费)(忠诚消费忠诚消费)品牌载体（产品）的功能性表现，是产品为消品牌载体（产品）的功能性表现，是产品为消费者能够提供的物化服务；费者能够提供的物化服务；可靠性是效用层次的基本层次；安全性又是可可靠性是效用层次的基本层次；安全性又是可靠性的基本层次。靠性的基本层
8、次。1.效用层次 图2-5 品牌基础层次递进示意安全层次可靠层次效用层次基础品 牌支撑基石基础基础 现实中，安全性出了问题则品牌会出现重大现实中，安全性出了问题则品牌会出现重大危机甚至有覆亡的危险，危机甚至有覆亡的危险，“三鹿三鹿”就是一典型例就是一典型例子，类似的情形还有子，类似的情形还有20062006年宝洁旗下的化妆品品年宝洁旗下的化妆品品牌牌SK-IISK-II发因重金属检测不合格而引起退货的狂发因重金属检测不合格而引起退货的狂潮等。潮等。20082008年年1212月月3131日日1616时时3030分许，石家庄三鹿集团分许，石家庄三鹿集团门头标识被拆除。门头标识被拆除。2、形象层次
9、 品牌的形象层次体现为品牌软体形象的浅层表品牌的形象层次体现为品牌软体形象的浅层表达，包含品牌的名称与文字图案组合而成的视听达，包含品牌的名称与文字图案组合而成的视听形象，以及消费者基于消费体念而产生的认同感。形象，以及消费者基于消费体念而产生的认同感。案例1 芭比娃娃(Barbie Doll)玩具品牌巨头芭比娃娃之所以能风行玩具品牌巨头芭比娃娃之所以能风行5050年而不衰年而不衰的原因就在于其品牌形象在情感上打动了很多女的原因就在于其品牌形象在情感上打动了很多女孩。孩。芭比在不同时期扮演的各种角色造型，充分地芭比在不同时期扮演的各种角色造型，充分地满足了女孩们的自我期许和梦中想往，这正如美满
10、足了女孩们的自我期许和梦中想往，这正如美泰公司泰公司19591959年推出的首个芭比商业广告歌中唱的年推出的首个芭比商业广告歌中唱的那样：那样：“芭比，美丽的芭比，我希望我就是芭比，美丽的芭比，我希望我就是你！你！”。所以说，是极具所以说，是极具亲和力的文化符号创造出的品亲和力的文化符号创造出的品牌形象芭比娃娃不断向前的。牌形象芭比娃娃不断向前的。无独有偶，无独有偶，20012001年年6 6月由美国月由美国MGAMGA公司推出的贝兹公司推出的贝兹娃娃（娃娃（BratzBratz）因为造型）因为造型“够酷够酷”，衣着打扮另类前，衣着打扮另类前卫、作风热辣野蛮，令步入青春期的少女容易产生代卫、作
11、风热辣野蛮，令步入青春期的少女容易产生代入感而大受欢迎，产品畅销的程度曾一度盖过芭比娃入感而大受欢迎，产品畅销的程度曾一度盖过芭比娃娃。娃。究其原因，是因为贝兹娃娃的反淑女形象与当今究其原因，是因为贝兹娃娃的反淑女形象与当今追求个性、张扬自我的时代性特征以及少女青春期反追求个性、张扬自我的时代性特征以及少女青春期反叛的心理诉求相契合，于是就有很多消费者舍去那有叛的心理诉求相契合，于是就有很多消费者舍去那有着完美身材、笑容甜美和端庄高贵的芭比娃娃。着完美身材、笑容甜美和端庄高贵的芭比娃娃。贝兹娃娃贝兹娃娃贝兹娃娃贝兹娃娃 有意思的是，贝兹娃娃的意念就是由跳槽到有意思的是，贝兹娃娃的意念就是由跳槽
12、到MGAMGA的一名设计师在美泰工作期间孕育出的。的一名设计师在美泰工作期间孕育出的。基于这种原因，基于这种原因，20082008年年7 7月加州联邦地区法院月加州联邦地区法院裁定裁定MGAMGA公司侵权，判处其停止生产及销售贝兹公司侵权，判处其停止生产及销售贝兹娃娃。娃娃。案例案例2 2 瑞士浪琴表的瑞士浪琴表的优雅形象优雅形象 浪琴手表浪琴手表(Longines)(Longines)于于18321832年在瑞士索伊米亚年在瑞士索伊米亚创立；标志为飞翼沙漏。创立；标志为飞翼沙漏。这里不谈其历史悠久、精湛工艺和品质卓越的这里不谈其历史悠久、精湛工艺和品质卓越的话题，重点叙说经营者对话题，重点叙
13、说经营者对优雅形象优雅形象的打造。的打造。重视几何学设计理念，多椭圆和长方形外观造重视几何学设计理念，多椭圆和长方形外观造型；广告语型；广告语“优雅态度优雅态度真我个性真我个性”；赞助的体育；赞助的体育活动都是活动都是优雅优雅项目：项目：体操和马术体操和马术；形象代言人，都；形象代言人，都是气质高贵、举止优雅的魅力巨星是气质高贵、举止优雅的魅力巨星 。演绎浪琴表优雅风采最恰当的形象代言人，是已演绎浪琴表优雅风采最恰当的形象代言人，是已故奥斯卡影后奥黛丽故奥斯卡影后奥黛丽赫本（赫本（1929199319291993）赫本演技精湛、外形纯美，品赫本演技精湛、外形纯美，品行高洁，富有爱心，其代言价值
14、行高洁，富有爱心，其代言价值至今无人能超越。至今无人能超越。赫本晚年投身于慈善赫本晚年投身于慈善事业，是联合国儿童基事业，是联合国儿童基金会亲善大使，时常举金会亲善大使，时常举办音乐会和募捐慰问活办音乐会和募捐慰问活动，造访贫穷地区的儿动，造访贫穷地区的儿童，足迹遍及亚非拉许童，足迹遍及亚非拉许多国家。多国家。1992 1992年底，她以重病年底，她以重病之躯赴索马里看望因饥之躯赴索马里看望因饥饿而面临死亡的儿童。饿而面临死亡的儿童。她的爱心与人格犹如她的爱心与人格犹如她的影片一样灿烂人间。她的影片一样灿烂人间。人格形象人格形象19541954年与赫本搭档年与赫本搭档演出爱情片龙凤演出爱情片龙
15、凤配的影星亨佛配的影星亨佛莱莱鲍嘉（鲍嘉（Humphrey Humphrey BogartBogart ），也是浪），也是浪琴表的形象代言人。琴表的形象代言人。为了打开亚洲为了打开亚洲尤其是中国市尤其是中国市场，浪琴表聘场，浪琴表聘请了一些华人请了一些华人影星作为形象影星作为形象代言人。代言人。台湾名模林志台湾名模林志玲就是其中之玲就是其中之一？一？华人女星中，华人女星中，你认为谁最有你认为谁最有资格诠释优雅？资格诠释优雅？本人认为，华人女影星中作浪琴优雅形象代言人。本人认为，华人女影星中作浪琴优雅形象代言人。最理想的是：最理想的是：第一人选，第一人选，；赵雅芝赵雅芝张曼玉张曼玉 最理想的第最
16、理想的第二二人选，人选，。华人男星郭富城，华人男星郭富城，被选作浪琴优雅形被选作浪琴优雅形象代言人。象代言人。郭富城演绎浪琴郭富城演绎浪琴的优雅形象。的优雅形象。浪琴总部位于圣伊米耶浪琴总部位于圣伊米耶（Saint-Imier）市郊，）市郊，Suze河右岸一个名叫河右岸一个名叫Les Longines（当地法（当地法语方言，意为语方言，意为狭长的土地狭长的土地）的地方的地方，浪琴浪琴早期就在此地开设制表工厂。早期就在此地开设制表工厂。中文音译中文音译“浪琴浪琴”，也算是很优雅的翻译。，也算是很优雅的翻译。拉夏德芳勒洛克勒圣伊米耶圣伊米耶浪琴总部浪琴总部浪琴总部3 3、价值层次、价值层次（1 1
17、）表达经营理念）表达经营理念（2 2）倡导消费观念）倡导消费观念 （3 3）倡导价值观念）倡导价值观念（1）表达经营理念 经营理念是品牌经营者向消费者的承诺和表经营理念是品牌经营者向消费者的承诺和表白，一般通过一句口号向消费者传达和诉求自白，一般通过一句口号向消费者传达和诉求自己是怎样经营的，这既作为企业文化的核心价己是怎样经营的，这既作为企业文化的核心价值对自己的生产经营活动加以约束，也希望能值对自己的生产经营活动加以约束，也希望能打动消费者。比如，海尔的打动消费者。比如，海尔的“真诚到永远真诚到永远”，其星级服务、个性化的产品研发都是这种经营其星级服务、个性化的产品研发都是这种经营理念的体
18、现。理念的体现。（2）倡导消费观念 品牌经营者从倡导全新的消费观念开始经营品品牌经营者从倡导全新的消费观念开始经营品牌，体现为通过对传统消费观念或消费方式的修牌，体现为通过对传统消费观念或消费方式的修正甚至颠覆来引导消费培育市场，最终在自己开正甚至颠覆来引导消费培育市场，最终在自己开辟的市场里成为领导品牌。辟的市场里成为领导品牌。瑞士手表品牌斯沃琪（瑞士手表品牌斯沃琪（SwatchSwatch）倡导手表为）倡导手表为戴戴在手腕上的在手腕上的时装的消费观念。的消费观念。手表王国瑞士在手表王国瑞士在2020世纪世纪7070年代时，受到日本电年代时，受到日本电子表的强力挑战，为了迎战，瑞士手表行业也
19、准子表的强力挑战，为了迎战，瑞士手表行业也准备生产电子表，并组建了斯沃琪。当时，电子表备生产电子表，并组建了斯沃琪。当时，电子表是以走时准确、价格低廉才得以流行的，商品形是以走时准确、价格低廉才得以流行的，商品形象低档。斯沃旗代表机械表王国的瑞士来生产电象低档。斯沃旗代表机械表王国的瑞士来生产电子表，要克服瑞士手表的高端形象和电子表低档子表，要克服瑞士手表的高端形象和电子表低档形象的矛盾。斯沃琪从颠覆人们传统的手表消费形象的矛盾。斯沃琪从颠覆人们传统的手表消费观念入手，经营成功了低价但优质但高档的品牌观念入手，经营成功了低价但优质但高档的品牌形象。形象。案例案例1 斯沃琪斯沃琪戴在手腕上的时装
20、戴在手腕上的时装 斯沃琪倡导的手表消费观念是：手表不只是一斯沃琪倡导的手表消费观念是：手表不只是一种昂贵的奢侈品或者单纯的计时工具，而是一种种昂贵的奢侈品或者单纯的计时工具，而是一种“戴在手腕上的时装戴在手腕上的时装”。为了贯彻这种消费观念，取名为了贯彻这种消费观念，取名“Swatch”“Swatch”，其，其中的中的“S”“S”不仅代表产地瑞士，而且含有不仅代表产地瑞士，而且含有“Second“SecondWatch”Watch”即第二块表之意，表示人们应该拥有两即第二块表之意，表示人们应该拥有两块或两块以上的手表，根据所穿服装和出席的场块或两块以上的手表，根据所穿服装和出席的场合来佩带；合
21、来佩带；同时，还请艺术家为手表做外观设计，将手表同时，还请艺术家为手表做外观设计，将手表的塑料外壳变成色彩绚丽的艺术品。的塑料外壳变成色彩绚丽的艺术品。伴随强大的造势宣传，造型新颖时尚而价格适伴随强大的造势宣传，造型新颖时尚而价格适当的斯沃琪电子表一上市，立刻收到消费者的欢当的斯沃琪电子表一上市，立刻收到消费者的欢迎，其倡导的手表消费观念也为消费者所接受，迎，其倡导的手表消费观念也为消费者所接受，更为重要的是迅速收复了曾一度被日本钟表业占更为重要的是迅速收复了曾一度被日本钟表业占领的市场失地，重新捍卫了瑞士领的市场失地，重新捍卫了瑞士“钟表王国钟表王国”的的地位，斯沃琪也成为瑞士手表的功勋品牌
22、和电子地位，斯沃琪也成为瑞士手表的功勋品牌和电子表业的领导品牌。表业的领导品牌。（面朝东北）（面朝东北）在猪肉由奢侈品变成了必需品的当今社会，安全在猪肉由奢侈品变成了必需品的当今社会，安全和营养成为消费者最关心的问题。和营养成为消费者最关心的问题。于是，双汇的经营者提出了于是，双汇的经营者提出了“冷鲜肉冷鲜肉”的消费观的消费观念，核心思想是时下人们购买的猪肉多是在常温下念，核心思想是时下人们购买的猪肉多是在常温下宰杀处理的，经过的环节多、存放时间长，营养流宰杀处理的，经过的环节多、存放时间长，营养流失而且容易感染细菌，而冷鲜肉则是宰杀处理完毕失而且容易感染细菌，而冷鲜肉则是宰杀处理完毕后迅速冷
23、却，存放、运输和销售都是在低温条件下后迅速冷却，存放、运输和销售都是在低温条件下进行的，避免了传统经营方式的弊端：不该跑的跑进行的，避免了传统经营方式的弊端：不该跑的跑了（营养），不该来的来了（细菌）。了（营养），不该来的来了（细菌）。案例案例2 双汇倡导双汇倡导“冷鲜肉冷鲜肉”消费观念消费观念 农夫山泉从倡导农夫山泉从倡导“天然水天然水”的消费观念入手，的消费观念入手，挑战娃哈哈和乐百氏等强势品牌的挑战娃哈哈和乐百氏等强势品牌的“纯净水纯净水”消费消费观念，迎合了当今社会人们对观念，迎合了当今社会人们对“绿色天然绿色天然”产品的产品的渴求，确立了自己在饮用水市场的地位。该部分内渴求，确立了自
24、己在饮用水市场的地位。该部分内容在企业品牌与地理环境（自然地理环境）中还有容在企业品牌与地理环境（自然地理环境）中还有涉及。涉及。案例3 农夫山泉“天然水”（3）倡导价值观念 与消费观念和经营理念不同，价值观念是更高与消费观念和经营理念不同，价值观念是更高层次的思想观念，它与人们的人生态度、价值判层次的思想观念，它与人们的人生态度、价值判断标准联系在一起，潜埋在人们的思想意识深处。断标准联系在一起，潜埋在人们的思想意识深处。如果品牌经营者凝练出体现了某种价值观念如果品牌经营者凝练出体现了某种价值观念的广告语，能引起消费者思想上的共鸣，消费者的广告语，能引起消费者思想上的共鸣，消费者对品牌就有特
25、殊的心理体念，也就有可能产生忠对品牌就有特殊的心理体念，也就有可能产生忠诚消费。诚消费。比如，香港铁达时手表广告，比如，香港铁达时手表广告，“不在乎天长地久，不在乎天长地久，只在乎曾经拥有只在乎曾经拥有”在在2020世纪的世纪的8080年代，迎合甚至是年代，迎合甚至是引导了一个动感的或者躁动的引导了一个动感的或者躁动的“快餐时代快餐时代”饮饮食快餐、文化快餐和感情快餐，广告语一出立即能食快餐、文化快餐和感情快餐，广告语一出立即能使人心领神会进而产生记忆和联想；而仍然受到中使人心领神会进而产生记忆和联想；而仍然受到中国传统文化浸润的内地（深圳）飞亚达手表的广告国传统文化浸润的内地（深圳）飞亚达手
26、表的广告语语“一旦拥有，别无所求一旦拥有，别无所求”，可以说是铁达时广告，可以说是铁达时广告语的姊妹篇，尽管表达的意义相反，实际是一种语语的姊妹篇，尽管表达的意义相反，实际是一种语意的顺延。类似的例子还有，意的顺延。类似的例子还有，“有实力当然有魅力有实力当然有魅力”以及以及“男人就要对自己恨一点男人就要对自己恨一点”等，等，第一节 品牌基本知识一、品牌基本概念二、品牌基本特征三、品牌与产品二、品牌基本特征（一）差异性（二）增殖性（三）延展性（四）时间性 品牌的差异性就是品牌的个性，或者说品牌的差异性就是品牌的个性，或者说是品牌在市场上的定位，为品牌最重要的是品牌在市场上的定位，为品牌最重要的
27、特征。特征。品牌的差异性是品牌的基本功能决定的，品牌的差异性是品牌的基本功能决定的，因为品牌最基本的功能就是识别。因为品牌最基本的功能就是识别。（一）差异性（二）增殖性 让产品超值地实现其价值的能力或特性，就让产品超值地实现其价值的能力或特性，就是品牌的增殖性。是品牌的增殖性。经营品牌的目的所在，就在于品牌能使产品经营品牌的目的所在，就在于品牌能使产品卖得出去以实现其价值，而且，高于其实际价值卖得出去以实现其价值，而且，高于其实际价值超值地实现，即卖得了、卖得贵，而卖得贵就是超值地实现，即卖得了、卖得贵，而卖得贵就是品牌增殖性的体现。品牌增殖性的体现。品牌的增殖性反映在品牌的溢价能力上。品牌的
28、增殖性反映在品牌的溢价能力上。“溢价溢价”一词，是借用证券交易中的概念，原意一词，是借用证券交易中的概念，原意是指证券交易价格超过票面价格。是指证券交易价格超过票面价格。品牌溢价，是指品牌产品与同类同挡产品在性品牌溢价，是指品牌产品与同类同挡产品在性能外观等方面接近的情况下，能卖出更高的价格。能外观等方面接近的情况下，能卖出更高的价格。消费者从品牌产品中受益的侧重点不同，品牌溢消费者从品牌产品中受益的侧重点不同，品牌溢价能力不同：价能力不同：以物理功效为主的品牌溢价能力低 以心理功效为主的品牌溢价能力强 功能上各品牌产品之间的差异小，消费者功能上各品牌产品之间的差异小，消费者会考虑到性价比，如
29、买空调是制冷、制热功会考虑到性价比，如买空调是制冷、制热功能；高档品牌尽管能获得更高的溢价，但相能；高档品牌尽管能获得更高的溢价，但相对于身份象征型、情感满足型产品是有限的，对于身份象征型、情感满足型产品是有限的，而且主要表现在性能的安全保障上。而且主要表现在性能的安全保障上。这类品牌产品的物理功效是消费者获得利这类品牌产品的物理功效是消费者获得利益的一小部分，其消费目的着重于情感表达益的一小部分，其消费目的着重于情感表达和个性展示等心理效用。和个性展示等心理效用。比如，向客人敬中华烟主要不是中华烟特比如，向客人敬中华烟主要不是中华烟特别好抽，而是向客人表示尊重，人们佩戴劳别好抽，而是向客人表
30、示尊重，人们佩戴劳力士手表或身背力士手表或身背LVLV包的目的是显示财富地位包的目的是显示财富地位或展示个人品位，这时表的计时功能或包的或展示个人品位，这时表的计时功能或包的装载功能退居其次。这类品牌有超强的溢价装载功能退居其次。这类品牌有超强的溢价能力，很多被称为能力，很多被称为“奢侈品奢侈品”。品牌溢价能力 奢侈品（奢侈品（LuxuryLuxury）在国际上被定义为）在国际上被定义为“一种超一种超出人们生存与发展需要范围的具有独特、稀缺、出人们生存与发展需要范围的具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品珍奇等特点的消费品”。在经济学上，奢侈品就是价值在经济学上，奢侈品就是价值/品质比值最高品质比
31、值最高的产品。经营者实行超高的定价，将品牌的溢价的产品。经营者实行超高的定价，将品牌的溢价能力发挥到极致是重要的营销策略。对某些消费能力发挥到极致是重要的营销策略。对某些消费者而言，者而言，最贵的就是最好的最贵的就是最好的。像福布斯等杂志每年都发布年度十大奢侈品排像福布斯等杂志每年都发布年度十大奢侈品排行榜，将全世界行榜，将全世界“最没用而又卖的最贵最没用而又卖的最贵”的符号的符号展示出来。展示出来。附录：附录：20102010年度十大奢侈品排行榜年度十大奢侈品排行榜（据福布斯）第一名：Louis Vuitton（路易威登）第二名：Herms（爱马仕）第三名：Gucci（古琦）第四名：Chan
32、el（香奈儿）第五名：Hennessy（轩尼诗）第六名：Rolex（劳力士）第七名：Mot&Chandon （酩悦香槟）第九名：Fendi（芬迪）第十名：Tiffany&Co.（蒂凡尼）（三）延展性 品牌的延展性，是指品牌依托某一产品成长起品牌的延展性，是指品牌依托某一产品成长起来后，具有向其它档次或类别延伸的可能性。来后，具有向其它档次或类别延伸的可能性。从字面上讲，延展包含了延伸和拓展两层意涵：从字面上讲，延展包含了延伸和拓展两层意涵：延伸是纵向拉长（跨档次）；拓展是横向拓宽延伸是纵向拉长（跨档次）；拓展是横向拓宽（跨类别）。（跨类别）。在经营实践中，品牌延展必须遵循关联性原则，在经营实践
33、中，品牌延展必须遵循关联性原则，要考虑生产制造关联和消费需求关联。要考虑生产制造关联和消费需求关联。前者的关联在技术和经济上具备可行性，同时前者的关联在技术和经济上具备可行性，同时还能给消费者以信心保证；还能给消费者以信心保证；后的关联者则基于销售渠道趋同，可降低营销后的关联者则基于销售渠道趋同，可降低营销成本，同时基于消费群体趋同，延展后品牌形象成本，同时基于消费群体趋同，延展后品牌形象可得到强化，进一步锁定目标顾客。可得到强化，进一步锁定目标顾客。品牌延展能实现品牌效益的最大化，适应企业品牌延展能实现品牌效益的最大化，适应企业多元化发展和规模扩张的需要。多元化发展和规模扩张的需要。早在早在
34、2020世纪初，品牌延展就盛行于欧美发达国世纪初，品牌延展就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延展实现其快速家，世界著名企业大多是靠品牌延展实现其快速扩张的。扩张的。但是，不当的品牌延展有可能造成定位模糊、但是，不当的品牌延展有可能造成定位模糊、个性缺失，失败的例子有很多。个性缺失，失败的例子有很多。体现在两方面：厚重的和时尚的 时间性厚重的时尚的品牌的诞生有一个积累、沉淀和发酵的过程。历史越久，文化底蕴越丰厚。企业若想保持品牌领先优势，就必须对品牌内涵持续不断地进行创新、发展和培育（四）时间性 品牌时间性中厚重的一面常常会形成品牌的先品牌时间性中厚重的一面常常会形成品牌的先发优势，
35、进而产生品牌的发优势，进而产生品牌的“天花板效应天花板效应”。品牌天花板效应就是品牌形成以后，通过对目品牌天花板效应就是品牌形成以后，通过对目标消费者的锁定而产生出物理学意义的标消费者的锁定而产生出物理学意义的“场场”效效应。应。如果有若干个同类同档的品牌如果有若干个同类同档的品牌“场场”通过竞通过竞争的相互覆盖和叠加，就形成了了无间隙的宛如争的相互覆盖和叠加，就形成了了无间隙的宛如天花板一样的、对后起品牌产生阻力的阻挡层。天花板一样的、对后起品牌产生阻力的阻挡层。以汽车的高档品牌为例，奔驰、宝马、林肯、以汽车的高档品牌为例，奔驰、宝马、林肯、凯迪拉克和劳斯莱斯等众多高档汽车品牌，都各凯迪拉克
36、和劳斯莱斯等众多高档汽车品牌，都各自锁定着自己的目标消费者，并且通过相互竞争，自锁定着自己的目标消费者，并且通过相互竞争，纵横交错地编制出一个无形的天花板，将后起的纵横交错地编制出一个无形的天花板，将后起的汽车品牌紧紧地压在中低档的空间里，很难向上汽车品牌紧紧地压在中低档的空间里，很难向上提升。提升。时尚性的一面，既反映在文化内涵方面，如实行时尚性的一面，既反映在文化内涵方面，如实行与时代同步的先进的经营理念，又反映在物理属性与时代同步的先进的经营理念，又反映在物理属性上的功能效用的先进性方面，而物理功效主要体现上的功能效用的先进性方面，而物理功效主要体现在技术的先进性上。在技术的先进性上。如
37、果说，品牌时间性中厚重的一面造就了历史悠如果说，品牌时间性中厚重的一面造就了历史悠久的品牌的先发优势，产生品牌了的久的品牌的先发优势，产生品牌了的“天花板效天花板效应应”，那么，技术的先进性为后起品牌聚积了后发，那么，技术的先进性为后起品牌聚积了后发优势，它是破解品牌优势，它是破解品牌“天花板效应天花板效应”的利器（如图的利器（如图所示）。所示）。图2-3 品牌天花板效应的阻挡作用与技术的破解作用天花板阻挡技术破解第一节 品牌基本知识一、品牌基本概念二、品牌基本特征三、品牌与产品（一）品牌与单一产品的捆绑（二）品牌与整个企业的产品捆绑（三）品牌与产品生产企业的游离（四）品牌所有国与产品生产国的
38、游离四、品牌与产品产品品牌成长公司品牌成长贴牌生产（OEM）产业转移与符号留存 产品品牌单一产品公司品牌单一产品之品牌甲企业之产品乙企业之产品乙经济体之品牌甲经济体不同经济体之间不同企业之间同一企业之内图2-3 品牌与产品动态关系示意图（品牌成长）（贴牌生产）（产业转移）品牌趋于强势与产品关系趋远（一）品牌与单一产品的捆绑产品品牌的成长 品牌与单一产品的捆绑是指在品牌成长的初期，品牌与单一产品的捆绑是指在品牌成长的初期，品牌与某一具体产品紧密地结合在一起。此时的品牌与某一具体产品紧密地结合在一起。此时的品牌力量微弱，必须附着在产品上借助产品的优品牌力量微弱，必须附着在产品上借助产品的优异品质成
39、长。比如，沃尔沃宣称的品牌理念是安异品质成长。比如，沃尔沃宣称的品牌理念是安全，产品（轿车）通过无微不至的主动和被动安全，产品（轿车）通过无微不至的主动和被动安全设计，让消费者在实际使用中证实其出色的安全设计，让消费者在实际使用中证实其出色的安全性能。只有这样，沃尔沃这个以安全为诉求的全性能。只有这样，沃尔沃这个以安全为诉求的品牌内涵才能在消费者心中扎根，沃尔沃品牌开品牌内涵才能在消费者心中扎根，沃尔沃品牌开始成长。始成长。VOLVO是瑞典汽车品牌，对安全的极端关注是其最大特征。经过不断的成功经营，某一产品的标识有了知经过不断的成功经营，某一产品的标识有了知名度和美誉度即品牌形成以后，企业要作
40、大作强，名度和美誉度即品牌形成以后，企业要作大作强，就要充分发挥品牌效益就要充分发挥品牌效益搞品牌延伸，以带动其搞品牌延伸，以带动其它类别产品进入市场，进行多元化经营。它类别产品进入市场，进行多元化经营。此时，品牌就不能再指向单一产品或单一类别此时，品牌就不能再指向单一产品或单一类别的产品，二者的关系必须进行游离或解构，为品牌的产品，二者的关系必须进行游离或解构，为品牌延伸提供支持，或者说为企业的多品种或多元化发延伸提供支持，或者说为企业的多品种或多元化发展提供空间。展提供空间。与此同时，品牌的核心价值也必须调整，在丰与此同时，品牌的核心价值也必须调整，在丰富和提升的基础上赋予新的内涵。富和提
41、升的基础上赋予新的内涵。（二）品牌与整个企业的产品捆绑公司品牌的成长 宁波方太厨具有限公司宁波方太厨具有限公司“方太方太”品牌的发展过程，品牌的发展过程，就是品牌与产品捆绑和游离的典型案例。就是品牌与产品捆绑和游离的典型案例。该公司创出品牌的产品是吸油烟机，因为聘请香该公司创出品牌的产品是吸油烟机，因为聘请香港亚视著名家政节目主持人方太女士作形象代言人，港亚视著名家政节目主持人方太女士作形象代言人，所以取名所以取名“方太方太”。“炒菜有方太，除油烟还要有方太炒菜有方太，除油烟还要有方太”的广告语，的广告语，凭借媒体的广泛传播使方太牌吸油烟机一举成名，凭借媒体的广泛传播使方太牌吸油烟机一举成名，
42、在同类产品中脱颖而出。在同类产品中脱颖而出。此时的品牌和产品是此时的品牌和产品是一一对应一一对应的关系，提起方太的关系，提起方太就会想起吸油烟机，提起吸油烟机就会想起有个方就会想起吸油烟机，提起吸油烟机就会想起有个方太的品牌。太的品牌。在吸油烟机市场取得成功后，该公司拓展业务，在吸油烟机市场取得成功后，该公司拓展业务，开发生产厨房一体化产品开发生产厨房一体化产品“方太黄金灶方太黄金灶”。此时的。此时的“方太方太”品牌就不能仅仅代表吸油烟机了，它还要品牌就不能仅仅代表吸油烟机了，它还要代表新产品代表新产品灶具。灶具。公司战略需要弱化公司战略需要弱化“方太方太”品牌与吸油烟机的关品牌与吸油烟机的关
43、系，即将系，即将“方太方太”品牌与具体产品品牌与具体产品吸油烟机松吸油烟机松绑，对品牌的外延予以拓展，并注入新的内涵绑，对品牌的外延予以拓展，并注入新的内涵“方太，让家的感觉更好方太，让家的感觉更好”。家居的产品很多，家居的产品很多，“方太方太”品牌可以充分展开品品牌可以充分展开品牌延伸。也就是说，成长起来的强势品牌牌延伸。也就是说，成长起来的强势品牌“方太方太”在在“让家的感觉更好让家的感觉更好”的品牌理念诉求下，可以捆的品牌理念诉求下，可以捆绑搭载很多家居产品：所有的厨房用品，甚至客厅绑搭载很多家居产品：所有的厨房用品，甚至客厅用品，只是在捆绑搭载卫生间用品时要慎重。用品，只是在捆绑搭载卫
44、生间用品时要慎重。（三）品牌与生产产品的企业游离贴牌生产（OEM）前述的品牌与产品的游离，是在一个企业内部进前述的品牌与产品的游离，是在一个企业内部进行。这里的品牌与产品的游离，则发生在不同企业行。这里的品牌与产品的游离，则发生在不同企业之间，即品牌为一个企业所有，而产品生产在另一之间，即品牌为一个企业所有，而产品生产在另一个企业中进行。个企业中进行。这就是在国际贸易中应用极为普遍的贴牌生产方这就是在国际贸易中应用极为普遍的贴牌生产方式式OEMOEM。OEM OEM是英文是英文“Original Equipment Manufacturer”“Original Equipment Manufa
45、cturer”的缩写，直译就是的缩写，直译就是“原始设备制造商原始设备制造商”。其原始含。其原始含义是指采用其它企业生产的原件组装产品，以自有义是指采用其它企业生产的原件组装产品，以自有品牌销售产品的企业。品牌销售产品的企业。OEM OEM的具体运作是在品牌商和供应商之间进行。的具体运作是在品牌商和供应商之间进行。二者一般同处一个行业，一方拥有品牌或市场优二者一般同处一个行业，一方拥有品牌或市场优势，一方拥有生产制造优势，在合作过程中实现势，一方拥有生产制造优势，在合作过程中实现双赢。双赢。随着经济的发展，随着经济的发展，OEMOEM已经演变为委托生产、贴已经演变为委托生产、贴牌生产或代工生产
46、的代名词，其内涵也发生较大牌生产或代工生产的代名词，其内涵也发生较大的变化。的变化。OEM OEM经营方式中的品牌商和供应商双方合作是双赢经营方式中的品牌商和供应商双方合作是双赢的，这只是问题的一个方面。其实，双方在合作时，的，这只是问题的一个方面。其实，双方在合作时，处在价值链下端的供应商经常受到品牌商的盘剥。盘处在价值链下端的供应商经常受到品牌商的盘剥。盘剥常见的策略是，品牌商以订单为诱饵让若干家供应剥常见的策略是，品牌商以订单为诱饵让若干家供应商都扩大其生产能力（增加生产线），供应商的生产商都扩大其生产能力（增加生产线），供应商的生产能力扩充以后，必然会为让生产线能力扩充以后，必然会为让
47、生产线“吃饱吃饱”而争抢订而争抢订单，这时品牌商再趁机压低生产加工费。单，这时品牌商再趁机压低生产加工费。撇开遭受盘剥的状况不谈，供应商也不可能长期甘撇开遭受盘剥的状况不谈，供应商也不可能长期甘于处在价值链的下端，所以许多供应商向品牌商提供于处在价值链的下端，所以许多供应商向品牌商提供OEMOEM业务的同时，也有可能自创品牌。业务的同时，也有可能自创品牌。（四）品牌所有国与产品生产国的游离全球产业转移 在现实的经济活动中，品牌与产品在企业之间的在现实的经济活动中，品牌与产品在企业之间的游离，更多的是发生在不同经济体或国家的企业之游离，更多的是发生在不同经济体或国家的企业之间。间。品牌在成长国的
48、存留与产品生产在不同经济体之品牌在成长国的存留与产品生产在不同经济体之间的游离，和产业的国际转移是同步的。间的游离，和产业的国际转移是同步的。在此过程中，发达国家或地区转移的是处在价值在此过程中，发达国家或地区转移的是处在价值链低端的产品制造，而将处在价值链高端的链低端的产品制造，而将处在价值链高端的“符号符号”（品牌）存留在本国。比如，耐克把品牌留在美国，（品牌）存留在本国。比如，耐克把品牌留在美国，而鞋类或服装等产品的生产则放在他国（目前主要而鞋类或服装等产品的生产则放在他国（目前主要在中国大陆）；金利来是中国香港的品牌，而产品在中国大陆）；金利来是中国香港的品牌，而产品的生产则转移到中国
49、内地。的生产则转移到中国内地。n树立质量法制观念、提高全员质量意识。23.8.1323.8.13Sunday,August 13,2023n人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。6:15:016:15:016:158/13/2023 6:15:01 AMn安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。23.8.136:15:016:15Aug-2313-Aug-23n加强交通建设管理，确保工程建设质量。6:15:016:15:016:15Sunday,August 13,2023n安全在于心细，事故出在麻痹。23.8.1323.8.136:15:016:15:01August 13,2023n踏实
50、肯干，努力奋斗。2023年8月13日上午6时15分23.8.1323.8.13n追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2023年8月13日星期日上午6时15分1秒6:15:0123.8.13n按章操作莫乱改，合理建议提出来。2023年8月上午6时15分23.8.136:15August 13,2023n作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2023年8月13日星期日6时15分1秒6:15:0113 August 2023n好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。上午6时15分1秒上午6时15分6:15:0123.8.13n一马当先，全员举绩，梅开二度，业绩保底。23.8.1323
