1、1医药营销师区域市场管理Marksgann2 医药营销师是什么医药营销师是什么-误区误区药品的讲解员药品的讲解员简单重复的工作简单重复的工作以社交活动为主以社交活动为主医生主要是靠利益驱动医生主要是靠利益驱动3医药营销师其实是在经营一个企业医药营销师其实是在经营一个企业 时刻牢记自己的销售目标时刻牢记自己的销售目标 管理好你的员工管理好你的员工-你的客户你的客户 管理销售的产品、制定产品推广策略、管理销售的产品、制定产品推广策略、分阶段实施产品推广战术分阶段实施产品推广战术 日常工作管理日常工作管理 销售报告系统、每月销售支出预算销售报告系统、每月销售支出预算 抓住主要矛盾、抓住主要矛盾、牢记
2、牢记28原则原则4 成功的医院药品销售成功的医院药品销售 使用使用正确的医药营销师正确的医药营销师 选择选择正确的目标医生正确的目标医生 在在正确的拜访时间正确的拜访时间/频率频率/地点地点 传递传递正确的产品信息正确的产品信息 进行进行正确的客户服务正确的客户服务5 增加销售的三条途径增加销售的三条途径 增加客户的数量增加客户的数量 扩大产品的使用范围扩大产品的使用范围 提高拜访的频率和质量提高拜访的频率和质量（增加每例患者的使用频率及使用量）（增加每例患者的使用频率及使用量）6医药营销师区域市场管理医药营销师区域市场管理 时间管理时间管理-有效地分配时间资源有效地分配时间资源 客户管理客户
3、管理-准确地分析市场潜力，决定工作对象准确地分析市场潜力，决定工作对象 产品管理产品管理-科学地分析目标市场，确定销售目标科学地分析目标市场，确定销售目标 竞争产品管理竞争产品管理-积极地制定竞争策略，逐步扩大积极地制定竞争策略，逐步扩大市场份额市场份额 数据管理数据管理-周密地制定销售行动计划，并在执行周密地制定销售行动计划，并在执行中不断评估，分析结果，针对市场变化及时调整中不断评估，分析结果，针对市场变化及时调整行动方案行动方案7时间需要管理 时间就是金钱今天最重要的管理是时间管理8成功时间管理的心理转换成功时间管理的心理转换 成功的时间管理源自于我们对待时间的成功的时间管理源自于我们对
4、待时间的心理态度的改变。心理态度的改变。作出一项决定性的转变作出一项决定性的转变把每天要做把每天要做的事由的事由 “我应该我应该”转到转到 “我必我必须须”。9时间管理的核心原则 紧紧 急急不不 紧紧 急急重重要要A紧急状况紧急状况紧迫的问题紧迫的问题限期完成的会议、报告或工作限期完成的会议、报告或工作B准备工作、预防措施准备工作、预防措施计划、创造计划、创造增进自己的能力增进自己的能力改善人际关系改善人际关系发现新的机会发现新的机会不不重重要要C不速之客不速之客造成干扰的事、电话造成干扰的事、电话某些邮件与报告某些邮件与报告某些会议某些会议必要而不重要的问题必要而不重要的问题符合别人期望的事
5、符合别人期望的事D繁琐的工作繁琐的工作某些邮件某些邮件某些电话某些电话消磨时间的事消磨时间的事娱乐活动娱乐活动逃避性活动逃避性活动10时间管理之时间投入重点时间管理之时间投入重点 二八定律二八定律将将80%80%的时间用于最重要的的时间用于最重要的20%20%客户就是医客户就是医药代表必须掌握的时间管理基本要点药代表必须掌握的时间管理基本要点 11时间管理之月拜访计划表的制定时间管理之月拜访计划表的制定 制定月初、月中、月底的工作计划。制定月初、月中、月底的工作计划。决定时间分配方案决定时间分配方案 。12时间管理之日拜访计划表的制定时间管理之日拜访计划表的制定 第一步：计划拜访哪家医院或药店
6、？第一步：计划拜访哪家医院或药店？第二步：检查上次拜访的情况，设定本次拜访目的。第二步：检查上次拜访的情况，设定本次拜访目的。第三步：确定计划拜访医生数量。第三步：确定计划拜访医生数量。第四步：确定计划拜访哪几位医生。第四步：确定计划拜访哪几位医生。第五步：确定拜访医生最佳的拜访时间、地点。第五步：确定拜访医生最佳的拜访时间、地点。13时间管理之拜访前准备时间管理之拜访前准备 （1 1）重点客户预约拜访。）重点客户预约拜访。（2 2）计划好介绍主要产品和搭车产品的重点和次序。）计划好介绍主要产品和搭车产品的重点和次序。（3 3）明确对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标。）明确对每位医生拜访的目
7、标和介绍产品的目标。（4 4）认真准备拜访所需资料及物品。）认真准备拜访所需资料及物品。（5 5）确定拜访的目标医生数量。）确定拜访的目标医生数量。14时间管理之增加面对面拜访频率的方法时间管理之增加面对面拜访频率的方法（1 1）合理安排路途上的时间）合理安排路途上的时间（2 2）事先电话约定拜访时间）事先电话约定拜访时间（3 3）确定让客户需要时能找到你）确定让客户需要时能找到你（4 4）拜访结束时约定下次拜访时间）拜访结束时约定下次拜访时间 （5 5）在客户较空闲时拜访，在等待时安排其他事务）在客户较空闲时拜访，在等待时安排其他事务（6 6）分享同事的经验）分享同事的经验（7 7）保持事先
8、计划的良好习惯）保持事先计划的良好习惯15 客户管理之市场潜力客户管理之市场潜力 某医院门诊月某类产品潜力某医院门诊月某类产品潜力日病人数日病人数 适应症病人百分率处方量病人适应症病人百分率处方量病人21天天 某门诊医生月某类产品潜力某门诊医生月某类产品潜力日病人数日病人数 适应症病人百分率处方量病人工作日适应症病人百分率处方量病人工作日 在你管理的区域中，每家医院销售量最大的在你管理的区域中，每家医院销售量最大的同类产品就是你产品的销售目标。同类产品就是你产品的销售目标。找出可实现找出可实现80%80%销售量的销售量的20%20%客户客户16客户管理之目标医院管理系统级别级别床位床位(张张)
9、日门诊量日门诊量(人次人次)月药品购进额月药品购进额(万元万元)主要专主要专业领域业领域某类药占总销某类药占总销售额比售额比(%)A级级5001500500B级级2005005001500100500C级级20050050人次人次/天天100元元/处方处方大大高高b级级3050人次人次/天天 50元元/处方处方中中中中c级级30人次人次/天天50元元/处方处方小小小小18 客户管理之目标医生定位目标医生定位 患者数量多少患者数量多少 患者类型患者类型 学术影响力学术影响力 未来用药潜力未来用药潜力 合作历史合作历史 与竞争对手关系与竞争对手关系三维定位法三维定位法A/B/C/D:目标医生公司分
10、级目标医生公司分级a/b/c/d/e:目标医生潜力分级目标医生潜力分级1/2/3/4/5:目标医生使用阶段分级目标医生使用阶段分级1未使用未使用2尝试尝试3保守保守4二线二线5首选首选19客户管理之医生潜力与现状评估及拜访策略客户管理之医生潜力与现状评估及拜访策略无潜力无潜力潜力小潜力小部分潜力部分潜力较大潜力较大潜力高潜力高潜力不不使使用用无需拜访客户需要时拜访不定期邮寄资料使用简单提示物低频率低频率定期邮寄资料电话传真拜访顺路拜访中等频率中等频率增加其对产品知名度的认识增加其对产品的兴趣努力挖掘客户的需求积极运用文献资料 高频率高频率增加其对产品知名度的认识增加其对产品的兴趣努力挖掘客户的
11、需求积极运用文献资料 高频率高频率尝尝试试客户需要时拜访不定期邮寄资料使用简单提示物低频率低频率定期邮寄资料电话传真拜访顺路拜访中等频率中等频率增加其对产品知名度的认识增加其对产品的兴趣努力挖掘客户的需求积极运用文献资料 高频率高频率增加其对产品知名度的认识增加其对产品的兴趣努力挖掘客户的需求积极运用文献资料 高频率高频率保保守守定期邮寄资料电话传真拜访顺路拜访中等频率中等频率开发新的适应症或用法产品关键卖点提示 高高积极鼓励增加使用 频频选择性使用文献资料 率率开发新的适应症或用法产品关键卖点提示 高高积极鼓励增加使用 频频选择性使用文献资料 率率二二线线保持、推进使用现状提醒产品关键利益适
12、当奖励推广其使用经验 高高积极使用品牌提示物 频频积极进行群体销售 率率保持、推进使用现状提醒产品关键利益适当奖励推广其使用经验 高高积极使用品牌提示物 频频积极进行群体销售 率率首首选选同上同上20 客户管理之卓越的客户服务客户管理之卓越的客户服务 服务的类型服务的类型-物质物质/人际关系人际关系 服务的定义服务的定义-服务是在给予与接收的情况下服务是在给予与接收的情况下,受者对施者的感受受者对施者的感受(价值观价值观/文化背景文化背景/地区地区/个个人观点人观点/时间时间/地点地点/心情心情/不同经验不同经验/知识水平等知识水平等)优质的服务优质的服务-既满足客户对产品的期望既满足客户对产
13、品的期望/也满也满足客户对足客户对“人人”服务的期望服务的期望.服务的两个重要概念服务的两个重要概念-客户期望客户期望/客户感受客户感受 服务的满意度服务的满意度-真挚时刻真挚时刻/负性真挚时刻负性真挚时刻 服务的机会服务的机会-当客户遇到困难时当客户遇到困难时21 客户管理之卓越的客户服务 卓越的服务提供者必须考虑的三个问题卓越的服务提供者必须考虑的三个问题1、我的服务对象是谁？、我的服务对象是谁？2、我的客户关心什么？、我的客户关心什么？3、如何提供稳定可靠的服务？、如何提供稳定可靠的服务？让客户满意的服务之道让客户满意的服务之道 眼到、嘴到、手到、眼到、嘴到、手到、心到心到 把握真挚时刻
14、把握真挚时刻 公司个性化与客户个体化相结合公司个性化与客户个体化相结合22 客户管理之卓越的客户服务客户管理之卓越的客户服务 医药代表客户服务的四大原则：医药代表客户服务的四大原则：注重信誉注重信誉/个人形象个人形象/反应迅速反应迅速/善解人意善解人意 客户失望客户失望-超过代表个人能力的要求超过代表个人能力的要求/过度承诺过度承诺处理客户失望的最好办法是处理客户失望的最好办法是一开始就不让他有过分期望一开始就不让他有过分期望 23如何服务如何服务-剖析你的客户剖析你的客户1、医院分等：A，B，C2、客户分类：学术领袖决策人，高中低潜力处方者3、客户分级：非常支持，中等支持，不支持4、客户现状
15、a：没听说过或非处方者b：听说过c：有兴趣：1.尚有一步即会处方2.尚有二步即会处方3.还有三步才会处方d：非常规处方者c：常规处方仿制品者f：常规处方公司产品者24你决定了拥有怎样的客户你决定了拥有怎样的客户高低低高？市场增长率相对市场占用率25你决定了客户的生命周期你决定了客户的生命周期销售额时间成长期衰退期成熟期导入期26培养你的金牛医生培养你的金牛医生高低低高市场增长率相对市场占用率？导入期成长期成熟期衰退期27客户竞争态势分析客户竞争态势分析 己方客户己方客户医生分布 金牛 明星 问题 狗 合计 金牛 0 2 3 2 7 明星 0 3 3 0 6 问题 2 3 4 0 9 狗 3 2
16、 2 1 8 合计 5 8 12 3 29竞争对手竞争对手28客户开发与维护策略客户开发与维护策略狗放弃问题开发巩固明星维护金牛29客户服务竞争策略管理客户服务竞争策略管理对方/已方 金牛 明星 问题 狗金牛 和平共处 巩固开发 坚持开发 友情连接明星 重点防御 积极开发 坚持开发 友情连接问题 积极防御 重点突进 重点突进 友情连接 狗 重点维护 重点突进 重点突进 友情连接30 客户管理之目标医生服务计划 目标医生分析目标医生分析客户服务之目标医生名单客户服务之目标医生名单.doc 目标医生发展计划目标医生发展计划目标医生发展计划表目标医生发展计划表.doc 客户服务计划客户服务计划目标医
17、生服务计划表目标医生服务计划表.doc 目标医生服务计划表目标医生服务计划表2.doc31 客户管理之成功要素 了解客户的业务了解客户的业务 了解高层客户了解高层客户 知道客户的目标知道客户的目标 认识客户对其市场的观点认识客户对其市场的观点 知道客户对你提供的服务或业务的观点知道客户对你提供的服务或业务的观点 比竞争对手做得更好比竞争对手做得更好 建立良好的内部沟通系统建立良好的内部沟通系统 制定目标制定目标 计划每次拜访计划每次拜访 保持准确的客户记录保持准确的客户记录 专业化产品介绍专业化产品介绍 提供卓越的客户服务提供卓越的客户服务32 产品管理 医药产品高信息含量决定了客户的接受过程
18、医药产品高信息含量决定了客户的接受过程相对较长。相对较长。医药营销师对产品进行管理，就是根据客户医药营销师对产品进行管理，就是根据客户的认知规律，在不同的产品推广阶段设定不的认知规律，在不同的产品推广阶段设定不同的推广目标，并按照既定的市场策略，逐同的推广目标，并按照既定的市场策略，逐步帮助医生接受新的产品观念和获取相关的步帮助医生接受新的产品观念和获取相关的治疗经验。治疗经验。33产品管理之设定产品拜访目标 短期目标：短期目标：日拜访目标日拜访目标-每天拜访每天拜访1520名医生，深度拜访名医生，深度拜访3名医生，深度拜访不少于名医生，深度拜访不少于30分钟分钟 周拜访目标周拜访目标-每周夜
19、访每周夜访2次、家访次、家访2次次 月拜访目标月拜访目标-至少升级至少升级4名目标医生名目标医生 中期目标：季度工作目标中期目标：季度工作目标 长期目标：年度工作目标长期目标：年度工作目标 记住记住SMART原则原则34产品管理之制定产品拜访计划 面对面拜访时间安排面对面拜访时间安排 院内会、科室会时间安排院内会、科室会时间安排 医生继续教育时间安排医生继续教育时间安排 患者教育患者教育 其他有助于产品概念推广的活动其他有助于产品概念推广的活动 客户服务活动时间安排客户服务活动时间安排35产品管理之工作重点产品管理之工作重点 产品进入医院初始阶段产品进入医院初始阶段-选择正确的目标医选择正确的
20、目标医生，找出拜访目标医生最好的时间；通过护生，找出拜访目标医生最好的时间；通过护士或直接探询医生，找出医生正在使用的竞士或直接探询医生，找出医生正在使用的竞争产品，巧妙地选择自己产品的争产品，巧妙地选择自己产品的“卖点卖点”以以突出优势。突出优势。初始阶段目标设定为说服医生尝试使用初始阶段目标设定为说服医生尝试使用36产品管理之工作重点 扩展阶段扩展阶段 第一任务就是确保产品的推广使用；积极维护医院药品流第一任务就是确保产品的推广使用；积极维护医院药品流通渠道畅通，关键人物工作到位，对医院药物使用信息高通渠道畅通，关键人物工作到位，对医院药物使用信息高度敏感。度敏感。第二，分析医生对自己产品
21、的态度：是保守、二线、首选；第二，分析医生对自己产品的态度：是保守、二线、首选；对竞争产品态度；分析原因：医药代表产品讲解不够深入、对竞争产品态度；分析原因：医药代表产品讲解不够深入、专业水平不够、客户服务不如对手出色？专业水平不够、客户服务不如对手出色？第三，调整工作方法，改进服务水平：保持合适的拜访频第三，调整工作方法，改进服务水平：保持合适的拜访频率，逐渐扩大适应症，举行院内会、科室会，针对每个目率，逐渐扩大适应症，举行院内会、科室会，针对每个目标医生提供不同的专业客户服务。标医生提供不同的专业客户服务。客户服务原则：至少有一项比别人好客户服务原则：至少有一项比别人好37 竞争产品管理竞
22、争产品管理 医生为什么要用竞争产品医生为什么要用竞争产品 我们自己做得不好、竞争对手做得比我们好我们自己做得不好、竞争对手做得比我们好 问题：医生对我们产品缺乏信心？问题：医生对我们产品缺乏信心？医生对我们产品缺乏了解？医生对我们产品缺乏了解？医生原有的用药习惯难以改变？医生原有的用药习惯难以改变？太多的竞争产品，医生难以取舍？太多的竞争产品，医生难以取舍？从竞争者处可获得额外的利益？从竞争者处可获得额外的利益？与竞争者有特殊的人际关系？与竞争者有特殊的人际关系？竞争对手与医院、科室有长期的合作协议？竞争对手与医院、科室有长期的合作协议？38竞争产品管理之竞争产品分析竞争产品管理之竞争产品分析
23、 产品作用机制上的区别产品作用机制上的区别 产品细节特点的区别产品细节特点的区别 产品安全性比较产品安全性比较 产品疗效比较产品疗效比较 产品价格比较产品价格比较 医生的评价医生的评价39竞争产品管理之竞争公司分析竞争产品管理之竞争公司分析 竞争公司的性质竞争公司的性质 竞争公司的资源竞争公司的资源 竞争公司的市场销售模式竞争公司的市场销售模式 竞争公司的市场策略（营销组合）竞争公司的市场策略（营销组合）竞争公司的市场支持力度（促销组合）竞争公司的市场支持力度（促销组合）40竞争产品管理之竞争医药代表分析竞争产品管理之竞争医药代表分析 竞争代表的性格竞争代表的性格 竞争代表的素质竞争代表的素质
24、 竞争代表的工作态度竞争代表的工作态度 竞争代表与客户的合作关系竞争代表与客户的合作关系 竞争代表对目标医生的覆盖率、拜访方式、拜竞争代表对目标医生的覆盖率、拜访方式、拜访频率访频率 分析竞争代表的优缺点分析竞争代表的优缺点 与竞争代表相比，我们的优劣势与竞争代表相比，我们的优劣势41竞争产品管理之信息管理 主要竞争产品资料表主要竞争产品资料表竞争产品竞争产品.doc 主要竞争公司资料表主要竞争公司资料表竞争公司竞争公司.doc42 竞争对手界定及竞争策略每一阶段针对一个竞争对手制定竞争对策市场地位市场地位竞争策略竞争策略领导者领导者扩大市场、扩大市场占有率、积极防御扩大市场、扩大市场占有率、
25、积极防御挑战者挑战者攻击领导者、攻击相对较弱的对手攻击领导者、攻击相对较弱的对手追随者追随者选择适当的竞争对手，紧随其后选择适当的竞争对手，紧随其后补缺者补缺者努力成为特色专家努力成为特色专家43 数据管理 基本数据基本数据-目标医院基本信息、目标医生及相目标医院基本信息、目标医生及相关客户信息、同类产品市场数据、公司产品市关客户信息、同类产品市场数据、公司产品市场数据。场数据。销售数据销售数据-公司产品医院销售情况、各个科室公司产品医院销售情况、各个科室医生处方数据、与竞争产品的比例及份额。医生处方数据、与竞争产品的比例及份额。市场渗透数据市场渗透数据-分产品的专业拜访次数、日平分产品的专业
26、拜访次数、日平均拜访次数及竞争者数据；新开发客户及升级均拜访次数及竞争者数据；新开发客户及升级客户数据；院内会、科室会次数，竞争者比较。客户数据；院内会、科室会次数，竞争者比较。费用情况费用情况-每次拜访及日平均拜访成本、小型每次拜访及日平均拜访成本、小型会议成本；客户服务成本等。会议成本；客户服务成本等。44数据分析 日访、夜访、家访频率与销售额的关系。日访、夜访、家访频率与销售额的关系。院内会、科室会次数及成本与销售额的院内会、科室会次数及成本与销售额的关系。关系。客户服务进行的质量如何、成本合适吗？客户服务进行的质量如何、成本合适吗？实际活动与计划的差距。实际活动与计划的差距。与竞争者相
27、比，我们是不是做得最好并且成本较低？与竞争者相比，我们是不是做得最好并且成本较低？与竞争者相比，我们有优势吗？与竞争者相比，我们有优势吗？下一步，我们如何改进呢？下一步，我们如何改进呢？45 制定区域市场（医院）销售计划制定区域市场（医院）销售计划 公司产品销售状况（产品地位）公司产品销售状况（产品地位）STP营销：市场细分、选择目标市场、产品定位营销：市场细分、选择目标市场、产品定位 SWOT分析（竞争分析（竞争/环境分析）环境分析）TOWS分析（差距分析）分析（差距分析）设定销售目标、市场目标设定销售目标、市场目标 制定销售战略（制定营销组合）制定销售战略（制定营销组合）分阶段实施营销战术
28、（制定行动方案）分阶段实施营销战术（制定行动方案）跟进（执行方案）跟进（执行方案）费用预算费用预算 季度营销控制季度营销控制46 区域市场管理应该学习的重点 计算出每个客户的增长潜力和可获得的利益计算出每个客户的增长潜力和可获得的利益 为每个客户制定一套沟通（推广）、服务计划为每个客户制定一套沟通（推广）、服务计划 发展和保持发展和保持20重要客户的记录与数据重要客户的记录与数据 管理好沟通过程管理好沟通过程 管理好拜访行动管理好拜访行动通过专业的沟通拜访实现市场目标通过专业的沟通拜访实现市场目标通过卓越的客户服务实现销售目标通过卓越的客户服务实现销售目标47记住，你是在管理一个企业！记住，你是在管理一个企业！
