1、MBAMBA市场营销管理市场营销管理第二讲第二讲市场与营销环境市场与营销环境2 2 市场与市场环境市场与市场环境 本讲主要介绍以下内容：本讲主要介绍以下内容：2.1 2.1 市场市场2.2 2.2 市场营销环境市场营销环境2.3 2.3 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析2.4 2.4 产业市场购买行为分析产业市场购买行为分析2.5 2.5 产业与竞争者分析产业与竞争者分析2.12.1市场市场概念概念 由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。市场人口购买力购买欲望市
2、场人口购买力购买欲望 市场是企业的生命线。市场是企业的生命线。2.1.2 2.1.2 目标市场目标市场 目标市场是企业在市场细分的基础上，目标市场是企业在市场细分的基础上，经过比较、选择，决定作为服务对象的经过比较、选择，决定作为服务对象的子市场。子市场。市场营销的市场是目标市场。市场营销的市场是目标市场。2.1.32.1.3市场创新市场创新 需求是有层次的，也是不断变动的。需求是有层次的，也是不断变动的。市场创新是指在市场经济条件下，作为市市场创新是指在市场经济条件下，作为市场主体的企业创新者，通过引入并实现各种新场主体的企业创新者，通过引入并实现各种新市场要素的商品化和市场化，以开辟新的市
3、场、市场要素的商品化和市场化，以开辟新的市场、促进企业生存与发展的新市场研究、开发、组促进企业生存与发展的新市场研究、开发、组织与管理活动。织与管理活动。市场创新的两条基本思路：一是顺应需求的市场创新的两条基本思路：一是顺应需求的变动趋势，为消费者提供价值和满足；二是通变动趋势，为消费者提供价值和满足；二是通过技术创新和产品创新及其市场化，引导消费过技术创新和产品创新及其市场化，引导消费者需求。者需求。创造市场、创造顾客、创造需求。创造市场、创造顾客、创造需求。2.2 2.2 市场营销环境市场营销环境2.2.1 营销环境与相关环境营销环境与相关环境2.2.2 宏观环境宏观环境2.2.3 微观环
4、境微观环境2.2.1 2.2.1 营销环境与相关环境营销环境与相关环境 营销环境营销环境是指影响企业市场营销活动是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。及其目标实现的各种因素和动向。相关环境相关环境是指与特定企业相互影响、是指与特定企业相互影响、相互作用的市场营销环境的某个部分相互作用的市场营销环境的某个部分 分析市场营销环境的目的在于捕捉和分析市场营销环境的目的在于捕捉和利用市场营销机会，减轻或避开环境威利用市场营销机会，减轻或避开环境威胁。胁。机会和威胁机会和威胁 市场营销机会市场营销机会是指对企业市场营销活是指对企业市场营销活动富有吸引力的领域，在这一领域，企动富有吸引力的
5、领域，在这一领域，企业拥有竞争优势。业拥有竞争优势。环境威胁环境威胁是指环境中对企业发展不利是指环境中对企业发展不利的趋势所形成的挑战，企业如果不能果的趋势所形成的挑战，企业如果不能果断地采取对策，这种趋势将损害企业的断地采取对策，这种趋势将损害企业的市场地位市场地位分析市场营销环境的方法分析市场营销环境的方法 机会矩阵图和威胁矩阵图机会矩阵图和威胁矩阵图 吸严吸严 高高 引重引重 力性力性 低低 高高 低低 成功概率成功概率 发生概率发生概率 举例举例机会：机会：1.1.公司开发功能更强的产品公司开发功能更强的产品 2.2.开发成本更低的产品开发成本更低的产品 3.3.开发一种测量产品效能的
6、设备开发一种测量产品效能的设备4.4.开发用户培训软件开发用户培训软件威胁：威胁：1.1.竞争对手开发更好的产品竞争对手开发更好的产品2.2.市场不景气市场不景气3.3.成本居高不下成本居高不下4.4.人们的消费习惯在改变人们的消费习惯在改变企业经营业务分析图企业经营业务分析图 成功机会成功机会 高高 低低 威威 高高 胁胁 程程 度度 低低24132.2.2 2.2.2 宏观环境宏观环境 人口人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 科技科技 自然自然2.2.3 2.2.3 微观环境微观环境 1 1企业自身企业自身 2 2供应商供应商 3 3供应商供应商 4 4竞争者竞争者 5 5
7、顾客顾客 6 6公众公众2.3 2.3 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析2.3.1 消费者市场的含义和特点消费者市场的含义和特点2.3.2消费者行为模式消费者行为模式2.3.3 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素2.3.4 购买决策过程购买决策过程2.3.1 2.3.1 消费者市场的含义和特点消费者市场的含义和特点含义含义:消费者市场也称之为最终产品市场，从经济理论上概括，它是指消费者市场也称之为最终产品市场，从经济理论上概括，它是指消费品交换关系的总和，而从市场营销角度来看，它是指对某种消费品交换关系的总和，而从市场营销角度来看，它是指对某种消费品有现实和潜
8、在需求的消费者群。消费品有现实和潜在需求的消费者群。特点特点:1.营销对象广泛，购买者众多且分散；营销对象广泛，购买者众多且分散；2.购买频率高，零星购买，时间分散，多属小型购买；购买频率高，零星购买，时间分散，多属小型购买；3.购买者大多数缺乏专门的商品知识与市场知识，属于非专家购买者大多数缺乏专门的商品知识与市场知识，属于非专家购买；购买；4.市场供求关系复杂多变，购买力流动性大；市场供求关系复杂多变，购买力流动性大；5.许多产品需求弹性较大，需求量易受价格及其他促销因素影许多产品需求弹性较大，需求量易受价格及其他促销因素影响响关于市场的关键问题关于市场的关键问题 _ _ 7O7OS S框
9、架框架购买者（购买者（OccupantsOccupants）市场构成（市场构成（WhoWho）购买对象（购买对象（ObjectsObjects）购买什么（购买什么（WhatWhat）购买目的（购买目的（ObjectivesObjectives）为何购买（为何购买（WhyWhy）购买组织（购买组织（OrganizationsOrganizations）参与购买（）参与购买（WhoWho）购买行动（购买行动（OperationsOperations）怎样购买（怎样购买（HowHow）购买时间（购买时间（OccasionsOccasions）何时购买（何时购买（WhenWhen）购买地点（购买地点（
10、OutletsOutlets）何地购买（何地购买（WhereWhere2.3.2 2.3.2 消费者行为模式消费者行为模式市场营销市场营销 其他方面其他方面的刺激的刺激 的刺激的刺激产品产品 经济经济价格价格 技术技术渠道渠道 政治政治促销促销 文化文化购买者购买者 购买者购买者的特征的特征 决策过程决策过程文化特征文化特征 确认需要确认需要社会特征社会特征 信息搜集信息搜集个人特征个人特征 方案评估方案评估心理特征心理特征 购买决策购买决策 购后行为购后行为购买者的决策购买者的决策 产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量2.3.2 2.3.2 影
11、响消费者购买行为的主影响消费者购买行为的主要因素要因素文化因素文化因素 文化 亚文化 社会阶层社会阶层社会阶层 参照群体 家庭 角色与地位 个人因素个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素心理因素激励知觉学习信念与态度 2.3.3 2.3.3 购买决策过程购买决策过程2.3.3.1 2.3.3.1 购买角色购买角色 首倡者 影响者 决策者 购买者 使用者2.3.3.2 2.3.3.2 购买行为类型购买行为类型消费者参与程度消费者参与程度 高高 低低品品 高高牌牌差差异异 低低12342.3.3.3 2.3.3.3 购买过程购买过程确认需要确认需要信息搜集信息搜集方案评估
12、方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为消费者决策所涉及的连续性集合消费者决策所涉及的连续性集合全部集合全部集合 注意集合注意集合 考虑集合考虑集合 选择集合选择集合 决策决策长虹品牌海信品牌康佳品牌东芝品牌菲利浦 长虹品牌海信品牌康佳品牌菲利浦长虹品牌海信品牌康佳品牌长虹品牌海信品牌？对可供选择方案的评价和决策对可供选择方案的评价和决策对可供选择的方案评价购买意图他人态度未预料情况购买决策消费者怎样使用或处置产品消费者怎样使用或处置产品产品保留出借出售丢弃卖掉折换转让被使用被转卖暂时不用永远不用存放用于新目的按原用途使用卖给中间商通过中间商直接卖给顾客2.4 2.4 组织市场购买行为分析组织
13、市场购买行为分析 组织市场主要包括产业市场、公用事业组织市场主要包括产业市场、公用事业机构和政府市场。机构和政府市场。2.4.1 产业市场的含义和特点产业市场的含义和特点2.4.2 产业市场购买类型和参与者产业市场购买类型和参与者2.4.3 产业市场购买的影响因素产业市场购买的影响因素2.4.4 采购采购/获得供应过程获得供应过程2.4.5 采购管理的新观念采购管理的新观念2.4.6 公共事业机构与政府市场公共事业机构与政府市场l含义含义:产业市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他产业市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给其他人的组织所组成。组
14、商品或服务，以供销售、出租或供应给其他人的组织所组成。组成产业市场的主要行业是农业、采矿业、制造业建筑业、运输业、成产业市场的主要行业是农业、采矿业、制造业建筑业、运输业、通讯业、银行、金融保险业、商业和服务业。通讯业、银行、金融保险业、商业和服务业。l特点：特点：l1.派生需求；派生需求；l2.购买者较少，而且在地域上集中，购买量大；购买者较少，而且在地域上集中，购买量大；l3.供需双方关系密切；供需双方关系密切；l4.需求缺乏弹性，需求波动性大；需求缺乏弹性，需求波动性大；l5.专业购买而且影响购买者多；专业购买而且影响购买者多；l6.直接采购；直接采购；l7.以租代买。以租代买。购买类型
15、购买类型包括：包括：1.直接重购；直接重购；2.修正重购；修正重购；3.新购。新购。系统采购和系统销售系统采购和系统销售 系统采购系统采购是指购买者通过采购一次性整体解决问是指购买者通过采购一次性整体解决问题，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策。题，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策。“交钥匙作业交钥匙作业”。系统销售系统销售包括供应商销售一组连锁产品，甚至提包括供应商销售一组连锁产品，甚至提供生产、存货控制、及其他服务等系统，以迎合购买供生产、存货控制、及其他服务等系统，以迎合购买者经营活动顺利进行的需求；和系统承包，即由一个者经营活动顺利进行的需求；和系统承包，即由一个单独的供
16、应商给采购者提供其维护、修理、操作全部单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需物料。所需物料。系统销售是一种用以在大型工程投标是赢得和保住客系统销售是一种用以在大型工程投标是赢得和保住客户的工业营销战略的关键。户的工业营销战略的关键。发起者发起者使用者使用者影响者影响者决定者决定者批准者批准者购买者购买者控制者控制者环境环境 需求水平需求水平 经济前景经济前景 利率利率 技术变化率技术变化率 政治与规章政治与规章 制度变化制度变化 竞争发展竞争发展 社会责任心社会责任心 目标目标 政策政策 程序程序 组织结构组织结构 制度制度 利益利益 职权职权 地位地位 神态神态 说服力说服力 年
17、龄年龄 收入收入 教育教育 工作职位工作职位 个性个性 风险态度风险态度 文化文化 购买者购买者组织组织 人际人际个人个人问题问题识别识别 确定确定需要需要 寻求寻求供应供应商商 征求征求意见意见书书 选择选择供应供应商商 正式正式订购订购 绩效绩效评估评估说明说明 需要需要 反反 馈馈l 企企 业业 基基 础础 设设 施施 l 人人 力力 资资 源源 管管 理理l 技技 术术 开开 发发l 采采 购购l l 内部后勤内部后勤 生产管理生产管理 外部后勤外部后勤 市场营销市场营销 服务服务 l l 基本活动基本活动辅辅助助活活动动 l2.5.1 2.5.1 竞争的威胁竞争的威胁l2.5.2 2
18、.5.2 识别企业竞争者和其竞争战略识别企业竞争者和其竞争战略l2.5.3 2.5.3 判定竞争者目标判定竞争者目标l2.5.4 2.5.4 评估竞争者的优势、劣势和反应模式评估竞争者的优势、劣势和反应模式l2.5.5 2.5.5 设计竞争情报系统设计竞争情报系统l2.5.6 2.5.6 选择竞争者并制定策略选择竞争者并制定策略l2.5.7 2.5.7 在顾客导向和竞争者导向中平衡在顾客导向和竞争者导向中平衡供应商供应商（供应能力）（供应能力）潜在的新加入潜在的新加入的竞争者的竞争者（流动性威胁）（流动性威胁）同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内（细分市场内的竞争）的竞争）替代品替代品（替代产
19、品的（替代产品的威胁）威胁）购买者购买者（购买能力）（购买能力）报酬高而有风险报酬高而有风险报酬低而有风险报酬低而有风险报酬高而稳定报酬高而稳定报酬低而稳定报酬低而稳定l 2.5.4 2.5.4 设计竞争情报系统设计竞争情报系统2.5.5 2.5.5 选择竞争者并制定策选择竞争者并制定策略略2.5.6 2.5.6 在顾客导向和竞争者在顾客导向和竞争者导向中平衡导向中平衡树立质量法制观念、提高全员质量意识。23.7.823.7.8Saturday,July 08,2023人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。20:56:5120:56:5120:567/8/2023 8:56:51 PM安全象只弓，不
20、拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。23.7.820:56:5120:56Jul-238-Jul-23加强交通建设管理，确保工程建设质量。20:56:5120:56:5120:56Saturday,July 08,2023安全在于心细，事故出在麻痹。23.7.823.7.820:56:5120:56:51July 8,2023踏实肯干，努力奋斗。2023年7月8日下午8时56分23.7.823.7.8追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2023年7月8日星期六下午8时56分51秒20:56:5123.7.8按章操作莫乱改，合理建议提出来。2023年7月下午8时56分23.7.
21、820:56July 8,2023作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2023年7月8日星期六20时56分51秒20:56:518 July 2023好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午8时56分51秒下午8时56分20:56:5123.7.8一马当先，全员举绩，梅开二度，业绩保底。23.7.823.7.820:5620:56:5120:56:51Jul-23牢记安全之责，善谋安全之策，力务安全之实。2023年7月8日星期六20时56分51秒Saturday,July 08,2023创新突破稳定品质，落实管理提高效率。23.7.82023年7月8日星期六20时56分51秒23.7.8谢谢大家！谢谢大家！
