1、 一、品牌策略一、品牌策略（一）品牌的概念（一）品牌的概念 品牌，简单地说，即产品的牌子，是卖者给自品牌，简单地说，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，它由文字、标记、符己的产品规定的商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。全国市场学会定义委员会对品牌也给出了自己的全国市场学会定义委员会对品牌也给出了自己的界定：界定：“品牌是一种名称、词语、标记、符号或品牌是一种名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售商或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售商或某群销售商的产品或服务，并使之与竞争者的产
2、某群销售商的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务相区别。品或服务相区别。”因此，品牌应该由品牌名称、因此，品牌应该由品牌名称、品牌标志等组成品牌标志等组成 1、品牌名称。即品牌中可用语言表达的部、品牌名称。即品牌中可用语言表达的部分。如分。如“金利来金利来”、“仙霞仙霞”、“联想联想”等。等。2、品牌标志。指品牌中可被识别而不能、品牌标志。指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，如符号、图案、用语言表达的特定标志，如符号、图案、色彩、文字等。例如，麦当劳的品牌标志色彩、文字等。例如，麦当劳的品牌标志是一个大写的是一个大写的“M”，可口可乐的品牌标志，可口可乐的品牌标志是可口可乐的手写体标
3、记等。是可口可乐的手写体标记等。在西方国家，商标是指在政府部门注册并在西方国家，商标是指在政府部门注册并取得专用权的品牌或品牌的一部分，是受取得专用权的品牌或品牌的一部分，是受到法律保护的一项重要的工业产权和知识到法律保护的一项重要的工业产权和知识产权；在我国，商标是指一切品牌，而不产权；在我国，商标是指一切品牌，而不管品牌注册与否管品牌注册与否 品牌是企业的无形资产，利用这种资产，品牌是企业的无形资产，利用这种资产，企业可以得到超过商品或服务本身利益以企业可以得到超过商品或服务本身利益以外的价值外的价值 1、品牌有无、品牌有无 即对产品是否使用品牌做出的决策即对产品是否使用品牌做出的决策 2
4、、品牌设计、品牌设计 许多产品因为拥有一个好听的名称和别致的标志，许多产品因为拥有一个好听的名称和别致的标志，从而吸引了广大的消费者从而吸引了广大的消费者 在品牌设计过程中，一般应坚持以下原则在品牌设计过程中，一般应坚持以下原则 （1）简洁明快，便于识别、认读和记忆）简洁明快，便于识别、认读和记忆（KLIM（2）内涵丰富，情意深重）内涵丰富，情意深重（红豆）（红豆）（3）构思巧妙，暗示属性）构思巧妙，暗示属性（方正）（方正）品牌的归属问题，即品牌归谁所有，由谁品牌的归属问题，即品牌归谁所有，由谁负责。一般产品制造者有三种选择：其一负责。一般产品制造者有三种选择：其一是制造商品牌，即全国性品牌；
5、是制造商品牌，即全国性品牌；其二是中间商品牌，即将产品卖给中间商，其二是中间商品牌，即将产品卖给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去；由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去；其三是混合品牌，即一部分产品用制造商其三是混合品牌，即一部分产品用制造商品牌，一部分用中间商品牌。品牌，一部分用中间商品牌。（1）个别品牌。即每种产品使用不同的品）个别品牌。即每种产品使用不同的品牌牌 （2）统一品牌。即企业生产经营的所有产）统一品牌。即企业生产经营的所有产品共同使用一个牌子品共同使用一个牌子 （3）分类品牌。即企业根据产品的不同类）分类品牌。即企业根据产品的不同类别，一类产品采用同一个品牌，不同类别
6、别，一类产品采用同一个品牌，不同类别的产品采用不同的品牌的产品采用不同的品牌 （4）企业名称加个别品牌）企业名称加个别品牌 也叫品牌再定位策略。即指全部或部分调也叫品牌再定位策略。即指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法整或改变品牌原有市场定位的做法 应考虑以下方面：一是再定位成本，如改应考虑以下方面：一是再定位成本，如改变产品的品质费用、包装费用和广告费用变产品的品质费用、包装费用和广告费用等；二是再定位收入，即把企业品牌定在等；二是再定位收入，即把企业品牌定在新位置上所增加的收入。新位置上所增加的收入。多品牌策略是指同一企业在同一种产品上多品牌策略是指同一企业在同一种产品上设立两个或
7、多个相互竞争的品牌。设立两个或多个相互竞争的品牌。采用多品牌策略具有以下优点：一是符合采用多品牌策略具有以下优点：一是符合人们求奇求新的心理；二是该策略将竞争人们求奇求新的心理；二是该策略将竞争机制引入企业内部，提高了各部门的工作机制引入企业内部，提高了各部门的工作效率；三是可使企业产品占有较高的细分效率；三是可使企业产品占有较高的细分市场，分散其经营风险市场，分散其经营风险 （一）（一）包装及其作用包装及其作用 包装是指产品的容器或包装物及其设计装包装是指产品的容器或包装物及其设计装潢，是产品整体的重要组成部分潢，是产品整体的重要组成部分 三个层次：（三个层次：（1）直接包装，即内包装。指直
8、接包装，即内包装。指最接近产品的容器最接近产品的容器 （2）间接包装，即中层包装。是指保护第间接包装，即中层包装。是指保护第一层包装的物品一层包装的物品 （3）储运包装。指产品存储、辨认和运输）储运包装。指产品存储、辨认和运输时以及方便进一步销售时所必须的包装时以及方便进一步销售时所必须的包装 1、保护产品。即保护产品在流通过程中完、保护产品。即保护产品在流通过程中完整无损，清洁卫生，使用价值不受损坏，整无损，清洁卫生，使用价值不受损坏，这是包装的最初和基本的功能这是包装的最初和基本的功能 2、便利经营和使用、便利经营和使用 3、便于识别产品、便于识别产品 4、促进销售。、促进销售。“包装是立
9、在货架上的广包装是立在货架上的广告告”。美国杜邦公司研究发现，。美国杜邦公司研究发现，63%的消的消费者是根据商品的包装做出购买决定的。费者是根据商品的包装做出购买决定的。因此可以说，包装是无声的推销员因此可以说，包装是无声的推销员 1、安全、有效地保护商品。这是包装最基、安全、有效地保护商品。这是包装最基本的设计原则之一本的设计原则之一 2、易装运，易储放，便于携带和使用、易装运，易储放，便于携带和使用 3、美观大方，突出特色、美观大方，突出特色 4、包装与商品的价值和质量水平相匹配、包装与商品的价值和质量水平相匹配 5、具有再利用的吸引力、具有再利用的吸引力 6、尊重消费者的宗教信仰和风俗
10、习惯、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 7、符合法律规定，兼顾社会利益、符合法律规定，兼顾社会利益 1、类似包装策略：指企业生产经营的所有产品，、类似包装策略：指企业生产经营的所有产品，在包装外形上采用相同或相近的包装在包装外形上采用相同或相近的包装 2、等级包装策略：指企业对自己生产经营的不、等级包装策略：指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装 3、分类包装策略：指根据消费者购买目的不同，、分类包装策略：指根据消费者购买目的不同，对同一产品采用不同的包装对同一产品采用不同的包装 4、组合包装策略：即按照消费习惯，将几种或、组合包
11、装策略：即按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中 5、再使用包装策略：指包装物在被包装、再使用包装策略：指包装物在被包装的产品消费完毕后，还能够移作他用的做的产品消费完毕后，还能够移作他用的做法法 6、附赠品包装策略：指在包装物内附有、附赠品包装策略：指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的策略赠品以诱发消费者重复购买的策略 7、更新包装策略、更新包装策略即改变原来的包装，是指企业包装策略随即改变原来的包装，是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法着市场需求的变化而改变的做法 一、产品质量的重要性一、产品质量的重要性 产品
12、质量，是指反映产品满足明确或隐含产品质量，是指反映产品满足明确或隐含需要的能力的特性总和。它包括两方面的需要的能力的特性总和。它包括两方面的含义：一是产品质量首先是指产品本身所含义：一是产品质量首先是指产品本身所具有的特征或特性，这些特征和特性是产具有的特征或特性，这些特征和特性是产品的客观属性；二是产品质量又是对产品品的客观属性；二是产品质量又是对产品在使用过程中满足用户需要程度的一种主在使用过程中满足用户需要程度的一种主观感受或评价，体现产品的使用价值观感受或评价，体现产品的使用价值 美国著名质量管理学家朱兰博士指出，一美国著名质量管理学家朱兰博士指出，一个国家的防务和声望在某种程度上是用
13、其个国家的防务和声望在某种程度上是用其武器装备的质量和可靠性来衡量的，人们武器装备的质量和可靠性来衡量的，人们的日常安全和健康安全依赖于产品的质量，的日常安全和健康安全依赖于产品的质量，企业生产出的产品的竞争力和销售额在很企业生产出的产品的竞争力和销售额在很大程度上取决于产品的质量和可靠性。大程度上取决于产品的质量和可靠性。（一）提高产品质量，是企业生存的前提（一）提高产品质量，是企业生存的前提和发展的保证和发展的保证（二）质量是产品的生命，也是企业的生（二）质量是产品的生命，也是企业的生命，是企业提高竞争能力的核心问题命，是企业提高竞争能力的核心问题 （三）改善产品质量还可提高工人的积极（三
14、）改善产品质量还可提高工人的积极性，鼓舞工人的首创精神，使之更加努力性，鼓舞工人的首创精神，使之更加努力工作，创造出更多、更能符合消费者需求工作，创造出更多、更能符合消费者需求的产品的产品 产品质量包括两方面内容，一方面是指相应的技产品质量包括两方面内容，一方面是指相应的技术要求，即产品按规定履行功能的能力，即质量术要求，即产品按规定履行功能的能力，即质量标准；另一方面是指功能水平，即质量水平标准；另一方面是指功能水平，即质量水平 （一）产品质量标准策略（一）产品质量标准策略 国内企业已推出国际公认的国内企业已推出国际公认的“ISO9000”系列标准，系列标准，具体做好两方面工作：具体做好两方
15、面工作：一是建立并贯彻质量体系，实现依法管理一是建立并贯彻质量体系，实现依法管理 二是依据质量体系，加强质量程序控制，实现有二是依据质量体系，加强质量程序控制，实现有序管理序管理 企业在制定产品质量策略时，应做好两方企业在制定产品质量策略时，应做好两方面的工作。面的工作。1、认真调查研究，按照消费者的需求确定、认真调查研究，按照消费者的需求确定产品的质量水平产品的质量水平 2、进行价值分析，努力降低成本。、进行价值分析，努力降低成本。（一）借助于人们习惯的信号和特征来实（一）借助于人们习惯的信号和特征来实现现（二）通过营销组合的其他要素支持（二）通过营销组合的其他要素支持（一）保持产品原有质量（一）保持产品原有质量（二）不断提高产品质量、创名牌、保名（二）不断提高产品质量、创名牌、保名牌牌（三）降低产品质量（三）降低产品质量 一是消费者对原产品质量的要求降低一是消费者对原产品质量的要求降低 二是当成本上升而售价却不能相应提高的二是当成本上升而售价却不能相应提高的情况下情况下
