1、5G会员会员de来龙去脉来龙去脉2019年年11月月12目录目录1.1.5G5G会员的设计逻辑会员的设计逻辑2.2.5G5G会员的对比分析会员的对比分析3.3.5G5G会员的产品介绍会员的产品介绍4.4.5G5G会员的规划要点会员的规划要点3会员源自：视频类会员源自：视频类appapp2016年，京东推出了PLUS会员2017年12月，苏宁推出super会员2018年8月，阿里巴巴启动88VIP全新会员2018年4月，京东宣布爱奇艺 VIP 加入京东 PLUS 权益，而爱奇艺 VIP 用户亦可获得京东 PLUS 资格会员权益 源自 视频网站2010-2011年，起步期：在线视频网站用户付费起步
2、，从小规模的单个电影付费尝试2012-2013年，积累期：首推付费会员，包括会员免广告、热门电影、海外剧特权2014-2015年，爆发期：会员权益不断丰富化，会员体系分明，付费内容多样化电商平台 加入 会员大营会员权益跨界阿里2018年投资者日披露数据显示，在每100个88VIP用户中：38个新开通优酷会员 32个新开通饿了么会员 27个新开通淘票票会员相互导流，资源互换，互不结算4会员体系目的会员体系目的会员体系建立的基础是好产品，只有为用户提供了好的产品和服务，用户才能产生信任并且成为其会员。1.1.用户管理用户管理2.2.价值管理价值管理精细化运营：精细化运营：通过实现用户分层，通过权益
3、体系和激励体系，尽可能让新用户过度到成长用户，延长成熟用户的成熟期，减少休眠和流失用户。直接价值：直接价值：对于付费会员平台而言，付费本身就是一种收入；对于一些工具型产品，会员是其主要盈利模式。间接价值：间接价值：不同等级的会员具备不同的价值，对用户的价值量化，通过促进用户消费和拉新，实现客户终生价值（LTV）最大化。会员属于用户的子集，完善的会员体系，会逐步将普通用户转化成会员用户，提升“会员渗透率”,会员渗透率的增长可以有效提升平台质量和综合收入的增长。5会员是一个产品会员是一个产品会员会员产品产品会员体系是产品根据自身需求围绕会员产生的管理体系；会员体系以权益体系权益体系为核心，以等级成
4、长体系和激励体系等级成长体系和激励体系为辅助，驱动用户成长和产生忠诚度，并且可以反哺业务，推动LTV（生命周期总价值）最大化。用户用户产品形态产品形态产生被认可的价值产生被认可的价值价值交换价值交换6会员体系分类会员体系分类是否需要付费是否需要付费是否有成长体系是否有成长体系是否多个会员产品是否多个会员产品免费会员免费会员例如支付宝会员例如支付宝会员付费会员付费会员例如网易考拉黑卡会员例如网易考拉黑卡会员等级会员等级会员例如例如QQQQ会员根据成长会员根据成长值划分会员值划分会员无差别会员无差别会员例如脉脉的职场商务版例如脉脉的职场商务版会员享受同样权益会员享受同样权益单一会员单一会员例如例如
5、KeepKeep整个产品只整个产品只有有KeepKeep会员会员多员会员多员会员例如知乎的盐选会员和例如知乎的盐选会员和读书会员读书会员7会员体系框架会员体系框架一、一、权益体系权益体系会员权益是平台为会员用户提供差异化的权利和利益，是会员体系中最为核心的部分，这对用户来说是收益，也是吸引用户不断积累成长值的源动力。权益体系的核心是紧抓用户的核心诉求。权益分类权益分类物质权益和精神权益物质权益和精神权益增益权益和专属权益增益权益和专属权益基础权益和等级权益基础权益和等级权益权益体系分类权益体系分类没有等级制下的会员，所没有等级制下的会员，所有会员的权益都是一样的有会员的权益都是一样的等级制下的
6、会员，权益体等级制下的会员，权益体系是按会员等级区分系是按会员等级区分等级制下多会员类型的会员等级制下多会员类型的会员8会员体系框架会员体系框架二、二、等级成长体系等级成长体系等级成长是指在一套静态的等级模型中，用户动态的行为累计产生量化值推动等级变化的过程。1.1.成长值成长值成长值，是等级的划分标准，也是用户价值行为的衡量；成长值的增减通过正负激励，引导用户完成价值行为适当的行为赋值可以激励用户不断进行有价值的行为，可以维系良好的等级关系，保持良好的等级成长的节奏，为用户带来更好的升级体验。不适当的行为赋值可能会让用户完成部分行为，甚至打击用户的积极性。行为赋值设计的核心在于行为归纳和价值
7、量化。2.2.等级层级等级层级有了成长值体系，还需要用等级划分，将用户分层。等级划分方法：最基础的等级划分：一般用户生命周期：引入、成长、成熟、休眠期间；金字塔模型；RFM模型等。9会员体系框架会员体系框架三、三、激励体系激励体系1.1.积分积分积分是一种虚拟货币，是平台为了用户完成某些特定任务给予的奖励手段。积分与成长值的区别在于具备流通性。积分体系包含：行为标准，行为赋值，计算周期，使用条件。2.2.勋章勋章勋章是一种荣誉的象征，在马斯洛需求理论中属于第四层尊重需求，是全民可以参与的激励活动，是早期互联网用户激励机制常用的手段。3.3.认证认证认证是一种身份的标志和彰显，能够满足用户社交需
8、求，对于社交、社区以及娱乐类的产品，认证是一种很有激励效果的手段。4.4.排行榜排行榜排行榜通过比较以满足用户参与感和虚荣心。10模式核心模式核心权益互通，是形成一个会员联盟，各个平台的会员是一道门，只要从任何一道门都可以进入联盟里，享受联盟里其他平台的服务。通过权益共享为双方共同聚客、增强会员黏性，并且增大整个联盟的流量池，又可以反哺各平台。权益互通的前提是具有用户的高重合度。参与联合会员的前提是自己平台具备足够的粘性和高品质的会员权益。联合会员联合会员1 1、风控策略风控策略风控是指为了减少或者消灭风险事件发生作出的一系列的措施和方法。风控策略分别在风险事件前、风险事件中、风险事件后着手，
9、其三个阶段对应的措施分别是限制、监控和干预。2 2、价格策略价格策略会员的定价，免费、收费、续费等等月，周，季，年卡11会员体系案例会员体系案例爱奇艺爱奇艺爱奇艺的会员的等级分为7级，成长值=开通成长值+每日成长值+任务成长值-非会员成长下降值。黄金会员年卡开通成长值3000点，每日成长值12点，任务成长值（签到最高10点，观影最高10点，日常任务最高3点），每日最高成长值40点（具体的成长值可以参考下图）。1.1.会员类型会员类型付费会员、等级会员（7级）、多元会员（学生、黄金、钻石、体育、FUN）。2.2.为什么做会员为什么做会员视频网站最初的盈利模式是广告收入，在版权意识缺乏的早期，会员
10、仅仅只能跳广告，作为在广告收入上损失的补偿。随着版权意识兴趣，并且版权成本不断攀登，而视频内容的边际成本足够低，会员权益开始扩展。当内容付费以及娱乐文化的繁荣，人们介绍付费这种模式，更接受更实惠的会员模式。3.3.等级成长体系等级成长体系12会员体系案例会员体系案例爱奇艺会员成长体系爱奇艺会员成长体系爱奇艺会员权益体系爱奇艺会员权益体系13会员体系案例会员体系案例4.4.激励体系激励体系积分积分积分的获取比较单一，并且和成长值的获取重合度极高，签到、观看视频、访问泡泡首页，挂扣的行为和成长值类似。爱奇艺爱奇艺14会员体系案例会员体系案例同时，爱奇艺也为积分搭建了一个商场，里面几乎都是优惠券之类
11、的商品，商品本身也是爱奇艺旗下电商的。5.5.风控风控单渠道做了限制，间接也对每日获取量做了限制；爱奇艺爱奇艺15会员体系案例会员体系案例购买时长越长，价格越低；开通自动续费，价格降低；首月体验价格，价格较低。6.6.价格策略价格策略15年起，启用流量明星成为爱奇艺VIP会员品牌代言人，给VIP业务带来巨大声势。7.7.联合会员联合会员2018年与京东打通会员体系；2019年拉进了知乎；爱奇艺+携程、爱奇艺+贴吧、爱奇艺+咪咕、爱奇艺+百度网盘。8.8.会员代言人会员代言人爱奇艺爱奇艺16会员体系案例会员体系案例17PLUS会员的目标是那些对高级别权益有需求，但仅通过正常的消费行为又无法跨越高
12、京享值门槛的会员。PLUS会员系统充分挖掘了这群中部用户的价值，通过付费的方式使他们享受到了京东最高的服务水平，不仅优化了用户体验，而且提高了用户的粘性会员体系案例会员体系案例用户无需积累消费金额，提升等级用户花钱买到更好的服务跨界会员，用户感觉物超所值18目录目录1.1.5G5G会员的设计逻辑会员的设计逻辑2.2.5G5G会员的对比分析会员的对比分析3.3.5G5G会员的产品介绍会员的产品介绍4.4.5G5G会员的规划要点会员的规划要点19一、中国移动（一、中国移动（1/41/4）5G5G套餐内权益套餐内权益中国移动权益分两类，第一类5G套餐内免费领取权益；第二类移动PLUS会员权益。以下为
13、5G套餐免费领取权益截图：20一、中国移动（一、中国移动（2/42/4）5G5G套餐内权益详情套餐内权益详情类别内容及规则资费5G畅享套餐用户(个人版)每月免费领领取规则 需用户每月主动领取，当月不领取视为主动放弃 128元、198元档5G智享套餐（个人版）客户6选1，可在6类权益中任选1类，每类1个 298元、398元、598元档5G智享套餐（个人版）客户6选2，可在6类权益中任选2类，每类1个套内权益（21个）综合视频权益（5个）1、综合视频权益（5个）：爱奇艺月卡、腾讯视频月会员、优酷月会员、咪咕视频月会员、芒果TV月会员音乐读书权益（9个）2、移动音乐权益（4个）：咪咕音乐月卡、酷狗V
14、IP豪华月会员、酷我豪华VIP月会员、虾米SVIP月卡3、音频娱乐权益（2个）：喜马拉雅月会员、蜻蜓FM月会员4、移动阅读权益（3个）：掌阅VIP月卡、QQ阅读月卡、咪咕阅读月报出行生活权益（7个）5、生活服务权益（4个）：饿了么超级会员月卡、大众点评10元券、美团外卖10元券、天猫10元券6、交通服务权益（3个）：摩拜单车30天30次卡，滴滴快车10元代金券，滴滴专车10元代金券21二、中国移动（二、中国移动（3/43/4）PLUSPLUS会员权益会员权益PLUS会员权益为移动打造的权益聚合包，包含移动基础权益产品、甄选权益以及会员折价购权益。以下为PLUS会员年包截图：22一、中国移动（一
15、、中国移动（4/44/4）PLUSPLUS会员权益详情会员权益详情类别内容及规则资费标准价格为150元/年，费用一次性收取，不可退订。订购规则已订购5G套餐，且承诺在PLUS会员年包有效期内（1年）5G套餐不取消不换挡，可享折扣价购买PLUS会员年包：（1）已订购128元/月5G套餐，可享6折购PLUS会员年包。（2）已订购198元/月5G套餐，可享5折购PLUS会员年包。（3）已订购298元/月5G套餐，可享2折购PLUS会员年包。（4）已订购398元/月或598元/月5G套餐，可直接领取PLUS会员年包。权益类型5G畅享(3个)：可直接体验，购买年包后立即生效。5G终端购机优惠券、国漫大包
16、多天五折购、5G超高清抢“鲜”体验甄选权益（4个）：综合视频4选1，免费，每个自然月主动领取，可领取一次，领取当月有效，24小时内发放，可累计延长权益使用有效期。爱奇艺黄金VIP月会员、腾讯视频VIP会员月卡、咪咕视频钻石会员月卡、优酷VIP会员月卡PLUS会员专属购（13个）：折扣购权益综合视频（4个）：爱奇艺黄金VIP月会员（15元）、腾讯视频VIP会员月卡（16元）、咪咕视频钻石会员月卡（14元）、优酷VIP会员月卡（16元）移动音乐（2个）：酷狗音乐豪华VIP月会员（12元）、酷我音乐豪华VIP月会员（12元）移动电台（2个）：喜马拉雅月会员（16元）、蜻蜓FM超级会员（20元）生活服
17、务（2个）：美团外卖10元代金券（8.6元）、饿了么超级会员月卡（9元）交通服务（3个）：滴滴出行快车10元代金券（9.6元）、滴滴出行专车10元代金券（9.6元）、摩拜30天30次卡（24元）23二、中国联通（二、中国联通（1/21/2）5G5G套餐内权益套餐内权益联通打造的5G会员，包含5G视频会员包、随心选、优惠购、任性领四项特权。24二、中国联通（二、中国联通（2/22/2）5G5G套餐内权益详情套餐内权益详情类别内容及规则5G会员：包含四项特权；5G套餐129元及以上产品套餐内包含，不需要单独订购；其他套餐变5G套餐后可享5G会员；仅限主卡专享，副卡不能共享。5G视频会员包：套内包含
18、，下载5G“沃视频”客户端即可使用。5G精选：360全景、极清缩放、AR、AI、短视频、电竞、游戏、阅读5G直播：传统卫星直播频道、4K超清直播、全景赛事、商务直播5G VIP：VIP直播、VR巨幕、3D影院5G彩铃：不限次设置5G视频彩铃随心选：可免费领取一项精品权益。沃阅读-人气听书包沃阅读-出版畅销包沃音乐-乐炫会员优惠购：折扣价购买优质权益，每月最多购买5项。视频类：腾讯视频会员（12元/月）、优酷视频会员（12元/月）出行类：空港易行快速安检（20元）、滴滴专车20元券（19元）、车点点单次（22元）娱乐类：网易云音乐PLUS会员（14.3元/月）、E票电影50元卡（40元）生活类：
19、百度网盘超级会员（24元/月）、饿了么会员（11元/月）、Keep会员月卡（21元）教育类：得到听书PLUS会员（29元/月）、学而思精品课月卡（15元）任性领：可免费领取多项权益，每项可领取1次。哈罗单车礼包、淘票票随机代金券、WPS会员15天体验、青桔单车12元礼包、去哪儿120元礼包、如家60元电子优惠券礼包、蜻蜓FM7天超级会员25三、三家权益情况对比三、三家权益情况对比类别中国移动中国联通中国电信5G会员权益办理5G套餐内包含，无需单独订购或退订。权益个数（不包含自有权益内容）21个19个6个聚焦于视频类、音乐类账号活跃，合作直冲类（非券类）领取规则128元、198元档6类选1个，即
20、21选1；298元、398元、598元档6类选2个，即21选2129元及以上产品套餐内包含5G会员；5G视频会员包套餐有效期内免费用；随心选3选1免费领；优惠购最多购5项；任性领可领取多个权益，每个可领取1次。生态权益：黄金会员用户6选1；白金会员用户6选2。应用权益：黄金会员可领取2个，白金会员可领取3个，云电脑暂不支持线上领取。权益有效期套餐有效期内每月免费领取，12个月5G会员折价购买生态权益免费领取一个月，后续折扣购买26目录目录1.1.5G5G会员的设计逻辑会员的设计逻辑2.2.5G5G会员的对比分析会员的对比分析3.3.5G5G会员的产品介绍会员的产品介绍4.4.5G5G会员的规划
21、要点会员的规划要点27借助借助5G5G，实现套餐，实现套餐+会员权益会员权益畅享畅享99套餐套餐积分3倍增价值198元价值35.64元会员尊享权益会员尊享权益更多优惠敬请期待价值500元价值480元免费换卡会员名会员名两次宽带上门服务白银会员 黄金会员 钻石会员价值1200元会员最高可享会员最高可享2835元权益优惠券礼包爱奇艺会员天翼云盘铂金会员预存500送500赠送50G流量价值300元价值22元价值100元成长路径：成长路径：预存升级、提档升级现在用户投入：99*12=1188元元获得：通信服务通信服务未来会员价值数字化会员价值数字化 叠加权益，涵盖服务、产品、生态等 权益价值数字化，凸
22、显价值会员成长体系会员成长体系 设计白银、黄金、钻石等层级 通过升档、预存，引导会员价值成长会员等级 用户投入：99*12=1188元元获得：2835元权益元权益+通信服务通信服务以99元畅享套餐为例：白银28用户入网即会员用户入网即会员28线上线下全渠道触点线上线下全渠道触点公众号APP网厅小程序短厅H5H5链接链接小程序小程序+线下门店线下门店社区店嵌入支持多形态，嵌入全渠道支持多形态，嵌入全渠道将用户接入线上，通过权益的叠加覆盖用户轨迹，实现全生命周期的价值经营入网接触期体验成长期价值贡献期关键关键动作动作入网即有权益，权益预期显性化数字化触点进生产流程权益显性化叠加账号能力在用户使用期
23、间推广基于用户行为的业务叠加基于用户业务叠加的权益升级线下入网，线上领权益升级XX，获取更多的权益示例不断推出会员活动用户入网时即建立用户入网时即建立权益预期权益预期，大幅延长用户在网生命周期，提高号码的依附感，大幅延长用户在网生命周期，提高号码的依附感295G5G会员介绍会员介绍黄金黄金会员会员 5G会员是中国电信面向5G套餐用户的会员计划，根据不同套餐档次，用户享受不同的权益，实现向向“通信通信+应用应用+权益权益”差异化模式转变差异化模式转变5G5G会员会员299239套餐199套餐169套餐129套餐白金白金会员会员305G5G会员的相关关系会员的相关关系七星会员七星会员消费金额中中国
24、国电电信信积分积分5G5G会员会员为5G用户定制目前是免费未来变成付费会员注入服务打通积分315G5G会员产品及定位会员产品及定位黄金黄金会员会员 网络速率：500M 生态权益：6选1 5G应用：5选2白金白金会员会员 网络速率：1G 生态权益：6选2 5G应用：5选3为什么没有加其他更多的内容？生态权益为什么选择“爱 优 腾 酷狗 Q音 K歌”不可回避的价格问题？325G5G会员的路径设计会员的路径设计新办新办5G5G套套餐餐变更为变更为5G5G套餐套餐加装加装5G5G会会员升级包员升级包新用户老用户为什么只有主卡有会员？变更后，套餐次月生效，会员立刻生效还是次月生效？33用户营业厅办理领取
25、权领取权益方式益方式厅外厅外1 1：推荐用户下载：推荐用户下载“电信营电信营业厅业厅”app”app，自动进入，自动进入5G5G会员会员系统给用户发送一条“5G会员开通”的短信。【5G会员提醒】您已成为*会员，可点击http:/ 2：短信：短信链链接接线下场景线下场景厅内厅内1 1：营业员通过各省：营业员通过各省IT IT系统为用户选择系统为用户选择厅内厅内2 2：用户通过扫描：用户通过扫描“会员会员海报海报”二维码二维码其他渠道订购，app均可以查询34线上场景线上场景自动识别“5G用户”会员领取会员领取“生态权益生态权益”会员价购买会员价购买“生态权益生态权益”会员会员5G5G应用体验应用
26、体验目前仅限电信营业厅app为什么黄金会员：6选1白金会员：6选2355G5G会员的风险策略会员的风险策略电渠平台线上线下线上线下领取权益领取权益订购权益销售品集团集团4G-CRM4G-CRM省省I IT T系统系统全量查询返还信息权益发放在在网网关键点：符合集团企信要求，避免被拦截判断判断“在网状态在网状态”关键点：号码状态为在网新办新办5G5G套餐套餐加装加装5G5G会员升级包会员升级包变更为变更为5G5G套餐套餐36目录目录1.1.5G5G会员的设计逻辑会员的设计逻辑2.2.5G5G会员的对比分析会员的对比分析3.3.5G5G会员的产品介绍会员的产品介绍4.4.5G5G会员的规划要点会员
27、的规划要点375G5G会员的产品优化会员的产品优化会员等级5G钱包智能营销会员标签会员经营勋章体系等级权益积分体系01 成长体系02 激励体系03 权益体系3 3大1515大4 4类2 2种385G5G会员会员钱包：打造我的电子会员卡钱包：打造我的电子会员卡5G币账户记录5G币获取、消耗、兑换的进账、出账计算权益账户记录各等级5G会员所享权益、已领取权益、待领取权益、已使用权益、待使用权益的领取和核销状态钱包余额5G钱包余额可充值、可消费、可提现接入微信卡包，支持会员使用5G钱包余额支付395G5G会员的活跃会员的活跃新会员专享优惠：为新会员提供专属权益、限时权益、1.会员日活动：每月设置会员
28、固定购物日，享会员购物折扣、5G币双重奖励2.月度主题活动：每月结合时下热点策划各种互动活动3.4005 全流程自动化营销，权益中心一步到位创建运营推广计划各省根据运营目的及会员目标人群新建运营策略、活动规则潜力会员一键圈选潜力新会员、沉默会员、高危流失会员、权益敏感会员、欢GO渠道活跃会员.众多维度会员，均可一键圈选目标会员全场景触达支持一类会员分群同时应用至多个触点，包括但不限于欢GO、公众号、短信、5G专区千人千面等，助力全方位覆盖营销内容组件化编辑沉淀短信内容模板、个性化海报素材库、活动页模板，支撑各省快速上线维系场景活动会员营销效果回流沉淀追踪从点击到转化的全流程效果漏斗，便于复盘人群策略，会员打标，挖掘更有效的推广方案01020304055G5G会员的智能营销会员的智能营销41客户场景拉新提质会员典型产品形态p 权益卡：单独权益卡（含月会员）p 权益包：流量包含权益p 单权益：存费送权益、套餐升档送权益p 权益货架：账单、非账单购买p 超级会员：付费会员专属特权5G5G营营销重点销重点与会员合作方开发更多的产品与会员合作方开发更多的产品省公司省公司重点重点42省公司的要求省公司的要求1、多部门联手行动，基本涵盖了前后端所有部门2、抓住机遇，加快迅速形成 规模3、加快一线渠道布置培训，加快卖套餐向会员应用转变43谢谢
