1、IN Liang Zhu/万科良渚2010年度整合传播案 黑弧奥美上海公司2010.5.16 承上启下访谈两个核心关注点：良渚及其居住价值的系统、持续的传递/业主的示范效应；万科此刻关注两个点：郡东顺利清盘与郡南蓄客（提前到9月没有样板外任何支持）；回到原点良渚与主推产品、业主与新客，两两之间，如何关联？大势大势/大市大市杭州，良渚。ONEONE来自全国的变化北京，华侨城，北京，华侨城，新客新客五一期间到访很多但都表示买不起，原有蓄客流失严重五一期间到访很多但都表示买不起，原有蓄客流失严重，只剩下华只剩下华侨城业主在等待成交。侨城业主在等待成交。大连，第五郡六号第，当地最好的开发商的最好产品，
2、五一前后业主及持续关注客户表大连，第五郡六号第，当地最好的开发商的最好产品，五一前后业主及持续关注客户表示价格可以接受，但根据报广而新来的客表示示价格可以接受，但根据报广而新来的客表示”太贵，买不起太贵，买不起”。广州，万科金广州，万科金御御蓝湾，金沙板块，已推蓝湾，金沙板块，已推4 4年，年，100100平方左右的高层，报价平方左右的高层，报价1 1万万2 2，五一期，五一期间成交间成交1010套套。佛山，东海国际，首改项目，理性定价，五一期间首次开盘，到访佛山，东海国际，首改项目，理性定价，五一期间首次开盘，到访60006000组，意向金收组，意向金收取取500500套。套。全国变化的结论
3、具有被市具有被市场广泛广泛认可的价可的价值，能够吸引，能够吸引买家持家持续关注。比如开关注。比如开发商品牌、商品牌、项目品牌、区目品牌、区域价域价值、合理价格等。、合理价格等。杭州的状况当周一的当周一的时候走候走访和家园、西溪山庄、翡翠城和家园、西溪山庄、翡翠城时，不是没，不是没货卖，只是，只是还没开没开盘，但案，但案场几乎没有人到，据几乎没有人到，据说都是老都是老业主在介主在介绍成交。成交。相相对应，周二到，周二到达良渚，良渚内人不断，装修的良渚，良渚内人不断，装修的业主、去酒店开会的、来吃主、去酒店开会的、来吃农家家饭的、的、专门看房的，看房的，对比比鲜明。明。杭州的状况而就在上周，杭州成
4、交出而就在上周，杭州成交出现大幅反大幅反弹，延，延续至本周，原本至本周，原本缓慢的郡慢的郡东成交回升。成交回升。从郡从郡东成交客成交客户数据看，首置首改与投数据看，首置首改与投资客持平，但老客持平，但老带新或口碑占到新或口碑占到绝对比例。比例。借助借助访谈，可以看到，可以看到大势/市场观望是必然的趋势，心理预期在半年。有需求与购买力的买家仍然切实存在。相信大势必然回暖且价格不会出现大幅下降。推售产品需要有在产品价值以外的、被市场已经认可的更大价值依托。在现在的大势在现在的大势/市场下，良渚及主推产品的价值是否已被广泛认可，市场下，良渚及主推产品的价值是否已被广泛认可，又是什么？又是什么？良渚良
5、渚/推推货价值，差异。TWOTWO从前述结论看，传递良渚及其居住价值给更为广泛的市场且被认可是重要的，这将构成2010主推产品的强大背书。良渚如何吸引足够多的潜在客户关注？如何增强购买者信心打消疑虑？简单一句话，如何拉人来体验良渚！2010，体验良渚什么？自然环境与历史人文是始终存在的；酒店是存在的；2010年不一样的内容是，具有城市属性的元素在日益丰满，包括具有学校、医院、超市在内的顶级配套、成熟完善的道路系统、日益建立的邻里关系。即，体验良渚的居住价值是与众不同的，而这是市场并不广泛了解且认可的。在良渚居住价值的背书下，看回2010良渚的推货。1、白鹭郡东（滨河公寓）2、阳光天际（水岸叠墅
6、）9月拟开售项目3、白鹭郡南（酒店式公寓）现阶段在售项目：白鹭郡东由英国著名建筑大师David Chiperfield设计，采用极富创意的岛形BLOCK台地庭院设计。每个Block设置于花岗岩基座上，在道路、车库、庭院与居住单元之间搭建了一种空间秩序，有效提升了院落内部空间的私密性与安全感，强化了庭院的独立性与领域感。白鹭郡东产品特征：高雅简约大师设计建筑形体室内布局产品特色突破传统创意的抬高式BLOCK设计，下为车库，上为围合庭院和单元入口层，人车分流。私密性居住和交流空间，对“家”与“庭”的关系进行了全新的演绎。86127平米的两房、三房为主，户型精巧、实用；户户南北通透，采用框架结构，户
7、内空间具有相当的灵活性和可塑性。产品描述：大师设计、人性化的室内功能、现代艺术化的高高在上。竞争分析：白鹭郡东白鹭郡东远洋公馆远洋公馆西溪晴雪西溪晴雪总结总结项目位置余杭良渚城北拱墅西湖区抗性抗性片区远片区远生活配套生活配套不完善不完善优势优势自然景观自然景观社区配套社区配套现场感受现场感受强强房型日照房型日照通风好，通风好，舒适度高舒适度高产品类型公寓公寓公寓价格150003300023000建筑日式简约自然舒展的浪漫主义风格南欧风情装修日式精装精装毛坯配套白鹭湾君澜度假酒店玉鸟流苏创意商业街区玉鸟幼儿园安吉路良渚实验学校浙江医学附属第一医院双会所设计风情商业街世纪华联留下农贸市场上海华联景
8、观绿坡短草与组团自然交融运河景观、紫荆公园、青莎公园等三重主题园林西溪湿地公园西湖风景名胜区户型86-12770-180不等180品牌万科远洋运河商务区雅戈尔白鹭郡东价值梳理：124套日式精装修公寓、86127、总价129190万之间。与市中心相比，性价比高。英国著名建筑大师David Chiperfield设计大师设计 日本著名建筑大师今井敦空间设计、日式精装风格 容积率1.46，低密度社区，舒适兼具交流空间感，14个Block居住社区，86-127平 米公寓；以“住宅居住小岛”概念，围合形成具有中国特色的院落。客厅超大面宽5.646.34米，一般公寓住宅市场上绝无仅有（视觉及景观更宽阔）实
9、用率高达90%，量体的功能空间尺度，更具层级的家庭交流感 配有中央空调系统及新风系统 采光通透性极好、人车分流非常方便的车库把产品价值最大化，是广告诉求的重点，再搭配活动凝聚现场来人目标消费者是谁？首次置业者、首次改善性需求者、投资度假者。中产阶层；自主/养老/周末居住/自住兼保值需求；为改善居住环境；人群洞察：他们渴望在周末完全放松身心，让心和自然交融，让自己回归到最纯 朴的状态，空了可以爬爬山，可以听听水声，可以看看风景，生活变 得充满乐趣。他们不希望自己的生活空间压抑而局促，希望选择一个能让自己即可 享受私密不被打扰，又可亲近自然自由思考的私人居所。产品概念表达：好设计好设计 优生活优生
10、活兼容城市的田园生活小镇兼容城市的田园生活小镇大师设计、围合的block、简洁的建筑线条、巧妙的空间采光 让生活空间围合而居，方正空间结构以小见大，屋与墙之间是景，景与景之间 是人的生活。让墙内外有了不同的色彩，私密的家庭生活在内、繁华的交往世 界在外，生活可以自由支配。阳光天际水岸叠墅：缓坡上的西班牙缓坡上的西班牙,纯粹山地排屋纯粹山地排屋阳光天际是西班牙风情山地排屋。分联排和叠排两种产品，其中联排主力户型面积介于250300平米之间，叠排主力面积在190220平米左右。价格:2.5万/平米。产品特征：异域格调水岸风情建筑形体室内布局产品特色错落有致依山傍水，河流环绕，缓坡错落，无限尺度融入
11、 自然，拥有自然！超大尺度面宽，独特的庭院、阳台、花池等构成元素，拥有更多的阳光与风景。吸收西班牙山地建筑精髓，最大限度的贴近原生态的自然环境，让建筑与自然共同生长产品描述：西班牙风情设计、空间机能丰富、艺术化最高表现。竞争分析：阳光天际阳光天际水岸叠墅水岸叠墅新湖香格里拉新湖香格里拉西溪山庄西溪山庄总结总结项目位置余杭良渚余杭良渚余杭闲林抗性抗性杭州市场已经没杭州市场已经没有叠加产品有叠加产品,因因为为190-230190-230的尴的尴尬面积段即不属尬面积段即不属于纯粹联排于纯粹联排,又又不属于公寓级别不属于公寓级别,让客户既无法享让客户既无法享受到联排的舒适受到联排的舒适大面积大面积,又
12、无法又无法满足公寓的经济满足公寓的经济实惠实惠.客户买单客户买单意图不高意图不高优势优势现场感受强现场感受强11自然环境宜自然环境宜人人22纯排屋社区纯排屋社区产品类型叠加联排独立别墅景观公寓联排价格400万/套 2.5万/平米2000-3500万/套500万/套建筑风格西班牙不详法式装修毛坯毛坯毛坯配套白鹭湾君澜度假酒店玉鸟流苏创意商业街区玉鸟幼儿园安吉路良渚实验学校浙江医学附属第一医院毗邻万科良渚文化村5000余平方米的主会所尊荣会馆中心运动会馆欧洲风情商业街幼儿园景观5大主题公园2条游山步道鸽宝山,大观山,太璞山,冷山200多亩的蓝月湖四大景观午潮山、小和山两大国家级森林公园西溪风景区户
13、型190-230地上400-500地下200-400250-310品牌万科杭州新湖美丽洲华安阳光天际水岸叠墅价值梳理：从产品分析及市场反馈中了解，叠墅产品存在一定的障碍，因此把产品与大良渚价值诉求共同表达，成为支撑价值的可能性，再搭配广告运动凝聚现场来人。52套西班牙风格叠墅、195227、总价429500万之间；纯粹西班牙手工设计理念；依照原生地貌的起伏地势高差造景造屋；A、B产品首层7.810.8m大面宽花园庭院，与客厅、阳台融为一体；C、D产品5.15.7m大面宽露台；家庭起居室小阳台配置；多处花池设计，形成建筑外观异域风情；目标消费者是谁？别墅首置者；中产阶层的上层人士；周末居住与度假
14、/自住兼保值需求；为改善居住环境；人群洞察：他们喜欢安静的生活,渴求生活环境和品质的提升。他们希望逃离城市拥挤的高层生活，用同样的代价，享受有天有地的别墅 生活是一种智慧。他们在其他城市有房,但对生活环境的要求很高，希望居住之所能充分融入 山水。产品概念表达：城市别墅缓坡上的纯山地排屋依山而建，配以大面积的露台阳台，还原原生植物的地貌，自然形成趣味立体景观。户型舒适完整，让居者充分享受到空间功能性和实用性。精装修酒店式公寓，户型面积在60-80平方米，具体信息待定，为50年产权房。白鹭郡南白鹭郡南：产品特征：乡村风格建筑形体室内布局产品特色精装高档酒店配置借鉴伦敦城市规划理念，通过曲径小路串联
15、起主题公园和广场，以水系、园林等组合成丰富的景观层次，创造富有趣味的小镇特色空间。社区规划有5万方酒店式公寓，5900平米会所，3000平米超市，并精选建筑材质，塑造亲切淳朴小镇形象。产品描述：英国乡村风格、层次丰富的景观体系、精选建筑材质、高端酒店式公寓配置竞争分析：白鹭郡南白鹭郡南和家园小户型和家园小户型君尚金座总结总结项目位置余杭良渚西湖滨江抗性抗性对城外酒店对城外酒店式公寓产品式公寓产品的接受度目的接受度目前较难评估前较难评估优势优势伦敦城市规伦敦城市规划划高选材建筑高选材建筑嵌入式景观嵌入式景观产品类型酒店公寓酒店公寓墅式酒店公寓价格待定2500030000建筑风格英式乡村别墅中式现
16、代装修酒店精装酒店精装酒店精装配套白鹭湾君澜度假酒店玉鸟流苏创意商业街区玉鸟幼儿园安吉路良渚实验学校浙江医学附属第一医院沃尔玛超市商业街、康体中心9班幼儿园、24班小学留下中学、西湖高级中学北拥CBD钱江新城南拥滨江新城滨江区政府大型商业集群、易买得、银行、集团企业总部、杭州科技馆景观中央景观绿轴四大主题公园西溪风景区西湖风景区1400亩沿江公园户型55、65、856650-125品牌万科坤和华图白鹭郡南价值梳理：近郊山水楼盘中唯一的酒店式公寓产品，将面临市场最大的挑战。但面积小，总价相对较低，亦具备一定的市场竞争优势。因此在传播上于相对应人群，将各别有不同的表现策略。5万方酒店式公寓，590
17、0平米会所3000平米超市，拟9月开售价格待定 建筑参照英国“乡村别墅”的建筑风格，均为45层建筑尺度 利用基地山水环境以及便利的配套设施，打破了城市高楼给人的压抑感 小镇中央区块、公园街区、紧邻小镇中心商业配套服务区 精选高档石材、面砖、涂料、瓦才等打在具有别墅品质的乡村别墅社区 中央景观串联起四大主题公园，东临毛家漾港河，西为大雄山脉，南侧是商业配套 中心，北靠体育公园，生活处处是风景 底层全为沿街商铺，会所内打造健身、高端餐厅等，沿街休闲餐饮。目标消费者是谁？首次置业者、首次改善性需求者、投资度假者、养老需求。中产阶层的中层人士；周末居住与度假/自住兼保值需求；5+2生活及大自然环境的追
18、随者；人群洞察：他们生活在快节奏的城市，渴求能享受到自然提供的慢拍生活，在平 时忙碌的生活中希望能在休憩之余赏山听水看景。他们希望找到一片能直接拎包入住的地方，不需要太多多余的负担，轻松自由地生活在他们理想的自然人居之地。产品概念表达：城市聚落小镇新天地独具品质的小镇中的城市生活，享有酒店式服务配套，精选的材质，质朴的外观，典雅的内装，让山水小镇变得和都市的繁华融合为一体。良渚传递良渚及其居住价值，使得市场广泛认知并且认同是重要的。良渚及其居住价值的成立，使其可以为2010推货产品作为有力背书，从而帮助推货建立更广泛的竞争差异。人未买的，已买的。THRETHREE E回顾访谈的结论良渚因满足业
19、主对于居住生活的终极理想而被选择并推荐给更多人。业主认可良渚及其价值并相信会越来越高。更广泛的杭州消费者并不了解良渚及其居住价值。绝大多数来到现场的消费者都可以相当程度抵消此前种种顾虑。结论的意义1、发挥业主对于良渚及其居住价值的认可是最有力的传播武器；因为他们使 得良渚居住价值得到认可；2、用业主在良渚实现居住理想示范给市场是重要的。回顾产品对位客群郡东：首次置业者、首次改善性需求者、投资度假者。中产阶层；自主/养老/周末居住/自住兼保值需求；为改善居住环境；天际：别墅首置者；中产阶层的上层人士；周末居住与度假/自住兼保值需求；为改善居住环境；郡南：首次置业者、首次改善性需求者、投资度假者、
20、养老需求。中产阶层的中层人士；周末居住与度假/自住兼保值需求；5+2生活及大自然环境的追随者；大势：观望是必然但坚信价值。良渚：在良渚的生活是完美的但未被呈现。消费者：藏在最心底的喜悦一旦被触及，便迫不及待分享给所有的人。万科良渚策略三角万科良渚策略核心挑战：未被发现核心：住在良渚策略核心大势：观望是必然但坚信并寻找价值。良渚：在良渚的生活是完美的但未被呈现。消费者：心底的喜悦必须分享给所有的人。最大化呈现良渚居住价值，以此作为推货产品强大背书，支持产品销售。万科良渚传播构架挑战：未被发现核心：住在良渚策略核心大势：观望是必然但坚信价值。良渚：在良渚的生活是完美的但未被呈现。消费者：心底的喜悦
21、必须分享给所有的人。第一阶段 05-06课题力争借势快速去化郡东第二阶段 06-09课题利用良渚居住价值为郡南、天际蓄客传递意料之外传递良渚践行住在良渚落地Action课题利用良渚发生、将要发生的事实营造价值案场案场互动传播播两阶段，多动作。传播总则 未被发现-住在良渚是策略纲要，贯穿在每一个动作中，但不是传播内容；良渚价值与推货价值必须相互结合，以为推货的市场竞争创造最大化差异；以业主为核心的示范效应务必充分发挥；落地落地ActionAction案场案场现状与处理 最大化保留现场自然文化状态是必要的，但营销氛围适度加也是必要的；以人为本尊重人在社区的感受是必要的，但指示与引导系统增加也是必要
22、的；因施工等原因组团生活环境受影响，但营造生活感尊重已入住业主是必要的；落地落地ActionAction业主1、兴趣小组：基于门户社区，由业主自发组织成立这些实际的篮球队、足球队，只 要是业主的朋友均可参加，每个小组作年度计划，由物业给3000块预算，在网站 上线；2、良渚大使：选择100个优质有影响力业主，标准在于积极参加万科之前的任何活 动、在门户社区上踊跃活动，在中秋节、生日在农家院或酒店送宴席，以使其邀 请朋友参加；3、体验奖励：在网络业主社区上踊跃表现的人，给奖品比如自己的酒店折扣，让他 邀请朋友到良渚来。4、社区博客：在社区上开BLOG，更新这些。5、业主证言：从上述这些业主和他的
23、朋友们在良渚完美生活体验来，最具说服力。业主组织建议老带新/示范传播落地落地ActionAction互动请期待P2A第一阶段第一阶段郡东05中-06第一阶段第一阶段郡东六一活动一次游戏，能让参与的孩子找到玩伴一次户外探险，能让家庭成员共同找到生活之外的乐趣良渚亲子探险游，带你走进良渚认识良渚未曾看到的美丽活动主题最美杭州 最美童年六一良渚亲子探险游5月29日周六 or 5月30日周天活动时间活动亮点（1 1）亮点之一）亮点之一探险亲子游探险亲子游 ：a)a)早上早上1010点开始：点开始：发放每个家庭探险攻略、根据攻略进行探险；b)b)下午下午2 2点结束：点结束：最后回到售楼处根据计时和完成
24、探险情况颁发奖品；a)进行的亲子探险内容建议环节一环节一.结庐在人境结庐在人境：到郡东D2样板房和样板房A找到两张有字和编号的红纸、黑纸环节二环节二.而无车马喧而无车马喧：在竹经茶语游山步道找到一张和编号有字的黄纸环节三环节三.心远地自偏心远地自偏：在白鹭公园找到一张有字和编号的蓝纸环节四环节四.采菊东篱下采菊东篱下：在博物院找到一张有字和编号的白纸样板房游山步道白鹭公园博物院step1 1step2 2step3 3step4 4指示系统指示系统指示系统指示系统售楼处step5 5指示系统环节五环节五.悠然见良渚悠然见良渚：把这些字组合成一句话带到售楼处，并把带字和编号的纸带去兑换良渚使用券
25、亮点之二：品野味亮点之二：品野味 2 2：a)中午12点2点：可拿着发放的野味券，到玉鸟门口吃自助烧烤；b)中午12点2点：可到山里人家品乡村味道的家常菜；亮点之三亮点之三游园趣事游园趣事 2 2：44：下午2点5点：解说员带来访家庭边走边说良渚人文故事和美景趣事。下午3点4点：解说员组织起孩子和父母一起在园中玩捉迷藏等互动游戏下午2点5点：家庭可自由在园中抓蝴蝶、打野枣、放风筝等，体验山野情趣。卡通车马车游船玩偶亮点之四亮点之四场景布置场景布置设置简单可移动的情境单品给孩子和父母一起能现场体验感受。5月16日6月1日活动网络网络报纸报纸杂志杂志活动物料活动物料时间时间5月18日6月5日开始对
26、网络论坛、官网、搜房等开始蓄水炒作5月25日报纸活动预告5/28 活动预告5/28 活动跟踪5月18日5月27日完成指示牌、兑奖券、海报、抽奖券等活动物料推广动作计划第二阶段第二阶段郡南、天际06-08Special Thanks!踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。23.7.2923.7.29Saturday,July 29,2023弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。0:05:040:05:040:057/29/2023 12:05:04 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。23.7.290:05:040:05Jul-2329-Jul-23重于泰山，轻于鸿毛。0:05:040
27、:05:040:05Saturday,July 29,2023不可麻痹大意，要防微杜渐。23.7.2923.7.290:05:040:05:04July 29,2023加强自身建设，增强个人的休养。2023年7月29日上午12时5分23.7.2923.7.29追求卓越，让自己更好，向上而生。2023年7月29日星期六上午12时5分4秒0:05:0423.7.29严格把控质量关，让生产更加有保障。2023年7月上午12时5分23.7.290:05July 29,2023重规矩，严要求，少危险。2023年7月29日星期六0时05分4秒0:05:0429 July 2023好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。上午12时5分4秒上午12时5分0:05:0423.7.29每天都是美好的一天，新的一天开启。23.7.2923.7.290:050:05:040:05:04Jul-23务实，奋斗，成就，成功。2023年7月29日星期六0时05分4秒Saturday,July 29,2023抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。23.7.292023年7月29日星期六0时05分4秒23.7.29谢谢大家！谢谢大家！
