1、第八章 农产品营销的渠道策 美的自建营销售渠道的行动始于2005年底。当时，包 括美的、创维、海尔、格兰仕在内的众多家电厂商纷纷上马建设自己的销售渠道。其中美的、创维等致力于在全国一、二线城市布置自己的自营店。当时空调国内营销公司总经理王金亮表示，美的计划投入2000万到 3000 万元，用一年时间在一级市场建立 100 家 4S 品牌店。但经历近几年的磨练，最终的结果却是并不是很乐观。不少家电企业不得以再次依赖强势家电零售终端，第一节第一节 营销渠道概述营销渠道概述 一、营销渠道的概念和特征一、营销渠道的概念和特征 也叫分销渠道，是指商品从生产者向消也叫分销渠道，是指商品从生产者向消费者移动
2、时，取得这种商品的所有权的企业费者移动时，取得这种商品的所有权的企业或个人。或个人。1 1、起点是生产者，终点是个人消费者或、起点是生产者，终点是个人消费者或用户用户 2 2、是一组路线，参与者是商品流通过程、是一组路线，参与者是商品流通过程中的各种类型的中间商中的各种类型的中间商 3 3、以商品所有权转移为前提、以商品所有权转移为前提二、营销渠道的作用二、营销渠道的作用 原因：空间分离的矛盾原因：空间分离的矛盾 时间分离的矛盾时间分离的矛盾 所有权分离的矛盾所有权分离的矛盾 产品供需数量的矛盾产品供需数量的矛盾 产品供需结构的矛盾产品供需结构的矛盾2、分销渠道职能信息搜集和研究信息搜集和研究
3、促销产品促销产品接洽、谈判接洽、谈判融资融资配合配合物流物流风险承担风险承担生产企业生产企业消费群体消费群体服务服务三三、营销渠道的种类、营销渠道的种类1 1、实体流程、实体流程供应商供应商运输者仓库运输者仓库制造商制造商运输者运输者仓库仓库经销商经销商仓库仓库顾客顾客2 2、所有权流程、所有权流程供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客顾客3 3、付款流程、付款流程供应商供应商银行银行制造商制造商银行银行经销经销商商银行银行顾客顾客4 4、信息流程、信息流程5 5、促销流程、促销流程 四、四、营销渠道的层次营销渠道的层次1 1、1 1、消费品营销渠道模式、消费品营销渠道模式（1 1）（1 1
4、）生产者）生产者消费者消费者（2 2）（2 2）生产者生产者零售商零售商消费者消费者（3 3）（3 3）生产者）生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者（4 4）（4 4）生产者）生产者代理商代理商零售商零售商消费者消费者（5 5）（5 5）生产者）生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者四、市场营销渠道系统的发展（一）垂直系统（1）公司式垂直系统 指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。（2）管理式垂直系统 制造商和零售商共同协商销售管
5、理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等。（3）契约式垂直系统 指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式：特许经营组织；批发商倡办的连锁店；零售商合作社。（二）水平式分销系统 指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。（三）多渠道营销系统：指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产
6、品。第二节 农产品销售渠道 一、分销渠道 分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。（二）分销渠道的特点 1、是由参与商品分销活动过程的各种类型的分销中介机构组成的。2、每一条分销渠道的起点都是生产者，终点是消费者或用户。3、产品在分销渠道内至少要发生一次所有权的转移。4、渠道成员相互联系、相互制约，各自承担不同的分销职能。二、农产品分销渠道的类型1 1、有无中间商、有无中间商 直接渠道直接渠道 间接渠道间接渠道（二）长渠道与短渠道生产商生产商零售商零售商顾客顾客生产商生产商零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短渠道模式短渠道模式长渠道模
7、式长渠道模式生产商生产商顾客顾客直接渠道模式直接渠道模式（三）分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次（或某个地区）使用同种类型中间商数目的多少。密集分销 选择分销 独家分销独家分销渠道的特点分析（1）独家分销渠道的优点：容易控制市场 经销商之间不存在相互竞争 经销商促销的积极性较大（2）独家分销渠道的缺点：产品的覆盖面太小 企业市场的风险大2、密集分销渠道（1）制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品（2）密集分销渠道的优点：v产品覆盖面广v企业对某个经销商的依赖性较小（3）密集分销渠道的缺点：v企业难以控制市场v经销商之间相互竞争v经销商促销的积极性较小3、选择性分销 制造商
8、在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。好孩子独家代理开拓美国市场（四）单渠道和多渠道 根据制造商采用的渠道类型的多少（五）传统分销渠道与分销渠道系统 1、公司系统 2、契约系统 3、管理系统第三节 农产品超市 一、影响农产品超市化的因素（一）供应链（二）农产品价格（三）盈利模式（四）食品安全二、农产品超市化的经营模式（一）农改超模式（二）超市+生鲜模式（三）农加超模式三、农产品进入超市需要解决的问题（一）农产品的质量安全 1、农产品质量安全 2、农产品质量安全模式（二）稳定的货源和生产基础（三）供应链第四节 农产品营销渠道策略 一、影响农产品营销渠道的因素（一）农产
9、品因素 1、农产品的物理化学性能 2、农产品单价的高低 3、农产品的种类及其季节性 4、农产品技术的复杂性（二）市场因素 1、目标市场范围的大小 2、消费者因素 3、中间商因素 4、竞争者因素（三）企业自身因素 1、声誉与规模 2、销售经验和服务能力 3、企业控制渠道的愿望 4、企业可能提供的服务 5、企业产品组合的特征（四）环境因素 政治 经济 自然环境二、分销渠道决策（一）确定分销渠道目标（二）直接销售还是间接销售（三）长渠道与短渠道的选择（四）宽渠道与窄渠道的选择（五）渠道成员的选择三、分销渠道中的权力、矛盾与合作（一）渠道权力（二）渠道冲突与合作四、分销渠道的评价 1、对分销渠道评价的主要内容 2、中间商形象评价 3、权力评价 4、渠道结构的灵活性
