1、前瞻性产品设计打造打造“可预见性成功可预见性成功”的新产品的新产品讲师：讲师：张怡林张怡林 前瞻性产品关注的焦点产品规划输出文件候选概念产品审计路标规划制定计划组合分析市场细分市场扫描规划源泉公司战略需求库技术趋势需求采集活动需求评审活动1、现有的产品是否面临生命周期终止；（一代）2、前瞻性的产品设计；（二代）、前瞻性的产品设计；（二代）3、未来可能的市场产品机会点；（三代）根据公司内部流程明确做到那一步！产品候选概念产品候选概念产品概念产品概念1.客户认可的高层次的需求（或功能特性）2.特性阐述：为解决客户的问题，产品需要什么支持能力3.关键的性能指标；4.产品的价值主张（卖点预案）（卖点预
2、案）1.对高层次需求的完善、细化2.详细的客户分层次等级、优先级3.建立了完善的需求关联性（产品特性VS客户，功能VS功能，功能VS性能）4.约束条件：时间、成本、质量创意、构思、关键成功点创意、构思、关键成功点系统化的设计思路系统化的设计思路原则上产品规划仅输出原则上产品规划仅输出“产品候选概念产品候选概念”注入互联网成功企业的基因案例解析：案例解析：互联网成功企业互联网成功企业的产品设计的产品设计移动互联网时代：交互式产品管理你的产品管理整体过程？体现之一：得产品经理者得天下扁平化决策和信息链体现之二：用户思维C2B设计设计体现之三：社会化的产品迭代与营销并行无线互联网无线互联网增值业务增
3、值业务网络媒体网络媒体互动娱乐业务互动娱乐业务 QQ IM TM（商务）（商务）RTX（企业）（企业）TT浏览器浏览器 QQ医生医生 QQ邮箱邮箱 Foxmail QQ影音影音 QQ拼音拼音 QQ旋风旋风 QQ软件管理软件管理 腾讯网腾讯网 搜搜搜搜 大型大型MMOG：7款款 FPS：2款款 Q版版MMOG：4款款 休闲游戏：休闲游戏：6款款 桌面游戏：桌面游戏：2款款 游戏平台：游戏平台：1款款即时通讯业务即时通讯业务 手机腾讯网手机腾讯网 手机手机QQ 超级超级QQ 手机游戏手机游戏 手机手机QQ音乐音乐互联网互联网增值业务增值业务电子商务电子商务 拍拍网拍拍网 财付通财付通 QQ空间空间
4、 QQ会员会员 QQ秀秀 QQ音乐音乐 QQLive补贴打车？补贴打车？迭代迭代案例：传统行业的成功应用跋山涉水展英姿游山玩水享人生拜禅予赠彰公德参禅捐赠表爱心极致体验极致体验粉丝兜售粉丝兜售传统行业VS互联网行业 经营模式的不同比较要素传统行业互联网行业策略影响产品成本构成研发、材料成本、生产、售后研发、可以忽略不计的售后利润模型生命周期1836M易耗消费品，618M更新速度产品属性非日常用品强烈的个性化应用实物体验特定的细分市场必备日常用品基础应用特征统一虚拟体验真实用户基数非常大增值服务简约设计订单及履行数据/粉运营使用场景使用过程与连接无关使用场景相对独立互联互通的工具使用场景产生谐振
5、信息交互自营销传播经营模式本质不同，生搬硬套式的应用互联网思维，不仅无法提升企业竞争力，反而让企业陷入改革的泥潭！前瞻性产品设计1.案例了解整体过程案例了解整体过程2.前瞻性市场机会点前瞻性市场机会点3.转化为产品转化为产品机会机会点点4.击中击中客户客户“痛痛/痒痒”的产品亮点的产品亮点5.市场需求收集市场需求收集1.发掘市场机会、做好前发掘市场机会、做好前瞻性产品设计的实战；瞻性产品设计的实战；2.模版、工具的交付；模版、工具的交付；3.结合企业特点的现场微结合企业特点的现场微咨询咨询？前瞻性产品设计1.案例了解整体过程案例了解整体过程2.前瞻性市场机会点前瞻性市场机会点3.转化为产品转化
6、为产品机会机会点点4.击中击中客户客户“痛痛/痒痒”的产品亮点的产品亮点5.市场需求收集市场需求收集文件作用列表文件作用列表管理流程节点对应管理流程节点对应关系关系文件模版优化文件模版优化从医疗器械到保健盒子的机会转换产品设计的整体过程汇总公司及市汇总公司及市场现有三代产场现有三代产品列表品列表宏观市场宏观市场机会机会/威胁威胁宏观落地到宏观落地到细分细分市场市场细分细分市场市场落实到具体产品落实到具体产品细分市场细分市场/产品产品的最佳上市的最佳上市/退市点退市点细分细分市场生态市场生态环境价值模型环境价值模型分析分析形成细分市形成细分市场产品候选场产品候选概念系列概念系列形成细分市场形成细
7、分市场的综合策略的综合策略产品候选产品候选概念概念的迭代的迭代细分市场机会点细分市场机会点产品机会点产品机会点新产品设计新产品设计迷失的中国车机厂家宇通客车的校园BUS现场微咨询现场企业在产品设计中缺少了那个环节？现场企业在产品设计中缺少了那个环节？有办法弥补吗？有办法弥补吗？前瞻性产品设计1.案例了解整体过程案例了解整体过程2.前瞻性市场机会点前瞻性市场机会点3.转化为产品转化为产品机会机会点点4.击中击中客户客户“痛痛/痒痒”的产品亮点的产品亮点5.市场需求收集市场需求收集1.寻找机会寻找机会/威胁威胁2.机会点落地到细分市机会点落地到细分市场场3.市场市场机会机会落地到产品落地到产品机会
8、机会4.审视审视细化市场细化市场老牌广电设备终端厂家老牌广电设备终端厂家抢占家庭的娱乐终端：电视机与盒子（TMT）计算机设备厂家计算机设备厂家移动互联厂家移动互联厂家市场上的现有细分模型（历史继承）细分市场名称细分市场名称一代产品二代产品三代产品说明说明根据实际需要，可以进根据实际需要，可以进行多层次细分；细分市行多层次细分；细分市场的层级数量可以不同场的层级数量可以不同相对一代产品的：应用相对一代产品的：应用/增强性增强性/价值转移价值转移/平台平台和产品线延伸的创新和产品线延伸的创新主要在新的主要在新的趋势性机会趋势性机会中出现，属中出现，属于颠覆性创于颠覆性创新新同洲电子同洲电子现有市场
9、现有市场广电客户广电客户边远地区直播卫星接受系统四屏合一产品城镇市场标清机顶盒双向、高清机顶盒城市市场标清、双向、高清机顶盒、安防产品、网络产品双向、高清机顶盒、安防产品、网络产品IP服务商IP标清、高清机顶盒、安防产品、网络产品四屏合一产品、安防产品、网络产品未进入的未进入的细分市场细分市场视频网站客视频网站客户户四屏合一产品、互联网电视、网络产品、安防产品多媒体终端多媒体终端用户用户四屏合一产品、互联网电视、网络产品、安防产品政府部门政府部门960系统安全手机楼宇、办公、楼宇、办公、商铺商铺FortRoom富安居从医疗器械到保健盒子的机会转换1.如何发现你处于一个错误的机会市场？如何发现你
10、处于一个错误的机会市场？2.发现真正属于你的机会市场？发现真正属于你的机会市场？机会/威胁（宏观的趋势性机会）趋势趋势机会机会威胁威胁政治经济社会技术客户价值客户价值用户价值用户价值产品价值产品价值时间预判时间预判现有市场A现有市场B新市场A机会机会威胁威胁优势劣势购买预算购买预算影响因素影响因素购买决策购买决策影响因素影响因素机会机会威胁威胁优势劣势机会机会威胁威胁优势劣势机会/威胁寻找要点（一）1.2.3.4.5.在成本的资金需求以及客户购买准则和行为方面具有足够的独特性独特性，才能证实各战略具有意义的差异性。这也是希望能对竞争对手进入每片细分市场设计起壁垒。可识别的可识别的，这样通过有针
11、对性的销售和宣传努力，才能够有效地影响到独特的客户群组。足够重要的，重要的，才能证明裁剪一项战略所增加的成本是合理的。这项战略包括提供差异化的产品、方案和服务在销售量的大小及增长率方面是可衡量可衡量的的足够持久持久，这样，用来证实独特的战略的差异特征才不会在实现潜在的利润前就消失掉A1B4C2E3F4细分市场细分市场细分市场细分市场 A1独特的？独特的？重要的？重要的？可衡量的？可衡量的？持久的？持久的？可识别的？可识别的？细分市场细分市场 F4独特的？独特的？重要的？重要的？可衡量的？可衡量的？持久的？持久的？可识别的？可识别的？机会/威胁寻找要点（二）1.机会机会/威胁威胁p 明确的影响客
12、户购买资金预算的趋势因素；p 该因素明确影响到三代产品之一；p 该因素对行业的客户产生广泛的影响，并作用于所有的供货商；2.优势优势/劣势劣势p 在客户选择诸多产品时，影响购买决策的比较因素；p 该因素必须从客户的感知的角度去描述；机会/威胁寻找要点（三）市场细分按照产品价值按照客户价值说明用途、追求的利益、购买用途、追求的利益、购买行为、对营销行动响应行为、对营销行动响应规模、行业、决策类型、运规模、行业、决策类型、运营变量、营变量、ITIT背景背景(客户特征）客户特征）优点重点关注有真正需求并且重点关注有真正需求并且对产品对产品/服务开发有利的服务开发有利的细分市场细分市场易于设计营销组合
13、，因为很易于设计营销组合，因为很容易地识别出购买者容易地识别出购买者缺点由于在考虑需求由于在考虑需求/利益时利益时把特征非常不同的客户群把特征非常不同的客户群组合到一起，难于创建营组合到一起，难于创建营销组合。销组合。几个细分市场可能有很多相几个细分市场可能有很多相同的需求或利益要求。细分同的需求或利益要求。细分组合会造成细分市场数量很组合会造成细分市场数量很大。大。适用一般适用于成熟期；一般适用于成熟期；客户对产品价值的认知非客户对产品价值的认知非常清晰、明确常清晰、明确适用于导入、成长期产品；适用于导入、成长期产品；客户的需求没有得到合理的客户的需求没有得到合理的满足；满足；从宏观趋势性落
14、地到细分市场从宏观趋势性落地到细分市场机会点机会点威胁点威胁点影响度影响度（强、中、弱）（强、中、弱）时间预判时间预判现有市场A现有市场B新市场A趋势趋势机会机会威胁威胁政治经济社会技术点击链接PEST工具MMAP关键问题：影响客户的购买预算的因素有哪些？有哪个因素过去曾经对客户的购买预算有过影响？他的边界递减效应如何？未来有哪些环境因素可能会对客户的购买预算带来影响？他的递增效应如何？产生这些影响的可能性有多大？课堂实战：机会点筛选与排序从医疗器械到保健盒子的机会转换1.为何三甲、军队医院市场没有该产品的机会？为何三甲、军队医院市场没有该产品的机会？2.从前面的细分市场看，产品机会在那里？从
15、前面的细分市场看，产品机会在那里？案例分享：020产品“K米”的产品策划产品类别的竞争比对（APP的第一次应用）公司产品包公司产品包竞争对手产品包竞争对手产品包价格价格wt:.172可获得性可获得性wt:.031包装包装wt:.094性能性能wt:.252易用易用wt:.079保证保证wt:.289生命周期成本生命周期成本wt:.030社会接受程度社会接受程度wt:.053客户客户$APPEALSA可获得性客户整个购买经历,包括他们购买的渠道P包装视觉评估/捆绑P性能需要什么样的功能和性能E易用易用性的构成，象安装、管理等A保证由整个产品服务所提供价格客户希望为他们寻求的价值支付多少钱？S社会
16、接受程度什么“形象”可以促进客户购买我们的产品？客户是如何获得这些信息的？L生命周期成本什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品？细分市场机会落地到新产品机会（面向销售对象的分析）客户价值客户价值用户价值用户价值产品价值产品价值时间预判时间预判现有市场A现有市场B新市场A课堂实战：细分市场落地到新产品类别类别细分市场细分市场名称名称客户（中客户（中间渠道）间渠道）价值价值用户价值用户价值产品价值产品价值（关键成（关键成功点）功点）机会机会点点威胁威胁点点现有现有细分细分市场市场新的新的细分细分市场市场作用于作用于价值链价值链的机会的机会威胁是威胁是什么？什么？审视细分市场的重要性1.三代产品动
17、态调整的时间判断点；三代产品动态调整的时间判断点；u 产品上市/退市是并行的。过早与过迟的行为都给企业带来巨大的成本压力；u 成功的腾讯、步步高、魅族u 失败的UT、大唐；2.保持企业核心竞争力延续壮大的关键；保持企业核心竞争力延续壮大的关键；u 农民革命成功的红军，失败的李自成；u 同洲电子VS小米？审视细分市场（一）审视细分市场（一）类别类别细分市场名称细分市场名称可预见可预见的基数的基数 增长率增长率财务购买财务购买/技术技术购买购买可能的可能的%份额份额现有细现有细分分市场市场新的新的细细分市场分市场1.基数、增长率决定是二代还是三代产品；基数、增长率决定是二代还是三代产品；2.可能的
18、份额决定了差异化的持续时效、企业产品的销售持续性；可能的份额决定了差异化的持续时效、企业产品的销售持续性；3.如果在新的细分市场中您的可能的如果在新的细分市场中您的可能的%份额低于份额低于30%，就需要对该，就需要对该市场进行再细分。市场进行再细分。审视细分市场（二）时间预判审视细分市场（二）时间预判类别类别细分市场名称细分市场名称可预见可预见的基数的基数 增长率增长率财务购买财务购买/技术技术购买购买可能的可能的%份额份额现有细现有细分分市场市场新的新的细细分市场分市场技术技术周期周期裂谷裂谷引入引入成长成长市场波市场波动动成熟成熟衰退衰退技术技术周期周期裂谷裂谷引入引入成长成长市场波市场波
19、动动成熟成熟衰退衰退技术技术周期周期裂谷裂谷引入引入成长成长市场波市场波动动成熟成熟衰退衰退 p 财务财务/技术购买昭示着新产品规模化技术购买昭示着新产品规模化市场来临的契机；市场来临的契机；可获得的细分市场列表初步的细分初步的细分市场市场价值价值和选择的和选择的理由理由第一代第一代产品产品第二代第二代产品产品第三代第三代产品产品电动车电动车健康盒子健康盒子电视盒子电视盒子输出市场评估报告n I.总述n 概述+n 公司在市场中所处地位的概述n 市场概况 +n II.市场分析n 环境分析+n 战略群划分 n 联盟概况n 机会点分析+n III.竞争分析 n 主要竞争对手/伙伴+n 竞争对手产品包
20、/解决方案分析n 竞争对手定价/条款分析+n 竞争对手分销渠道分析+n 竞争对手集成营销宣传分析n 竞争对手技术支援分析n 竞争对手定单履行分析n 竞争对手定位分析+n SWOT分析 nIV.客户分析n 客户/用户描述+n 欲望和需求+n 决策者分析 n 购买标准分析+n 购买群分析 n 客户满意度和忠诚度状况n 客户分析评估+nV.目标市场分析n 目标市场分析+n 目标市场选择建议+nVI.整体战略建议n 根据市场情报作出的整体战略建议nVII.市场情报计划现场微咨询市场机会市场机会等同于您的产品机会吗？等同于您的产品机会吗？前瞻性产品设计1.案例了解整体过程案例了解整体过程2.前瞻性市场机
21、会点前瞻性市场机会点3.转化为产品转化为产品机会机会点点4.击中击中客户客户“痛痛/痒痒”的产品亮点的产品亮点5.市场需求收集市场需求收集1.整理可能的对接方案整理可能的对接方案2.产品机会拓展到产品候产品机会拓展到产品候选概念系列选概念系列3.输出输出方案方案选 择 性 的 市 场 价 值 定 位1.根据收入目标确定适当的市场规模u目标市场未来的一年收入占据营业额的50%以上u目标市场的订单的50%进入你的销售额2.综合营销宣传（品牌建设）u品牌的内涵聚焦，形象的记忆植入。防止一个空洞的品牌形象。u销售通路、渠道u定价3.竞争者及差异化u 具体的竞争者，而非竞争群；u 聚焦战略中确定的工作范
22、围，根据聚焦战略中确定的工作范围，根据调研细化战术，建立差异化而成为调研细化战术，建立差异化而成为核心竞争力核心竞争力创造 性 的 产 品 价 值定 位1.整体产品整体产品u 确定产品规划及产品平台规划u 支持：客户满意度u 订单交付：产品制造2.用户与用途用户与用途u 产品功能特性定义u 功能优先级3.强有力的购买理由强有力的购买理由产品名称及类别产品名称及类别产品与服务的配套产品与服务的配套随技术生命周期带来的产品演进过程随技术生命周期带来的产品演进过程产品价值主张的改变产品和服务的组合也要产品价值主张的改变产品和服务的组合也要发生改变发生改变传 播 性 的 价 值 主 张u 销售渠道（创
23、造热销）为战略、市场、产品的定位创造热销为战略、市场、产品的定位创造热销的渠道、充分的信任状。的渠道、充分的信任状。u 综合差异化展示的十个方面1、产品特性、产品特性2、制作工艺、制作工艺3、成为第一、成为第一4、成为最大、成为最大5、热销、热销6、最新、最新7、传统、传统8、流行、流行9、产品线宽度、产品线宽度10、行业专家形象、行业专家形象核心核心竞争力竞争力客户客户渠道渠道公司公司BAF企业之间的竞争比对（$APPEALS 二次应用）公司产品包公司产品包竞争对手产品包竞争对手产品包价格价格wt:.172可获得性可获得性wt:.031包装包装wt:.094性能性能wt:.252易用易用wt
24、:.079保证保证wt:.289生命周期成本生命周期成本wt:.030社会接受程度社会接受程度wt:.053客户客户$APPEALSA可获得性客户整个购买经历,包括他们购买的渠道P包装视觉评估/捆绑P性能需要什么样的功能和性能E易用易用性的构成，象安装、管理等A保证由整个产品服务所提供价格客户希望为他们寻求的价值支付多少钱？S社会接受程度什么“形象”可以促进客户购买我们的产品？客户是如何获得这些信息的？L生命周期成本什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品？SWOT矩阵信息汇总战略、战略、市场市场/产品、产品、销售销售在对应的角度输入要素在对应的角度输入要素1.客户对象：客户群、客户对象：客户
25、群、细分市场、细分市场、具体客户具体客户；2.竞争：与上述对应的竞争群体；竞争：与上述对应的竞争群体；3.时间有效性：时间有效性：35年、年、13年、年、1年内；年内；4.内部环境：相对与竞争者的优劣势，影响购买内部环境：相对与竞争者的优劣势，影响购买者选择的因素者选择的因素n一种趋势或一个事件，如果对此作出战略响应，就会造成对竞争地位的积极影响积极的因素n一种趋势或一个事件，如果不对此作出战略响应，就会造成对竞争地位的消极影响负面的因素n在客户眼中本公司相对与竞争对手的优势，他们为什么要向你购买?n在客户眼中本公司相对与竞争对手的劣势，他们不为什么要向你购买?宏观环境微观环境对接分析方法全图
26、对接分析方法全图SWOTMarketPenetra-tionProductDevelop-mentMarketExten-sionDiversifi-cation市场矩阵技术分析技术分析裂谷引入成长市场波动成熟衰退波司登矩阵（SPAN）低高避开/退出增长/投资收获/重新细分竞争地位获得技能低高细分市场名称客户价值用户价值产品价值产品候选产品候选概念概念A A产品候选产品候选概念概念B B产品候选概念系列产品候选概念系列SOSO对策对策STST对策对策WOWO对策对策WTWT对策对策机会机会O威胁威胁T优优势势S劣劣势势W产品策略组合（市场产品策略组合（市场/产品）产品）汇总输出（学员用电视盒子
27、跟随健康盒子做演练）S+O+S+O+？对策对策着重着重考虑机会、优势因素考虑机会、优势因素S+T+S+T+？对策对策需要需要设法改变竞争规则的设法改变竞争规则的状态，使状态，使优势趋于最大化，优势趋于最大化，威胁因素威胁因素最小最小W+O+W+O+？对策对策努力努力使劣势趋于最小，机使劣势趋于最小，机会趋于最大会趋于最大W+T+W+T+？对策对策如何如何将各种不利因素趋于将各种不利因素趋于最小最小机会机会O威胁威胁T优势优势S劣势劣势W颠覆性创新颠覆性创新应用性创新应用性创新平台创新产品线延伸创新产品线延伸创新增强型创新增强型创新营销创新体验式创新集成创新流程创新价值转移创新价值转移创新基于生
28、命周期的启示基于生命周期的启示1.基于技术生命周期所处的阶段，明确细分市场中的产品方向；2.在同一个生命周期阶段可能有多个创新方向，就需要建立多个产品候选概念供应市场；3.所有的创新必须结合所有的创新必须结合WNC的价值内容的价值内容基于WNC的启示（面向销售对象的分析）客户价值客户价值用户价值用户价值产品价值产品价值时间预判时间预判现有市场A现有市场B新市场A用户价值的针对性明确，给现有市场带来了产品价值主张的变化；（产品价值主张的变化、核心技术（产品价值主张的变化、核心技术不变）不变）新市场的基于老市场的产品价值认可的机会；（产品价值延伸）（产品价值延伸）用户/客户的价值发生了新的变化，给
29、现有市场带来了新产品的机会；如：（产品价值再造）（产品价值再造）价值迁移客户价值客户价值用户价值用户价值产品价值产品价值时间预判时间预判现有市场A现有市场B新市场A用户/客户的价值发生了新的变化，给现有市场带来了新产品的机会；如：从移动互联的IPOD到IPHONE（产品价值再造）（产品价值再造）产品价值主张的变化、核心技术不变客户价值客户价值用户价值用户价值产品价值产品价值时间预判时间预判现有市场A现有市场B新市场A用户价值的针对性明确，给现有市场带来了产品价值主张的变化；如：从健康空调到PM2.5空调（产品价（产品价值主张的变化、核心技术不变）值主张的变化、核心技术不变）基于ANSOFF矩阵
30、的启示市场渗透市场渗透 产品开发产品开发市场开发市场开发多样化多样化新产品新产品现有产品现有产品现有市场现有市场新市场新市场围绕用户价值变化围绕用户价值变化的新产品开发的新产品开发战略联盟战略联盟收购、兼并收购、兼并面向营销方向的行动面向营销方向的行动产品价值主张改变产品价值主张改变核心技术不变核心技术不变产品成本的降低产品成本的降低1.基于二维矩阵的启迪，明确细分市场中的产品方向；2.市场开发部分在核心技术不变的情况下，在产品的外观、价值主张的变化；3.所有的策略必须结合所有的策略必须结合WNC的价值内容的价值内容基于基于BOSSTON的启示的启示在增长市场投资 保持市场地位,设法赚钱有选择
31、的设法获得现金机会主义式的开发成本控制严格控制-寻求规模经济产能削减成本-可变成本严格控制极力减少固定成本和可变成本严格控制-但不要影响企业家的风格生产扩大投资（有节奏地扩大产能）产能利用最大化提高生产率放开产能投资研发扩大投资重点放在一些项目上有选择地投资无投资市场份额保持，增强优势保持或为了收入略微减少有选择地保证，细分市场放弃份额，赚取利润有选择地投资，获得份额产品扩展差异化的产品线砍掉不够成功的，在主要细分市场形成差异优势强调产品质量-差异大量削减扩展差异化的产品线价格领先-为获取份额采用具有攻击性的定价稳定价格/提高保持或提高提高用具有攻击性地价格获取份额促销大力营销限制有选择地保持
32、最小化大力营销市场市场VS产品机会一览图产品机会一览图市场渗透市场渗透市场开发市场开发第第 2年年第第 3年年产品包1产品包2产品包3产品包n现有细分市场1现有细分市场2现有细分市场3现有细分市场4现有细分市场n产品包1产品包2产品包3产品包n现有细分市场A现有细分市场B现有细分市场C现有细分市场D现有细分市场m产品包A产品包B产品包C产品包m现有细分市场1现有细分市场2现有细分市场3现有细分市场4现有细分市场n产品开发产品开发产品包A产品包B产品包C产品包m现有细分市场1现有细分市场2现有细分市场3现有细分市场4现有细分市场n多样化多样化市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品包1产品包2产品包
33、3产品包n现有细分市场1现有细分市场2现有细分市场3现有细分市场4现有细分市场n产品包1产品包2产品包3产品包n现有细分市场A现有细分市场B现有细分市场C现有细分市场D现有细分市场m产品包A产品包B产品包C产品包m现有细分市场1现有细分市场2现有细分市场3现有细分市场4现有细分市场n产品开发产品开发产品包A产品包B产品包C产品包m现有细分市场1现有细分市场2现有细分市场3现有细分市场4现有细分市场n多样化多样化市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品包1产品包2产品包3产品包n现有细分市场1现有细分市场2现有细分市场3现有细分市场4现有细分市场n产品包1产品包2产品包3产品包n现有细分市场A现有细
34、分市场B现有细分市场C现有细分市场D现有细分市场m产品包A产品包B产品包C产品包m现有细分市场1现有细分市场2现有细分市场3现有细分市场4现有细分市场n产品开发产品开发产品包A产品包B产品包C产品包m现有细分市场A现有细分市场B现有细分市场C现有细分市场D现有细分市场m多样化多样化产品路标规划产品概念关键特性细分市场投放日期替换型号A AB BC CD D市场渗透市场渗透 产品开发产品开发市场开发市场开发多样化多样化新产品新产品现有产品现有产品现有市场现有市场新市场新市场11.产品开发：用什么产品替代老产品；产品开发：用什么产品替代老产品；2.市场开发：用什么老产品技术进行新市场市场开发：用什
35、么老产品技术进行新市场的价值转移和升级开发；的价值转移和升级开发；3.市场渗透：是否有可预见的新技术、工艺市场渗透：是否有可预见的新技术、工艺不断的降低成本，及时推出；不断的降低成本，及时推出；技术分析裂谷引入成长市场波动成熟衰退21.那个细分市场的老产品使用率大于将那个细分市场的老产品使用率大于将50%；2.促进新市场规模化财务采购动因的预测时间；促进新市场规模化财务采购动因的预测时间；3.新老产品的使用生命周期成本评估；新老产品的使用生命周期成本评估；细分市场描述市场名称市场名称A收入机会收入机会逐年增长率逐年增长率市场份额市场份额关键的购买者关键的购买者技术技术/财务财务描述如何在本细分
36、市场里赚钱（公司以及关键竞争对手的增值/业务模式）按照每项客户$APPEALS类别，描述客户的关键购买标准价格可获得性包装性能易用性保证性生命周期成本社会接受度本细分市场客户面临的主要业务问题5个最重要驱动购买的业务因素描述本细分市场内现有的产品包和竞争对手提供的产品包描述主要的竞争对手以及市场份额初始业务计划1.1.产品包产品包-增加、删减、更改、设计、包装、品牌树立、定位和技术增加、删减、更改、设计、包装、品牌树立、定位和技术2.2.销售渠道销售渠道-渠道（内部、外部及合作伙伴）加上销售队伍渠道（内部、外部及合作伙伴）加上销售队伍3.3.订单履行订单履行4.4.定价定价/条款条款-包括定价
37、包括定价5.5.支持支持-包括客户服务的各个层次包括客户服务的各个层次6.6.集成营销传播集成营销传播-公司级的和业务单位的营销宣传及推销活动公司级的和业务单位的营销宣传及推销活动产品包产品包延伸包装质量整合利用杠杆作用或进行组合竞争迁移新技术销售渠道销售渠道覆盖率渠道OEM销售队伍集成的程度主要客户群订单履行订单履行可获得性交付方式库存水平退货升级定价定价/条款条款财务保修促销激励条件定价及运作总成本（TCO）技术支持技术支持客户支持技术支持协议专门人员的培训服务水平销售计划资源集成营销传播集成营销传播（IMC）品牌价值定位广告营销宣传推销推荐书/样板点业务计划各要素有代表性的选项：业务计划
38、各要素有代表性的选项：现场微咨询贵公司的市场管理、产品规划、产品定义如何有贵公司的市场管理、产品规划、产品定义如何有机结合或者一体化？机结合或者一体化？前瞻性产品设计1.案例了解整体过程案例了解整体过程2.前瞻性市场机会点前瞻性市场机会点3.转化为产品转化为产品机会机会点点4.击中击中客户客户“痛痛/痒痒”的产品亮点的产品亮点5.市场需求收集市场需求收集1.二代产品候选概念细化二代产品候选概念细化方法和工具方法和工具二代产品候选概念细化二代产品候选概念细化一代产品一代产品二代产品二代产品三代产品三代产品目前正在生产/销售的产品；关注与产品整体成本降低（BOM、销售、维护、使用）即将研发的产品；
39、关注产品候选概念的不断完善；未来可能的产品；关注产品候选概念循环式市场评估：循环式市场评估：产品进化时间点的掌控，产品进化时间点的掌控，产品候选概念不断修订、完善产品候选概念不断修订、完善二代产品候选概念细化需求树需求树需求深度挖掘特性特性 竞品竞品A A竞品竞品B B用户描述用户描述 A AB BC CD D量化标准量化标准 需求VS特性矩阵$APPEALS$价格wt:.172渠道偏好wt:.031功能与性能wt:.094易用性、安装等等wt:.079服务/支持wt:.289所有权的总成本wt:.030供应商/产品形象wt:.053竞争性解决方案的评估IBM的产品包竞争对手的产品包Kan模式
40、模式+Kan模式模式感性的用户价值主张BUS标准马斯诺AHP功能优先级功能优先级排序排序理性的产品价值主张产品概念设计$APPEALS$价格wt:.172渠道偏好wt:.031功能与性能wt:.094易用性、安装等等wt:.079服务/支持wt:.289所有权的总成本wt:.030供应商/产品形象wt:.053竞争性解决方案的评估IBM的产品包竞争对手的产品包Kan模式模式+Kan模式模式感性主张BUS标准马斯诺AHP功能优先级功能优先级排序排序理性主张技术实现能力技术实现能力竞争成本控制能力竞争成本控制能力差异化差异化价值主张价值主张特性特性 竞品竞品A A我的我的用户描述用户描述 A AB
41、 B C CD D量化标准量化标准 需求深度挖掘进度管理报告管理需求深度挖掘（聚类-归因法）形成需求VS产品特性矩阵特性特性竞品竞品A A感性重要性感性重要性新产品新产品用户描述用户描述A A*B B C CD D&参数参数A A理性重要性理性重要性新产品参数新产品参数1.产品特性必须是可以量化的因素；产品特性可以参照用户描述建立功能层级；产品特性必须是可以量化的因素；产品特性可以参照用户描述建立功能层级；2.根据根据$APPEALS 关键要素补充产品特性内容；关键要素补充产品特性内容；3.用户描述通过矩阵投影到特性，通过建立关联得到产品设计要素。用户描述通过矩阵投影到特性，通过建立关联得到产
42、品设计要素。理性的产品价值主张（两两比较）功能功能价格价格性能性能服务服务功能功能15：19：13：1价格价格0.212:10.5性能性能0.110.51：10.33服务服务0.332：13：11合计合计1.648.5154.83理性的价值主张是源于产品特性的项目比较得到理性的价值主张是源于产品特性的项目比较得到理性的产品价值主张（计算“列”的%占比）功能功能价格价格性能性能服务服务绝对权绝对权重重功能功能0.6080.5880.6000.6212.417价格价格0.1220.1880.1330.1030.476性能性能0.0680.0590.0670.0690.262服务服务0.2030.2
43、350.2000.2070.845合计合计1.001.001.001.004.000理性的产品价值主张（计算“行”的平均数）功能功能价格价格性能性能服务服务绝对权重绝对权重相对权重相对权重功能功能0.6080.5880.6000.6212.4170.6（60%）价格价格0.1220.1880.1330.1030.4760.1（10%）性能性能0.0680.0590.0670.0690.2620.05（5%）服务服务0.2030.2350.2000.2070.8450.25（25%）合计合计1.001.001.001.004.0001（100%）理性的产品价值主张特性特性竞品竞品A A感性重要性
44、感性重要性新产品新产品用户描述用户描述A A*B B C CD D&参数参数A A理性重要性理性重要性新产品参数新产品参数将理性的产品价值主张权重占比填写到理性重要性栏目中。将理性的产品价值主张权重占比填写到理性重要性栏目中。定义产品的标准配置定义产品的标准配置（BASIC）客户满意度客户满意度客户不满意度客户不满意度很好的执行很好的执行很差的执行很差的执行Kano模式模式1.抽取对象为所有需求项目抽取对象为所有需求项目2.客户代表对以上要素的确认；确立客户代表对以上要素的确认；确立BUS3.将将BASIC的内容标注到新产品的参数表栏目；的内容标注到新产品的参数表栏目；感性的产品价值主张（分配
45、）潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益安全需要尊重需要成就需要关怀需要生理需要变形金刚是人物还是产品？将产品拟人化，变形金刚是人物还是产品？将产品拟人化，在细分市场的客户与产品之间建立感情投影。在细分市场的客户与产品之间建立感情投影。感性的产品价值主张（权重）满意度和满意度和KANNO参数参数 3B基本需求基本需求52 内内U一般需求一般需求8 +3S兴奋需求兴奋需求10满意度绝满意度绝对值和对值和马斯诺马斯诺分值分值7生存需要生存需要1067安全需要安全需要845关怀需要关怀需要603尊重需要尊重需要2成就需要成就需要用户描述用户描述KANNO马斯诺马斯诺分数分数外观新颖界面友好操作方便
46、科技感强质量好1 效率1.1 反应灵敏1.2 负重状态下可换档1.3 牵引力良好2 舒.2.1 轻便2.2 流畅、舒适的驾车3 安.3.1 强有力的刹车系统3.2 适合骑者的不同身高1 效率1.1 反应灵敏1.2 负重状态下可换档1.3 牵引力良好2 舒适2.1 轻便2.2 流畅、舒适的驾车3 安全3.1 强有力的刹车系统3.2 适合骑者的不同身高TotalCalculated importance%Importance%7954710714.3%18.4%10.2%8.2%14.3%20.4%14.3%14.3%22.1%6.5%2.6%14.3%26.0%14.3%Is the row i
47、tem more(2),equally(1),orless(0)important than the column item?Fill the lower triangular matrix.8.2%Minimum Weight:20.4%10.0Maximum Weight:Set Most Important Element times as importa.软因素分析KanoMaslowMonetaryValueSoftFactorsWeightHardFactorsWeight1 效率1.1 反应灵敏1.2 负重状态下可换档1.3 牵引力良好2 舒适2.1 轻便2.2 流畅、舒适的驾车
48、3 安全3.1 强有力的刹车系统3.2 适合骑者的不同身高75.008.009.0075.009.0020.0012.0017.7%19.0%10.1%3.8%5.1%24.1%20.2%VOC软因素组成反应灵敏负重状态下可换档牵引力良好轻便流畅、舒适的驾车强有力的刹车系统适合骑者的不同身高0102030405060700Interpreting results:Elements below the diagonal deliver high customer value compared totheir stated importance.In the QFD process,these e
49、lements may require more attention thanindicated by their weight.Hard Factors(stated Importance to Customer)over Soft Factors(Kano,M.Delivered ValueStated ImportanceHard Factors-Soft Factors完整的（备选产品价值主张+产品基本）配置图特性特性竞品竞品A A感性重要性感性重要性新产品新产品用户描述用户描述A A*B B C C!6060D D&参数参数A A理性重要性理性重要性新产品参数新产品参数产品概念设计$
50、APPEALS$价格wt:.172渠道偏好wt:.031功能与性能wt:.094易用性、安装等等wt:.079服务/支持wt:.289所有权的总成本wt:.030供应商/产品形象wt:.053竞争性解决方案的评估IBM的产品包竞争对手的产品包Kan模式模式+Kan模式模式感性主张BUS标准马斯诺AHP功能优先级功能优先级排序排序理性主张技术实现能力技术实现能力竞争成本控制能力竞争成本控制能力特性特性 竞品竞品A A我的我的用户描述用户描述 A AB B C CD D量化标准量化标准 现场微咨询公司公司如何设计新产品如何设计新产品?前瞻性产品设计1.案例了解整体过程案例了解整体过程2.前瞻性市场
